市場營銷(6產(chǎn)品)(編輯修改稿)
2025-03-17 16:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線填補策略 在原有的產(chǎn)品組合中添加一個或幾個新的產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍，或?qū)a(chǎn)品線拉長，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線填補策略的 動機：n 獲取增量利潤；n 滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；n 充分利用剩余的生產(chǎn)能力；n 爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；n 設(shè)法填補市場空隙，防止競爭者侵入。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線削減策略 市場繁榮時，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為許多企業(yè)帶來較多盈利機會，但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，縮減產(chǎn)品反而可能使利潤上升。 從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略 品牌： 銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由 文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色 等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 目的：是識別某個銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。 第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略一、概念 （ 品牌是一個集合概念）n 品牌名稱：可以用文字表達(dá)的部分 （西鳳酒）n 品牌標(biāo)志：可以被認(rèn)出，但不能用文字表述的部分n 商標(biāo)：已獲專用權(quán)并受法律保護(hù) 寶 馬 從前面看它象一只威武的麒麟，從后面看又象一只奔騰的驍鹿，它的頸象蛇，尾巴象魚，下巴象燕子，口喙象雞，它身上長著龍一樣的花紋和龜一樣的背脊。n 遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，n 五色繽紛，n 絢麗多彩。鳳 凰 中國國際航空公司n 鳳的故鄉(xiāng)是素有仁德之稱的東方君子之國。美麗的鳳凰飛越高聳的昆侖山，翱翔于四海之外，食飲砥柱山下湍急的流水。它在弱水中濯洗高貴的羽毛，在險峻寒冷的風(fēng)山上居住。這只神奇的鳥在哪里出現(xiàn)，就給哪里帶來安樂與祥和。所以，每當(dāng)它在藍(lán)天中展翅飛翔，總有成千上萬只各種各樣的鳥伴隨和跟從著它。n 選用鳳作為航徽，正是希望這神圣的生靈及它的美麗的傳說帶給朋友們吉祥和幸福。 第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略二、策略品牌化決策 ： 用品牌或不用品牌？ 216。 便于管理訂貨；有助于企業(yè)細(xì)分市場；216。 有助于樹立良好的企業(yè)形象；216。 有利于吸引更多的品牌忠誠者；216。 注冊商標(biāo)得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲；216。 劣勢：增加了企業(yè)成本費用。 第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略品牌持有者決策 ： 用自己品牌，還是他人的？n 制造商品牌 全國品牌n 分銷商品牌 零售商、商店或私人品牌n 有些商品用制造商的品牌， 有些商品用分銷商品牌 第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略 中間商使用自己品牌的 弊端 ：n 必須花很多錢做廣告，大力宣傳其品牌；n 必須大批量訂貨，大量資金占壓在商品庫存上。 中間商使用自己品牌的 優(yōu)勢 ：n 可以更好控制價格和供應(yīng)商；n 進(jìn)貨成本較低，銷售價格較低，競爭力強，可得 到較高利潤。 第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略品牌名稱決策 ：個別品牌： 各種不同產(chǎn)品分別使用不同品牌。統(tǒng)一家族品牌： 所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌。分類家族品牌： 各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。如食品與化肥使用不同名企業(yè)名稱加個別品牌： 對不同產(chǎn)品分別使用不同品牌，而且各種產(chǎn)品品牌前面還冠以企業(yè)名稱。如 XX餅干、 XX葡萄干 第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略品牌策略決策 ： 隨著時間的推移，各種品牌也 可以進(jìn)一步延伸。 產(chǎn)品線擴展： 現(xiàn)在品牌名中加上新規(guī)格、新風(fēng)味 等以擴大產(chǎn)品目錄。 品牌延伸： 品牌名擴展到新產(chǎn)品目錄中。 多品牌： 新品牌名介紹進(jìn)同一產(chǎn)品目錄中。 新品牌： 為新的目錄產(chǎn)品設(shè)計新品牌名 第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略品牌重新定位決策 ： 某一品牌在市場上最初定位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。n 競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降。n 有些消費者的偏好發(fā)生了改變，他們原來喜歡本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)的品牌，因而市場對本企業(yè)的品牌的需求減少。石油業(yè)巨無霸 — ?？松? Exxonn 原美國新澤西州美孚石油公司， 70年代初開始新命名的復(fù)雜工作。n 電腦提取 1000個名字，按標(biāo)準(zhǔn)篩出 34—16—8 個；n 專家將這 8個名字置于 100多個語種的語言背景中研究，又征求 7000余人的意見，其中 4000人分布在美 40個不同城市，研究了 15000種電話號碼簿，以避免同其他公司雷同；n 將全美 25000多個加油站招牌，無數(shù)的廣告牌、公路指示牌、加油泵、汽車、油井、油庫、房子等進(jìn)行了替換和粉刷，共花費 1億美金。 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品策略產(chǎn)品
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