【正文】 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 68頁(yè) 銷售管理評(píng)估 銷量分析 （結(jié)構(gòu)分析、增長(zhǎng)分析、目標(biāo)達(dá)成、原因解析） 客戶分析 （類型，規(guī)模、結(jié)構(gòu)、增加率、流失率、客戶信用、滿意度等） 成本分析 （總額、結(jié)構(gòu)、單位效益，各支出銷售貢獻(xiàn)率、同業(yè)比較等） 市場(chǎng)分析 （宏觀背景、市場(chǎng)趨勢(shì)、需求偏好、技術(shù)進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)分析、行業(yè)變化等） 作業(yè)程序分析 （工作效率、政策執(zhí)行、作業(yè)流程、部門協(xié)同等） 市場(chǎng)策略分析 （方法比較、效果評(píng)估、如何改進(jìn)等） 人員士氣分析 （滿意度、流動(dòng)率、意見(jiàn)反饋等） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 69頁(yè) ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 70頁(yè) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組織必須有能力對(duì)環(huán)境的變化做出快速反應(yīng) ? 現(xiàn)代營(yíng)銷部門由多種組織方法 ： – 基于地理區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷組織 – 基于市場(chǎng)或客戶為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織 – 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場(chǎng)組織 – 混合性營(yíng)銷組織 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 71頁(yè) 區(qū)域式組織 ? 將企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)分為若干個(gè)區(qū)域 ， 每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù) ， 最簡(jiǎn)單的一種組織結(jié)構(gòu)形式 ? 優(yōu)點(diǎn)： (1)責(zé)任清晰 ， 操作簡(jiǎn)單 ,便于考評(píng)和激勵(lì) ， 提高積極性 (2)有利于銷售人員與顧客建立良好的人際關(guān)系 (3)有利于節(jié)約交通費(fèi)用 ， 拜訪客戶比較省時(shí)省力 ? 缺點(diǎn)： 推銷人員所需接觸的客戶和推銷的產(chǎn)品面也太寬 無(wú)法兼顧的情況下，可能偏好暢銷的產(chǎn)品，放棄具有潛力但目前較差的產(chǎn)品 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 72頁(yè) 產(chǎn)品式組織 ? 將產(chǎn)品分成若干類 ， 每一個(gè)或幾個(gè)銷售人員為一組 ， 負(fù)責(zé)其中一種或幾種產(chǎn)品的銷售 ， 適用于類型多 、 技術(shù)性強(qiáng) 、無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品推銷 ? 優(yōu)點(diǎn)： 可集中精力，產(chǎn)生專業(yè)化的效果，有助于推銷人員精通產(chǎn)品的知識(shí)，增強(qiáng)對(duì)客戶的說(shuō)服力和服務(wù)能力 ? 不足： 所需的差旅費(fèi)較多 會(huì)發(fā)生業(yè)務(wù)重選 (地區(qū)重選或客戶重選 )現(xiàn)象，產(chǎn)生資源浪費(fèi)，容易使顧客產(chǎn)生混淆 不利于鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)和增進(jìn)與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)有關(guān)的人際關(guān)系 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 73頁(yè) 顧客式組織 ? 將目標(biāo)市場(chǎng)按顧客的屬性進(jìn)行分類 ， 每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一類顧客的銷售活動(dòng) 。 讓你做你擅長(zhǎng)的事； 盡管你已進(jìn)了最大努力，但他們還是不滿意。 理由 /事實(shí) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 118頁(yè) 信息的分析 ?僅有信息是不夠的，經(jīng)過(guò)處理和分析后的信息才真正出它的價(jià)值。 善于不斷找到話題，按照溝通方案的設(shè)計(jì)，讓對(duì)方做出結(jié)論。 失去客戶的六種溝通失效 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 127頁(yè) 學(xué)會(huì)傾聽(tīng)的藝術(shù) ? 有效傾聽(tīng)的策略 1. 鼓勵(lì)他人說(shuō)話 。 2. 