【正文】 產(chǎn)生變化。 ?“事”的因素：一方面來自營銷人員沒能夠“做對事”，另一方面來自企業(yè)本身存在的問題暴露。 69 七大特點 5. 市場開發(fā)的滯后性 市場開發(fā)是在用戶所在的行業(yè)內進行企業(yè)以及產(chǎn)品的宣傳并尋找目標客戶的過程，這一過程需要相當長的時間。 6. 客戶開發(fā)的連續(xù)性 客戶對每一產(chǎn)品或企業(yè)的信任是有一個過程的，另外人的關系也是有個遞進的過程。 7. 榜樣客戶的重要性 抓住行業(yè)內的一個榜樣客戶，讓其主動或是被動地成為企業(yè)或產(chǎn)品的宣傳者，是打開新市場最為有效也是最常用的策略。榜樣客戶的重要性更為重要的體現(xiàn)是可贏得客戶基于風險的信任。 70 第 10章 工業(yè)品營銷八大困惑 ? 市場部門與銷售部門的配合矛盾 ? 營銷部門與生產(chǎn)部門之間的矛盾 ? 產(chǎn)品專業(yè)性與區(qū)域分布之間的矛盾 ? 銷售額與應收賬款之間的矛盾 ? 大客戶維護與開發(fā)之間的矛盾 ? 價格競爭激烈與銷售成本居高不下之間的矛盾 ? 銷售公關活動大投入與小產(chǎn)出之間的矛盾 ? 訂單周期短與產(chǎn)能不均衡之間的矛盾 71 1. 市場部門與銷售部門的配合矛盾 ?市場部：為什么這么好的方案銷售部落實不下去 ?市場部：銷售人員素質差，拿的工資卻不比我們少 ?銷售部：市場部“閉門造車”，太不了解市場和客戶了 ?銷售部：市場部搞什么品牌文化、終端建設、形象升級、培訓、內刊，對銷售有什么用？ 不了解 不認同 不配合 ?市場部與銷售部互相培訓 ?市場部與銷售部矛盾十分僵化時，可以考慮互換部門領導 ?市場部與銷售部共同參與客戶接待 ?月度市場部與銷售部的溝通會 ?兩個部門既要有制約，又要有合作；既要有紛爭，又要有溝通 72 2. 營銷部門與生產(chǎn)部門之間的矛盾 ?站在生產(chǎn)線的角度，由于成本較高、技術不全、規(guī)模不經(jīng)濟等制約并且要求一定是優(yōu)質的訂單，但優(yōu)質訂單必然會對營銷工作提出更高的要求，而此時營銷線又很難滿足； ?站在營銷線的角度，只能接受市場的選擇而無權選擇訂單，勢必有些劣質的訂單也得接，如此勢必給生產(chǎn)帶來更大的難度。 營銷與生產(chǎn)的本位意識以及崗位的價值觀差異很大 ?通過企業(yè)戰(zhàn)略來調和矛盾：走低成本戰(zhàn)略偏向營銷，走集中或差異化戰(zhàn)略可能偏重生產(chǎn)；一般在企業(yè)發(fā)展初期或競爭優(yōu)勢不明顯階段偏重營銷，而處于發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定期或具有資源性競爭優(yōu)勢的階段偏重生產(chǎn)。 ?定期召開營銷和生產(chǎn)對話會。 ?分別對營銷和生產(chǎn)部門展開工業(yè)品營銷理念的培訓和交流，使得兩方面達成共識，尤其是工業(yè)品的三大要義。 73 3. 產(chǎn)品專業(yè)性與區(qū)域分布之間的矛盾 ?以區(qū)域來劃分市場的話，成熟市場、新開發(fā)市場以及成長市場的不同特征需要不同的營銷策略和投入，營銷的業(yè)績也存在較大差異。于是，業(yè)務人員都希望選擇成熟市場而不愿到新開發(fā)市場去，業(yè)務員在區(qū)域分配上存在矛盾；另一方面由于區(qū)域策略的不同，尤其是價格策略的差異就不可避免地存在區(qū)域竄貨現(xiàn)象。 ?同理，以產(chǎn)品來劃分市場的話，也存在成熟區(qū)域、新開發(fā)區(qū)域以及成長區(qū)域之間的矛盾。 不同區(qū)域對產(chǎn)品有不同需求，同樣產(chǎn)品在不同區(qū)域其市場容量也不同 ?