【正文】 ㎡。 產(chǎn)品梳理：（別墅部分） 46 A5 ―― ―― 2 A6 ―― ―― 1 A7 ―― ―― 2 A8 ―― ―― 4 A9 ―― ―― 4 A10 ―― ―― 3 A11 ―― ―― 2 C 區(qū)雙拼 B2 － ―― ―― 6 B5 － － ―― ―― 10 C 小獨(dú)棟 C3 － 434 ―― ―― 10 C6 ―― ―― ―― 2 128 B區(qū) 面積 花園 總產(chǎn)值 均價(jià) 獨(dú)棟 9011 雙拼 小獨(dú)棟 4513 3026 整體 ―― 6700 尺度銷售執(zhí)行計(jì)劃 產(chǎn)品分析： B 區(qū)產(chǎn)品 47 尺度銷售執(zhí)行計(jì)劃 產(chǎn)品配比 31% 45% 24% 獨(dú)棟 雙拼 小獨(dú)棟 B 區(qū)雙拼別墅為主力產(chǎn)品， 產(chǎn)品分布也相對(duì)均勻，其整體 均價(jià)為 6700 元 /㎡，這一單價(jià) 已經(jīng)處于成都別墅（含類別墅） 單價(jià)的高端單價(jià)范圍內(nèi)，只是 因?yàn)檫h(yuǎn)郊原因，其價(jià)格沒(méi)有再 往上走。當(dāng)然，這是綜合了花園占地面積的銷售價(jià)格。 如果將花園面積對(duì)應(yīng)的土地分?jǐn)們r(jià)格 300 元 /㎡去除，這個(gè)銷售價(jià)格仍然相對(duì)偏高。 只有從產(chǎn)品細(xì)分的角度，我們才能發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上我們的產(chǎn)品序列，在真正意義上的 別墅體系里，價(jià)格并不算高，只是，別墅的意義在目前的消費(fèi)群體中，被泛化了。如果 要把消費(fèi)認(rèn)知扭轉(zhuǎn)回來(lái)，這個(gè)代價(jià)將相對(duì)過(guò)大；而相對(duì)于現(xiàn)在住電梯公寓的絕對(duì)主力消 費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，即使是偽別墅，也算豪宅產(chǎn)品了。 由此可見(jiàn)，我們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值體系的梳理，顯得勢(shì)在必行；這樣才能提供給置業(yè)顧問(wèn) 更具有感召力的東西，進(jìn)而去感動(dòng)客戶，感化客戶，促動(dòng)銷售。 C 區(qū)產(chǎn)品 C區(qū) 獨(dú)棟 雙拼 小獨(dú)棟 整體 面積 花園 4513 48 尺度銷售執(zhí)行計(jì)劃 產(chǎn)品比例 62% 21% 17% 獨(dú)棟 雙拼 小獨(dú)棟 C 區(qū)產(chǎn)品因?yàn)槠湮挥陧?xiàng)目地 位置的因素，結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些變 化，舒適度和私密性增強(qiáng)了，如 果在環(huán)境能順利打造成功、湖區(qū) 價(jià)值凸現(xiàn)的前提下， C 區(qū)產(chǎn)品適 當(dāng)提價(jià)后銷售去化的可能性也 是大大存在的。 存量代理任務(wù)解構(gòu)： 一期 ㎡（已付清全款，未簽正式商品房買賣合同部分），共計(jì) 11 套房源的 銷售合同簽定； 一期 ㎡（員工宿舍，未售）部分，共計(jì) 21 套房源，產(chǎn)值 萬(wàn)元， 進(jìn)行銷售； 一期兩棟豪墅， ㎡，產(chǎn)值 1960 萬(wàn)元，進(jìn)行銷售； 二期 B 區(qū)，獨(dú)棟 17 套，雙拼 28 套，小獨(dú)棟 16 套，余 55 套，需整理房源重新定價(jià) 進(jìn)行銷售。 