【文章內容簡介】 )讓利幅度表 (2)就具體訂單對競爭的估計 ? 而現(xiàn)在又增加了五種關鍵的信息： (1)成本，包括每一訂單、每一客戶的成本，確定訂單盈利性； (2)建立在利潤率目標基礎上的價格目標； (3)最近對客戶的 “ 盈虧 ” 報價信息，以確定在市場上的 “ 價格位置 ” ； (4)客戶最近購買同類產(chǎn)品所支付的價格，以確定價格門欖 (臨界點 )； (5)現(xiàn)行競爭價格水平 (不具體到某一客戶 )，以確定現(xiàn)行的市場價格水平。 ? 在權衡總體市場價格水平 、 特定客戶價格水平 、 利潤率和企業(yè)利潤目標的情況下報出 “ 最佳價格 ” 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 47頁 常用的價格策略 價格歧視策略 ? 根據(jù)客戶的侃價能力 、 價值 、 需求 、 規(guī)模 、 交易成本 、 合作關系等 價格組合策略 ? 標準化產(chǎn)品 、 基礎產(chǎn)品定低價；核心產(chǎn)品 、 差異化產(chǎn)品定中高價 新產(chǎn)品價格策略 ? 對技術創(chuàng)新產(chǎn)品采取快速撇脂策略 。 ? 對目前正需求的標準化新產(chǎn)品 ， 采用緩慢撇脂定價 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 48頁 價格決策分析矩陣 客戶定位 企業(yè)定位 對于客戶的重要性 價格敏感度 相對對手的重要度 公司綜合實力 針對競爭狀況來確定適當?shù)膬r格水平，實現(xiàn)利潤水平、市場占有率和信息傳遞等目標。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 49頁 工業(yè)品市場渠道策略 ? 渠道主要以企業(yè)的直銷隊伍組成的銷售網(wǎng)絡為主 ? 有條件的地區(qū)可實現(xiàn)代理制 ? 渠道的綜合使用 (標準的、技術服務低、常用產(chǎn)品可考慮代理形式） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 50頁 工業(yè)品經(jīng)銷商的選擇 ? 工業(yè)品經(jīng)銷商基本營銷功能： – 提供區(qū)域性市場覆蓋面； – 進行市場銷售接觸； (推銷、協(xié)調、送貨） – 存有庫倉商品； – 處理訂單； – 提供市場信息；（產(chǎn)品展示、信息傳播） – 提供相關的信用支持 – 為客戶提供咨詢和技術上的幫助 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 51頁 良好的廠商合作 ? 經(jīng)銷商缺少一些專門的知識 ， 諸如人事管理 、 庫存管理 、財務規(guī)劃 、 客戶管理與市場營銷等 。 ? 經(jīng)營多品種商品 ， 擁有大量顧客 ， 與經(jīng)銷商現(xiàn)有的弱小經(jīng)營能力相反差 ? 隨著合作關系的加深 ， 為經(jīng)銷商提供管理和經(jīng)營上的幫助 。 資助或直接開辦培訓課程， 提供短期金融借貸， 參預制訂庫存計劃，提 供人事與市場營銷方面的幫助 (如做廣告以及推銷 ) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 52頁 服務與促銷策略 ? 適當?shù)姆詹呗裕? – 無特色（非獨有）的服務一般應免費 – 有特色（獨有）的服務，應采取“無溢價”定價（指只收取等同于或少于所需花費的成本，而不追求利潤） – 專業(yè)性服務或需要昂貴用品才能提供的服務，可以收取帶溢價的定價 ? 適當?shù)拇黉N推廣策略： 四大促銷工具，即人員推銷，銷售促進，廣告，公關。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 53頁 常見促銷工具 人員推銷 人員推銷是指為了達成交易而與一個或多個潛在用戶進行面對面的交流。最重要的促銷方式，應采取多層次的，包括技術人員、服務人員、企業(yè)領導在內的，立體的推銷方式，分工協(xié)作，促成交易。 銷售人員推銷： 服務人員推銷： 技術人員推銷 : 高級負責人推銷： 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 54頁 常見促銷工具 銷售促進 試用： 可分無條件試用與有條件試用 。 產(chǎn)品保證： 更長的質保期 ， 可以退款 、 退貨 、 換貨等等 。 信用賒銷： 租賃： 以舊換新： 培訓班： 演示會： 展示會： 會員制： 互惠購買： 1 贈送： 采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供應商 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 55頁 常見促銷工具 公關 ? 公關是指為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設計的各種方案 ， 對于復雜 、 昂貴 、 風險大的產(chǎn)品購買 ， 企業(yè)形象好的更易獲得訂單 。 