【文章內(nèi)容簡介】 又是偏冷的。 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 青白江 龍泉 溫江 新都 都江堰 彭州 崇州 邛崍 新津 雙流 郫縣 金堂 大邑 蒲江 “既冷又熱” ，這是我們對龍泉板塊區(qū)域特征的總結(jié)。這其實反映到供銷層面上， 即便在投資層面上也有這樣的特征。這個特征很好的說明了不管是開發(fā)商還是購房者， 都自有判斷。也就表明，對于龍泉這個區(qū)域的未來預(yù)期，當(dāng)前還沒有形成一個“統(tǒng)一的”、 “主流的”無論是看“多”還是看“空”的共識，也就是還存在爭議。這對于項目而言， 雖然有好有壞，但是我們認(rèn)為，正 是這樣的不確定性給了我們項目引導(dǎo)輿論的空 間，甚至比“華陽”這樣有一個統(tǒng)一的聲音更加富有炒作的空間。這也是我 25 尺度銷售執(zhí)行計劃 們解決項目整體區(qū)塊問題的基本出發(fā)點。而我們在后期的營銷推廣中，考慮 聯(lián)合區(qū)政府以政府論壇的形式對片區(qū)進(jìn)行整體推出也是基于這樣的考慮?？? 之我們需要將主流的輿論引導(dǎo)向“看多”的方向上。 另外，從自然資源的角度來看，成都郊區(qū)板塊當(dāng)中，龍泉真正“有山、有水、有陽 光、有空氣”的自然環(huán)境是最好的，也是很多板塊不能比擬的。當(dāng)然我們這樣評論龍泉 的自然資源在成都近郊板塊當(dāng)中處于上優(yōu)勢地位，但是這樣的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？我們認(rèn) 為，項目就是這個優(yōu)勢的最直接最集中的表達(dá)。因此，我們在營銷推廣的時候甚至可以 擺出成都近郊自然資源環(huán)境舍我其誰的龍頭姿態(tài)。事實上也是如此，項目的自然環(huán)境也 足以提供這樣的支撐。 二、項目現(xiàn)狀分析及建議 總體分析 車流路線 人流路線 （原住民） 未經(jīng)整理 的原生地 貌植被區(qū) 目 前游客（釣 魚 / 野炊 / 26 尺度銷售執(zhí)行計劃 農(nóng)家樂客人）活動點 原住民建筑 野生水上動物集中區(qū) 對這個總規(guī)目前的現(xiàn)狀，我們分三個層面來看： ● 交 通 見圖。從項目進(jìn)入大壩，天泉湖就呈現(xiàn)眼前。但是 7 米寬的水泥路面形成蜿蜒沿湖 路面，本身是相當(dāng)有味道的。但是過于狹窄和水泥路面卻讓這條道路邊得不那么讓人舒 心。特別是從 B/C 區(qū)如果步行往大壩方向游玩，則遇見雙車合流或交錯的時候讓人驚心， 有極強(qiáng)的不舒適感。另外，由于原住民和游客的存在，使得目前沿湖交通道路更加不匹 配項目作為高端別墅的氣質(zhì)。另外，從目前開發(fā)的節(jié)奏來看，跨湖大橋成為公共交通系 統(tǒng) ● 休閑游客 見圖。目前釣魚 /野炊 /游覽等各種游客無序的散落在沿湖灘涂，各種生活垃圾、糞 便散落在路邊，草地，部分區(qū)域靠岸水中垃圾匯聚在一起，極大的影響了湖邊的水岸的 景觀。 ● 原生植被和原住民問題 原生植被有他的優(yōu)勢和韻味所在，但是，我們看到，一旦進(jìn)入冬天，凋零 的數(shù)枝、枯草、裸露的巖石泥土等等，使人情緒上將會產(chǎn)生蕭瑟的感覺。顯然，我們需 要對沿 B/C 路線的地貌和植被進(jìn)行規(guī)劃和整理。當(dāng)然，在前期，我們也可以考慮將銷售 高峰集中在春夏秋三個季節(jié)，當(dāng)然，這也只是臨時的變通辦法。 ● 野生動物 我們現(xiàn)場看到的野生動物主要為水面上的野鴨。這是國家三級保護(hù)動物，為湖面增 添勃勃生機(jī)和自然的趣味。美中不足的是，根據(jù)我們觀察這部分野生動物基本上集中在 27 尺度銷售執(zhí)行計劃 靠前的區(qū)域，還不能夠和 B/C 區(qū)形成良好的景觀互動關(guān)系 。當(dāng)然我們也可以考慮人工放 養(yǎng)一些水上動物。 管網(wǎng)配套 根據(jù)貴司提供項目的相關(guān)資料來看， 141 地塊已經(jīng)入住，生活配套以及市政管網(wǎng)（ 141 六通）， 960 地塊 B 區(qū)、 C 區(qū)也已經(jīng)到位。在這個生活居住的 基本配套上項目已經(jīng)沒有障 礙。 建筑及其他 目前項目 B/C 區(qū)已經(jīng)建成 部分的別墅無論從景觀設(shè)計還是建筑本身都存在一定的問 題。當(dāng)然，如戶型空間關(guān)系基本上調(diào)整的余地不太的因素，我們盡量不做考慮。而重點 來考慮在不進(jìn)行大規(guī)模的休整的情況同時又能滿足銷售要求的前提下對目前 B/C 區(qū)的建 筑和景觀提出建議。 我們看到雖然修建的時間并不 太久，但是部分建筑的立面已經(jīng)泛 舊。建議在正式銷售之前，對立面進(jìn) 行處理，保持新房的感覺。 沿河構(gòu)筑了一些景觀以及活 動設(shè)施，而這些活動設(shè)施也顯得陳 舊，同時品質(zhì)感并不太好，另外植 28 C 區(qū)臨湖別墅 尺度銷售執(zhí)行計劃 被的情況沒有整理。因此，在合適的時機(jī)可以考慮進(jìn)行處理。同時，我們建議在考慮新 建水上會所的時候，將湖水、建筑、人、植被進(jìn)行容易考慮，構(gòu)建一個有著相當(dāng)格調(diào)和 品味的場所。 當(dāng)然，在時間允許的情況下以及客觀條件允許的情況下，建議貴司對 B/C 區(qū)與湖區(qū) 的關(guān)系進(jìn)行調(diào)整和規(guī)劃設(shè)計，而這也需要一個思路和方向，我們將在對此進(jìn)行詳細(xì)深入 研究后給貴司提出建議，希望能夠為銷售提供足夠的支撐，畢竟目前 B/C 區(qū)的建筑和景 觀以及與湖的互動和參與性方面，還不能夠托起項目的該部分近 3 億元的銷售。 三、項目核心優(yōu)勢提煉以及優(yōu)劣分析 核心優(yōu)勢 在這個問題上，相信我們雙方都能夠認(rèn)同項目的自然資源優(yōu)勢之大，在成都到目前 為止還沒有一個類似項目可以與項目叫板 —— 這是我們項目的自信，也是我們項目能夠 做成成都標(biāo)桿性別墅盤的根本所在。不過從前面的現(xiàn)狀分析當(dāng)中我們看到，這個絕對的 核心優(yōu)勢由于湖面交通、原住民以及游客的問題，使得這個優(yōu)勢難以讓客戶認(rèn)同。因為， 我們站來購買者的立場來考慮就發(fā)現(xiàn)目前的湖區(qū)存在相當(dāng)?shù)膯栴}在于： 購買項目別墅買到了什么？一棟可以居住和生活的度假建筑？還是包括碧藍(lán)的湖 水、清新的空氣以及藍(lán)天白云？但問題是，后者是共享的，是每個只要喜歡這個地方人 的開上車都可以去享受的？花錢買到的只不過是有個居住之地而已。因此，無論如何， 項目需要做出一塊專屬的湖區(qū)出來。 B 區(qū)也好， C 區(qū)也罷。 也就是要任何非業(yè) 主要享受這里的湖水、陽光、空氣、藍(lán)天白云是要付出成本的，是有條件的 —— 這是基 本的人性。