二期 C 區(qū)，獨(dú)棟 17 套，雙拼 28 套，小獨(dú)棟 16 套，由代理公司定價(jià)后銷售。 49 尺度銷售執(zhí)行計(jì)劃 二、市場(chǎng)背景 50 尺度銷售執(zhí)行計(jì)劃 消費(fèi)走勢(shì) 很多時(shí)尚類雜志都曾論斷，中國(guó)已成為奢侈品消費(fèi)的一大市場(chǎng)，說(shuō)明國(guó)人的消費(fèi)意 識(shí)在提高，同時(shí)也提高了消費(fèi)品位。 高端別墅因其擁有稀缺的環(huán)境資源和品質(zhì)塑造也會(huì)成為富足人群選擇的置業(yè)方式 之一，寬景豪宅的舒適生活方式是眾多人追求的人生目標(biāo)。 房地產(chǎn)走勢(shì) 受土地資源的稀缺性等影響， 2023 年郊區(qū)房?jī)r(jià)同比增長(zhǎng)近 20％，這個(gè)數(shù)字另我們 發(fā)現(xiàn)，郊區(qū)的物業(yè)價(jià)值提升速度很快，因此在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大好的前提下，我們預(yù)計(jì) 2023 年房?jī)r(jià)增幅不會(huì)低于物價(jià)漲幅 政府抑制房?jī)r(jià)的政策調(diào)控將從“一刀切”的整體策略逐漸深入，向?qū)I(yè)細(xì)分領(lǐng)域滲 透，高端物業(yè)供需持續(xù)走高將會(huì)收到政策面更多的調(diào)控 別墅等高端物業(yè)走勢(shì) 別墅等低密度物業(yè)占據(jù)了土地、環(huán)境等多重優(yōu)質(zhì)資源，其稀缺性日益凸現(xiàn) 別墅產(chǎn)品的多樣化發(fā)展使得開(kāi)發(fā)商的價(jià)值回報(bào)期望居高不下，也讓這個(gè)市場(chǎng)充斥了 不同檔次、良莠不齊的產(chǎn)品。 高品質(zhì)的別墅銷售去化不會(huì)受到相對(duì)高價(jià)的影響，因此，別墅的產(chǎn)品管理體系將會(huì) 越來(lái)越龐大和細(xì)致，對(duì)別墅物業(yè)除戶型產(chǎn)品以外的其他體系要求也會(huì)越來(lái)越高。 51 尺度銷售執(zhí)行計(jì)劃 成都別墅走勢(shì) 近郊別墅供應(yīng)和需求遠(yuǎn)大于遠(yuǎn)郊別墅，并有發(fā)展成為第一居所的可能；但近郊別墅 多為偽別墅產(chǎn)品，從產(chǎn)品本身價(jià)值來(lái)說(shuō)有一定差異，目前的價(jià)格體現(xiàn)是在近郊產(chǎn)品形態(tài) 和遠(yuǎn)郊交通距離的差異之間基本劃上了一個(gè)“＝”號(hào)。 一些 別墅產(chǎn)品概念趨向多樣化，以地中海式、法式、英式等建筑風(fēng)格的別墅接受度更高 各版塊別墅的資源占有各具特色，因此在景觀題材的推廣上，資源題材幾乎已經(jīng)被 用盡了，所以，對(duì)市場(chǎng)的后來(lái)者，環(huán)境價(jià)值是最值得深度研究的工作構(gòu)成之一。 龍泉?jiǎng)e墅走勢(shì) 龍泉區(qū)域形象的不清晰使得別墅類高端物業(yè)形象高度不夠，品質(zhì)受到懷疑。 受區(qū)域發(fā)展的停滯，龍泉?jiǎng)e墅市場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平和營(yíng)銷效果一直處于成都別墅市場(chǎng)總體 水平的中下游。 