【文章內(nèi)容簡介】 市推廣策略書核心概念支持點人工湖、無極泳池、瀑布、小溪、親水設(shè)施水生命之源柔和，溫馨潔凈，清新富足、繁榮“水邊威尼斯”關(guān)愛融合優(yōu)裕白云 ?威尼斯藍(lán)灣 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書“威尼斯 ”是什么樣的v與水的親近 ：威尼斯周邊臨海，城內(nèi)運(yùn)河縱橫，故稱 “水都 ”，出門見水，與水為鄰。威尼斯藍(lán)灣首期以水景為主，包括自然人工湖、蜿蜒的圍繞會所的無極泳池、疊水瀑布、觸手可及的親水設(shè)施，未來二期、三期仍有湖泊，形成星羅棋布的湖泊群，如果貫通，可以比喻成運(yùn)河。 引進(jìn) “水邊威尼斯 ”概念，引進(jìn)的只是人與水的關(guān)系、建筑與水的關(guān)系，而不能簡單地做物理比較。用 “水邊威尼斯 ”這一概念來表現(xiàn)威尼斯藍(lán)灣與水的親近，與水的融合，體現(xiàn) “關(guān)愛、融和、優(yōu)裕 ”的社區(qū)文化。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書“威尼斯 ”是什么樣的v富足、繁華而安全 ：威尼斯曾是中國絲綢之路在歐洲的中轉(zhuǎn)站，是溝通東西方的橋梁，它本身也成為夢想的起點，積累了大量的財富。這個城市在古代易守難攻，以安全的港灣著稱。這 與威尼斯藍(lán)灣目標(biāo)消費(fèi)群心理不謀而合，安全和財富積累都是他們的共同愿望。 威尼斯的描述在中小學(xué)課本就可以找到，所以是個知名度很高的名詞。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書“威尼斯 ”是什么樣的v關(guān)愛、融和而優(yōu)裕 ：威尼斯每年舉行嘉年華（面具節(jié)），由過去的貴族活動演變成為今天男女老少都喜歡的節(jié)日，盛況空前，經(jīng)久不衰。 這個城市的 “融和 ”，是無需質(zhì)疑的，和威尼斯藍(lán)灣的開發(fā)概念相當(dāng)吻合。威尼斯藍(lán)灣未來舉辦社區(qū)活動，所倡導(dǎo)的就是這樣的融和。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書“威尼斯 ”是什么樣的v藝文活動頻繁 ：威尼斯誕生過很多藝術(shù)家，在繪畫方面深有成就。 “威尼斯電影節(jié) ”是國際級藝術(shù)活動。其藝文活動的氛圍，在街邊都可以感受到，可以看到很多街頭表演。 以 “水邊威尼斯 ”為核心概念包裝威尼斯藍(lán)灣，可以提升該樓盤的形象和檔次，避免僅僅停留于園林建設(shè)的層面上。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書“威尼斯 ”是什么樣的v獨特的飲食文化 ：威尼斯的料理和海鮮以及一些傳統(tǒng)風(fēng)味、甚至冰淇淋都享譽(yù)世界。 這些素材在威尼斯藍(lán)灣的推廣活動中，都可以用到 。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書小結(jié)： “威尼斯 ”是什么樣的v威尼斯是富足的v威尼斯是祥和的v威尼斯是融和的v威尼斯是優(yōu)裕的 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書核心概念的演繹 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 品牌承諾 商品利益點（品牌支撐點）消費(fèi)者利益點廣告宣傳點廣告推廣手段威尼斯藍(lán)灣這個 “ 水邊威尼斯 ”賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個心靈中的現(xiàn)代都市！湖泊、無極泳池、親水設(shè)施，以水為中心的園林感受水的潔凈和舒爽，體驗“ 水的融合，水的心情 ”——“ 威尼斯般的心情 ”綠化園林——與水的融合從細(xì)節(jié)關(guān)心和照顧小孩和老人戶型設(shè)計——細(xì)節(jié)體現(xiàn)人性化處處以人為本，給予更多關(guān)懷，體驗 “ 象水一樣的柔和 ”——“威尼斯般的柔和”專業(yè)化物業(yè)管理、嚴(yán)密保安系統(tǒng)體貼入微的管理使生活倍增保障，享受 “ 威尼斯般的祥和”物業(yè)管理——祥和而安全互相關(guān)懷、友好和睦的鄰里關(guān)系溫馨的社區(qū)文化使業(yè)主更覺 “ 關(guān)愛 ”——“ 威尼斯般的融和 ”社區(qū)文化——融和的、開放的太極廣場、兒童樂園、超市、幼兒園等配套設(shè)施生活設(shè)施的完備保證了威尼斯藍(lán)灣的生活無憂無慮，體驗 “ 水的富足”——“ 威尼斯般的富足 ”生活狀態(tài)——優(yōu)裕的生活保證報紙廣告、電視廣告、 SP、 PR、 現(xiàn)場廣告等核心概念在項目中的體現(xiàn)威尼斯藍(lán)灣的品牌屋結(jié)構(gòu) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書品牌承諾v白云 ?威尼斯藍(lán)灣，這個 “ 水邊威尼斯 ”，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個心靈中的現(xiàn)代都市！ —— 親水近水，關(guān)愛生活 （與水為鄰，生活更滋潤） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書核心概念的演繹（命名）白云 ?威尼斯藍(lán)灣 其它備選： 白云 ?水榭云天白云碧水云都白云濱城花園白云水景新城 白云紅海灣花園 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書廣告語v主 題（口號）：? 親水近水，關(guān)愛生活 （與水為鄰，生活更滋潤）? （與目標(biāo)消費(fèi)者希望過上更滋潤生活的生活心態(tài)想吻合）v分主題：252。威尼斯般的心情 （園林綠化）252。威尼斯般的富足 （生活設(shè)施）252。威尼斯般的祥和 （物業(yè)管理）252。威尼斯般的融和 （社區(qū)文化）252。威尼斯般的優(yōu)裕 （生活品質(zhì)） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書綜合：品牌形象寫真單是這個名字就讓我心跳加速，它是那么熟悉，而又那么遙遠(yuǎn)，沒想到它就這樣悄無聲息地來到我身邊，這就是兒時課本里的水上威尼斯嗎？ 度過了一個繁忙疲憊的一天，我回到了我的 “ 水邊威尼斯 ” 家園，在喧囂無奈的都市，只有在這里能夠體會沐風(fēng)櫛雨的享受。徜徉于星羅棋布的湖泊之間，縱身躍進(jìn)蜿蜒的無極泳池，讓我第一次感受到水是生命之源 … 小橋、流水、涼亭，滲透出威尼斯迷人的風(fēng)情 … 你還可以來到咖啡廳、西餐廳，聆聽動人的威尼斯音樂，品嘗威尼斯特有的美食 … 會所、太極廣場、兒童樂園、幼兒園、超市、商鋪，這里應(yīng)有盡有，儼然是個都市中的都市，但你不用擔(dān)心馬路邊的塵土嘈雜 … 這里的居民，你不用各個都認(rèn)識，但他們和你一樣，感受生活，享受生活，你不覺得似曾相識嗎？正如參加威尼斯嘉年華的人們，面具下的心靈，是真正的自由與奔放！ 威尼斯藍(lán)灣，這個 “ 水邊威尼斯 ” ，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個心靈中的現(xiàn)代都市！ 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書形象整合及包裝建議 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書形象整合及包裝建議 （園林）v雕塑 ：在湖泊旁邊樹立威尼斯風(fēng)格的雕塑，比如威尼斯古畫家的塑像?；蛘哂脷W洲的雕塑提升樓盤的品位。v橋梁 ：在無極泳池的上方建造具有威尼斯風(fēng)格的小橋，點綴平白的泳池v小船 ：設(shè)計威尼斯風(fēng)格的小船 “剛朵拉 ”，它的特點是船身纖細(xì)、船底扁平，適合穿行在狹窄又水淺的運(yùn)河。把它們擺放到蜿蜒的無極泳池，也可漂浮在湖泊上，或連接湖泊與湖泊之間的水道 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書形象整合及包裝建議 （售樓部）v售樓部 ：現(xiàn)在越來越多的樓盤注重售樓部的設(shè)計，為了體現(xiàn)樓盤的特色和吸引準(zhǔn)業(yè)主的興趣，可謂用心良苦。對于威尼斯藍(lán)灣而言，需要設(shè)計具有威尼斯風(fēng)格的售樓前臺，設(shè)計具有威尼斯風(fēng)格的、和顧客融合交流的圓臺，播放威尼斯的輕音樂，甚至為客戶炮制威尼斯咖啡招待。這樣的設(shè)計，既可以融入 “水邊威尼斯 ”的風(fēng)情，又可以體現(xiàn)關(guān)愛、融和的氣氛，以顯示與眾不同。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書形象整合及包裝建議 （商業(yè)街）v咖啡廳、西餐廳 ：威尼斯藍(lán)灣二期中間有一條東西走向、寬約 25米的商業(yè)街，兩邊將規(guī)劃為娛樂休閑型的咖啡廳、西餐廳，是具有一定品位的商業(yè)設(shè)施，如果能體現(xiàn) “水邊威尼斯 ”的風(fēng)格風(fēng)情，比如引進(jìn)威尼斯傳統(tǒng)風(fēng)味 “豌豆?jié)鉁?”（ risiabisi）、 “特制意大利扁平細(xì)面 ”（ Bigoli）、 “玉米糕加咸魚干 ”（ PolentBaccala）、 “提拉米蘇”(Tiramisu)來宣傳，其品位就體現(xiàn)出來了。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書形象整合及包裝建議 （社區(qū)活動）v社區(qū)活動 ：威尼斯藍(lán)灣注重以人為本，強(qiáng)調(diào)融洽和諧的社區(qū)文化，這種文化可以在社區(qū)活動中體現(xiàn)出來。比如定期舉辦 “嘉年華 ”（面具節(jié)），動員居民參加，通過參加社區(qū)活動來促進(jìn)形成融和的社區(qū)文化。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v前提：鑒于 “威尼斯藍(lán)灣 ”的自身條件，必須把握好形象包裝的 “度 ”——“ 水邊威尼斯 ”的文化概念博大精深，而威尼斯藍(lán)灣不能提供百分百的載體；—— 因此，我們引進(jìn)的是 “水邊威尼斯 ”這個概念，吸取的是這個現(xiàn)代都市的精華，因為我們不可能就是威尼斯的物理存在（任何形象包裝都是這樣）；—— 必須抓住 “水邊威尼斯 ”的神韻，宜單一純粹，而不是面面俱到。