【文章內容簡介】 )成本，包括每一訂單、每一客戶的特定成本，確定訂單盈利性； (2)建立在利潤率目標基礎上的價格目標； (3)最近對客戶的 “ 盈虧 ” 報價信息，以確定在市場上的 “ 價格位置 ” ； (4)客戶最近購買同類產品所支付的價格，以確定價格門欖 (臨界點 )； (5)現(xiàn)行競爭價格水平 (不具體到某一客戶 )，以確定現(xiàn)行的市場價格水平。 ? 在權衡總體市場價格水平 、 特定客戶價格水平 、 利潤率和企業(yè)利潤目標的情況下報出 “ 最佳價格 ” 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 47頁 價格決策分析矩陣 客戶定位 企業(yè)定位 對于客戶的重要性 價格敏感度 相對對手的重要度 公司綜合實力 針對競爭狀況來確定適當?shù)膬r格水平，實現(xiàn)利潤水平、市場占有率和信息傳遞等目標。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 48頁 常用的價格策略 價格歧視策略 ? 根據(jù)客戶的侃價能力 、 價值 、 需求 、 規(guī)模 、 交易成本 、 合作關系等 價格組合策略 ? 標準化產品 、 基礎產品定低價；核心產品 、 差異化產品定中高價 ? 如用于高通量的植物化學藥品篩選和用于疾病監(jiān)測的基因芯片等標準化產品和用于基因功能科學研究的特制表達譜基因芯片等差異化產品 新產品價格策略 ? 對技術創(chuàng)新產品采取快速撇脂策略 。 ? 對目前正需求的標準化新產品 ， 采用緩慢撇脂定價 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 49頁 工業(yè)品市場渠道策略 ? 渠道主要以企業(yè)的直銷隊伍組成的銷售網絡為主 ? 有條件的地區(qū)可實現(xiàn)代理制 ， ? 渠道的綜合使用 (標準的、技術服務低、常用產品可考慮代理形式） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 50頁 溝通與促銷策略 1 ? 顧客： – 消費者對于高科技產品的重要購買點：價格、供應商的聲譽和地位、技術與使用狀況、產品質量和服務（有效排序） – 高科技企業(yè)應有特殊的溝通風格，傾向于有啟發(fā)和教育意義 – 溝通是產品開發(fā)成功的關鍵因素，著眼于技術先進，解釋產品優(yōu)點，傳達成功的產品形象，公開宣布其可信度 – 具體可通過培訓與服務達到 ? 政府： – 可以通過撥款和資助的形式來推動某些高技術的發(fā)展 – 標準化委員會，例如癌癥基因診斷技術，應和衛(wèi)生行政主管部門進行溝通，最好以本企業(yè)的標準為國標建立診斷標準 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 51頁 ? 競爭者： – 處理好競爭和合作的關系，如合作開發(fā)有利于分擔費用與風險 – 共同維護行業(yè)利益，促進行業(yè)發(fā)展 ? 專業(yè)媒體： – 專業(yè)出版物的高水平、可信度被視為技術工具，廣告不僅可加強效果，也發(fā)展了其產品的溝通活動 – 科技學術會議、專家討論會等也不失為一種好的途徑 ? 公眾： – 通過公益活動，進行形象宣傳，如資助大學生化實驗室工程，百場基因知識巡回演講等 產品的特殊性要求企業(yè)的促銷和溝通做到統(tǒng)一 ， 既強化了效果 ， 又節(jié)省了營銷費用 溝通與促銷策略 2 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 52頁 營銷計劃的制定 ? 將營銷戰(zhàn)略轉化成具體可執(zhí)行的營銷方案 ， 在營銷預算 、營銷組合和營銷資源分配上做出基本決策 ? 營銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情 ， 而營銷計劃能使你正確地做好這些事情 ? 擁有營銷計劃并不能保證成功 、 沒有一件事能取代好的管理決策 ? 如果未能實現(xiàn)你的所有營銷目標 ， 不要把它看作是失敗的計劃 ， 或者把它歸咎于錯誤的計劃 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 53頁 營銷計劃的基本內容 ： 提供與市場 、 產品或服務 、 行業(yè)及競爭 、 分銷和宏觀環(huán)境的背景 ： 概述主要的機會和威脅 ， 優(yōu)勢和劣勢 ： 銷售量 、 市場份額 、 利潤 、 形象 、 客戶服務等 ： 闡述實現(xiàn)目標的主要措施 ， 與營銷組合的各方面聯(lián)系起來 ： 做什么 ， 誰來做 ， 如何做 ， 何時做 、 多少成本費用 ， 營銷預算如何制定 ： 建立監(jiān)控目標實現(xiàn)的機制 ， 提供反饋信息 ， 及時采取有效地糾正措施 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 54頁 營銷計劃的常見問題 缺乏足夠的現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析是一個完整計劃的基礎 ， 缺乏某些有關本公司 、競爭對手 、 行業(yè)或者宏觀環(huán)境的重要信息會導致計劃的短視 。 