接受顧客教育 ， 將顧客信函 、 來(lái)電公布在公司醒目的公告牌上 ， 把真實(shí) 、 完整的信函和來(lái)電讓大家看 ， 就能使職工心里產(chǎn)生極為不同的感覺(jué) 。 ? 有效傾聽(tīng)的方式 1. 拜訪客戶 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 125頁(yè) 失去客戶的六種溝通失效 替自己找借口 （ 要誠(chéng)信 ） – 當(dāng)你能承擔(dān)所有責(zé)任并改正你的過(guò)失時(shí)，本來(lái)一個(gè)不好的事反而會(huì)讓你贏得顧客的信任。 每個(gè)人都知道和顧客接觸到了什么程度，企業(yè)以前為顧客做過(guò)些什么，顧客希望什么，能在第一時(shí)間識(shí)別出顧客，而不用顧客對(duì)企業(yè)內(nèi)部的不同人重復(fù)地講述自己的情況。 ? 功能一般包括日歷和日程安排 、 聯(lián)系和賬戶管理 、 傭金管理 、 商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理 、 銷售預(yù)測(cè) 、 建議的產(chǎn)生和管理 、 定價(jià) 、 領(lǐng)域劃分 、 費(fèi)用報(bào)告等 。 讓你做那些做不好或做不了的事情； ? 如果簡(jiǎn)單攀比，客戶是留下了，但你的利潤(rùn)沒(méi)有了。 – 費(fèi)用 — 銷售額分析，包括銷售隊(duì)伍、廣告、促銷、市調(diào)和銷售管理費(fèi)用對(duì)銷售額之比 – 財(cái)務(wù)分析 – 以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析 （客戶績(jī)效評(píng)分卡） – 利益相關(guān)者評(píng)分卡分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 65頁(yè) 戰(zhàn)略控制 ?市場(chǎng)和環(huán)境變化大 ， 戰(zhàn)略的周期縮短 ， 不斷進(jìn)行戰(zhàn)略檢討 ?控制過(guò)程為未來(lái)的計(jì)劃提供反饋信息 ?注意可能的最大威脅來(lái)源 ， 如新技術(shù)的出現(xiàn)以及新進(jìn)入者 ?需注意以下方面： ①以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的營(yíng)銷觀念的有效性， ②公司營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施， ③營(yíng)銷組織的適宜性， ④市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量， ⑤工作效率。目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)： 資助或直接開(kāi)辦培訓(xùn)課程， 提供短期金融借貸， 參預(yù)制訂庫(kù)存計(jì)劃，提 供人事與市場(chǎng)營(yíng)銷方面的幫助 (如做廣告以及推銷 ) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 52頁(yè) 服務(wù)與促銷策略 ? 適當(dāng)?shù)姆?wù)策略： – 無(wú)特色（非獨(dú)有）的服務(wù)一般應(yīng)免費(fèi) – 有特色（獨(dú)有）的服務(wù)，應(yīng)采取“無(wú)溢價(jià)”定價(jià)（指只收取等同于或少于所需花費(fèi)的成本，而不追求利潤(rùn)） – 專業(yè)性服務(wù)或需要昂貴用品才能提供的服務(wù)，可以收取帶溢價(jià)的定價(jià) ? 適當(dāng)?shù)拇黉N推廣策略： 四大促銷工具，即人員推銷，銷售促進(jìn)，廣告，公關(guān)。 有些產(chǎn)品降價(jià) 15％只能獲得 l0％ 的貢獻(xiàn)率 ， 另一些降價(jià) 35％ 卻能獲得 50％ 的貢獻(xiàn)率 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 35頁(yè) 市場(chǎng)細(xì)分與選擇 市場(chǎng)細(xì)分的必要性 如何細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有：地理因素 、 組織規(guī)模因素 、 經(jīng)濟(jì)因素等 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 29頁(yè) 案例： 長(zhǎng)城 GWGX9000B市場(chǎng) SWOT分析 4 主要劣勢(shì)有： 1． 產(chǎn)品存在一些不完善之處 ， 例如 4字節(jié)制表符問(wèn)題一直沒(méi)有得到很好的解決 ， 而有些漢卡已經(jīng)解決了 。 4． 用戶消費(fèi)有向中文 WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢(shì) ， 對(duì)漢卡形成一定的威脅 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 28頁(yè) 案例： 長(zhǎng)城 GWGX9000B市場(chǎng) SWOT分析 3 二 、 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 主要優(yōu)勢(shì)有： 1． 長(zhǎng)城公司的形象已深入人心 ， 擁有大量的老客戶 。 