【文章內(nèi)容簡介】 又是偏冷的。 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 青白江 龍泉 溫江 新都 都江堰 彭州 崇州 邛崍 新津 雙流 郫縣 金堂 大邑 蒲江 “既冷又熱” ，這是我們對龍泉板塊區(qū)域特征的總結(jié)。這其實反映到供銷層面上， 即便在投資層面上也有這樣的特征。這個特征很好的說明了不管是開發(fā)商還是購房者， 都自有判斷。也就表明，對于龍泉這個區(qū)域的未來預(yù)期，當(dāng)前還沒有形成一個“統(tǒng)一的”、 “主流的”無論是看“多”還是看“空”的共識，也就是還存在爭議。這對于項目而言， 雖然有好有壞，但是我們認為，正 是這樣的不確定性給了我們項目引導(dǎo)輿論的空 間，甚至比“華陽”這樣有一個統(tǒng)一的聲音更加富有炒作的空間。這也是我 25 尺度銷售執(zhí)行計劃 們解決項目整體區(qū)塊問題的基本出發(fā)點。而我們在后期的營銷推廣中，考慮 聯(lián)合區(qū)政府以政府論壇的形式對片區(qū)進行整體推出也是基于這樣的考慮。總 之我們需要將主流的輿論引導(dǎo)向“看多”的方向上。 另外，從自然資源的角度來看，成都郊區(qū)板塊當(dāng)中，龍泉真正“有山、有水、有陽 光、有空氣”的自然環(huán)境是最好的，也是很多板塊不能比擬的。當(dāng)然我們這樣評論龍泉 的自然資源在成都近郊板塊當(dāng)中處于上優(yōu)勢地位，但是這樣的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？我們認 為，項目就是這個優(yōu)勢的最直接最集中的表達。因此，我們在營銷推廣的時候甚至可以 擺出成都近郊自然資源環(huán)境舍我其誰的龍頭姿態(tài)。事實上也是如此，項目的自然環(huán)境也 足以提供這樣的支撐。 二、項目現(xiàn)狀分析及建議 總體分析 車流路線 人流路線 （原住民） 未經(jīng)整理 的原生地 貌植被區(qū) 目 前游客（釣 魚 / 野炊 / 26 尺度銷售執(zhí)行計劃 農(nóng)家樂客人）活動點 原住民建筑 野生水上動物集中區(qū) 對這個總規(guī)目前的現(xiàn)狀，我們分三個層面來看： ● 交 通 見圖。從項目進入大壩，天泉湖就呈現(xiàn)眼前。但是 7 米寬的水泥路面形成蜿蜒沿湖 路面，本身是相當(dāng)有味道的。但是過于狹窄和水泥路面卻讓這條道路邊得不那么讓人舒 心。特別是從 B/C 區(qū)如果步行往大壩方向游玩，則遇見雙車合流或交錯的時候讓人驚心， 有極強的不舒適感。另外，由于原住民和游客的存在，使得目前沿湖交通道路更加不匹 配項目作為高端別墅的氣質(zhì)。另外，從目前開發(fā)的節(jié)奏來看，跨湖大橋成為公共交通系 統(tǒng) ● 休閑游客 見圖。目前釣魚 /野炊 /游覽等各種游客無序的散落在沿湖灘涂，各種生活垃圾、糞 便散落在路邊，草地，部分區(qū)域靠岸水中垃圾匯聚在一起，極大的影響了湖邊的水岸的 景觀。 ● 原生植被和原住民問題 原生植被有他的優(yōu)勢和韻味所在，但是，我們看到，一旦進入冬天，凋零 的數(shù)枝、枯草、裸露的巖石泥土等等，使人情緒上將會產(chǎn)生蕭瑟的感覺。顯然，我們需 要對沿 B/C 路線的地貌和植被進行規(guī)劃和整理。當(dāng)然，在前期，我們也可以考慮將銷售 高峰集中在春夏秋三個季節(jié)，當(dāng)然，這也只是臨時的變通辦法。 ● 野生動物 我們現(xiàn)場看到的野生動物主要為水面上的野鴨。這是國家三級保護動物，為湖面增 添勃勃生機和自然的趣味。美中不足的是，根據(jù)我們觀察這部分野生動物基本上集中在 27 尺度銷售執(zhí)行計劃 靠前的區(qū)域，還不能夠和 B/C 區(qū)形成良好的景觀互動關(guān)系 。當(dāng)然我們也可以考慮人工放 養(yǎng)一些水上動物。 管網(wǎng)配套 根據(jù)貴司提供項目的相關(guān)資料來看， 141 地塊已經(jīng)入住，生活配套以及市政管網(wǎng)（ 141 六通）， 960 地塊 B 區(qū)、 C 區(qū)也已經(jīng)到位。在這個生活居住的 基本配套上項目已經(jīng)沒有障 礙。 建筑及其他 目前項目 B/C 區(qū)已經(jīng)建成 部分的別墅無論從景觀設(shè)計還是建筑本身都存在一定的問 題。當(dāng)然，如戶型空間關(guān)系基本上調(diào)整的余地不太的因素，我們盡量不做考慮。而重點 來考慮在不進行大規(guī)模的休整的情況同時又能滿足銷售要求的前提下對目前 B/C 區(qū)的建 筑和景觀提出建議。 我們看到雖然修建的時間并不 太久，但是部分建筑的立面已經(jīng)泛 舊。建議在正式銷售之前，對立面進 行處理，保持新房的感覺。 沿河構(gòu)筑了一些景觀以及活 動設(shè)施，而這些活動設(shè)施也顯得陳 舊，同時品質(zhì)感并不太好，另外植 28 C 區(qū)臨湖別墅 尺度銷售執(zhí)行計劃 被的情況沒有整理。因此，在合適的時機可以考慮進行處理。同時，我們建議在考慮新 建水上會所的時候，將湖水、建筑、人、植被進行容易考慮，構(gòu)建一個有著相當(dāng)格調(diào)和 品味的場所。 當(dāng)然，在時間允許的情況下以及客觀條件允許的情況下，建議貴司對 B/C 區(qū)與湖區(qū) 的關(guān)系進行調(diào)整和規(guī)劃設(shè)計，而這也需要一個思路和方向，我們將在對此進行詳細深入 研究后給貴司提出建議，希望能夠為銷售提供足夠的支撐，畢竟目前 B/C 區(qū)的建筑和景 觀以及與湖的互動和參與性方面，還不能夠托起項目的該部分近 3 億元的銷售。 三、項目核心優(yōu)勢提煉以及優(yōu)劣分析 核心優(yōu)勢 在這個問題上，相信我們雙方都能夠認同項目的自然資源優(yōu)勢之大，在成都到目前 為止還沒有一個類似項目可以與項目叫板 —— 這是我們項目的自信，也是我們項目能夠 做成成都標(biāo)桿性別墅盤的根本所在。不過從前面的現(xiàn)狀分析當(dāng)中我們看到，這個絕對的 核心優(yōu)勢由于湖面交通、原住民以及游客的問題，使得這個優(yōu)勢難以讓客戶認同。因為， 我們站來購買者的立場來考慮就發(fā)現(xiàn)目前的湖區(qū)存在相當(dāng)?shù)膯栴}在于： 購買項目別墅買到了什么？一棟可以居住和生活的度假建筑？還是包括碧藍的湖 水、清新的空氣以及藍天白云？但問題是，后者是共享的，是每個只要喜歡這個地方人 的開上車都可以去享受的？花錢買到的只不過是有個居住之地而已。因此，無論如何， 項目需要做出一塊專屬的湖區(qū)出來。 B 區(qū)也好， C 區(qū)也罷。 也就是要任何非業(yè) 主要享受這里的湖水、陽光、空氣、藍天白云是要付出成本的，是有條件的 —— 這是基 本的人性。