根據(jù)區(qū)域的差異以及人際關系的區(qū)域性等客觀現(xiàn)實要求，企業(yè)應盡量以區(qū)域為主線設計營銷組織結構，把銷售的指標以及相關的決策權限下放到區(qū)域。 ?當產(chǎn)品的專業(yè)性或技術含量很高必須由專業(yè)技術人員才能完成銷售時，不妨以產(chǎn)品為主線設計營銷組織結構，把銷售的指標以及相關的決策權限賦予產(chǎn)品經(jīng)理。 ?或者在區(qū)域市場設立產(chǎn)品專員，實現(xiàn)產(chǎn)品線 — 區(qū)域線的矩陣式結構，這種營銷組織結構的績效考核要細化到區(qū)域內的不同產(chǎn)品專員，且務必處理好區(qū)域負責人與產(chǎn)品負責人的績效關系。 74 4. 銷售額與應收賬款之間的矛盾 應收賬款信用風險的防范和控制 加強應收賬款的日常管理 建立信用報告制度 多渠道、多途徑降低信用風險 1. 制定合理的信用制度 ?確定適當?shù)臉藴剩斏鬟x擇客戶： 企業(yè)應以信用評估機構、銀行、財稅部門、客戶協(xié)會、工商管理部門等保存的原始記錄和核算資料為依據(jù)，經(jīng)過加工整理而獲得客戶的信用資料；在此基礎上，根據(jù)對客戶信用資料的分析，確定評價信用優(yōu)劣的數(shù)量標準，以一組具有代表性、能夠說明付款能力和財務狀況的若干比率作為信用風險指標，根據(jù)數(shù)年中最壞年度的情況，分別找出信用好和信用壞兩類顧客的上述比率平均值，依此作為比較其他客戶的信用標準；再利用客戶公布的財務報表數(shù)據(jù)，測算拒付風險系數(shù)的能力；然后，結合企業(yè)承擔違約風險及市場競爭的需要，具體劃分客戶的信用等級。 ?判斷信用風險的“ 5C”系統(tǒng)： 品質（ Character）：是評價客戶信用的首要因素，是客戶履行償還債務的態(tài)度。這主要通過了解客戶以往的付款履約記錄進行評價。 能力（ Capacity）：是客戶償還債務的能力。它主要取決于客戶的資產(chǎn)，特別是流動資產(chǎn)的數(shù)量、質量及其與流動負債的比率關系。 資本（ Capital）：是客戶的財務實力和財務狀況，是表明客戶可能償還債務的背景，是客戶償付債務的最終保證。 擔保（ Collateral）：是客戶提供作為授信安全保證的資產(chǎn)?？蛻籼峁┑膿Ｔ匠渥悖庞冒踩Ｕ暇驮酱?。 條件（ Condition）：是指可能影響客戶償債能力的各種經(jīng)濟環(huán)境，它反映了客戶償債的應變能力。 ?建立客戶信用檔案： 客戶檔案主要包括：客戶與企業(yè)有關的往來情況以及客戶的付款記錄；客戶的基本情況，如客戶所有的銀行往來賬戶、客戶的所有不動產(chǎn)資料以及不動產(chǎn)抵押狀況、客戶所有的動產(chǎn)資料、客戶的其他投資、轉投資等資料；客戶的資信情況，如反映客戶償債能力、獲利能力及營運能力的主要財務指標，反映客戶即期或延期付款的情況，客戶的實際經(jīng)營情況及發(fā)展趨勢信息。 75 4. 銷售額與應收賬款之間的矛盾 應收賬款信用風險的防范和控制 加強應收賬款的日常管理 建立信用報告制度 多渠道、多途徑降低信用風險 2. 制定和完善信用政策 ?現(xiàn)金折扣政策 ?確定信用期限 ?實行信用額度制度 1. 合理分工、明確職責 2. 強化對賒銷業(yè)務的授權和控制 3. 建立應收賬款壞賬準備制度，及時進行賒銷業(yè)務的賬務處理 4. 落實責任制 5. 加強收賬管理 76 4. 銷售額與應收賬款之間的矛盾 應收賬款信用風險的防范和控制 加強應收賬款的日常管理 建立信用報告制度 多渠道、多途徑降低信用風險 信用報告會議分為信用控制部門內部會議、信用控制單位和業(yè)務部門聯(lián)席會議、最高財務主管或管理當局會議。 ?信用控制部門內部會議的中心議題可以是：信用控制部門的運作情況，過去的工作績效和未來的工作規(guī)劃，時間一般為兩周一次。 ?信用控制單位和業(yè)務部門聯(lián)席會議的中心議題可以是：對主要客戶的信用風險以及目前危險客戶進行分析和評價，逾期賬款和超過信用額度銷售賬戶分析，未來市場展望以及新客戶的財務資料等，時間一般為兩月一次。 ?最高財務主管或管理當局會議的中心議題可以是：報告目前信用控制的運作情況，以及所遇到的困難和信用風險預測，企業(yè)信用政策的執(zhí)行情況以及改進措施等，時間一般為一月一次。 1. 開展信用保險 2. 實行資金融通，加速應收賬款的變現(xiàn) ? 應收賬款抵借 ? 應收賬款讓售 3. 開展債務重組，盤活資金 77 5. 大客戶維護與開發(fā)之間的矛盾 ?大客戶開發(fā)上的短視行為，造成維護的困難。 ?與客戶之間只有利益關系，不能創(chuàng)造雙贏。 ?重開發(fā)、輕維護，有損公司形象，客戶寒心。 新客戶開發(fā)需要大量投入、開發(fā)周期長且在開發(fā)期間收益很少、成功率低 ?強化營銷的過程管理，大客戶實行對口分段專業(yè)服務，新客戶實行跟蹤服務。 ?依據(jù)客戶開發(fā)與維護的工作量與側重點的不同、投入不同、當期收益不同等特點，制定適應公司營銷戰(zhàn)略的營銷績效考核辦法。大客戶維護的 KPI側重于客戶銷售額的增長以及大客戶輾轉介紹新客戶的數(shù)目；新客戶開發(fā)的 KPI側重于新客戶開發(fā)的數(shù)目、新客戶的質量與潛力等。 78 6. 價格競爭激烈與銷售成本居高不下之間的矛盾 隨著工業(yè)技術水平的提高，產(chǎn)品日趨同質化，產(chǎn)品成本也逐漸透明化。為了爭奪客戶、搶占市場，生產(chǎn)廠家互相殺價。特別是一些正規(guī)操作的公開競標項目，價格一壓再壓，而生產(chǎn)成本卻居高不下，生產(chǎn)商幾乎無利可圖，甚至還要倒貼。 對工業(yè)品營銷價值策略的忽視或者把價格策略等同為價值策略 ?放棄無利可圖的訂單，轉而開發(fā)有利可圖的項目。 ?用多種方法、多種途徑來制造自身的差異從而避免價格惡性競爭。 79 7. 銷售公關活動大投入與小產(chǎn)出之間的矛盾 ?公關活動沒有目標、沒有重點、虎頭蛇尾。 ?公關活動策劃欠周全或危機處理不力。 ?正確認識公關活動的作用與目的，一切宣傳推廣活動都要針對相對應的客戶群。 ?針對清晰的目標客戶群策劃主題明確的公關活動，并做好活動后續(xù)跟蹤服務。 8. 訂單周期短與產(chǎn)能不均衡之間的矛盾 ?訂單周期短，生產(chǎn)廠家來不及生產(chǎn)，產(chǎn)能跟不上。 ?訂單周期長，產(chǎn)品積壓占用高庫存，不利于貨款回收和資金的盡快回籠。 ?做好全年營銷計劃，盡量準確地預測銷售業(yè)績的季節(jié)分布和增減趨勢。 ?生產(chǎn)部門應根據(jù)營銷部門的預測和規(guī)劃做好全年的產(chǎn)能調整和季節(jié)安排。 ?營銷人員在簽訂訂單時要注意交貨期的協(xié)調。 ?營銷總監(jiān)要隨時掌控搞市場動態(tài)，把握銷售進度，控制好節(jié)奏。 ?營銷部與生產(chǎn)部及相關部門和高層領導要多研討，相互了解狀況，科學、合理安排計劃。 80 第 11章 工業(yè)品營銷六大步驟 ? 市場開發(fā)：客戶目錄 ? 客戶開發(fā)：客戶標準 ? 客戶拜訪：傳遞信息 ? 客戶分類：確定意向 ? 成交策劃：臨門一腳 ? 輾轉介紹：樹立榜樣 81 1. 市場開發(fā)：客戶目錄 新品推介會 （行業(yè)展銷會） 行業(yè)雜志廣告 建立當?shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸? 