形象整合及包裝建議 （補(bǔ)充說明） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書形象策略的論證v“水邊威尼斯 ”概念特色小區(qū)在廣州沒有，能夠給目標(biāo)消費(fèi)群造成新鮮的刺激，吸引他們的視線—— 在風(fēng)情訴求方面，廣州樓盤 “亞熱帶風(fēng)情 ”、“新加坡 ”特色、 “嶺南園林 ”、 “巴厘島 ”色彩等概念用得過于泛濫——“ 水邊威尼斯 ”單一精確的概念能給市場注入一股活力和新意 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v“水邊威尼斯 ”的繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛蟰“水邊威尼斯 ”代表一種在繁忙生活中又透出些許悠閑的生活形態(tài)形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v“水邊威尼斯 ”的文化特質(zhì)有著深厚的內(nèi)涵和人文精髓——“ 水邊威尼斯 ”給威尼斯藍(lán)灣的形象包裝提供了豐富的素材和意境，能立刻提升該樓盤在消費(fèi)者心目中的位置形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v“水邊威尼斯 ”的概念能夠在樓市信息中獨樹一幟，并吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球 ——“原來我們身邊存在一個這么好的地方 ”、 “最好的就在你身邊 ”——“ 水邊威尼斯 ”將極大地提升項目的 “價值 ”，在周邊環(huán)境尚未改善的情況下，讓消費(fèi)者感受 “物超所值 ”形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書第五部分廣告推廣策略及建議 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書推廣目標(biāo)v建立威尼斯藍(lán)灣 “水邊威尼斯 ”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽(yù)度v配合銷售計劃，為達(dá)成不同階段的銷售目標(biāo)制定相應(yīng)的推廣計劃v開盤時取得轟動效應(yīng)，使威尼斯藍(lán)灣成為廣州房地產(chǎn)市場的又一熱點 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書推廣手段廣告手段SP手段 PR活動v通過廣告、促銷、公關(guān)活動有機(jī)組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書推廣階段v根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)則，在項目未確定竣工進(jìn)程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個階段o第一階段：預(yù)熱期（ 2023年 4月 —5 月）o第二階段：啟動期（ 2023年 6月 —7 月）o第三階段：強(qiáng)推期（ 2023年 8月 —11 月）o第四階段：持續(xù)期（ 2023年 12月開始） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書推進(jìn)思路v推進(jìn)策略預(yù)熱期 啟動期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升進(jìn)度拉動強(qiáng)勢促銷公關(guān)互動品牌銷售慣性銷售 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書總體推廣策略 — 階段性策略時間預(yù)熱期 啟動期 高潮期知名度1月中旬 —2 月上旬 2月下旬 —3 月下旬 4月后持續(xù)期4月 5月 6月 —7 月 8月 —11 月 12月開始密集的硬性廣告投放，強(qiáng)勢導(dǎo)入威尼斯藍(lán)灣 “ 水邊威尼斯 ” 的品牌形象，輔以強(qiáng)勢的公關(guān)活動啟動銷售，輔以強(qiáng)勢的促銷活動實現(xiàn)銷售的 “ 開門紅 ”最密集的硬性廣告投放，鞏固威尼斯藍(lán)灣 “ 水邊威尼斯 ” 的品牌形象，并且以有轟動性的促銷、公關(guān)活動聚集人氣，最大限度地推動銷售持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷 /公關(guān)活動，鞏固品牌形象，實現(xiàn)慣性銷售通過硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費(fèi)者滲透 “ 水邊威尼斯” 生活，并開始內(nèi)部認(rèn)購 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書第一階段：預(yù)熱期（ 2023年 45月）v目的：為樓盤進(jìn)入銷售階段做好全面準(zhǔn)備v任務(wù)：為建立品牌做鋪墊，為進(jìn)入銷售階段作好物料準(zhǔn)備v執(zhí)行策略：通過報紙廣告滲透 “水邊威尼斯 ”生活，并完善現(xiàn)場包裝（售樓部等）及銷售資料（樓書、單張、價目表等） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v報紙廣告開始