【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。的。 一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品這一核心價(jià)值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)盡量不與原有核心價(jià)值與個(gè)性相牌延伸。品牌延伸應(yīng)盡量不與原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。抵觸為原則。 n 東方不亮西方亮東方不亮西方亮 的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱?！∠葳??！? n 　美國(guó)的派克筆，一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層　美國(guó)的派克筆，一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅 3美元的低檔美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)，其高貴的品牌形象受到失了一部分高檔筆市場(chǎng)，其高貴的品牌形象受到損傷。　損傷?！? 如如 999的品牌延伸。三九集團(tuán)以的品牌延伸。三九集團(tuán)以 999胃泰胃泰 起起家，提起家，提起 999，消費(fèi)者潛意識(shí)里首先聯(lián)想起，消費(fèi)者潛意識(shí)里首先聯(lián)想起 999胃泰胃泰 。后來。后來， 999延伸到啤酒，不知道消費(fèi)者在延伸到啤酒，不知道消費(fèi)者在喝喝 999冰啤冰啤 的時(shí)候，是不是有藥味。再者，的時(shí)候，是不是有藥味。再者， 999胃泰胃泰 無疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒，而無疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤冰啤 分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。 　　而三九品牌延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈　　而三九品牌延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈等，則對(duì)樹立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。等，則對(duì)樹立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。 行銷大師艾爾行銷大師艾爾 賴茲描述了品牌行銷應(yīng)該如賴茲描述了品牌行銷應(yīng)該如何做的策略和觀念：何做的策略和觀念： （（ 1）） 凝聚法則凝聚法則 。（（ 2）） 宣傳法則宣傳法則 。（（ 3）） 專屬字眼法則專屬字眼法則 。（（ 4）廣告法則。）廣告法則。（（ 5）產(chǎn)品保證法則。）產(chǎn)品保證法則。（（ 6）品質(zhì)法則）品質(zhì)法則 。品牌行銷法則品牌行銷法則 1．凝聚法則。．凝聚法則。 查爾斯查爾斯 拉薩勒斯擁有一家店，叫兒童超拉薩勒斯擁有一家店，叫兒童超市，店里賣兩樣?xùn)|西：兒童家具和玩具。但拉薩勒斯一市，店里賣兩樣?xùn)|西：兒童家具和玩具。但拉薩勒斯一心想成長(zhǎng)。心想成長(zhǎng)。 追求成長(zhǎng)傳統(tǒng)的做法是什么？增加販賣種類？他可追求成長(zhǎng)傳統(tǒng)的做法是什么？增加販賣種類？他可以賣童車、以賣童車、 嬰兒食品、紙尿布和兒童服飾，但他沒有嬰兒食品、紙尿布和兒童服飾，但他沒有這么做，而剔除了兒童家具，全部精力集中在玩具上，這么做，而剔除了兒童家具，全部精力集中在玩具上，并用并用 玩具反斗城玩具反斗城 代替了原先代替了原先 兒童超市兒童超市 。 　今天，玩具反斗城占全美　今天，玩具反斗城占全美 20%的玩具銷售量，成為的玩具銷售量，成為零售業(yè)中專賣店的楷模。宛如家用品的零售業(yè)中專賣店的楷模。宛如家用品的 HOMC DCPOT， 女性高級(jí)服飾中的女性高級(jí)服飾中的 THE LIMITED等。等。 當(dāng)你取得一項(xiàng)類別的主導(dǎo)權(quán)時(shí)，你就會(huì)變的強(qiáng)而有當(dāng)你取得一項(xiàng)類別的主導(dǎo)權(quán)時(shí)，你就會(huì)變的強(qiáng)而有力。為了取得類別主導(dǎo)權(quán)，你必須凝聚品牌的焦點(diǎn)。力。為了取得類別主導(dǎo)權(quán)，你必須凝聚品牌的焦點(diǎn)。 　　 2．宣傳法則．宣傳法則 。 1976年，安尼塔年，安尼塔 羅迪克創(chuàng)辦了美體羅迪克創(chuàng)辦了美體小鋪。她秉承小鋪。她秉承 “天然天然 ”化妝品的概念，取材天然原料，化妝品的概念，取材天然原料，不惜以動(dòng)物為實(shí)驗(yàn)品，并強(qiáng)調(diào)該公司的產(chǎn)品不會(huì)對(duì)原不惜以動(dòng)物為實(shí)驗(yàn)品，并強(qiáng)調(diào)該公司的產(chǎn)品不會(huì)對(duì)原料產(chǎn)地的環(huán)境和人造成傷害。