【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 )成本，包括每一訂單、每一客戶的特定成本，確定訂單盈利性； (2)建立在利潤(rùn)率目標(biāo)基礎(chǔ)上的價(jià)格目標(biāo)； (3)最近對(duì)客戶的 “ 盈虧 ” 報(bào)價(jià)信息，以確定在市場(chǎng)上的 “ 價(jià)格位置 ” ； (4)客戶最近購買同類產(chǎn)品所支付的價(jià)格，以確定價(jià)格門欖 (臨界點(diǎn) )； (5)現(xiàn)行競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格水平 (不具體到某一客戶 )，以確定現(xiàn)行的市場(chǎng)價(jià)格水平。 ? 在權(quán)衡總體市場(chǎng)價(jià)格水平 、 特定客戶價(jià)格水平 、 利潤(rùn)率和企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的情況下報(bào)出 “ 最佳價(jià)格 ” 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 47頁 價(jià)格決策分析矩陣 客戶定位 企業(yè)定位 對(duì)于客戶的重要性 價(jià)格敏感度 相對(duì)對(duì)手的重要度 公司綜合實(shí)力 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況來確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格水平，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)水平、市場(chǎng)占有率和信息傳遞等目標(biāo)。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 48頁 常用的價(jià)格策略 價(jià)格歧視策略 ? 根據(jù)客戶的侃價(jià)能力 、 價(jià)值 、 需求 、 規(guī)模 、 交易成本 、 合作關(guān)系等 價(jià)格組合策略 ? 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 、 基礎(chǔ)產(chǎn)品定低價(jià)；核心產(chǎn)品 、 差異化產(chǎn)品定中高價(jià) ? 如用于高通量的植物化學(xué)藥品篩選和用于疾病監(jiān)測(cè)的基因芯片等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和用于基因功能科學(xué)研究的特制表達(dá)譜基因芯片等差異化產(chǎn)品 新產(chǎn)品價(jià)格策略 ? 對(duì)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品采取快速撇脂策略 。 ? 對(duì)目前正需求的標(biāo)準(zhǔn)化新產(chǎn)品 ， 采用緩慢撇脂定價(jià) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 49頁 工業(yè)品市場(chǎng)渠道策略 ? 渠道主要以企業(yè)的直銷隊(duì)伍組成的銷售網(wǎng)絡(luò)為主 ? 有條件的地區(qū)可實(shí)現(xiàn)代理制 ， ? 渠道的綜合使用 (標(biāo)準(zhǔn)的、技術(shù)服務(wù)低、常用產(chǎn)品可考慮代理形式） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 50頁 溝通與促銷策略 1 ? 顧客： – 消費(fèi)者對(duì)于高科技產(chǎn)品的重要購買點(diǎn)：價(jià)格、供應(yīng)商的聲譽(yù)和地位、技術(shù)與使用狀況、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)（有效排序） – 高科技企業(yè)應(yīng)有特殊的溝通風(fēng)格，傾向于有啟發(fā)和教育意義 – 溝通是產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵因素，著眼于技術(shù)先進(jìn)，解釋產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，傳達(dá)成功的產(chǎn)品形象，公開宣布其可信度 – 具體可通過培訓(xùn)與服務(wù)達(dá)到 ? 政府： – 可以通過撥款和資助的形式來推動(dòng)某些高技術(shù)的發(fā)展 – 標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)，例如癌癥基因診斷技術(shù)，應(yīng)和衛(wèi)生行政主管部門進(jìn)行溝通，最好以本企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)為國(guó)標(biāo)建立診斷標(biāo)準(zhǔn) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 51頁 ? 競(jìng)爭(zhēng)者： – 處理好競(jìng)爭(zhēng)和合作的關(guān)系，如合作開發(fā)有利于分擔(dān)費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn) – 共同維護(hù)行業(yè)利益，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展 ? 