未來(lái)區(qū)域供應(yīng)的別墅價(jià)格在現(xiàn)今價(jià)格水平上會(huì)隨區(qū)域改善有所提升，但在 3－ 5 年 內(nèi)仍會(huì)不及華陽(yáng)、牧馬山、溫江和青城版塊 受開(kāi)發(fā)商整體水平影響，區(qū)域內(nèi)沒(méi)有品牌開(kāi)發(fā)商帶來(lái)物業(yè)品質(zhì)的提升，龍泉區(qū)域原 有的多樣價(jià)值沒(méi)有得到表現(xiàn) 競(jìng)品情況 成都的別墅樓盤(pán)亮點(diǎn)不多，銷售的結(jié)果，多數(shù)是賣的概念和文化，而真正對(duì)資源價(jià) 值得提煉，可能還是青城山和牧馬山兩個(gè)版塊處理得相對(duì)好一些。 52 尺度銷售執(zhí)行計(jì)劃 其他項(xiàng)目的環(huán)境資源沒(méi)有本項(xiàng)目具有震撼力，因此，本項(xiàng)目具有真正標(biāo)竿意義的成 都別墅的基礎(chǔ)條件。 目標(biāo)客戶情況 目標(biāo)客戶群體基本可以歸納為“三高”群體：高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi) 客戶相對(duì)較理性，因此項(xiàng)目更加需要構(gòu)建一個(gè)從交通、建筑、湖區(qū)、營(yíng)銷、服務(wù)的 大一統(tǒng)的全方位的精細(xì)化的泛產(chǎn)品系統(tǒng)來(lái)整體打動(dòng)客戶才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售和項(xiàng)目利潤(rùn)最 大化。 市場(chǎng)形勢(shì)給本項(xiàng)目的機(jī)會(huì) /風(fēng)險(xiǎn)分析 不管來(lái)自不同研究體系有多少質(zhì)疑的聲音，房地產(chǎn)市場(chǎng)因?yàn)闋可媪颂嗌舷掠涡袠I(yè) 和產(chǎn)業(yè)的整體利益，未來(lái)幾年持續(xù)走高仍是趨勢(shì)所在；別墅產(chǎn)品因其土地資源的稀缺性， 其保值和增值空間更大，因此市場(chǎng)機(jī)會(huì)是大大存在的。 我們?nèi)匀灰P(guān)注來(lái)自政策調(diào)控面的影響因素，從金融信貸、產(chǎn)權(quán)稅費(fèi)、轉(zhuǎn)讓管理都 在影響投資群體的置業(yè)需求，也給看似瘋狂的消費(fèi)市場(chǎng)造成了一些影響。 53 尺度銷售執(zhí)行計(jì)劃 三、營(yíng)銷策略 54 尺度銷售執(zhí)行計(jì)劃 項(xiàng)目目前市場(chǎng)地位 在成都整體市場(chǎng)地位 通過(guò)前面章節(jié)對(duì)別墅市場(chǎng)總價(jià)及均價(jià)的整體比較，我們認(rèn)為本項(xiàng)目在別墅市場(chǎng)中的 地位仍然是 高 端 別 墅 在區(qū)域市場(chǎng)物業(yè)地位 同樣，從本項(xiàng)目資源、規(guī)模、品質(zhì)、價(jià)格等因素看來(lái)，在區(qū)域內(nèi)也無(wú)項(xiàng)目可及，它 始終是 優(yōu)勢(shì)非常明顯，但是，我們也要意識(shí)到： 前期營(yíng)銷過(guò)程帶來(lái)的銷售抗性 總價(jià)相對(duì)過(guò)高 環(huán)境品質(zhì)較低，無(wú)別墅區(qū)域?qū)Νh(huán)境的專屬感 營(yíng)銷傳播效果與項(xiàng)目實(shí)際展示差異太大，客戶期望值落差太大 營(yíng)銷戰(zhàn)略定位 賣房子還是賣環(huán)境？ 答案是顯而易見(jiàn)的，我們賣的是別墅，別墅要賣的是一個(gè)泛產(chǎn)品化的產(chǎn)品組合，而 不象公寓房一樣，或許戶型優(yōu)勢(shì)可以掩蓋環(huán)境劣勢(shì)，也許環(huán)境優(yōu)勢(shì)可以彌補(bǔ)產(chǎn)品劣勢(shì)。 