【文章內(nèi)容簡介】 店、酒吧等個性 ?對時尚比較敏感，受廣告影響較小。?喜歡追求獨立和個性，聽取私友意見，但又有個性判斷。?注重服裝品牌，品牌定位與自身的氣質(zhì)統(tǒng)一。消費能力與觀念信息來源?消費欲望強烈，有較高的消費能力。?消費相對比較保守，超前消費的觀念有，但不輕易使用。?由于收入較高，所以仍然有能力消費高檔產(chǎn)品，注重產(chǎn)品品牌定位與自身氣質(zhì)的結(jié)合。?關(guān)注時尚信息，主要通過戶外廣告、中高端雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)以及朋友介紹獲得信息?！鞍坠蔷?”都市麗人白領(lǐng)女性市場 都市麗人消費族群分析43營銷問題 全面解決特征描述 對珍優(yōu)果的態(tài)度消費喜好 吃喝對吃非常挑剔，追求簡單、有品位，有營養(yǎng)的飲食。代表品牌： 茶、咖啡、必勝客、上島咖啡和差樓等有超高的消費能力，是高檔產(chǎn)品的主要消費對象。事業(yè)型女性一般以公司中高層為主，隨著工作壓力的加大和年齡的增長，越來越關(guān)注健康保養(yǎng)問題。有閑太太，由于年齡的增加和時間的空閑關(guān)注保養(yǎng)問題。消費時非常關(guān)注品牌和品質(zhì)，有自己的保養(yǎng)專人或保養(yǎng)理論。 是中高端消費的代表，起到意見領(lǐng)袖的作用。核心消費人群核心目標市場化妝品保養(yǎng)和修復(fù)型，注重品牌，熱衷奢侈品。代表品牌： SKII、 歐萊雅、雅詩藍黛、 DIOR主要消費場所高檔百貨商場、私人會所、高級美容廳、高級社交場所等個性?對時尚不太敏感，不容易受廣告的影響。?喜歡追求獨立和個性，聽取專業(yè)人士意見，但又有個性判斷。?注重服裝品牌，或注重自身氣質(zhì)，或不注重。消費能力與觀念信息來源?有超高的消費能力。?消費相對比較保守，幾乎不需要超前消費概念。?有消費高檔產(chǎn)品的能力，也追求品牌。?主要通過小眾高端媒體，如高端雜志、高層社交圈、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)等獲取信息。社會中高層女性社會中高層女性消費族群分析44營銷問題 全面解決少女市場特征描述 對珍優(yōu)果的態(tài)度消費喜好 吃喝對吃不太挑剔，簡單，喜歡吃路邊攤和小零食。代表品牌： 百事可樂、麥當勞、肯德基 等由于消費能力比較低，且消費意愿強烈，往往較難接受高價格的產(chǎn)品。由于運動量大，接受維生素類功能性飲料；由于正值妙齡，對補充調(diào)養(yǎng)概念類的飲料不關(guān)注。雖然市場中存在著部分消費人群，但消費人群散布且多樣化，不作為核心市場開發(fā)。消費具有模仿性。對社會成熟女性及領(lǐng)袖女性具有崇拜情結(jié)，并積極模仿 。補充市場化妝品不化妝或化淡妝，喜歡適用，不太講究牌子。代表品牌： 小護士、可伶可俐、曼秀雷頓主要消費場所肯德基、麥當勞等各類快餐店、旱冰場等各類游樂場所、網(wǎng)吧、迪廳等個性 ?對流行敏感，受廣告影響較大。?喜歡追求獨立和個性，但又受同齡人影響大。?變化快，注重式樣花色，不注重品質(zhì)。消費能力與觀念信息來源：?消費欲望強烈且經(jīng)常被壓抑。?由于收入有限，消費能力比較低，往往受人控制。比較容易接受超前消費的觀念。?喜歡花錢不多，但看起來光鮮的事物，比較注重外在。?時尚追隨者，關(guān)注時尚信息，電視、雜志、戶外媒體等多是她們獲得信息的渠道。