專業(yè)媒體： – 專業(yè)出版物的高水平、可信度被視為技術(shù)工具，廣告不僅可加強(qiáng)效果，也發(fā)展了其產(chǎn)品的溝通活動(dòng) – 科技學(xué)術(shù)會(huì)議、專家討論會(huì)等也不失為一種好的途徑 ? 公眾： – 通過公益活動(dòng)，進(jìn)行形象宣傳，如資助大學(xué)生化實(shí)驗(yàn)室工程，百場(chǎng)基因知識(shí)巡回演講等 產(chǎn)品的特殊性要求企業(yè)的促銷和溝通做到統(tǒng)一 ， 既強(qiáng)化了效果 ， 又節(jié)省了營(yíng)銷費(fèi)用 溝通與促銷策略 2 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 52頁 營(yíng)銷計(jì)劃的制定 ? 將營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營(yíng)銷方案 ， 在營(yíng)銷預(yù)算 、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷資源分配上做出基本決策 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情 ， 而營(yíng)銷計(jì)劃能使你正確地做好這些事情 ? 擁有營(yíng)銷計(jì)劃并不能保證成功 、 沒有一件事能取代好的管理決策 ? 如果未能實(shí)現(xiàn)你的所有營(yíng)銷目標(biāo) ， 不要把它看作是失敗的計(jì)劃 ， 或者把它歸咎于錯(cuò)誤的計(jì)劃 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 53頁 營(yíng)銷計(jì)劃的基本內(nèi)容 ： 提供與市場(chǎng) 、 產(chǎn)品或服務(wù) 、 行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng) 、 分銷和宏觀環(huán)境的背景 ： 概述主要的機(jī)會(huì)和威脅 ， 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ： 銷售量 、 市場(chǎng)份額 、 利潤(rùn) 、 形象 、 客戶服務(wù)等 ： 闡述實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要措施 ， 與營(yíng)銷組合的各方面聯(lián)系起來 ： 做什么 ， 誰來做 ， 如何做 ， 何時(shí)做 、 多少成本費(fèi)用 ， 營(yíng)銷預(yù)算如何制定 ： 建立監(jiān)控目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的機(jī)制 ， 提供反饋信息 ， 及時(shí)采取有效地糾正措施 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 54頁 營(yíng)銷計(jì)劃的常見問題 缺乏足夠的現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析是一個(gè)完整計(jì)劃的基礎(chǔ) ， 缺乏某些有關(guān)本公司 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 、 行業(yè)或者宏觀環(huán)境的重要信息會(huì)導(dǎo)致計(jì)劃的短視 。 目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)：不要低估或者高估你的目標(biāo) ， 兩者都會(huì)帶來糟糕的結(jié)果 。 沒有足夠的細(xì)節(jié)：你的目標(biāo)也許很好 ， 但戰(zhàn)略和行動(dòng)措施可能不夠完備 。 因此你必須確保在沒有確定最終期限和責(zé)任的情況下 ， 不要對(duì)如何完成任務(wù)做太多的假設(shè) 。 維持現(xiàn)狀：你的營(yíng)銷戰(zhàn)略與上一年一樣 ， 你卻指望有不同的結(jié)果 。 計(jì)劃沒有被實(shí)施：如果不采取行動(dòng) ， 制定計(jì)劃就是浪費(fèi)時(shí)間 ， 毫無意義 。 競(jìng)爭(zhēng)者采取出人意料的行動(dòng)：競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)志就他們能夠根據(jù)其自身特點(diǎn)靈活而又快速地采取行動(dòng) 。 決不能低估你的競(jìng)爭(zhēng)者 ， 應(yīng)該留有足夠的余地來調(diào)整你的計(jì)劃和預(yù)算 。 沒有評(píng)估計(jì)劃進(jìn)程：調(diào)解計(jì)劃的唯一途徑是評(píng)估該做什么 ， 不該做什么 。 如果你正在做錯(cuò)事 ， 即使方法正確也將于事無補(bǔ) 。 （ 案例 ） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 55頁 銷售活動(dòng)計(jì)劃 1． 說明目標(biāo) 2． 規(guī)定完成整個(gè)目標(biāo)的期限 3． 責(zé)任分配到人 4． 確定行動(dòng)步驟 。 行動(dòng)步驟越明確越好 5． 對(duì)每一行動(dòng)步驟都指定目標(biāo)日期 ， 分配給所需的資源 ， 以及保持對(duì)他們的跟蹤監(jiān)督 6． 為了評(píng)估進(jìn)展程度要追蹤紀(jì)錄結(jié)果 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 56頁 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行 ? 將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化成具體的行動(dòng)和任務(wù) ， 并有效實(shí)施以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的目標(biāo) ? 