【文章內(nèi)容簡介】 is an attitude! 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202312浪琴表的墮落：新代言人林志玲 —— 這個奧黛麗赫本曾經(jīng)的 角色 (圖 ) 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202312行為細分Behavioral Segmentation根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng)來劃分消費者群體基礎(chǔ)： n 利益尋求n 使用頻率n 品牌忠誠 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202312市場細分標準細分標準 劃分方法行為因素追求利益 功能 、經(jīng)濟、質(zhì)量、服務(wù)、方便 …使用者狀況 初次使用者、曾用者、常用者、潛在的使用者、不用者使用頻率 輕度使用 、 中度使用、 重度使用品牌忠誠情況堅定的忠誠者： A、 A、 A、 A、 A中度忠誠者： A、 B、 A、 B、 A 、 B轉(zhuǎn)移型忠誠者： A、 A、 A、 B、 B 、 B多變者： A、 B、 C、 D、 E 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202312 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202312籃筐開始嫉妒你的嘴巴了 . 享受 12碼球砸到喉嚨的快感 . 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202312案例分析 米勒啤酒公司的市場細分 首先，米勒公司在做出營銷決策前，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，可將消費者分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的八倍。　　 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍領(lǐng)階層；每天看電視 3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的 “ 海雷夫 ” 牌啤酒進行重新定位。　　 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202312案例分析 米勒啤酒公司的市場細分 改變原先在消費者心中 “ 價高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒 ” 形象。將其消費人群從原先的婦女及社會高收入者轉(zhuǎn)向了 “ 真正愛喝啤酒 ” 的中低收入者。　　重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個 “ 米勒天地 ” 的欄目，廣告主題變成了 “ 你有多少時間，我們就有多少啤酒 ” ，以吸引那些 “ 啤酒壇子 ” 。廣告畫面中除險的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 　　 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202312 公司開發(fā)出了 “海雷夫 ”（ High Life ）、淡?。? “萊特 ”， Lite ）和 “老溫伯 ”（ MGD ）三個不同的品牌分別針對重度使用者、對健康很敏感的客戶群和高檔啤酒三塊市場。 1978 年， “海雷夫 ”的年銷量達 2023 萬箱，僅次于 AB 公司的 “百威 ”（ Budweiser ）， 1980 年，米勒公司的在美國的市場份額上升到了第二位，這個記錄一直保持到現(xiàn)在。 米勒公司被稱為 “世紀口味 ”的同時，也被譽為在啤酒營銷上最有創(chuàng)新精神的公司。 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202312問題： 試分析米勒公司依據(jù)哪些變量進行 “啤酒市場 ”細分？ 根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，將消費者分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者。然后，根據(jù)啤酒熱度的高低，劃分出高熱度啤酒市場和低熱度啤酒市場。 結(jié)合上述實例，說說市場細分的作用？ 通過市場細分，有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會，開拓新市場，擴大市場占有率，米勒公司通過市場細分，發(fā)現(xiàn)重度飲用者、低熱度啤酒市場，并成功進入，擴大了市場占有率；有利于集中企業(yè)資源，取得最佳營銷效果；有利于制定和調(diào)整營銷方案，揚長避短，增強企業(yè)應(yīng)變能力。 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202312后序 20 世紀 80 年代以來，經(jīng)濟發(fā)展迅猛，戰(zhàn)后嬰兒潮一代也到了法定能飲酒的年齡，美國啤酒市場的形式非常好。 但是進入 80 年代后期以后，美國針對醉酒法律提高了酒稅，消費者的健康意識不斷增強，造成了美國啤酒產(chǎn)量的增長慢了下來。 在這些壓力下，啤酒生產(chǎn)商開始越來越關(guān)注市場營銷策略、產(chǎn)品的創(chuàng)新、海外市場和利基市場的開拓以及消費者心理學和行為學的研究。如 AB 公司和喜力公司就大力開拓亞洲和中國市場，而 Coors 公司甚至特別推出了針對同性戀消費者的廣告。米勒公司的塑料瓶裝啤酒就正是在這種情況下上市的。 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 2023122023 2023 2023 2023歷年銷售額 (億美元 )319 434514764 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202312 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202312飄柔 柔順的秘訣海飛絲 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷 含維他命原 B5，加倍強韌沙宣 專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風采）伊卡璐 草本精華，植物護發(fā) 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202312表 71： PG洗滌劑產(chǎn)品定位Brand Positioning Market ShareTide（汰漬） Tough, powerful cleaning %Cheer（奇爾） Tough cleaning color protection %Bold（波德） Detergent plus fabric softener %Gain（格尼） Sunshine scent odorremoving formula%Era（時代） Stain treatment stain removal %Dash（達詩） Value brand % 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202312使用頻率細分UsageRate Segmentationv根據(jù)購買或消費數(shù)量劃分市場 ,通常將顧客分為：167。 Former users, potential users, firsttime users, light/irregular users, moderate/average users, heavy usersv使營銷人員能專注于 heavy user——80/20 規(guī)則。v便于為不同的細分市場開發(fā)出多種營銷組合。根據(jù)目標需要，營銷人員可以對 heavy, moderate, light users, 甚至 nonusers進行針對性營銷 —— 讓 heavy user“老鳥 ”消費更多（推出新品牌），把 moderate變成 heavy，培養(yǎng) light、nonusers“菜鳥 ”（因為其它公司不重視）。 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202312品牌忠誠細分BrandLoyalty Segmentation含義 :根據(jù)消費者對某種品牌、商店、 產(chǎn)品的忠誠程度進行細分忠誠度類型 表現(xiàn) 營銷對策堅定的忠誠者 AAAAAA 用俱樂部制等辦法保持老顧客 中度忠誠者 ABABAB 分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略 轉(zhuǎn)移型忠誠者 AAABBB 了解本企業(yè)營銷工作的弱點 非忠誠者 ADBECBD 使用有力的促銷手段吸引他們 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202312（六）市場細分的方法216。 單一因素法 (singlereason method)v 選用一個因素，進行市場細分。比如，玩具市場按年齡劃分。嬰幼兒 學齡前 兒童 學齡兒童 少年 成人玩具市場 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組