因此之故，她在不花一料產(chǎn)地的環(huán)境和人造成傷害。因此之故，她在不花一分錢廣告費(fèi)的情況下，爭(zhēng)取到大量曝光的機(jī)會(huì)，使得分錢廣告費(fèi)的情況下，爭(zhēng)取到大量曝光的機(jī)會(huì)，使得美體小鋪成為一個(gè)強(qiáng)有力的全球性品牌。美體小鋪成為一個(gè)強(qiáng)有力的全球性品牌。 　　　　 因此，要引發(fā)宣傳量，最好的辦法就是一馬當(dāng)先因此，要引發(fā)宣傳量，最好的辦法就是一馬當(dāng)先，成為一個(gè)類別的，成為一個(gè)類別的 “第一品牌第一品牌 ”?？蛋?，第一家做筆記?？蛋兀谝患易龉P記本電腦的企業(yè)；肯德基，第一家速食炸雞連鎖店；《本電腦的企業(yè)；肯德基，第一家速食炸雞連鎖店；《時(shí)代》，第一份新聞性周刊，以上這些品牌全都在建時(shí)代》，第一份新聞性周刊，以上這些品牌全都在建立過程中，引發(fā)了龐大的宣傳量。立過程中，引發(fā)了龐大的宣傳量。3．專屬字眼法則．專屬字眼法則　　 如果你想建立品牌，就必須集中全力在潛如果你想建立品牌，就必須集中全力在潛在顧客心目中建立一個(gè)專屬字眼，一個(gè)沒有在顧客心目中建立一個(gè)專屬字眼，一個(gè)沒有人擁有的專屬字眼。人擁有的專屬字眼。 　　　　 名望之于奔馳，安全之于富豪，速度之于名望之于奔馳，安全之于富豪，速度之于BMW， 這都是它們?cè)谙M(fèi)者中留下的印象。這都是它們?cè)谙M(fèi)者中留下的印象。洗發(fā)產(chǎn)品中海飛絲成了洗發(fā)產(chǎn)品中海飛絲成了 去頭屑去頭屑 的代名詞。的代名詞。 國(guó)外品牌 國(guó)內(nèi)品牌品牌名稱 傳播主題 品牌名稱 傳播主題海飛絲 去頭屑 名人 獻(xiàn)給天下有情人潘婷 發(fā)根到發(fā)稍的滋養(yǎng) 拉芳 愛生活，愛拉芳飄柔 使頭發(fā)光滑柔順 麗濤 美麗生活有麗濤沙宣 調(diào)節(jié)水分，長(zhǎng)久保濕 信婷 用信婷，好心情潤(rùn)妍 更黑、更有生命力 飛歌 飛躍無限，我有飛歌風(fēng)影 去屑不傷發(fā) 蒂花之秀 青春好朋友品牌之戰(zhàn)即創(chuàng)意之戰(zhàn)品牌之戰(zhàn)即創(chuàng)意之戰(zhàn)　優(yōu)秀的創(chuàng)意策略能造就一個(gè)品牌，　優(yōu)秀的創(chuàng)意策略能造就一個(gè)品牌，同樣能讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中輕松勝出。同樣能讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中輕松勝出。案例：案例： 奧迪奧迪 Ａ６Ａ６－－品牌推廣背后的秘密－－品牌推廣背后的秘密問題問題n 你對(duì)品牌企劃有何獨(dú)到見解？你對(duì)品牌企劃有何獨(dú)到見解？n 結(jié)合具體品牌談?wù)勀銓?duì)其的創(chuàng)意？結(jié)合具體品牌談?wù)勀銓?duì)其的創(chuàng)意？作業(yè)：案例分析作業(yè)：案例分析青島啤酒品牌完全解密青島啤酒品牌完全解密 產(chǎn)品上市企劃、產(chǎn)品上市企劃《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷難題》調(diào)查活動(dòng)顯示《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷難題》調(diào)查活動(dòng)顯示 , 中國(guó)企中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷仍處在導(dǎo)入期業(yè)營(yíng)銷仍處在導(dǎo)入期 。 　　調(diào)查結(jié)果　　調(diào)查結(jié)果 :你認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷最困難的是哪幾項(xiàng)你認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷最困難的是哪幾項(xiàng) ? 　　 1. %　　市場(chǎng)拓展問題　　市場(chǎng)拓展問題 　　 2. 48%　　　新品種的確定與上市企劃　　　新品種的確定與上市企劃 　　 3. 30%　　　新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)調(diào)查　　　新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)調(diào)查 　　 4. 30%　　　產(chǎn)品與市場(chǎng)定位　　　產(chǎn)品與市場(chǎng)定位 　　 5. %　　有關(guān)營(yíng)銷管理問題　　有關(guān)營(yíng)銷管理問題 　　 6. 13%　　　產(chǎn)品命名與商標(biāo)注冊(cè)　　　產(chǎn)品命名與商標(biāo)注冊(cè) 　　 7. %　　產(chǎn)品的開發(fā)問題　　產(chǎn)品的開發(fā)問題 市場(chǎng)進(jìn)入是企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定市場(chǎng)進(jìn)入是企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未開發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未開發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行為與過程。