這也是我們前文提到對 B/C 區(qū)景觀和交通系統(tǒng)需要重新規(guī)劃設(shè)計 的第一個基 本原則。當(dāng)然，我們也許暫時還不能夠做到，但是至少，在表面上，我們能夠有自己的 29 尺度銷售執(zhí)行計劃 專屬湖區(qū)。 比較劣勢 從競爭的角度來看，主要的劣勢有以下幾個方面： ? 相對熱點別墅近郊板塊，整體區(qū)塊的認同相對較低，而交通路途略微偏遠。 ? 項目 B/C 區(qū)建筑已經(jīng)呈現(xiàn)，調(diào)整上有一定難度，在現(xiàn)有情況下，項目戶型、立面 還有一定程度的問題 。 ? 800 畝天泉湖的存在雖然是核心的優(yōu)勢，但是由于面積過大，而暫時無力對原生 的植被和地貌進行全方位的整理，因此，容易給客戶造成效果圖與現(xiàn)場的心理落差。因 此，在考慮 B/C 區(qū)的推廣的時候，效果圖和總平規(guī)劃構(gòu)想圖的推出要慎重，同時相關(guān)的 解釋工作要到位。 ? 道路交通。湖區(qū)道路本身是有韻味的，但是由于其路面材質(zhì)和寬度問題以及原住 民和游客車輛的通行，使得湖區(qū)道路變成公共交通體系，而非總平效果圖給人的區(qū)內(nèi)道 路的感受。這個問題導(dǎo)致的直接后果就是，客戶對項目的理解將會出現(xiàn)偏差，對項目這 樣一個大盤湖區(qū)別墅理解則變成了對 B/C 區(qū)的理解。說得嚴(yán)重一點，給人的感覺就是在 湖邊修了建筑而已。 ? 生活居家配套場所需要下山到同安鎮(zhèn)，相對較遠。當(dāng)然，這是很多的別墅的都存 在的問題。 以上問題都需要我們在營銷推廣前和營銷推廣的過程中來解決。當(dāng)然這僅僅是建立 在 B/C 區(qū)銷售的問題基礎(chǔ)之上。而如果考慮后期發(fā)展問題，那更是一篇大文章，我們在 后文中將提出我們的設(shè)想和構(gòu)思。 30 尺度銷售執(zhí)行計劃 第五章 目標(biāo)消費者分析 31 麓山國際社區(qū) 水晶崗、圓石灘 維也納森林 5 期 三利宅院 3 期 原鄉(xiāng) 2 期 仁和春天大道 一期 主力戶型面 積區(qū)間 200－ 280 220－ 350 220－ 260 220－ 300 220－ 280 主力戶型平 均實現(xiàn)均價 12023 8000 2 期 6800 6500 9000 尺度銷售執(zhí)行計劃 在全市不同區(qū)域內(nèi)選定售價在 6500 元 /㎡以上的樓盤（尺度成員曾操作和研究過的 項目）進行客戶分析。如麓山國際社區(qū)、維也納森林別墅、三利宅院、原鄉(xiāng)、仁和春天 大道。以上樓盤從價格和物業(yè)檔次上都屬于成都高檔樓盤，它們限定的客戶特征描述對 本項目有直接參考價值。 我們將分別從對比樓盤的 ? 教育背景 ? 年齡構(gòu)成 ? 家庭結(jié)構(gòu) ? 原居住區(qū) ? 置業(yè)次數(shù) 等方面進行比較，總結(jié)出本項目的客戶基本特征。本報告引用這部分資料為尺度地 產(chǎn) 06 年中調(diào)查研究結(jié)果，也可能與 07 年目前的現(xiàn)狀有偏差。 一、調(diào)研別墅樓盤基本情況 我們選取的樓盤銷售單價雖然跨越了 650012023 的范圍，但是其總價依然控制在我 們項目主要集中 200300 之間的絕對主力總 價段內(nèi)。對項目應(yīng)當(dāng)有相當(dāng)?shù)膮⒖家饬x。 