【正文】 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 68頁 銷售管理評(píng)估 銷量分析 （結(jié)構(gòu)分析、增長分析、目標(biāo)達(dá)成、原因解析） 客戶分析 （類型，規(guī)模、結(jié)構(gòu)、增加率、流失率、客戶信用、滿意度等） 成本分析 （總額、結(jié)構(gòu)、單位效益，各支出銷售貢獻(xiàn)率、同業(yè)比較等） 市場分析 （宏觀背景、市場趨勢、需求偏好、技術(shù)進(jìn)步、競爭分析、行業(yè)變化等） 作業(yè)程序分析 （工作效率、政策執(zhí)行、作業(yè)流程、部門協(xié)同等） 市場策略分析 （方法比較、效果評(píng)估、如何改進(jìn)等） 人員士氣分析 （滿意度、流動(dòng)率、意見反饋等） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 69頁 ? 產(chǎn)業(yè)市場營銷組織 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 70頁 產(chǎn)業(yè)市場營銷組織 ? 市場營銷組織必須有能力對(duì)環(huán)境的變化做出快速反應(yīng) ? 現(xiàn)代營銷部門由多種組織方法 ： – 基于地理區(qū)域的市場營銷組織 – 基于市場或客戶為基礎(chǔ)的市場營銷組織 – 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織 – 混合性營銷組織 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 71頁 區(qū)域式組織 ? 將企業(yè)的目標(biāo)市場分為若干個(gè)區(qū)域 ， 每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù) ， 最簡單的一種組織結(jié)構(gòu)形式 ? 優(yōu)點(diǎn)： (1)責(zé)任清晰 ， 操作簡單 ,便于考評(píng)和激勵(lì) ， 提高積極性 (2)有利于銷售人員與顧客建立良好的人際關(guān)系 (3)有利于節(jié)約交通費(fèi)用 ， 拜訪客戶比較省時(shí)省力 ? 缺點(diǎn)： 推銷人員所需接觸的客戶和推銷的產(chǎn)品面也太寬 無法兼顧的情況下，可能偏好暢銷的產(chǎn)品，放棄具有潛力但目前較差的產(chǎn)品 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 72頁 產(chǎn)品式組織 ? 將產(chǎn)品分成若干類 ， 每一個(gè)或幾個(gè)銷售人員為一組 ， 負(fù)責(zé)其中一種或幾種產(chǎn)品的銷售 ， 適用于類型多 、 技術(shù)性強(qiáng) 、無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品推銷 ? 優(yōu)點(diǎn)： 可集中精力，產(chǎn)生專業(yè)化的效果，有助于推銷人員精通產(chǎn)品的知識(shí)，增強(qiáng)對(duì)客戶的說服力和服務(wù)能力 ? 不足： 所需的差旅費(fèi)較多 會(huì)發(fā)生業(yè)務(wù)重選 (地區(qū)重選或客戶重選 )現(xiàn)象，產(chǎn)生資源浪費(fèi)，容易使顧客產(chǎn)生混淆 不利于鼓勵(lì)開發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)和增進(jìn)與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)有關(guān)的人際關(guān)系 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 73頁 顧客式組織 ? 將目標(biāo)市場按顧客的屬性進(jìn)行分類 ， 每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一類顧客的銷售活動(dòng) 。 讓你做你擅長的事； 盡管你已進(jìn)了最大努力，但他們還是不滿意。 理由 /事實(shí) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 118頁 信息的分析 ?僅有信息是不夠的，經(jīng)過處理和分析后的信息才真正出它的價(jià)值。 善于不斷找到話題，按照溝通方案的設(shè)計(jì)，讓對(duì)方做出結(jié)論。 失去客戶的六種溝通失效 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 127頁 學(xué)會(huì)傾聽的藝術(shù) ? 有效傾聽的策略 1. 鼓勵(lì)他人說話 。 2. 