尋找有特殊關系的人或組織 發(fā)現(xiàn)、研究、利用這個市場中的用戶特點，不要照搬另一個地方的特點。 為產(chǎn)品開專門的推介會，或頻頻出現(xiàn)在新品行業(yè)展銷會上，展示自我、擴大知名度、捕捉行業(yè)信息。 本公司其他地方的幾類主力客戶在本地的目錄和檔案；本地幾類發(fā)展快、材料用量大的客戶目錄和檔案，并確定相應的研發(fā)計劃；未來可以用其他材料滿足的一些客戶；拜訪當?shù)叵嚓P龍頭企業(yè)，并收集其需求。 關系網(wǎng)的重心在哪里？可否找到這種很有影響力的人或組織？如何與其合作 (總公司應有一些框架和原則）？競爭對手在這方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？ 市場開發(fā)這一步驟的重心是：對整個市場進行催熟；布下未來業(yè)績發(fā)展的大棋局；準備一些特殊資源支持未來的業(yè)績成長；選擇目標區(qū)域和目標行業(yè)，選擇進入的時機。 82 2. 客戶開發(fā)：客戶標準 尋找和研究客戶的重點是：新客戶的尋找與客戶的研究，新用戶類型的發(fā)現(xiàn)與開發(fā)，客戶的研究、過濾及鎖定目標。 ?你的主力客戶是哪幾類，你建立了客戶目錄嗎？你每個月新開發(fā)多少個客戶？這在你的業(yè)績考核中占多少比重？建立了主力客戶的分類目錄及相應檔案嗎？為什么？ ?我們的產(chǎn)品具有不可替代性嗎？客戶目前的供應商的優(yōu)勢何在？能否成交？價值多大？要分配多少精力？如何成交（讓利、服務、協(xié)助、工藝試驗等）？我們帶給客戶的價值何在（成本上、材料性能上、工藝上、供貨方式上、服務上、長期合作上）？ 客戶開發(fā)就是用一句話描述出你的客戶的特征。 第一步，你的客戶一般擁有什么特點？最成功的客戶是誰？其主要特征有哪些？ 第二部，你無法成交的客戶是誰？其共性特點有些什么？ 第三部，以上兩者結合，挑選一個或一組詞來描述。 83 2. 客戶開發(fā)：客戶標準 大客戶開發(fā)策略 組建高效、迅速、有經(jīng)驗、高素質的大客戶營銷團隊，建立以客戶為導向的大客戶營銷平臺；企業(yè)形象畫冊的制作、行業(yè)和企業(yè)形象宣傳 VCD的制作、企業(yè)形象平面和軟新聞稿的撰寫、廣告片的制作等也是必要的；同時，應建立完善的大客戶政策和服務標準，制定相關產(chǎn)品的折讓價格、銷售傭金等。 ，為客戶創(chuàng)造價值 對于工業(yè)品來說，了解客戶需求主要就是了解工業(yè)品使用項目的需求，如：用戶為什么要購置產(chǎn)品？對產(chǎn)品有什么樣的要求？使用到什么項目？項目的規(guī)劃是怎樣的？用戶期待達到什么樣的效果？計劃投入多少費用？ 同時，還應了解：用戶是否以前接觸過該類產(chǎn)品？用戶的購買決策人有哪些？購買決策過程是怎樣的？有哪些競爭對手參與競爭？競爭對手的優(yōu)劣勢有哪些？ ，為其他市場大客戶的發(fā)展尋找樣板和借鑒經(jīng)驗 “區(qū)域推廣解決方案”旨在從具體的試點中找出適合不同地區(qū)的基本方法，其延伸義是“可執(zhí)行的區(qū)域突破性組合推廣模式”。 在基礎部分完成和區(qū)域推廣試點運行總結的基礎上，“系統(tǒng)達成解決方案”基本上水到渠成，其不具體適用于某個區(qū)域，內在含義是“戰(zhàn)略及前瞻性銷售的達成”，包括：長期目標的建立，優(yōu)先事務及領域的確定，建立 PR專家群，戰(zhàn)略聯(lián)盟方案制定與執(zhí)行。 84 3. 客戶拜訪：傳遞信息 1. 擬定目標 ? 銷售目標：要求老客戶增加訂單或品種，推薦產(chǎn)品，介紹新產(chǎn)品，