【導(dǎo)讀】和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第0頁。競爭戰(zhàn)略與市場策略。產(chǎn)業(yè)市場營銷組織與管理。組織市場是由各組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的。又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)。主要組成是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等。根據(jù)目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進(jìn)行，應(yīng)當(dāng)了解企。業(yè)組織體系，參與人員、決策過程，購買標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)政策。年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、個性及對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不同，購買動機(jī)不同。影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素。角色承擔(dān)責(zé)任可能職位。決策者決定產(chǎn)品類別和供應(yīng)商相關(guān)部門負(fù)責(zé)人。批準(zhǔn)者批準(zhǔn)所提方案高層領(lǐng)導(dǎo)。階段新購修正購買直接重購

　　

【正文】 應(yīng)的行動 ? 不再以產(chǎn)品、部門為核心，而以客戶為核心 ? 通過傾聽來了解客戶的需求 ? 滿足那些公司最有優(yōu)勢的客戶需求 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 103頁 CRM系統(tǒng)的功能 （一） ?銷售方面 ? 銷售力量自動化 （ Sales Force Automation, SFA） 。 SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度 ， 包含一系列的功能 ， 來使銷售過程自動化 ， 提高工作效率 。 ? 功能一般包括日歷和日程安排 、 聯(lián)系和賬戶管理 、 傭金管理 、 商業(yè)機(jī)會和傳遞渠道管理 、 銷售預(yù)測 、 建議的產(chǎn)生和管理 、 定價(jià) 、 領(lǐng)域劃分 、 費(fèi)用報(bào)告等 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 104頁 ? 數(shù)據(jù)庫里記錄的來電咨詢的潛在顧客信息 銷售機(jī)遇 1 ：確定有價(jià)值的銷售線索 ? 拜訪頻率 ? 根據(jù)客戶的購買潛力和偏好來決定，不是業(yè)務(wù)員的喜好、客戶對沒人來拜訪的容忍程度和拜訪的方便性決定 ? 匯總、分析、識別出過多和過少的拜訪 ? 可根據(jù)拜訪的效果和客戶的偏好來優(yōu)化拜訪頻率 ? 常見的在 20%生意上花 80%時(shí)間的狀況 銷售機(jī)遇 2 ：改進(jìn)銷售拜訪的頻率 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 105頁 ? 很多銷售人員把寶貴的時(shí)間浪費(fèi)在錯誤的產(chǎn)品、錯誤的客戶或錯誤的問題上，往往是結(jié)束后才發(fā)現(xiàn) 銷售機(jī)遇 3 ：改進(jìn)拜訪的焦點(diǎn) ? 連續(xù)性是職業(yè)、專業(yè)、尊重客戶、勝任工作的表現(xiàn) ? 客戶關(guān)系管理的拜訪記錄保證了連續(xù)性 ? 對話可以立即接著上次拜訪的話題開始 ? 不用把時(shí)間浪費(fèi)在回憶上次拜訪的內(nèi)容上 ? 即使更換了銷售人員也能夠保證連續(xù)性，不會失去銷售線 索和客戶知識 銷售機(jī)遇 4 ：工作的連續(xù)性 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 106頁 ? 使?fàn)I銷人員能夠了解更可能成交的機(jī)會和方向（客戶最重視的因素）所在，以針對性地去努力 銷售機(jī)遇 5 ：提高成交的比例 ? 讓各個部門統(tǒng)一面對客戶，防止客戶同時(shí)面對一家公司六類產(chǎn)品的六個業(yè)務(wù)代表的連續(xù)拜訪 銷售的機(jī)遇 6 ：統(tǒng)一面對客戶 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 107頁 ? 