接受顧客教育 ， 將顧客信函 、 來電公布在公司醒目的公告牌上 ， 把真實(shí) 、 完整的信函和來電讓大家看 ， 就能使職工心里產(chǎn)生極為不同的感覺 。 ? 有效傾聽的方式 1. 拜訪客戶 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 125頁 失去客戶的六種溝通失效 替自己找借口 （ 要誠信 ） – 當(dāng)你能承擔(dān)所有責(zé)任并改正你的過失時(shí)，本來一個(gè)不好的事反而會(huì)讓你贏得顧客的信任。 每個(gè)人都知道和顧客接觸到了什么程度，企業(yè)以前為顧客做過些什么，顧客希望什么，能在第一時(shí)間識(shí)別出顧客，而不用顧客對(duì)企業(yè)內(nèi)部的不同人重復(fù)地講述自己的情況。 ? 功能一般包括日歷和日程安排 、 聯(lián)系和賬戶管理 、 傭金管理 、 商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理 、 銷售預(yù)測 、 建議的產(chǎn)生和管理 、 定價(jià) 、 領(lǐng)域劃分 、 費(fèi)用報(bào)告等 。 讓你做那些做不好或做不了的事情； ? 如果簡單攀比，客戶是留下了，但你的利潤沒有了。 – 費(fèi)用 — 銷售額分析，包括銷售隊(duì)伍、廣告、促銷、市調(diào)和銷售管理費(fèi)用對(duì)銷售額之比 – 財(cái)務(wù)分析 – 以市場為基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析 （客戶績效評(píng)分卡） – 利益相關(guān)者評(píng)分卡分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 65頁 戰(zhàn)略控制 ?市場和環(huán)境變化大 ， 戰(zhàn)略的周期縮短 ， 不斷進(jìn)行戰(zhàn)略檢討 ?控制過程為未來的計(jì)劃提供反饋信息 ?注意可能的最大威脅來源 ， 如新技術(shù)的出現(xiàn)以及新進(jìn)入者 ?需注意以下方面： ①以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的營銷觀念的有效性， ②公司營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)的實(shí)施， ③營銷組織的適宜性， ④市場營銷情報(bào)的質(zhì)量， ⑤工作效率。目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)： 資助或直接開辦培訓(xùn)課程， 提供短期金融借貸， 參預(yù)制訂庫存計(jì)劃，提 供人事與市場營銷方面的幫助 (如做廣告以及推銷 ) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 52頁 服務(wù)與促銷策略 ? 適當(dāng)?shù)姆?wù)策略： – 無特色（非獨(dú)有）的服務(wù)一般應(yīng)免費(fèi) – 有特色（獨(dú)有）的服務(wù)，應(yīng)采取“無溢價(jià)”定價(jià)（指只收取等同于或少于所需花費(fèi)的成本，而不追求利潤） – 專業(yè)性服務(wù)或需要昂貴用品才能提供的服務(wù)，可以收取帶溢價(jià)的定價(jià) ? 適當(dāng)?shù)拇黉N推廣策略： 四大促銷工具，即人員推銷，銷售促進(jìn)，廣告，公關(guān)。 有些產(chǎn)品降價(jià) 15％只能獲得 l0％ 的貢獻(xiàn)率 ， 另一些降價(jià) 35％ 卻能獲得 50％ 的貢獻(xiàn)率 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 35頁 市場細(xì)分與選擇 市場細(xì)分的必要性 如何細(xì)分市場 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有：地理因素 、 組織規(guī)模因素 、 經(jīng)濟(jì)因素等 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 29頁 案例： 長城 GWGX9000B市場 SWOT分析 4 主要劣勢有： 1． 產(chǎn)品存在一些不完善之處 ， 例如 4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決 ， 而有些漢卡已經(jīng)解決了 。 4． 用戶消費(fèi)有向中文 WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢 ， 對(duì)漢卡形成一定的威脅 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 28頁 案例： 長城 GWGX9000B市場 SWOT分析 3 二 、 優(yōu)勢與劣勢分析 主要優(yōu)勢有： 1． 