新聞發(fā)布會： 研討會： 交流會： 展覽會： 企業(yè)峰會： 行業(yè)宣言： 意見領袖： 顧問用戶： 請影響力大的用戶為顧問 創(chuàng)造新聞： 創(chuàng)造有利于企業(yè)的新聞 公眾服務活動： 樹立美好的形象 1服務巡禮： 1客戶關懷： 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 56頁 常見促銷工具 廣告 大眾媒體 : 適合大型企業(yè)做形象廣告 行業(yè)期刊廣告： 最常采用的 、 最有效地達到目標用戶 宣傳手冊： 視聽材料： 網(wǎng)上宣傳： 標志圖形： 工業(yè)企業(yè) POP： 如整潔的廠區(qū) ， 有序的生產(chǎn) ， 認真的員工等 ， 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 57頁 制定營銷目標 SMART 具體的 (Specific) 可衡量的 (Measurable) 可達到的 (Attainable) 相關的 (Relevant) 有時限的 (Timebased) 公司的目標 ： 明年要實現(xiàn)凈利潤 200萬，目標利潤率為 10% 營銷目標 ： 銷售量為 100萬單位的產(chǎn)品 它占預期的市場份額 5% 產(chǎn)品品牌的知名度要從 15%上升到 30% 擴增 10%的分銷網(wǎng)點 預計實現(xiàn) 20元的平均價格 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 58頁 營銷計劃的制定 ? 將營銷戰(zhàn)略轉化成具體可執(zhí)行的營銷方案 ， 在營銷預算 、營銷組合和營銷資源分配上做出基本決策 ? 營銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情 ， 而營銷計劃能使你正確地做好這些事情 ? 擁有營銷計劃并不能保證成功 、 沒有一件事能取代好的管理決策 ? 如果未能實現(xiàn)你的所有營銷目標 ， 不要把它看作是失敗的計劃 ， 或者把它歸咎于錯誤的計劃 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 59頁 營銷計劃的基本內容 ： 提供與市場 、 產(chǎn)品或服務 、 行業(yè)及競爭 、 分銷和宏觀環(huán)境的背景 ： 概述主要的機會和威脅 ， 優(yōu)勢和劣勢 ： 銷售量 、 市場份額 、 利潤 、 形象 、 客戶服務等 ： 闡述實現(xiàn)目標的主要措施 ， 與營銷組合的各方面聯(lián)系起來 ： 做什么 ， 誰來做 ， 如何做 ， 何時做 、 多少成本費用 ， 營銷預算如何制定 ： 建立監(jiān)控目標實現(xiàn)的機制 ， 提供反饋信息 ， 及時采取有效地糾正措施 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 60頁 營銷計劃的常見問題 缺乏足夠的現(xiàn)狀分析： 目標不現(xiàn)實： 沒有足夠的細節(jié)： 維持現(xiàn)狀： 計劃沒有被實施： 競爭者采取出人意料的行動： 沒有評估計劃進程： （ 案例 ） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 61頁 銷售活動計劃 1． 說明目標 2． 規(guī)定完成整個目標的期限 3． 責任分配到人 4． 確定行動步驟 。 行動步驟越明確越好 5． 對每一步驟指定目標日期 ， 分配資源 ， 以及跟蹤監(jiān)督 6． 為了評估進展程度要追蹤紀錄結果 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 62頁 營銷計劃的執(zhí)行 ? 將營銷計劃轉化成具體的行動和任務 ， 并有效實施以實現(xiàn)計劃的目標 ? 營銷管理的核心是保證營銷計劃被忠實有效地執(zhí)行 ? 營銷計劃制定得越縝密 ， 執(zhí)行得越有效 ? 建立組織的強執(zhí)行力 ， 制定支持計劃實施的政策和運作程序 ， 將資源分配給關鍵活動上 ， 諸如控制評估系統(tǒng) 、 激勵措施 ，市場信息系統(tǒng)和信息情報交流反饋系統(tǒng) ? 注意營銷部門和其他部門之間的協(xié)調配合 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 63頁 營銷活動的控制 ? 反饋和控制措施： – 年度銷售計劃控制 – 盈利能力控制 – 戰(zhàn)略控制 – 效率控制 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 64頁 年度計劃控制 ? 制定月份或者季度目標；計劃執(zhí)行的監(jiān)督和糾偏 ? 五種檢查計劃執(zhí)行的工具： – 銷售分析，包括銷售差異分析和微觀銷售分析。 – 市場份額分析，包括總的市場份額和相對市場份額。 – 費用 — 銷售額分析，包括銷售隊伍、廣告、促銷、市調和銷售管理費用對銷售額之比 – 財務分析 – 以市場為基礎的評分卡分析 （客戶績效評分卡） – 利益相關者評分卡分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 65頁 戰(zhàn)略控制 ?市場和環(huán)境變化大 ， 戰(zhàn)略的周期縮短 ， 不斷進行戰(zhàn)略檢討 ?控制過程為未來的計劃提供反饋信息 ?注意可能的最大威脅來源 ， 如新技術的出現(xiàn)以及新進入者 ?需注意以下方面： ①以市場為導向、以客戶為中心的營銷觀念的有效性， ②公司營銷戰(zhàn)略和營銷目標的實施， ③營銷組織的適宜性， ④市場營銷情報的質量， ⑤工作效率。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 66頁 效率控制 ? 銷售人員的效率控制 ， 通過評測 ， 發(fā)現(xiàn)可改進的地方 ① 人均天的拜訪次數(shù) ， ② 平均時間 ， ③ 拜訪的平均收入 ， ④ 平均成本 ，⑤ 每次的招待費用 ， ⑥ 每 100次的訂單比 ， ⑦ 每一周期新客戶數(shù) ， ⑧ 每一周期喪失的客戶數(shù)目 ， ⑨ 人員成本占總成本的百分比 。 ? 廣告效率 ① 媒體的廣告成本 ， ② 接收者在其受眾中所占的百分比 ， ③ 廣告的內容和有效性 ， ④ 顧客態(tài)度的變化 ， ⑤ 詢問次數(shù) ， ⑥ 調查的成本 。 ? 促銷效率 紀錄促銷成本對銷售的影響 ， 評估不同促銷活動的結果 ， 選出最有效的 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 67頁 盈利能力控制 ? 衡量不同產(chǎn)品或服務 、 區(qū)域 、 客戶群和訂貨量的盈利水平 ，假如盈利能力下降 ， 可通過這些比率找出問題 ? 區(qū)別直接成本 、 可變的共同成本和不可變的共同成本 ， 合理分攤到各種產(chǎn)品或服務或客戶等 ? 關鍵信息是費用支出的細節(jié) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 68頁 銷售管理評估 銷量分析 （結構分析、增長分析、目標達成、原因解析） 客戶分析 （類型，規(guī)模、結構、增加率、流失率、客戶信用、滿意度等） 成本分析 （總額、結構、單位效益，各支出銷售貢獻率、同業(yè)比較等） 市場分析 （宏觀背景、市場趨勢、需求偏好、技術進步、競爭分析、行業(yè)變化等） 作業(yè)程序分析 （工作效率、政策執(zhí)行、作業(yè)流程、部門協(xié)同等） 市場策略分析 （方法比較、效果評估、如何改進等） 人員士氣分析 （滿意度、流動率、意見反饋等） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 69頁 ? 產(chǎn)業(yè)市場營銷組織 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 70頁 產(chǎn)業(yè)市場營銷組織 ? 市場營銷組織必須有能力對環(huán)境的變化做出快速反應 ? 現(xiàn)代營銷部門由多種組織方法 ： – 基于地理區(qū)域的市場營銷組織 – 基于市場或客戶為基礎的市場營銷組織 – 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織 – 混合性營銷組織 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 71頁 區(qū)域式組織 ? 將企業(yè)的目標市場分為若干個區(qū)域 ， 每個銷售人員負責一個區(qū)域的全部銷售業(yè)務 ， 最簡單的一種組織結構形式 ? 優(yōu)點： (1)責任清晰 ， 操作簡單 ,便于考評和激勵 ， 提高積極性 (2)有利于銷售人員與顧客建立良好的人際關系 (3)有利于節(jié)約交通費用 ， 拜訪客戶比較省時省力 ? 缺點： 推銷人員所需接觸的客戶和推銷的產(chǎn)品面也太寬 無法兼顧的情況下，可能偏好暢銷的產(chǎn)品，放棄具有潛力但目前較差的產(chǎn)品 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 72頁 產(chǎn)品式組織 ? 將產(chǎn)品分成若干類 ， 每一個或幾個銷售人員為一組 ， 負責其中一種或幾種產(chǎn)品的銷售 ， 適用于類型多 、 技術性強 、無關聯(lián)的產(chǎn)品推銷 ? 優(yōu)點： 可集中精力，產(chǎn)生專業(yè)化的效果，有助于推銷人員精通產(chǎn)品的知識，增強對客戶的說服力和服務能力 ? 不足： 所需的差旅費較多 會發(fā)生業(yè)務重選 (地區(qū)重選或客戶重選 )現(xiàn)象，產(chǎn)生資源浪費，容易使顧客產(chǎn)生混淆 不利于鼓勵開發(fā)當?shù)貥I(yè)務和增進與當?shù)貥I(yè)務有關的人際關系 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 73頁 顧