新新人類新新人類消費族群分析45營銷問題 全面解決根據(jù)主要目標消費者的特質(zhì)，推斷出她們可能飲用楊梅汁的消費場合、消費行為和信息來源消費場合餐飲場合 大中型酒店、中高檔餐飲機構(gòu)、泊來特色餐廳等居家 高檔社區(qū)、別墅、高級公寓等辦公場合 甲、乙級高檔寫字樓、商務(wù)中心等休閑場合 咖啡店、酒吧、健身房、娛樂城等消費行為購買用途 自己飲用、招待朋友、宴會等購買量重度消費： 3000ml/周， 225350ml/日中度消費： 15002023ml/周， 150200ml/日飲用時間 早餐、餐后、聚會、休閑娛樂信息來源 窄眾媒體 中高端媒體、網(wǎng)絡(luò)社群、社交圈、經(jīng)驗、促銷廣眾媒體 線上廣告：電視、紙媒、廣播、路牌廣告等線下廣告：消費場所促銷、 DM單等46營銷問題 全面解決面對這一群消費者，高端楊梅純汁的應(yīng)對策略應(yīng)該是關(guān)鍵成功因素? 優(yōu)秀的品牌 —— 滿足她們的高品位的生活態(tài)度? 高產(chǎn)品利益 —— 滿足她們對產(chǎn)品本身的需要? 包裝設(shè)計、價位 —— 滿足品位需求? 購買的便利性可能的措施塑造品牌形象，構(gòu)建符合消費人群定位的品牌架構(gòu)，高品質(zhì)的品牌整合傳播提煉抗氧化、防衰老，美容養(yǎng)顏的產(chǎn)品利益點，并通過廣告、公關(guān)活動接觸消費者包裝價位的設(shè)計，要充分體現(xiàn)消費者的品位。進入消費群密集的終端，實現(xiàn)終端生動化資料來源： BCG分析47營銷問題 全面解決品牌設(shè)定產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標消費者分析整合傳播規(guī)劃海通楊梅汁系列產(chǎn)品總體策略說明48營銷問題 全面解決海通楊梅汁的改進總體策略我們認為，以目前楊梅汁的形態(tài)、操作模式和價格體系，很難在國內(nèi)市場占有一席之地，因此海通需要的是對楊梅汁產(chǎn)品的全面破局，以改變目前跟著競爭對手走的現(xiàn)狀高舉高打精準營銷全面差異化聚焦瞄準細分人群高端的產(chǎn)品定位高價位高利潤精確分銷，聚焦突破精準傳播重新設(shè)計一種高質(zhì)量高端的產(chǎn)品高調(diào)投入市場差異化品牌、產(chǎn)品、價格、渠道和傳播策略以鎖定目標消費群為出發(fā)點，設(shè)計能直達消費者的精準收買方式聚焦產(chǎn)品、聚焦區(qū)域、聚焦渠道、聚焦傳播49營銷問題 全面解決品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標消費者分析整合傳播規(guī)劃海通楊梅汁系列產(chǎn)品總體策略說明50營銷問題 全面解決品牌結(jié)構(gòu)回顧：本報告要命名的品牌名稱是珍果鮮蔬業(yè)務(wù)單元的副品牌主品牌 + 副品牌 + 產(chǎn)品屬性詞卡依之 XX 產(chǎn)品名品牌組合副品牌是業(yè)務(wù)單元群的品牌，是對業(yè)務(wù)單元群發(fā)展方向的概括背書品牌卡依之食品，榮譽出品q“副品牌 ”的市場功能：216。在飲料市場上形成有效的品牌區(qū)隔，在大規(guī)模的市場宣教后，使對手無法跟風216。肩負著產(chǎn)品說明功能，使消費者容易理解產(chǎn)品用途216。同時，副品牌是注冊商標之一，可以有效保護產(chǎn)品在市場的地位。51營銷問題 全面解決珍果鮮蔬業(yè)務(wù)群如何命名？珍優(yōu)果珍稀珍奇的珍貴的珍藏的優(yōu)質(zhì)新鮮的鮮美的鮮而易見的鮮亮的原料定位：卡伊之集中資源，壟斷控制符合珍稀果蔬的產(chǎn)品原料基地，獨家開發(fā)生產(chǎn)，構(gòu)筑進入壁壘。