好的銷售人員難找，難留，難培養(yǎng) ? 需要提高普通銷售人員的生產(chǎn)力，降低對天才的依靠 ? 客戶關(guān)系管理可以作到： ? 跟蹤、測量每個銷售人員的銷售步驟以確定最佳做法 ? 發(fā)現(xiàn)每個銷售人員在銷售流程中存在的問題，以便管理人員發(fā)現(xiàn) 其弱點(diǎn)并提供針對性的培訓(xùn) ? 預(yù)測新員工的成功可能，以便管理人員提前終止他的試用期 ? 給他們提供比跳槽后更好的銷售工具 銷售的機(jī)遇 7 ：降低銷售人員流失 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 108頁 ? 客戶服務(wù)與支持方面 ? 客戶保持和獲利能力依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù) ? 速度、準(zhǔn)確性和效率地滿足客戶的個性化要求 ? 客戶服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括 ： – 客戶關(guān)懷 – 訂單跟蹤 – 現(xiàn)場服務(wù) – 問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫 – 維修行為安排和調(diào)度 – 服務(wù)協(xié)議和合同 – 服務(wù)請求管理 CRM系統(tǒng)的功能 （二） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 109頁 ? 銷售能夠立即知道服務(wù)上的問題 ? 可以參與到服務(wù)環(huán)境中避免客戶流失 ? 建立可靠的客戶關(guān)系，不會因?yàn)樾栴}而讓他失去對你的信任 ? 各部門銷售和服務(wù)信息共享、相互合作，客戶會感到公司是一個整體 ? 服務(wù)部門能了解銷售人員對客戶的承諾 ? 讓服務(wù)部門了解當(dāng)前這個客戶的重要性 服務(wù)的機(jī)遇 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 110頁 ? 營銷方面 ? 提供營銷自動化模塊 ， 作為 SFA的補(bǔ)充 ， 為營銷提供了獨(dú)特的能力 – 營銷計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析； – 清單的產(chǎn)生和管理； – 預(yù)算和預(yù)測； – 營銷資料管理（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競爭信息等）； – 對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。 ? 例如 ， 成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶 ， 為了使得營銷活動真正有效 ， 應(yīng)該及時(shí)提供給銷售專業(yè)人員 CRM系統(tǒng)的功能 （三） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 111頁 ? 減少對廣告依賴，快速提供、反饋準(zhǔn)確和個性化信息 營銷的機(jī)遇 1 ：減少媒體廣告 ? 降低銷售費(fèi)用，降低 客戶的購買成本 營銷的機(jī)遇 2 ：降低成本 ? 提高滿意度， 穩(wěn)定的現(xiàn)有客戶群、提升客戶等級、產(chǎn)生推薦客戶，大大減少爭取客戶的費(fèi)用 營銷的機(jī)遇 3 ：減少客戶流失 ? 可以增值銷售和連帶銷售， 擴(kuò)大現(xiàn)有客戶規(guī)模，提高其經(jīng)濟(jì)性 營銷的機(jī)遇 4 ：同現(xiàn)有客戶有更多的生意 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 112頁 客戶關(guān)系管理考核的幾個基本指標(biāo) ? 新增客戶量（率）： 新增加的客戶總量 流失客戶量（率）： 流失的客戶總量 升級客戶量（率）： 升級的客戶總量 ? 客戶平均贏利能力： 客戶的質(zhì)量、規(guī)模 ? 客戶投訴次數(shù)： 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 113頁 ? 企業(yè)和顧客接觸的每個點(diǎn)都是獲得顧客信息的來源，通過相應(yīng)的技術(shù)手段和整合過程，收集和分享這些信息。 關(guān)注同顧客的每個接觸點(diǎn) 客戶情況記錄 ? 