長城公司的形象已深入人心 ， 擁有大量的老客戶 。 確認(rèn)需求并進(jìn)行價(jià)值分析 ， 3)、 具體說明需求 技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格 、 型號(hào) 、 功能等指標(biāo)作具體分析和說明 ，供采購人員作參考 。 4)、 物色供應(yīng)商 供貨企業(yè)應(yīng)努力提高知名度和美譽(yù)度 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 13頁 5)、 征求建議 ? 要求多個(gè)候選供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書 ， 對(duì)價(jià)值高的產(chǎn)品詳細(xì)說明；篩選后留下的供應(yīng)商要提出正式的說明 ? 供應(yīng)商應(yīng)寫出實(shí)事求是而又能別出心裁 、 具有打動(dòng)人心的產(chǎn)品說明 ， 6)、 選擇供應(yīng)商 (1)交貨快慢； (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9)財(cái)務(wù)狀況 。 同時(shí) ， 公司與政府各界保持較好的關(guān)系而得到了長期的支持 ， 作為國內(nèi) IT大戶 ， 為國內(nèi)外同行所矚目 。 系統(tǒng)對(duì)一些名牌進(jìn)口機(jī)的適應(yīng)性尚需改進(jìn) ， 漢字方式下還沒有很好的運(yùn)行 WINDOWNS等 。 細(xì)分市場的評(píng)估 強(qiáng)調(diào)企業(yè)在細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢 除考慮市場容量及利潤前景外 ， 還要考慮進(jìn)入的可能性 競爭者的地位和行政干預(yù)等進(jìn)入壁壘都要評(píng)估 、 注意預(yù)防和利用 （ 華為公司 ） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 36頁 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的部分標(biāo)準(zhǔn) ? 企業(yè)類型 （ 制造商 、 零售商 、 批發(fā)商 、服務(wù)業(yè)等 ） ? 行業(yè) ? 企業(yè)規(guī)模 ? 經(jīng)營年限 ? 財(cái)務(wù)狀況 ? 員工人數(shù) ? 位置 ? 結(jié)構(gòu) ? 銷售水平 ? 分配形式 ? 特殊要求 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 37頁 細(xì)分市場的選擇 1． 密集單一市場： 選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷 、 樹立聲譽(yù) ， 鞏固地位 、 經(jīng)濟(jì)效益 、 風(fēng)險(xiǎn)大 2． 有選擇的專門化市場： 選擇若干沒有聯(lián)系 、 有吸引力細(xì)分市場 ， 符合目標(biāo)和資源 ， 分散風(fēng)險(xiǎn) 3． 產(chǎn)品專門化： 一種產(chǎn)品向各類客戶銷售 、 樹立高聲譽(yù) ， 被取代的危機(jī) 4． 市場專門化： 專門為某個(gè)客戶群體提供各種需要的產(chǎn)品或服務(wù) ， 獲得良好聲譽(yù) 5． 完全市場覆蓋： 各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需求 、 大公司采用 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 38頁 基于顧客和產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略 新的 現(xiàn)有的 多元化 產(chǎn)品開發(fā) 新的 市場轉(zhuǎn)移 市場滲透 現(xiàn)有的 顧 客 （市 場） 產(chǎn)品或服務(wù) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 39頁 市場開發(fā)戰(zhàn)略說明 ? 市場滲透 是將原有產(chǎn)品組合在原有市場進(jìn)行銷售 ， 并期望獲得更高的銷量 ， 常用于原產(chǎn)品還有較大潛力的情況 （ 某油品公司的抗燃液在冶金業(yè) ， 金屬加工液 、 熱處理介質(zhì)在汽車摩托車業(yè)等 ） ? 產(chǎn)品開發(fā) 是投資開發(fā)新的產(chǎn)品 ， 仍通過原有市場銷售 （ 摩托車制造用戶除了用切削液 、 清洗劑 、 淬火油外 ， 還得用成型油 、 脫模劑等 ） ? 