這也是我們前文提到對 B/C 區(qū)景觀和交通系統(tǒng)需要重新規(guī)劃設(shè)計 的第一個基 本原則。當(dāng)然，我們也許暫時還不能夠做到，但是至少，在表面上，我們能夠有自己的 29 尺度銷售執(zhí)行計劃 專屬湖區(qū)。 比較劣勢 從競爭的角度來看，主要的劣勢有以下幾個方面： ? 相對熱點別墅近郊板塊，整體區(qū)塊的認(rèn)同相對較低，而交通路途略微偏遠(yuǎn)。 ? 項目 B/C 區(qū)建筑已經(jīng)呈現(xiàn)，調(diào)整上有一定難度，在現(xiàn)有情況下，項目戶型、立面 還有一定程度的問題 。 ? 800 畝天泉湖的存在雖然是核心的優(yōu)勢，但是由于面積過大，而暫時無力對原生 的植被和地貌進(jìn)行全方位的整理，因此，容易給客戶造成效果圖與現(xiàn)場的心理落差。因 此，在考慮 B/C 區(qū)的推廣的時候，效果圖和總平規(guī)劃構(gòu)想圖的推出要慎重，同時相關(guān)的 解釋工作要到位。 ? 道路交通。湖區(qū)道路本身是有韻味的，但是由于其路面材質(zhì)和寬度問題以及原住 民和游客車輛的通行，使得湖區(qū)道路變成公共交通體系，而非總平效果圖給人的區(qū)內(nèi)道 路的感受。這個問題導(dǎo)致的直接后果就是，客戶對項目的理解將會出現(xiàn)偏差，對項目這 樣一個大盤湖區(qū)別墅理解則變成了對 B/C 區(qū)的理解。說得嚴(yán)重一點，給人的感覺就是在 湖邊修了建筑而已。 ? 生活居家配套場所需要下山到同安鎮(zhèn)，相對較遠(yuǎn)。當(dāng)然，這是很多的別墅的都存 在的問題。 以上問題都需要我們在營銷推廣前和營銷推廣的過程中來解決。當(dāng)然這僅僅是建立 在 B/C 區(qū)銷售的問題基礎(chǔ)之上。而如果考慮后期發(fā)展問題，那更是一篇大文章，我們在 后文中將提出我們的設(shè)想和構(gòu)思。 30 尺度銷售執(zhí)行計劃 第五章 目標(biāo)消費者分析 31 麓山國際社區(qū) 水晶崗、圓石灘 維也納森林 5 期 三利宅院 3 期 原鄉(xiāng) 2 期 仁和春天大道 一期 主力戶型面 積區(qū)間 200－ 280 220－ 350 220－ 260 220－ 300 220－ 280 主力戶型平 均實現(xiàn)均價 12023 8000 2 期 6800 6500 9000 尺度銷售執(zhí)行計劃 在全市不同區(qū)域內(nèi)選定售價在 6500 元 /㎡以上的樓盤（尺度成員曾操作和研究過的 項目）進(jìn)行客戶分析。如麓山國際社區(qū)、維也納森林別墅、三利宅院、原鄉(xiāng)、仁和春天 大道。以上樓盤從價格和物業(yè)檔次上都屬于成都高檔樓盤，它們限定的客戶特征描述對 本項目有直接參考價值。 我們將分別從對比樓盤的 ? 教育背景 ? 年齡構(gòu)成 ? 家庭結(jié)構(gòu) ? 原居住區(qū) ? 置業(yè)次數(shù) 等方面進(jìn)行比較，總結(jié)出本項目的客戶基本特征。本報告引用這部分資料為尺度地 產(chǎn) 06 年中調(diào)查研究結(jié)果，也可能與 07 年目前的現(xiàn)狀有偏差。 一、調(diào)研別墅樓盤基本情況 我們選取的樓盤銷售單價雖然跨越了 650012023 的范圍，但是其總價依然控制在我 們項目主要集中 200300 之間的絕對主力總 價段內(nèi)。對項目應(yīng)當(dāng)有相當(dāng)?shù)膮⒖家饬x。 