單位基本情況描述 ? 參與購買的不同角色人員個人情況記錄 ? 談話中正式了解到的 ? 聽他和其他人的談話中提到 ? 其他 購買相關(guān)內(nèi)容記錄 客戶關(guān)系的信息管理 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 114頁 客戶基本情況登記表 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 115頁 一線業(yè)務(wù)員在拜訪客戶時(shí)應(yīng)記錄有關(guān)的信息 業(yè)務(wù)拜訪記錄 拜訪客戶記錄表 姓名 單位名稱 填表日期 工 作 記 錄 ?已分發(fā)資料 ?已涉及業(yè)務(wù)話題內(nèi)容 ?存在障礙 ?下一步溝通的內(nèi)容 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 116頁 企業(yè)檔案 ?人口統(tǒng)計(jì) 企業(yè)名稱 行業(yè)類型與 SIC 代碼 位置職能 (總部、分公司 ) 通信地址 信用級別 企業(yè)組織機(jī)構(gòu)圖 指定的客戶 / 服務(wù)經(jīng)理 ? 規(guī)模 年銷售額 行業(yè)方面統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ? 價(jià)值 目前價(jià)值 額外的收入潛力 產(chǎn)品 / 服務(wù)使用檔案 ?目前使用的產(chǎn)品 / 服務(wù) 使用的產(chǎn)品 / 服務(wù) 使用情況 / 使用原因 更新周期 產(chǎn)品 / 服務(wù)的供應(yīng)商 產(chǎn)品 / 服務(wù)的采購歷史 產(chǎn)品 / 服務(wù)的滿意評價(jià) ?產(chǎn)品 / 服務(wù)的銷售機(jī)會 產(chǎn)品 / 服務(wù)的興趣 關(guān)鍵需要 / 使用原因 功能 / 選擇標(biāo)準(zhǔn) 潛力 (數(shù)量 )、時(shí)限 與決策者的接觸 客戶銷售和服務(wù)檔案 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 117頁 客戶關(guān)系分析表 （ 1） 商品好 （ 2） 價(jià)格公道 （ 3） 品種齊全 （ 4） 善于改進(jìn)工作 （ 5） 有信譽(yù) （ 6） 有良好的人際關(guān)系 （ 7） 經(jīng)營穩(wěn)定 （ 8） 精益求精 （ 9） 找不到合適的供應(yīng)商 （ 10） 。 理由 /事實(shí) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 118頁 信息的分析 ?僅有信息是不夠的，經(jīng)過處理和分析后的信息才真正出它的價(jià)值。 信息的共享 ?顧客是把企業(yè)作為一個整體來打交道，他不希望要把同一件事向每個人說一遍，他希望企業(yè)能夠識別他 ?銷售部門和顧客服務(wù)部門的信息共享。 ?接待和公司其他部門的信息共享。 …… 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 119頁 信息以電子文件或電子數(shù)據(jù)的方式記錄 ?便于進(jìn)行數(shù)據(jù)處理 ?便于檢索 ?便于企業(yè)內(nèi)部所有有關(guān)人員的使用。 每個人都知道和顧客接觸到了什么程度，企業(yè)以前為顧客做過些什么，顧客希望什么，能在第一時(shí)間識別出顧客，而不用顧客對企業(yè)內(nèi)部的不同人重復(fù)地講述自己的情況。 發(fā)展的方向 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 120頁 將信息傳送給對方，并期望得到對方作出相應(yīng)反應(yīng)效果的過程，我們做的每一件事情都是在溝通。 信息 接收者 編碼過程 解碼過程 信息 與 通道 編碼過程 反饋 解碼過程 噪音 發(fā)送者 接受者 溝通的定義 信息 發(fā)送者 溝通是一個過程： 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 121頁 有效溝通的實(shí)施 ? 客戶認(rèn)識和分析 （客戶價(jià)值觀的認(rèn)識和價(jià)值排序） ? 溝通方案設(shè)計(jì) – 溝通的目的 – 基本話題及特殊問題的應(yīng)變方案 – 時(shí)間、地點(diǎn)、工具、道具 ? 溝通步驟 談?wù)搶Ψ礁信d趣的話題，來打破溝通的 “ 堅(jiān)冰 ” 。 