營(yíng)銷管理的核心職能是保證營(yíng)銷計(jì)劃被忠實(shí)有效地執(zhí)行 ? 營(yíng)銷計(jì)劃制定得越縝密 ， 執(zhí)行得越有效 ? 建立強(qiáng)執(zhí)行能力的組織 ， 制定支持計(jì)劃實(shí)施的政策和運(yùn)作程序 ， 將資源分配給關(guān)鍵活動(dòng)上 ， 諸如控制評(píng)估系統(tǒng) 、 激勵(lì)措施 ， 市場(chǎng)信息系統(tǒng)和信息情報(bào)交流反饋系統(tǒng) ? 注意營(yíng)銷部門和其他部門之間的協(xié)調(diào)配合 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 57頁 營(yíng)銷活動(dòng)的控制 ? 反饋和控制措施： – 年度銷售計(jì)劃控制 – 盈利能力控制。 – 戰(zhàn)略控制 – 效率控制 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 58頁 年度計(jì)劃控制 ? 制定月份或者季度目標(biāo)；計(jì)劃執(zhí)行的監(jiān)督和糾偏 。 ? 五種檢查計(jì)劃執(zhí)行的工具： – 銷售分析，包括銷售差異分析和微觀銷售分析。 – 市場(chǎng)份額分析，包括總的市場(chǎng)份額和相對(duì)市場(chǎng)份額。 – 費(fèi)用 — 銷售額分析，包括銷售隊(duì)伍、廣告、促銷、市調(diào)和銷售管理費(fèi)用對(duì)銷售額之比 – 財(cái)務(wù)分析 – 以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析 （客戶績(jī)效評(píng)分卡） – 利益相關(guān)者評(píng)分卡分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 59頁 戰(zhàn)略控制 ?市場(chǎng)和環(huán)境變化大 ， 戰(zhàn)略的周期縮短 ， 不斷進(jìn)行戰(zhàn)略檢討 ?控制過程為未來的計(jì)劃提供反饋信息 ?注意可能的最大威脅來源 ， 如新技術(shù)的出現(xiàn)以及新進(jìn)入者 ?需注意以下方面： ①以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的營(yíng)銷觀念的有效性， ②公司營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施， ③營(yíng)銷組織的適宜性， ④市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量， ⑤工作效率。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 60頁 效率控制 ? 銷售人員的效率控制 ， 通過評(píng)測(cè) ， 發(fā)現(xiàn)可改進(jìn)的地方 ① 人均天的拜訪次數(shù) ， ② 平均時(shí)間 ， ③ 拜訪的平均收入 ， ④ 平均成本 ，⑤ 每次的招待費(fèi)用 ， ⑥ 每 100次的訂單比 ， ⑦ 每一周期新客戶數(shù) ， ⑧ 每一周期喪失的客戶數(shù)目 ， ⑨ 人員成本占總成本的百分比 。 ? 廣告效率 ① 媒體的廣告成本 ， ② 接收者在其受眾中所占的百分比 ， ③ 廣告的內(nèi)容和有效性 ， ④ 顧客態(tài)度的變化 ， ⑤ 詢問次數(shù) ， ⑥ 調(diào)查的成本 。 ? 促銷效率 紀(jì)錄促銷成本對(duì)銷售的影響 ， 評(píng)估不同促銷活動(dòng)的結(jié)果 ， 選出最有效的 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 61頁 盈利能力控制 ? 衡量不同產(chǎn)品或服務(wù) 、 區(qū)域 、 客戶群和訂貨量的盈利水平 ，假如盈利能力下降 ， 可通過這些比率找出問題 ? 區(qū)別直接成本 、 可變的共同成本和不可變的共同成本 ， 合理分?jǐn)偟礁鞣N產(chǎn)品或服務(wù)或客戶等 ? 關(guān)鍵信息是費(fèi)用支出的細(xì)節(jié) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 62頁 銷售管理評(píng)估 銷量分析 （結(jié)構(gòu)分析、增長(zhǎng)分析、目標(biāo)達(dá)成、原因解析） 客戶分析 （類型，規(guī)模、結(jié)構(gòu)、增加率、流失率、客戶信用、滿意度等） 成本分析 （總額、結(jié)構(gòu)、單位效益，各支出銷售貢獻(xiàn)率、同業(yè)比較等） 市場(chǎng)分析 （宏觀背景、市場(chǎng)趨勢(shì)、需求偏好、技術(shù)進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)分析、行業(yè)變化等） 作業(yè)程序分析 （工作效率、政策執(zhí)行、作業(yè)流程、部門協(xié)同等） 市場(chǎng)策略分析 （方法比較、效果評(píng)估、如何改進(jìn)等） 人員士氣分析 （滿意度、流動(dòng)率、意見反饋等） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 63頁 ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 64頁 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組織必須有能力對(duì)環(huán)境的變化做出快速反應(yīng) ? 