目標不現(xiàn)實：不要低估或者高估你的目標 ， 兩者都會帶來糟糕的結果 。 沒有足夠的細節(jié)：你的目標也許很好 ， 但戰(zhàn)略和行動措施可能不夠完備 。 因此你必須確保在沒有確定最終期限和責任的情況下 ， 不要對如何完成任務做太多的假設 。 維持現(xiàn)狀：你的營銷戰(zhàn)略與上一年一樣 ， 你卻指望有不同的結果 。 計劃沒有被實施：如果不采取行動 ， 制定計劃就是浪費時間 ， 毫無意義 。 競爭者采取出人意料的行動：競爭者強有力競爭的標志就他們能夠根據(jù)其自身特點靈活而又快速地采取行動 。 決不能低估你的競爭者 ， 應該留有足夠的余地來調整你的計劃和預算 。 沒有評估計劃進程：調解計劃的唯一途徑是評估該做什么 ， 不該做什么 。 如果你正在做錯事 ， 即使方法正確也將于事無補 。 （ 案例 ） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 55頁 銷售活動計劃 1． 說明目標 2． 規(guī)定完成整個目標的期限 3． 責任分配到人 4． 確定行動步驟 。 行動步驟越明確越好 5． 對每一行動步驟都指定目標日期 ， 分配給所需的資源 ， 以及保持對他們的跟蹤監(jiān)督 6． 為了評估進展程度要追蹤紀錄結果 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 56頁 營銷計劃的執(zhí)行 ? 將營銷計劃轉化成具體的行動和任務 ， 并有效實施以實現(xiàn)計劃的目標 ? 營銷管理的核心職能是保證營銷計劃被忠實有效地執(zhí)行 ? 營銷計劃制定得越縝密 ， 執(zhí)行得越有效 ? 建立強執(zhí)行能力的組織 ， 制定支持計劃實施的政策和運作程序 ， 將資源分配給關鍵活動上 ， 諸如控制評估系統(tǒng) 、 激勵措施 ， 市場信息系統(tǒng)和信息情報交流反饋系統(tǒng) ? 注意營銷部門和其他部門之間的協(xié)調配合 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 57頁 營銷活動的控制 ? 反饋和控制措施： – 年度銷售計劃控制 – 盈利能力控制。 – 戰(zhàn)略控制 – 效率控制 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 58頁 年度計劃控制 ? 制定月份或者季度目標；計劃執(zhí)行的監(jiān)督和糾偏 。 ? 五種檢查計劃執(zhí)行的工具： – 銷售分析，包括銷售差異分析和微觀銷售分析。 – 市場份額分析，包括總的市場份額和相對市場份額。 – 費用 — 銷售額分析，包括銷售隊伍、廣告、促銷、市調和銷售管理費用對銷售額之比 – 財務分析 – 以市場為基礎的評分卡分析 （客戶績效評分卡） – 利益相關者評分卡分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 59頁 戰(zhàn)略控制 ?市場和環(huán)境變化大 ， 戰(zhàn)略的周期縮短 ， 不斷進行戰(zhàn)略檢討 ?控制過程為未來的計劃提供反饋信息 ?注意可能的最大威脅來源 ， 如新技術的出現(xiàn)以及新進入者 ?需注意以下方面： ①以市場為導向、以客戶為中心的營銷觀念的有效性， ②公司營銷戰(zhàn)略和營銷目標的實施， ③營銷組織的適宜性， ④市場營銷情報的質量， ⑤工作效率。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 60頁 效率控制 ? 銷售人員的效率控制 ， 通過評測 ， 發(fā)現(xiàn)可改進的地方 ① 人均天的拜訪次數(shù) ， ② 平均時間 ， ③ 拜訪的平均收入 ， ④ 平均成本 ，⑤ 每次的招待費用 ， ⑥ 每 100次的訂單比 ， ⑦ 每一周期新客戶數(shù) ， ⑧ 每一周期喪失的客戶數(shù)目 ， ⑨ 人員成本占總成本的百分比 。 ? 廣告效率 ① 媒體的廣告成本 ， ② 接收者在其受眾中所占的百分比 ， ③ 廣告的內容和有效性 ， ④ 顧客態(tài)度的變化 ， ⑤ 詢問次數(shù) ， ⑥ 調查的成本 。 ? 促銷效率 紀錄促銷成本對銷售的影響 ， 評估不同促銷活動的結果 ， 選出最有效的 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 61頁 盈利能力控制 ? 衡量不同產品或服務 、 區(qū)域 、 客戶群和訂貨量的盈利水平 ，假如盈利能力下降 ， 可通過這些比率找出問題 ? 區(qū)別直接成本 、 可變的共同成本和不可變的共同成本 ， 合理分攤到各種產品或服務或客戶等 ? 