盡量 “ 以對方為中心 ” ，談事實(shí)和道理，而不要自己推論。 善于不斷找到話題，按照溝通方案的設(shè)計(jì)，讓對方做出結(jié)論。 用贊美或表態(tài)式的方式做出溝通的結(jié)論。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 122頁 幾點(diǎn)技巧 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 事先了解職務(wù)、日程、性格、愛好等，安排約見、共同話題、預(yù)防意外 坦誠相待、禮貌先行 完全信任 +合理利益 —— 業(yè)務(wù)成功關(guān)鍵 平時(shí)多聯(lián)絡(luò) 、 友誼更長久 客戶是好朋知已 ， 保持聯(lián)絡(luò) 、 增進(jìn)溝通 主題突出 、 目的明確 不管什么樣的溝通交流活動 、 都必須事先明確我們的目的 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 123頁 正確認(rèn)識顧客的抱怨 ? 顧客抱怨是建立顧客忠誠度的好機(jī)會 ? 顧客抱怨越多 ， 機(jī)會越多 ? 顧客象你抱怨越多 ， 對你的好感越強(qiáng) ? 快速有效地處理顧客抱怨 （建立客戶抱怨機(jī)制，降低抱怨實(shí)現(xiàn)門檻） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 124頁 客戶沖突處理一般法則 ①別著急： 將異議分類； 找出異議原因； 異議原因的由來； 找出處理異議的最佳時(shí)刻和方法； 肯定沒有其他異議； 避免無謂對質(zhì)； 尋求客戶認(rèn)同； 客戶有時(shí)是對的。 ② ROW法則： Remove（排除）； Out weight（利、弊分析）； Weaken（淡化短處）。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 125頁 失去客戶的六種溝通失效 替自己找借口 （ 要誠信 ） – 當(dāng)你能承擔(dān)所有責(zé)任并改正你的過失時(shí)，本來一個不好的事反而會讓你贏得顧客的信任。 忽視反饋信息 （ 重視意見 =重視客戶 ） – 您為什么選擇我們的產(chǎn)品與服務(wù)？ – 是什么使您購買我們的產(chǎn)品而非其他供應(yīng)商的？ – 您覺得我們的產(chǎn)品和服務(wù)還需要哪些改進(jìn)？ 思想消極懈怠 （ 工作態(tài)度 情緒污染 ） – 自己堅(jiān)定不移的信心也會同樣使顧客對你的生意信心倍增 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 126頁 損害競爭對手的聲譽(yù) – 貶低別人不能抬高自己 – 你怎么對你的顧客說競爭對手，他們也同樣可以怎么說你。 對你的顧客想當(dāng)然 – 不認(rèn)真分析客戶的關(guān)注點(diǎn) – 使客戶感到成為你的老客戶是對他們有利的。 固步自封 （ 提供錯誤信息 ） – 你對你行業(yè)的了解和知識程度越深，客戶就會對你越有信心，從而使得你的公司成為客戶心目中的第一選擇。 失去客戶的六種溝通失效 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 127頁 學(xué)會傾聽的藝術(shù) ? 有效傾聽的策略 1. 鼓勵他人說話 。 2. 反饋性歸納 ， 重申和澄清其本意 。 3. 進(jìn)入角色地傾聽 ， 充分理解客戶的感情 。 4. 避免爭論 ， 不要急于去糾正 ， 強(qiáng)調(diào)一致的看法 。 ? 有效傾聽的方式 1. 拜訪客戶 。 2. 客戶會議 ， 即定期把顧客請來舉行討論會 。 3. 利用通訊系統(tǒng)與客戶溝通 ， 處理來函來信 ， 免費(fèi) “ 熱線 ” 。 4. 熱情接待來訪客戶 ， 對每一條意見 ， 必須在 24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 128頁 客戶的教育與幫助 ? 相互的教育 1. 對顧客進(jìn)行教育 ， 引導(dǎo)正確地認(rèn)識問題 ， 教會如何使用公司產(chǎn)品 。 2. 接受顧客教育 ， 將顧客信函 、 來電公布在公司醒目的公告牌上 ， 把真實(shí) 、 完整的信函和來電讓大家看 ， 就能使職工心里產(chǎn)生極為不同的感覺 。 ? 幫助 （ 做 》 說 ） ? 為客戶解決購買 、 安裝 、 調(diào)試 、 使用 、 維修中所有問題 ， 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 129頁