確認(rèn)需求并進(jìn)行價(jià)值分析 ， 3)、 具體說(shuō)明需求 技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格 、 型號(hào) 、 功能等指標(biāo)作具體分析和說(shuō)明 ，供采購(gòu)人員作參考 。 4)、 物色供應(yīng)商 供貨企業(yè)應(yīng)努力提高知名度和美譽(yù)度 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 13頁(yè) 5)、 征求建議 ? 要求多個(gè)候選供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書(shū) ， 對(duì)價(jià)值高的產(chǎn)品詳細(xì)說(shuō)明；篩選后留下的供應(yīng)商要提出正式的說(shuō)明 ? 供應(yīng)商應(yīng)寫(xiě)出實(shí)事求是而又能別出心裁 、 具有打動(dòng)人心的產(chǎn)品說(shuō)明 ， 6)、 選擇供應(yīng)商 (1)交貨快慢； (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9)財(cái)務(wù)狀況 。 同時(shí) ， 公司與政府各界保持較好的關(guān)系而得到了長(zhǎng)期的支持 ， 作為國(guó)內(nèi) IT大戶 ， 為國(guó)內(nèi)外同行所矚目 。 系統(tǒng)對(duì)一些名牌進(jìn)口機(jī)的適應(yīng)性尚需改進(jìn) ， 漢字方式下還沒(méi)有很好的運(yùn)行 WINDOWNS等 。 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 強(qiáng)調(diào)企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 除考慮市場(chǎng)容量及利潤(rùn)前景外 ， 還要考慮進(jìn)入的可能性 競(jìng)爭(zhēng)者的地位和行政干預(yù)等進(jìn)入壁壘都要評(píng)估 、 注意預(yù)防和利用 （ 華為公司 ） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 36頁(yè) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的部分標(biāo)準(zhǔn) ? 企業(yè)類型 （ 制造商 、 零售商 、 批發(fā)商 、服務(wù)業(yè)等 ） ? 行業(yè) ? 企業(yè)規(guī)模 ? 經(jīng)營(yíng)年限 ? 財(cái)務(wù)狀況 ? 員工人數(shù) ? 位置 ? 結(jié)構(gòu) ? 銷售水平 ? 分配形式 ? 特殊要求 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 37頁(yè) 細(xì)分市場(chǎng)的選擇 1． 密集單一市場(chǎng)： 選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷 、 樹(shù)立聲譽(yù) ， 鞏固地位 、 經(jīng)濟(jì)效益 、 風(fēng)險(xiǎn)大 2． 有選擇的專門化市場(chǎng)： 選擇若干沒(méi)有聯(lián)系 、 有吸引力細(xì)分市場(chǎng) ， 符合目標(biāo)和資源 ， 分散風(fēng)險(xiǎn) 3． 產(chǎn)品專門化： 一種產(chǎn)品向各類客戶銷售 、 樹(shù)立高聲譽(yù) ， 被取代的危機(jī) 4． 市場(chǎng)專門化： 專門為某個(gè)客戶群體提供各種需要的產(chǎn)品或服務(wù) ， 獲得良好聲譽(yù) 5． 完全市場(chǎng)覆蓋： 各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需求 、 大公司采用 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 38頁(yè) 基于顧客和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 新的 現(xiàn)有的 多元化 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新的 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移 市場(chǎng)滲透 現(xiàn)有的 顧 客 （市 場(chǎng)） 產(chǎn)品或服務(wù) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 39頁(yè) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略說(shuō)明 ? 市場(chǎng)滲透 是將原有產(chǎn)品組合在原有市場(chǎng)進(jìn)行銷售 ， 并期望獲得更高的銷量 ， 常用于原產(chǎn)品還有較大潛力的情況 （ 某油品公司的抗燃液在冶金業(yè) ， 金屬加工液 、 熱處理介質(zhì)在汽車摩托車業(yè)等 ） ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 是投資開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品 ， 仍通過(guò)原有市場(chǎng)銷售 （ 摩托車制造用戶除了用切削液 、 清洗劑 、 淬火油外 ， 還得用成型油 、 脫模劑等 ） ? 