關鍵信息是費用支出的細節(jié) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 62頁 銷售管理評估 銷量分析 （結構分析、增長分析、目標達成、原因解析） 客戶分析 （類型，規(guī)模、結構、增加率、流失率、客戶信用、滿意度等） 成本分析 （總額、結構、單位效益，各支出銷售貢獻率、同業(yè)比較等） 市場分析 （宏觀背景、市場趨勢、需求偏好、技術進步、競爭分析、行業(yè)變化等） 作業(yè)程序分析 （工作效率、政策執(zhí)行、作業(yè)流程、部門協(xié)同等） 市場策略分析 （方法比較、效果評估、如何改進等） 人員士氣分析 （滿意度、流動率、意見反饋等） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 63頁 ? 產業(yè)市場營銷組織 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 64頁 產業(yè)市場營銷組織 ? 市場營銷組織必須有能力對環(huán)境的變化做出快速反應 ? 現(xiàn)代營銷部門由多種組織方法 ： – 基于地理區(qū)域的市場營銷組織 – 基于市場或客戶為基礎的市場營銷組織 – 基于產品和品牌管理的市場組織 – 混合性營銷組織 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 65頁 區(qū)域式組織 ? 將企業(yè)的目標市場分為若干個區(qū)域 ， 每個銷售人員負責一個區(qū)域的全部銷售業(yè)務 ， 最簡單的一種組織結構形式 ? 優(yōu)點： (1)責任清晰 ， 操作簡單 ,便于考評和激勵 ， 提高積極性 (2)有利于銷售人員與顧客建立良好的人際關系 (3)有利于節(jié)約交通費用 ， 拜訪客戶比較省時省力 ? 缺點： 推銷人員所需接觸的客戶和推銷的產品面也太寬 無法兼顧的情況下，可能偏好暢銷的產品，放棄具有潛力但目前較差的產品 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 66頁 產品式組織 ? 將產品分成若干類 ， 每一個或幾個銷售人員為一組 ， 負責其中一種或幾種產品的銷售 ， 適用于類型多 、 技術性強 、無關聯(lián)的產品推銷 ? 優(yōu)點： 可集中精力，產生專業(yè)化的效果，有助于推銷人員精通產品的知識，增強對客戶的說服力和服務能力 ? 不足： 所需的差旅費較多 會發(fā)生業(yè)務重選 (地區(qū)重選或客戶重選 )現(xiàn)象，產生資源浪費，容易使顧客產生混淆 不利于鼓勵開發(fā)當?shù)貥I(yè)務和增進與當?shù)貥I(yè)務有關的人際關系 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 67頁 顧客式組織 ? 將目標市場按顧客的屬性進行分類 ， 每個銷售人員負責一類顧客的銷售活動 。 顧客的分類可依其產業(yè)特征 、 規(guī)模大小 、 特殊需求 、 職能狀況等 ， 用于同類顧客比較集中 ? 優(yōu)點： 有助于推銷人員了解市場，熟悉客戶，增強市場應變能力 ? 缺點： 當同類的顧客比較分散時，會增加工作負擔，影響銷售績效 區(qū)域會出現(xiàn)重疊，增加推銷費用 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 68頁 混合式組織 ? 當產品類型多 、 顧客類別多且分散時 ， 往往綜合考慮區(qū)域 、產品和顧客等因素 ， 來組成銷售的組織形式 ? 根據(jù)諸因素的重要程度以及因素之間的關聯(lián)狀況 ， 可以分別組成： – 產品區(qū)域混合式 – 顧客區(qū)域混合式 – 產品 — 顧客混合式 – 區(qū)域 — 產品 — 顧客混合式 ? 混合式銷售組織中 ， 每一位銷售人員的任務比較復雜 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 69頁 案例： 某生物基因技術公司市場組織 營銷中心 基因芯片經理 深圳辦事處 北京辦事處 上海辦事處 研究用戶經理 技術服務部 市場部 行政管理部 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 70頁 案例： S公司市場組織 客戶 分公司營銷平臺 銷售管理部 市場推廣部 網絡工程部 售前 售中 售后 市場推廣支持 定單支持 客戶服務支持 大項目管理部 產品化部 大項目管理 項目組技術導向型營銷 技術推廣支持 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 71頁 以市場為中心的組織模式 不合理的現(xiàn)實狀況 客戶 客戶 客戶 客戶 總部 辦事處 辦事處 分公司 客戶 客戶 客戶 客戶 總部 辦事處 辦事處 分公司 公司給辦事處提供服務和支持 辦事處給客戶提供服務支持 服務鏈 服務鏈辦事處給客戶提供服務支持 辦事處配合總部的管理要求 服務