二、基本情況 文化程度 32 看，本科以上占了絕大多數(shù)，我 們不管這些客戶是通過何種途 徑或得本科教育或者本科學(xué)歷， 但是，從這一點上來看，作為事 業(yè)的成功者都擁有一個較高的 尺度銷售執(zhí)行計劃 見圖。從調(diào)查的購房客戶來 客戶教育背景 0 80 60 40 20 麓山 維也納 三利 原鄉(xiāng) 春天 教育背景 本科以上 教育背景 大專 教育背景 其他 群的主流，也就是 5070 年代出生 的人群 。這部分人經(jīng)歷獨特，相比 70 后期和 80 后期的人群，家庭意 識、風(fēng)險意識、文化傾向等方面， 文化背景。在這樣的基礎(chǔ)上，我們可以認(rèn)為，這些別墅的主要購買者，至少認(rèn)為教育文 化程度是重要的，哪怕僅僅只是因為臉面的需要。 年齡構(gòu)成 很明顯 3150 歲是購買別墅人 客戶主要年齡構(gòu)成 80 60 40 20 0 維也納 三利 原鄉(xiāng) 春天 麓山 年齡構(gòu)成 21－ 30 年齡構(gòu)成 41－ 50 年齡構(gòu)成 31－ 40 年齡構(gòu)成 51以上 相對保守一些。但他們才是當(dāng)代中 國社會精英團(tuán)體主力構(gòu)成，也是當(dāng)代中國社會的中堅力量。 家庭結(jié)構(gòu) （入住別墅家庭成員） 客戶居住家庭構(gòu)成 80 60 40 20 0 麓山 維也納 三利 原鄉(xiāng) 春天 我們看到， 35 人以上的家 庭結(jié) 構(gòu)占據(jù)了絕大多數(shù)，而其中都有子 女。而其中，幾乎大多數(shù)的家庭都有 小孩。在目前如此大的湖區(qū)面積當(dāng) 家庭結(jié)構(gòu) 1－ 2人（業(yè)主本人） 家庭結(jié)構(gòu) 3－ 4人（業(yè)主及子女） 家庭結(jié)構(gòu) 5人以上（三代） 33 去，城南的人喜歡買城南的 別墅，城西的人喜歡買城西 的別墅，但是城西到城南買 別墅人也很多，不過城南到 城西卻少一些了。而外地人 尺度銷售執(zhí)行計劃 中，小孩的安全性問題也將成為業(yè)主擔(dān)心的一個問題，而我們也不能把這個問題完全推 給業(yè)主加強(qiáng)監(jiān)護(hù)。因此，項目別墅以及湖區(qū)的安全性問題需要有專案解決。 常駐居所與置業(yè)別墅的區(qū)位關(guān)系 從這個調(diào)查結(jié)果看上 客戶原居住區(qū)域 60 50 40 30 20 10 0 麓山 維也納 三利 原鄉(xiāng) 春天 原居住區(qū) 市中心 原居住區(qū) 城西 原居住區(qū) 城南 原居住區(qū) 其他及外地 則無所謂，喜歡哪里就到哪 里。 項目位于龍泉，從大區(qū)位上來看，處于城市的東面。項目是不是重點地客戶方向要 放在城東呢？事實上，這個調(diào)查結(jié)果的實質(zhì)還是在于交通。畢竟，如果常駐西門的人到 東門，即便走三環(huán)，其公里數(shù)也至少在 10 公里以上。因此，我們也需要考慮類似這樣的 問題。城南由于成都的傳統(tǒng)思維習(xí)慣（所謂的南富西貴）和交通及生態(tài)環(huán)境，被各區(qū)域 的人所認(rèn)同。顯然，要項目得到各區(qū)位人群的認(rèn)同（特別是城南和成?。?，還是那句話， 項目的湖區(qū)優(yōu)勢必須彰顯得淋漓盡致。當(dāng)然，我們同時也需要展開對整個片區(qū)的輿論關(guān) 注和定性。 置業(yè)屬性 34 尺度銷售執(zhí)行計劃 二次、多次置業(yè)是別墅購房