現(xiàn)代營(yíng)銷部門由多種組織方法 ： – 基于地理區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷組織 – 基于市場(chǎng)或客戶為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織 – 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場(chǎng)組織 – 混合性營(yíng)銷組織 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 65頁 區(qū)域式組織 ? 將企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)分為若干個(gè)區(qū)域 ， 每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù) ， 最簡(jiǎn)單的一種組織結(jié)構(gòu)形式 ? 優(yōu)點(diǎn)： (1)責(zé)任清晰 ， 操作簡(jiǎn)單 ,便于考評(píng)和激勵(lì) ， 提高積極性 (2)有利于銷售人員與顧客建立良好的人際關(guān)系 (3)有利于節(jié)約交通費(fèi)用 ， 拜訪客戶比較省時(shí)省力 ? 缺點(diǎn)： 推銷人員所需接觸的客戶和推銷的產(chǎn)品面也太寬 無法兼顧的情況下，可能偏好暢銷的產(chǎn)品，放棄具有潛力但目前較差的產(chǎn)品 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 66頁 產(chǎn)品式組織 ? 將產(chǎn)品分成若干類 ， 每一個(gè)或幾個(gè)銷售人員為一組 ， 負(fù)責(zé)其中一種或幾種產(chǎn)品的銷售 ， 適用于類型多 、 技術(shù)性強(qiáng) 、無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品推銷 ? 優(yōu)點(diǎn)： 可集中精力，產(chǎn)生專業(yè)化的效果，有助于推銷人員精通產(chǎn)品的知識(shí)，增強(qiáng)對(duì)客戶的說服力和服務(wù)能力 ? 不足： 所需的差旅費(fèi)較多 會(huì)發(fā)生業(yè)務(wù)重選 (地區(qū)重選或客戶重選 )現(xiàn)象，產(chǎn)生資源浪費(fèi)，容易使顧客產(chǎn)生混淆 不利于鼓勵(lì)開發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)和增進(jìn)與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)有關(guān)的人際關(guān)系 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 67頁 顧客式組織 ? 將目標(biāo)市場(chǎng)按顧客的屬性進(jìn)行分類 ， 每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一類顧客的銷售活動(dòng) 。 顧客的分類可依其產(chǎn)業(yè)特征 、 規(guī)模大小 、 特殊需求 、 職能狀況等 ， 用于同類顧客比較集中 ? 優(yōu)點(diǎn)： 有助于推銷人員了解市場(chǎng)，熟悉客戶，增強(qiáng)市場(chǎng)應(yīng)變能力 ? 缺點(diǎn)： 當(dāng)同類的顧客比較分散時(shí)，會(huì)增加工作負(fù)擔(dān)，影響銷售績(jī)效 區(qū)域會(huì)出現(xiàn)重疊，增加推銷費(fèi)用 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 68頁 混合式組織 ? 當(dāng)產(chǎn)品類型多 、 顧客類別多且分散時(shí) ， 往往綜合考慮區(qū)域 、產(chǎn)品和顧客等因素 ， 來組成銷售的組織形式 ? 根據(jù)諸因素的重要程度以及因素之間的關(guān)聯(lián)狀況 ， 可以分別組成： – 產(chǎn)品區(qū)域混合式 – 顧客區(qū)域混合式 – 產(chǎn)品 — 顧客混合式 – 區(qū)域 — 產(chǎn)品 — 顧客混合式 ? 混合式銷售組織中 ， 每一位銷售人員的任務(wù)比較復(fù)雜 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 69頁 案例： 某生物基因技術(shù)公司市場(chǎng)組織 營(yíng)銷中心 基因芯片經(jīng)理 深圳辦事處 北京辦事處 上海辦事處 研究用戶經(jīng)理 技術(shù)服務(wù)部 市場(chǎng)部 行政管理部 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 70頁 案例： S公司市場(chǎng)組織 客戶 分公司營(yíng)銷平臺(tái) 銷售管理部 市場(chǎng)推廣部 網(wǎng)絡(luò)工程部 售前 售中 售后 市場(chǎng)推廣支持 定單支持 客戶服務(wù)支持 大項(xiàng)目管理部 產(chǎn)品化部 大項(xiàng)目管理 項(xiàng)目組技術(shù)導(dǎo)向型營(yíng)銷 技術(shù)推廣支持 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 71頁 以市場(chǎng)為中心的組織模式 不合理的現(xiàn)實(shí)狀況 客戶 客戶 客戶 客戶 總部 辦事處 辦事處 分公司 客戶 客戶 客戶 客戶 總部 辦事處 辦事處 分公司 公司給辦事處提供服務(wù)和支持 辦事處給客戶提供服務(wù)支持 服務(wù)鏈 服務(wù)鏈辦事處給客戶提供服務(wù)支持 辦事處配合總部的管理要求 服務(wù)