這一定義可作如下界定領(lǐng)域的行為與過程。這一定義可作如下界定 : 　其一　其一 ,市場(chǎng)進(jìn)入必須服從于企業(yè)自下而上和擴(kuò)張的市場(chǎng)進(jìn)入必須服從于企業(yè)自下而上和擴(kuò)張的整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時(shí)進(jìn)入或退出市場(chǎng)應(yīng)從企業(yè)的全整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時(shí)進(jìn)入或退出市場(chǎng)應(yīng)從企業(yè)的全局利益考慮局利益考慮 ,而不存在一個(gè)單獨(dú)的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的而不存在一個(gè)單獨(dú)的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的 “為進(jìn)入而進(jìn)入為進(jìn)入而進(jìn)入 的問題的問題 ,即市場(chǎng)進(jìn)入從來就不是一種孤即市場(chǎng)進(jìn)入從來就不是一種孤立的行動(dòng)或過程。立的行動(dòng)或過程。 　　　　　　 　　 其二其二 ,市場(chǎng)進(jìn)入的對(duì)象必須是新的市場(chǎng)市場(chǎng)進(jìn)入的對(duì)象必須是新的市場(chǎng) ,包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的或二者兼之的。對(duì)包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的或二者兼之的。對(duì)于已經(jīng)涉及市場(chǎng)領(lǐng)域的市場(chǎng)追加活動(dòng)于已經(jīng)涉及市場(chǎng)領(lǐng)域的市場(chǎng)追加活動(dòng) ,應(yīng)應(yīng)屬于市場(chǎng)擴(kuò)張的范圍屬于市場(chǎng)擴(kuò)張的范圍 ,那是市場(chǎng)進(jìn)入后的那是市場(chǎng)進(jìn)入后的過程過程 。 其三其三 ,市場(chǎng)進(jìn)入既是一種行為市場(chǎng)進(jìn)入既是一種行為 ,又是一個(gè)過程。又是一個(gè)過程。說它是一種行為說它是一種行為 ,是因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入是企業(yè)向陌生是因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入是企業(yè)向陌生市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的一種活動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的一種活動(dòng) ,說它是一種過程說它是一種過程 ,是因?yàn)槭且驗(yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入不可能在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上瞬間完成市場(chǎng)進(jìn)入不可能在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上瞬間完成 ,它必須它必須在一段時(shí)期內(nèi)分階段完成。在一段時(shí)期內(nèi)分階段完成。 其四其四 ,市場(chǎng)進(jìn)入的主體必定是企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入的主體必定是企業(yè) ,市場(chǎng)市場(chǎng)進(jìn)入的途徑也必定是市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)入的途徑也必定是市場(chǎng)活動(dòng) ,整個(gè)活動(dòng)整個(gè)活動(dòng)和過程必須在市場(chǎng)上完成。任何行政性和過程必須在市場(chǎng)上完成。任何行政性活動(dòng)都要通過企業(yè)活動(dòng)才能最終實(shí)現(xiàn)?；顒?dòng)都要通過企業(yè)活動(dòng)才能最終實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)進(jìn)入的階段：市場(chǎng)進(jìn)入的階段： 市場(chǎng)進(jìn)入作為一個(gè)過程市場(chǎng)進(jìn)入作為一個(gè)過程 ,包括三個(gè)階段：包括三個(gè)階段： 啟動(dòng)期、開業(yè)啟動(dòng)期、開業(yè)期、立足期。期、立足期。 與之相應(yīng)與之相應(yīng) ,這三種時(shí)期的進(jìn)入活動(dòng)可分別稱為這三種時(shí)期的進(jìn)