價格定位：只做稀缺的、季節(jié)性強的、難保存、制作要求高，功能獨特的果蔬汁，要求帶有鮮明功能特點，可以進行差異化訴求的高溢價產(chǎn)品物流運輸定位：定向基地、自控冷藏、整合運輸、控制陳列終端，實現(xiàn)高溢價產(chǎn)品高品質(zhì)全程新鮮：質(zhì)地、采摘、收購、加工、儲藏口味、包裝色澤、包裝營養(yǎng)、包裝優(yōu)選優(yōu)選原料珍果鮮蔬52營銷問題 全面解決珍優(yōu)果的品牌標識設(shè)計舉例針對不同的水果，采用不同類型的標識一些珍優(yōu)果楊梅汁 的標示53營銷問題 全面解決珍優(yōu)果的品牌闡述珍優(yōu)果的品牌屬性 珍優(yōu)果的品牌利益珍優(yōu)果的品牌個性 珍優(yōu)果的品牌價值?珍果原料?高品質(zhì)的產(chǎn)品?優(yōu)秀的口感?顯著的效果?讓愛美愛生活的女性更加關(guān)愛自己?專業(yè)健康食品企業(yè)背景，體貼、可以信賴?知性女人?健康典范?時尚寵兒?綠色健康?時尚養(yǎng)生?標準化營養(yǎng)54營銷問題 全面解決“珍優(yōu)果 ”滿足目標消費群的需求功能性需求情感需求珍貴的原料，新鮮的口感，營養(yǎng)的產(chǎn)品寵愛生活，優(yōu)雅青春55營銷問題 全面解決珍優(yōu)果楊梅純汁廣告語：寵愛自己多一點 城市競爭壓力、環(huán)境壓力，讓無數(shù)衣著光鮮的都市女性任青春流逝卻無能為力； 美容院、健身房、整形醫(yī)院，美與健康并沒有因此而長久駐足； 女人，要美，要健康，要青春，必須開始學會真正寵愛自己，善待自己； 由內(nèi)而外，健康生活，美便自然而生。 珍優(yōu)果楊梅汁含有珍貴的諸多青春時尚活力素，新鮮的植物時尚飲品，讓女人輕松便捷找到真正的營養(yǎng)密碼； 無論你是都市麗人，揮灑著青春的活力與干勁；無論你已功成名就，站在事業(yè)的巔峰；無論你是新新人類，張揚著生命； 珍優(yōu)果楊梅汁，都會帶給你生活的驚喜。珍優(yōu)果楊梅核心賣點和主傳播語：珍鮮、珍貴、真營養(yǎng)56營銷問題 全面解決珍優(yōu)果與果汁飲料市場同類產(chǎn)品廣告語對比產(chǎn)品名稱 企業(yè) 廣告 語 基礎(chǔ)賣點 訴求類型 評價鮮橙多 統(tǒng)一 統(tǒng) 一 鮮 橙多，多 C多漂亮 VC功能 功能 定位準確，開創(chuàng)新品類啟動營養(yǎng)果汁市場康師傅果汁 康師傅 連果子都愛喝的 …… 康師傅鮮橙汁，好喝 擬人化 口味 跟風品牌，定位籠統(tǒng)品牌名與廣告語不具備識別功能鮮的每日 C 康師傅 鮮的每日 C，自然健康每一天 VC功能 功能 將跟風進行到底娃哈哈果汁 娃哈哈 我們都是水果，果果果果果果…… 娃哈哈果汁我喜歡 擬人化 無 滲透三四級市場，取得優(yōu)異的效果匯源真鮮橙 匯源 匯源真鮮橙，新鮮真美味 強調(diào)原料口味 新鮮美味 名人代言，知名度高酷兒 可口可樂 酷兒，好喝就說 Qoo! 擬人化 無 定位明確，整合到位第五季 健力寶 今年流行第五季！ 無 無 定位模糊，不知所云娃哈哈加汽果汁 娃哈哈 娃哈哈加汽果汁，活力更弦！ 加入氣體 獨特風味 自傷其類的品牌延伸爆果汽 健力寶 爆果汽，讓你一次爆個夠！ 加入氣體 新體驗 成功把握新品牌機會，塑造加氣果汁新品類農(nóng)夫果園 農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 果肉纖維 功能 混合果汁新品類珍優(yōu)果楊梅汁 卡伊之 珍鮮、珍貴、真營養(yǎng)寵愛自己多一點 原料、新鮮、營養(yǎng) 功能 +情感 可以看出，無論是風靡一時的鮮橙多還是已經(jīng)退市的爆果汽，其品牌名和廣告語的設(shè)置都以產(chǎn)品功能為主，原因主要是因為消費者的果汁消費理念還停留在比較初級的，對產(chǎn)品本身功能的屬性需求階段。但是隨著飲料市場由無序競爭走向有序競爭，產(chǎn)品功能、概念逐漸升級，珍優(yōu)果楊梅汁的產(chǎn)品名稱、廣告語不僅應(yīng)該尋找一種能直接觸動消費者的名稱，還應(yīng)該提升到情感層面，滿足消費者心智需求，從宣傳的紅海中跳出。