市場轉(zhuǎn)移 是將原產(chǎn)品投入新的細(xì)分市場 （ 清洗劑 ， 原用于機(jī)械行業(yè) ， 還可用于汽車摩托車用戶的試壓防銹劑 ） ? 多元化經(jīng)營 是將所開發(fā)的新產(chǎn)品推向新的市場 （ 如開發(fā)的銅線 、 鋁線拉絲油應(yīng)用于電線電纜行業(yè) ） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 40頁 基于客戶服務(wù)的企業(yè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略實(shí)施水平 階段 識(shí)別 區(qū)分 互動(dòng) 定制 整合 1對(duì) 1企業(yè) “擁有”個(gè)體的愛好 企業(yè)追求滿足每個(gè)客戶的需求 與每個(gè)客戶的反饋循環(huán) 為單個(gè)客戶的批量定制 客戶驅(qū)動(dòng)型 企業(yè)層面識(shí)別客戶 按照價(jià)值與需求區(qū)分客戶 雙向互動(dòng)，協(xié)調(diào)不斷完善 不同的層次有裁剪的選擇 客戶敏感型 根據(jù)產(chǎn)品識(shí)別客戶 僅按照價(jià)值識(shí)別客戶 斷續(xù)的接觸，許多為單向 不同的層次有不同的產(chǎn)品 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型 追蹤產(chǎn)品而非客戶 產(chǎn)品而非客戶 極少與客戶接觸 所有客戶一種產(chǎn)品 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 41頁 產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的概念 ： 核心產(chǎn)品 、 有形產(chǎn)品 、 附加產(chǎn)品 ? 對(duì)高技術(shù)企業(yè)而言 ， 附加產(chǎn)品的管理尤為重要 ? 高素質(zhì)銷售人員 +各部門協(xié)同 完整的營銷體系 提供完整的產(chǎn)品 ? 價(jià)值工程 （ VE） ——以合理的價(jià)格提供合理性能的產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期管理 辦事處主任一級(jí)的審批權(quán)限大大低于企業(yè)實(shí)現(xiàn) 40％ 貢獻(xiàn)率的目標(biāo) 總經(jīng)理把大量的時(shí)間和精力花在相對(duì)來說不太重要的日常定價(jià)決策上 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 53頁 常見促銷工具 人員推銷 人員推銷是指為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在用戶進(jìn)行面對(duì)面的交流。沒有足夠的細(xì)節(jié)： 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 66頁 效率控制 ? 銷售人員的效率控制 ， 通過評(píng)測 ， 發(fā)現(xiàn)可改進(jìn)的地方 ① 人均天的拜訪次數(shù) ， ② 平均時(shí)間 ， ③ 拜訪的平均收入 ， ④ 平均成本 ，⑤ 每次的招待費(fèi)用 ， ⑥ 每 100次的訂單比 ， ⑦ 每一周期新客戶數(shù) ， ⑧ 每一周期喪失的客戶數(shù)目 ， ⑨ 人員成本占總成本的百分比 。 企業(yè)的困境 2： 留住現(xiàn)有客戶很難 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 87頁 ? 老客戶對(duì)你還是有些感情的 “ 我沒有離開你是要有回報(bào)的，如果你提供不了最適合我的東西（我也不知道是什么），那就給我降價(jià)吧。 分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離； 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 104頁 ? 數(shù)據(jù)庫里記錄的來電咨詢的潛在顧客信息 銷售機(jī)遇 1 ：確定有價(jià)值的銷售線索 ? 拜訪頻率 ? 根據(jù)客戶的購買潛力和偏好來決定，不是業(yè)務(wù)員的喜好、客戶對(duì)沒人來拜訪的容忍程度和拜訪的方便性決定 ? 匯總、分析、識(shí)別出過多和過少的拜訪 ? 可根據(jù)拜訪的效果和客戶的偏好來優(yōu)化拜訪頻率 ? 常見的在 20%生意上花 80%時(shí)間的狀況 銷售機(jī)遇 2 ：改進(jìn)銷售拜訪的頻率 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 105頁 ? 很多銷售人員把寶貴的時(shí)間浪費(fèi)在錯(cuò)誤的產(chǎn)品、錯(cuò)誤的客戶或錯(cuò)誤