市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升(編輯修改稿)
2025-02-12 20:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 樂(lè)休閑口味價(jià)格體驗(yàn)美感167。參與價(jià)值167。休閑娛樂(lè)167。情感價(jià)值167。時(shí)尚創(chuàng)新167。新穎獨(dú)特 167。烹飪技能167。環(huán)境氛圍167。美食品嘗167。美感167。安全性167。環(huán)境營(yíng)造167?？谖?、美感167。價(jià)格167。服務(wù)態(tài)度167。便利性167。參與度167。品牌167。娛樂(lè)休閑顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則：不是針對(duì)產(chǎn)品，而是針對(duì)利益、價(jià)值顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則：不是針對(duì)產(chǎn)品，而是針對(duì)利益、價(jià)值 產(chǎn)品質(zhì)量提升01 02確定質(zhì)量水準(zhǔn)：通報(bào)質(zhì)量水準(zhǔn)： 是質(zhì)量決策的首要問(wèn)題，必須設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足顧客需求和匹配競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量水平，決定如何隨時(shí)間的變化來(lái)管理產(chǎn)品質(zhì)量。 除了洞悉顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求外，還需要考慮如何把產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行通報(bào)，使其被有效感知。 產(chǎn)品質(zhì)量是顧客最關(guān)注的問(wèn)題，也是產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)，主要包括以下兩種決策：22 產(chǎn)品支持服務(wù) 產(chǎn)品支持服務(wù)是企業(yè)向購(gòu)買(mǎi)者提供的一系列技術(shù)支持。作為附加產(chǎn)品，產(chǎn)品支持服務(wù)已經(jīng)成為繼品質(zhì)、價(jià)格、品牌之后的新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。 需要強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品支持服務(wù)并不只是在售后階段才發(fā)生的，其對(duì)售前和售中的重要性決不亞于售后階段。23 企業(yè)不可能只生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，大多數(shù)的企業(yè)都經(jīng)營(yíng)著一個(gè)以上的產(chǎn)品。在一定資源的情況下，如何進(jìn)行資源分配，確定哪些產(chǎn)品需要發(fā)展、維持、收益和撤銷(xiāo)，需要營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行通盤(pán)考慮與優(yōu)化決策。 產(chǎn)品組合的優(yōu)化 24 產(chǎn)品組合r產(chǎn)品組合 （ Product Mix） ：企業(yè)提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。r產(chǎn)品線 （ Product Line） ：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類(lèi)。r產(chǎn)品項(xiàng)目 （ Product Item） ：產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類(lèi)的特定產(chǎn)品。r產(chǎn)品組合 寬度 （ Width） ：產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線總數(shù)。r產(chǎn)品組合 長(zhǎng)度 （ Length） ：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。r產(chǎn)品組合 深度 （ Depth） ：產(chǎn)品線中每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目所含不同型號(hào)、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。r產(chǎn)品組合 關(guān)聯(lián)度 （ Consistency） ：各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。25WidthDepth清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928德來(lái)夫特1933佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960汰漬 1933 洗污 1893 旗幟 1982快樂(lè) 1950 佳美 1926 絕頂 1100 1992奧克雪多1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 2023/4/2案例： PG產(chǎn)品組合26 產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品項(xiàng)目決策 成長(zhǎng)－份額矩陣方向性政策矩陣生命周期組合矩陣現(xiàn)代化決策特色化決策產(chǎn)品組合優(yōu)化決策 27 產(chǎn)品組合決策：成長(zhǎng) 份額矩陣波士頓矩陣（ BCG矩陣）圖 波士頓矩陣吉星產(chǎn)品（高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額） 問(wèn)題產(chǎn)品（高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額） 金牛產(chǎn)品（低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額） 瘦狗產(chǎn)品（低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額） 10 1 相對(duì)市場(chǎng)占有率 20100 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 圖中的圓圈表示企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品項(xiàng)目位置代表預(yù)期市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的高低大小代表銷(xiāo)售額的大小相對(duì)市場(chǎng)占有率：產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行中最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率之比。市場(chǎng)增長(zhǎng)率：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品下一年度市場(chǎng)需求（銷(xiāo)售）的預(yù)期增長(zhǎng)率。28（ 1）明星（吉星）產(chǎn)品 （ stars，高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率），這類(lèi)產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，也可能轉(zhuǎn)變?yōu)閱?wèn)題產(chǎn)品，這取決于企業(yè)在市場(chǎng)增長(zhǎng)期間是保持不斷的投入、提高產(chǎn)量和銷(xiāo)量以維持甚至提高市場(chǎng)份額，還是急于取得甚至提高利潤(rùn)。（ 2）現(xiàn)金牛（金牛）產(chǎn)品 （ cash cows，低增長(zhǎng)率 、高市場(chǎng)占有率），相對(duì)成熟的產(chǎn)品，又稱(chēng)厚利產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)保持文件的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，以較低的投入創(chuàng)造較高的產(chǎn)出，取得高額利潤(rùn)?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品是企業(yè)利潤(rùn)
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