購(gòu)買別墅的人，一定不會(huì)象買公寓那樣要求簡(jiǎn)單。 因此，我們要賣的，結(jié)合本項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)來(lái)看，應(yīng)該是超出產(chǎn)品以外的 湖區(qū)居住方式 55 尺度銷售執(zhí)行計(jì)劃 項(xiàng)目銷售策略 銷售戰(zhàn)略 根據(jù)項(xiàng)目前期規(guī)劃分區(qū)， B、 C 區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一致，只是比例不同而已，從產(chǎn)品序列上 來(lái)看，因?yàn)? C 區(qū)的獨(dú)棟別墅占比要大一些，因此，其物業(yè)價(jià)值會(huì)相對(duì)較高一點(diǎn)； 從其組團(tuán)占有的資源優(yōu)勢(shì)來(lái)看， B 區(qū)在湖區(qū)的視野要相對(duì)開(kāi)闊一些，而 C 區(qū)所處的湖 灣的靜謐成分要大一些，可以兩相抵消； 從銷售控制的角度來(lái)說(shuō)，以組團(tuán)批次進(jìn)行銷售，照顧每種產(chǎn)品需求，是比較好的一 種處理方式，但會(huì)涉及到預(yù)售證的管理問(wèn)題，如取得了預(yù)售證，則需要立即定價(jià)出售。 綜合以上幾點(diǎn)粗略的分析，我們發(fā)現(xiàn)，在沒(méi)有客戶儲(chǔ)備的信心背景下，我們能提出 的，也就是兩種推售策略： ※ 按 B、 C 組團(tuán)分批次推售 分組團(tuán)推售有利于更好的把握客戶蓄積的質(zhì)量，和對(duì)客戶的意向確認(rèn)后分流，也利 于產(chǎn)品梯度價(jià)值形成和開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)最大化 分批次推售還可以結(jié)合工程節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)定，邀請(qǐng)客戶每一次到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)， 都會(huì)感受到新的東西，給到不同細(xì)節(jié)的刺激，客戶的意向會(huì)逐漸增加。 那么這樣設(shè)定的節(jié)點(diǎn)就是： B 組團(tuán)推售時(shí)間： 2023 年 5 月底或 6 月初 C 組團(tuán)推售時(shí)間： 2023 年 10 月底或 11 月初 ※ 整體重新定價(jià)和整改后全面推售 建議時(shí)間節(jié)點(diǎn)推至 B、 C 區(qū)整體改造完成以后，即 2023 年 10 月底或 11 月初 56 尺度銷售執(zhí)行計(jì)劃 57 整體推售的戰(zhàn)略，有利于我們有更多的時(shí)間梳理清楚項(xiàng)目的價(jià)值體系，更細(xì)致的整 改項(xiàng)目；別墅項(xiàng)目蓄客時(shí)間的增長(zhǎng)，有利于通過(guò)文化浸潤(rùn)和價(jià)值傳播來(lái)影響客戶，其購(gòu) 買意向會(huì)更理性和強(qiáng)烈一些；環(huán)境和客戶質(zhì)量的提高，也會(huì)帶動(dòng)銷售價(jià)格的整體提高， 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。當(dāng)然，這就需要把銷售周期稍稍后延，其利益的取決來(lái)自開(kāi)發(fā)商 本身，到底是現(xiàn)金流還是開(kāi)發(fā)商價(jià)值最大化？ 