二、基本情況 文化程度 32 看，本科以上占了絕大多數(shù)，我 們不管這些客戶是通過何種途 徑或得本科教育或者本科學(xué)歷， 但是，從這一點上來看，作為事 業(yè)的成功者都擁有一個較高的 尺度銷售執(zhí)行計劃 見圖。從調(diào)查的購房客戶來 客戶教育背景 0 80 60 40 20 麓山 維也納 三利 原鄉(xiāng) 春天 教育背景 本科以上 教育背景 大專 教育背景 其他 群的主流，也就是 5070 年代出生 的人群 。這部分人經(jīng)歷獨特，相比 70 后期和 80 后期的人群，家庭意 識、風(fēng)險意識、文化傾向等方面， 文化背景。在這樣的基礎(chǔ)上，我們可以認為，這些別墅的主要購買者，至少認為教育文 化程度是重要的，哪怕僅僅只是因為臉面的需要。 年齡構(gòu)成 很明顯 3150 歲是購買別墅人 客戶主要年齡構(gòu)成 80 60 40 20 0 維也納 三利 原鄉(xiāng) 春天 麓山 年齡構(gòu)成 21－ 30 年齡構(gòu)成 41－ 50 年齡構(gòu)成 31－ 40 年齡構(gòu)成 51以上 相對保守一些。但他們才是當(dāng)代中 國社會精英團體主力構(gòu)成，也是當(dāng)代中國社會的中堅力量。 家庭結(jié)構(gòu) （入住別墅家庭成員） 客戶居住家庭構(gòu)成 80 60 40 20 0 麓山 維也納 三利 原鄉(xiāng) 春天 我們看到， 35 人以上的家 庭結(jié) 構(gòu)占據(jù)了絕大多數(shù)，而其中都有子 女。而其中，幾乎大多數(shù)的家庭都有 小孩。在目前如此大的湖區(qū)面積當(dāng) 家庭結(jié)構(gòu) 1－ 2人（業(yè)主本人） 家庭結(jié)構(gòu) 3－ 4人（業(yè)主及子女） 家庭結(jié)構(gòu) 5人以上（三代） 33 去，城南的人喜歡買城南的 別墅，城西的人喜歡買城西 的別墅，但是城西到城南買 別墅人也很多，不過城南到 城西卻少一些了。而外地人 尺度銷售執(zhí)行計劃 中，小孩的安全性問題也將成為業(yè)主擔(dān)心的一個問題，而我們也不能把這個問題完全推 給業(yè)主加強監(jiān)護。因此，項目別墅以及湖區(qū)的安全性問題需要有專案解決。 常駐居所與置業(yè)別墅的區(qū)位關(guān)系 從這個調(diào)查結(jié)果看上 客戶原居住區(qū)域 60 50 40 30 20 10 0 麓山 維也納 三利 原鄉(xiāng) 春天 原居住區(qū) 市中心 原居住區(qū) 城西 原居住區(qū) 城南 原居住區(qū) 其他及外地 則無所謂，喜歡哪里就到哪 里。 項目位于龍泉，從大區(qū)位上來看，處于城市的東面。項目是不是重點地客戶方向要 放在城東呢？事實上，這個調(diào)查結(jié)果的實質(zhì)還是在于交通。畢竟，如果常駐西門的人到 東門，即便走三環(huán)，其公里數(shù)也至少在 10 公里以上。因此，我們也需要考慮類似這樣的 問題。城南由于成都的傳統(tǒng)思維習(xí)慣（所謂的南富西貴）和交通及生態(tài)環(huán)境，被各區(qū)域 的人所認同。顯然，要項目得到各區(qū)位人群的認同（特別是城南和成?。€是那句話， 項目的湖區(qū)優(yōu)勢必須彰顯得淋漓盡致。當(dāng)然，我們同時也需要展開對整個片區(qū)的輿論關(guān) 注和定性。 置業(yè)屬性 34 尺度銷售執(zhí)行計劃 二次、多次置業(yè)是別墅購房