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移 是將原產(chǎn)品投入新的細(xì)分市場(chǎng) （ 清洗劑 ， 原用于機(jī)械行業(yè) ， 還可用于汽車摩托車用戶的試壓防銹劑 ） ? 多元化經(jīng)營(yíng) 是將所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品推向新的市場(chǎng) （ 如開(kāi)發(fā)的銅線 、 鋁線拉絲油應(yīng)用于電線電纜行業(yè) ） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 40頁(yè) 基于客戶服務(wù)的企業(yè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略實(shí)施水平 階段 識(shí)別 區(qū)分 互動(dòng) 定制 整合 1對(duì) 1企業(yè) “擁有”個(gè)體的愛(ài)好 企業(yè)追求滿足每個(gè)客戶的需求 與每個(gè)客戶的反饋循環(huán) 為單個(gè)客戶的批量定制 客戶驅(qū)動(dòng)型 企業(yè)層面識(shí)別客戶 按照價(jià)值與需求區(qū)分客戶 雙向互動(dòng)，協(xié)調(diào)不斷完善 不同的層次有裁剪的選擇 客戶敏感型 根據(jù)產(chǎn)品識(shí)別客戶 僅按照價(jià)值識(shí)別客戶 斷續(xù)的接觸，許多為單向 不同的層次有不同的產(chǎn)品 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型 追蹤產(chǎn)品而非客戶 產(chǎn)品而非客戶 極少與客戶接觸 所有客戶一種產(chǎn)品 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 41頁(yè) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的概念 ： 核心產(chǎn)品 、 有形產(chǎn)品 、 附加產(chǎn)品 ? 對(duì)高技術(shù)企業(yè)而言 ， 附加產(chǎn)品的管理尤為重要 ? 高素質(zhì)銷售人員 +各部門協(xié)同 完整的營(yíng)銷體系 提供完整的產(chǎn)品 ? 價(jià)值工程 （ VE） ——以合理的價(jià)格提供合理性能的產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期管理 辦事處主任一級(jí)的審批權(quán)限大大低于企業(yè)實(shí)現(xiàn) 40％ 貢獻(xiàn)率的目標(biāo) 總經(jīng)理把大量的時(shí)間和精力花在相對(duì)來(lái)說(shuō)不太重要的日常定價(jià)決策上 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 53頁(yè) 常見(jiàn)促銷工具 人員推銷 人員推銷是指為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在用戶進(jìn)行面對(duì)面的交流。沒(méi)有足夠的細(xì)節(jié)： 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 66頁(yè) 效率控制 ? 銷售人員的效率控制 ， 通過(guò)評(píng)測(cè) ， 發(fā)現(xiàn)可改進(jìn)的地方 ① 人均天的拜訪次數(shù) ， ② 平均時(shí)間 ， ③ 拜訪的平均收入 ， ④ 平均成本 ，⑤ 每次的招待費(fèi)用 ， ⑥ 每 100次的訂單比 ， ⑦ 每一周期新客戶數(shù) ， ⑧ 每一周期喪失的客戶數(shù)目 ， ⑨ 人員成本占總成本的百分比 。 企業(yè)的困境 2： 留住現(xiàn)有客戶很難 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 87頁(yè) ? 老客戶對(duì)你還是有些感情的 “ 我沒(méi)有離開(kāi)你是要有回報(bào)的，如果你提供不了最適合我的東西（我也不知道是什么），那就給我降價(jià)吧。 分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離； 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 104頁(yè) ? 數(shù)據(jù)庫(kù)里記錄的來(lái)電咨詢的潛在顧客信息 銷售機(jī)遇 1 ：確定有價(jià)值的銷售線索 ? 拜訪頻率 ? 根據(jù)客戶的購(gòu)買潛力和偏好來(lái)決定，不是業(yè)務(wù)員的喜好、客戶對(duì)沒(méi)人來(lái)拜訪的容忍程度和拜訪的方便性決定 ? 匯總、分析、識(shí)別出過(guò)多和過(guò)少的拜訪 ? 可根據(jù)拜訪的效果和客戶的偏好來(lái)優(yōu)化拜訪頻率 ? 常見(jiàn)的在 20%生意上花 80%時(shí)間的狀況 銷售機(jī)遇 2 ：改進(jìn)銷售拜訪的頻率 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 105頁(yè) ? 很多銷售人員把寶貴的時(shí)間浪費(fèi)在錯(cuò)誤的產(chǎn)品、錯(cuò)誤的客戶或錯(cuò)誤