57營銷問題 全面解決知性優(yōu)雅的魯豫作為代言人快速拉升珍優(yōu)果的品牌知名度魯豫背景：?《 魯豫有約 》 是鳳凰衛(wèi)視的人物性訪談節(jié)目，所邀請的嘉賓及現(xiàn)場觀眾，為生活中各行各業(yè)的佼佼者，節(jié)目溫馨活潑，對生活的感悟及啟迪有一定的深度，深受一二級大城市白領(lǐng)人群的喜愛。?依托知名欄目，魯豫個人的影響力與日俱增，成為國內(nèi)知名主持人。?邀請魯豫作為產(chǎn)品形象代言人，既做到了與目標消費群的對應(yīng)，又可短時期內(nèi)迅速傳播品牌，贏得消費者的認可，實現(xiàn)市場的快速啟動。魯豫形象與珍優(yōu)果目標消費者的映射關(guān)系：知性女人典范知名成功女人高媒體關(guān)注率形象健康時尚懂得品質(zhì)生活中高收入知性女性年齡在 1545歲對生活高要求有一定的社會地位對品牌認知力強對時尚的追隨58營銷問題 全面解決品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標消費者分析整合傳播規(guī)劃海通楊梅汁系列產(chǎn)品總體策略說明59營銷問題 全面解決珍優(yōu)果楊梅汁產(chǎn)品基本形態(tài)產(chǎn)品定位一種高端、高價、高利潤的全新果汁一種超出果汁的，帶有強大功能的綜合性飲料帶給消費者全新果汁感受產(chǎn)品關(guān)鍵詞純楊梅汁 產(chǎn)品基礎(chǔ)成分是 100%純楊梅汁功能性 產(chǎn)品富含抗氧化元素黃酮醇、多酚、 γ氨基丁酸添加物 產(chǎn)品添加了膳食纖維，更加突出產(chǎn)品的功能性冷藏售賣 需要陳列冷藏柜中，提升產(chǎn)品議價空間，提升口感常溫保存 產(chǎn)品應(yīng)該能夠常溫保存，以便降低運輸門檻60營銷問題 全面解決目前純果汁飲料終端市場的主流包裝形式紙盒裝包裝形態(tài) 使用的品牌 陳列區(qū)域 評價?匯源?都樂?味全每日 c?多數(shù)在常溫區(qū) ?攜帶方便?中低檔，價格便宜Pet瓶?匯源?可果美?使用于常溫區(qū)和冷藏區(qū)?攜帶方便?瓶體設(shè)計直接影響產(chǎn)品檔次感受玻璃瓶?都樂?淳果籃等大部分國外高檔品牌?常溫區(qū)和冷藏區(qū)?攜帶不便?設(shè)計精巧的玻璃瓶很能體現(xiàn)檔次目前市場上的飲料包裝主要是：紙盒裝、 pet瓶裝和玻璃瓶裝數(shù)量上 pet瓶裝最多，其次是紙盒裝，玻璃瓶裝很少檔次上玻璃瓶和設(shè)計新穎的 pet瓶比紙盒裝檔次高楊梅汁適用性?較適用?要提高檔次則需要改進包裝設(shè)計?出現(xiàn)變色問題?比較適用?但有可能出現(xiàn)沉淀61營銷問題 全面解決珍優(yōu)果純楊梅汁的終端包裝設(shè)計包裝規(guī)劃中的幾個考慮因素：體現(xiàn) “珍優(yōu)果 ”的高檔感覺，有溢價空間具有能夠打動目標消費者的觀感的外觀能夠保證一次性飲用而不會感到不適瓶體本身能長時間保存楊梅汁，不變色采用玻璃瓶?外表經(jīng)過磨砂處理?瓶形瘦長且曲線經(jīng)過精心設(shè)計?瓶體稍厚?握緊的時候有質(zhì)感高端定位 感性外觀 溢價空間62營銷問題 全面解決珍優(yōu)果楊梅汁包裝示例方案 1:美人瓶型方案 3：啤酒瓶形方案 2：清酒瓶形63營銷問題 全面解決在發(fā)展其他口味珍果汁時，可以將瓶包裝稍作修改不同點：標簽顏色、標簽的水果圖樣、瓶蓋顏色64營銷問題 全面解決參考：可以采用的其他類型的包裝方柱形的塑包裝方案1方案2紙盒包裝升級方案1方案265營銷問題 全面解決珍優(yōu)果純楊梅汁的終端包裝規(guī)格楊梅汁的包裝應(yīng)滿足以下一些目的：體現(xiàn)