當(dāng)然，不管用哪種推盤(pán)策略，我們?nèi)匀粫?huì)根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)和客戶質(zhì)量，進(jìn)行一定的銷 售控制，在既要保證去化速度的同時(shí)，也要保證銷售價(jià)格有增長(zhǎng)空間。 那么，相對(duì)有效的銷售控制措施為： 通過(guò)控制預(yù)售證取得時(shí)間，進(jìn)行房源控制（政策風(fēng)險(xiǎn)最小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大） ―― 該方法適用于分批次推售策略 通過(guò)主推組團(tuán)部分的優(yōu)惠策略來(lái)刺激客戶的先行消費(fèi)，非主推部分通過(guò)優(yōu)惠限制和 價(jià)格梯度來(lái)抑制客戶消費(fèi)（兩組團(tuán)預(yù)售證均取得前提下，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大） 通過(guò)組團(tuán)內(nèi)部景觀優(yōu)勢(shì)的不同和組團(tuán)間景觀比較、戶型比較等因素，造成較大價(jià)格 差異。直接用價(jià)格杠桿控制（階梯式定價(jià)） ―― 該方法適用于整體推售策略 銷售時(shí)段 起止時(shí)間 銷售目標(biāo) 累計(jì)棟數(shù) 項(xiàng)目保障 備注 蓄客期 07 年 3 月－ 5 月中旬 ―― ―― 整體整改策略制定完畢，開(kāi)始施 工，可以對(duì)外宣傳 蓄客 200 組，誠(chéng)意轉(zhuǎn)化率 15％ 如總量不夠，加大推廣深度和力度 1 批次開(kāi)盤(pán)期 07 年 5 月下旬－ 7 月上旬 8－ 9 千萬(wàn) 40－ 45 套 銷售中心進(jìn)駐，意境區(qū)打造完畢 前期積累客戶轉(zhuǎn)化 10～ 15％， 如轉(zhuǎn)化率不夠，增加客戶公關(guān)強(qiáng)度 持銷期 07 年 7 月下旬－ 9 月中旬 項(xiàng)目受氣候因素影響較大 3－ 4 千萬(wàn) 15－ 20 套 水上會(huì)所建成，投入使用，客戶 可以參與到湖區(qū)活動(dòng) 持銷期在市內(nèi)蓄積客戶， 200－ 250 組， 如總量不夠，加大推廣深度和力度 2 批次開(kāi)盤(pán)期 07 年 9 月下旬－ 10 月下旬 8 千萬(wàn)－ 1 億 40－ 50 套 B、 C 區(qū)整體改造完成 積累客戶轉(zhuǎn)化 10～ 15％， 如轉(zhuǎn)化率不夠，增加客戶公關(guān)強(qiáng)度 整體強(qiáng)銷期期 07 年 11 月 5－ 6 千萬(wàn) 25－ 30 套 秋季持續(xù)花展 07 年 12 月 3－ 4 千萬(wàn) 15－ 20 秋季持續(xù)花展 尺度銷售執(zhí)行計(jì)劃 58 銷售階段分解： 由此，我們排除的銷售預(yù)案如下： 預(yù)案一：分組團(tuán)發(fā)售 銷售時(shí)段 起止時(shí)間 銷售目標(biāo) 累計(jì)棟數(shù) 工程保障 備注 準(zhǔn)備期 07 年 3 月－ 5 月 ―― ―― 整體整改策略制定完畢，開(kāi)始施工， 可以對(duì)外宣傳 ―― 蓄客期 07 年 5 月－ 9 月 ―― ―― 銷售中心正式接待 蓄客 200－ 300 組，誠(chéng)意轉(zhuǎn)化 15－ 20％， 如總量不夠，加大推廣深度和力度 開(kāi)盤(pán)期 07 年 10 月－ 11 月 － 億 55－ 70 套 水上會(huì)所投入使用 整體整改完畢，全現(xiàn)房發(fā)售 前期積累客戶轉(zhuǎn)化 10～ 15％， 如轉(zhuǎn)化率不夠