【正文】 南以及 牧馬山片區(qū)，目前是成都別墅較為集中的區(qū)域?？紤]我們的樣本并不充分，并不是完全 意義上的普查，因此，就我們了解的情況進(jìn)行修正。其中牧馬山還有別墅樓盤一個，而 城南還有別墅樓盤大致在 23 個，因此，從這個意義上來看，我們基本可以得出如下結(jié) 論： 近郊別墅市場認(rèn)同度較高，溫江 /城南 /雙流（華陽 /牧馬山）片區(qū)為 別墅項目為熱點(diǎn)開發(fā)片區(qū)。 牧馬山由于標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場的存在，別墅存在一定需求，同時隨著片區(qū)的開發(fā) 量加大以及各項配套的完善，已經(jīng)有去年的準(zhǔn)備進(jìn)入到今年的實(shí)質(zhì)性的 競爭當(dāng)中 。 市區(qū)（三環(huán)以內(nèi)） /龍泉 /郫縣等地不是別墅開發(fā)的主流方位，在 別墅競爭逐漸加 劇的情況下， 該類區(qū)域別墅除非有特定優(yōu)勢，否則難以和城市近郊別墅競爭 。 青城山和都江堰區(qū)域大部分別墅樓盤為偽別墅，多為小戶型度假公寓。與項目 所在片區(qū)的基本不存在競爭關(guān)系。 市場需求對于近郊別墅樓盤的交通區(qū)位認(rèn)同度較大，遠(yuǎn)郊別墅除具有相當(dāng)?shù)奶? 質(zhì)之外，難以與近郊別墅競爭。 三、價格研究 調(diào)查樓盤算數(shù)平均價為 6673 元 /平方米 ，其中只有 2 個樓盤花園面積另外 計價，其他樓盤花園均不計算價格。同時，還有相當(dāng)多數(shù)樓盤地下室部分步計算建筑面 積進(jìn)行贈送，因此，從面積的角度來看，實(shí)際價格還要偏低一點(diǎn)。 從目前別墅供應(yīng)量以及政府審批監(jiān)管力度的加大，在隨后的一定時間范圍內(nèi)，別墅 13 尺度銷售執(zhí)行計劃 供求關(guān)系還會發(fā)生變化，因此，別墅價格的整體市場走勢還將出現(xiàn)一定的波動。 價格分布研究 雖然別墅產(chǎn)品均處于市場的高端，就產(chǎn)品的差異情況來看，這個高端市場當(dāng)中又有 一定程度的細(xì)分。統(tǒng)計我們調(diào)查的樓盤情況來看，城市近郊別墅價格普遍高于遠(yuǎn)郊別墅， 主流單價區(qū)間集中 6000 以上的區(qū)間，而 7000 以上幾乎成為主流。當(dāng)然考慮優(yōu)惠后情況， 這個價格還要低一點(diǎn)（ 28 個樓盤當(dāng)中，獨(dú)棟 /雙拼 /連排產(chǎn)品類型僅有 5 個在 7000 以下， 最低也在 5000 元 /平方米以上）。 進(jìn)入郊區(qū)后，我們看到， 6000 元 /平方米以上別墅價格并不太多（ 9 個），而且主要 集中在牧馬山 /華陽 /溫江以及都江堰。其他區(qū)域就龍泉而言，也只有本項目進(jìn)入了 6000 元 /平 方米以上的價格，算是這些板塊當(dāng)中的一個代表。顯然，從成都的別墅的單價區(qū)域 分布來看，項目價格并不算低，而是出于絕對的高位。雖然，這與項目本身的自然資源 環(huán)境有關(guān)系，但是，作為遠(yuǎn)郊的度假別墅，這個價格需要為客戶所認(rèn)同，還需要做出很 大的努力，因為從單價的層面上看，項目的價格已經(jīng)進(jìn)入了近郊別墅的區(qū)間范圍。 總價研究 在以上樓盤樣本中，按套計價的別墅樓盤多為近郊別墅以及熱點(diǎn)區(qū)域（除開疊拼）， 而其他遠(yuǎn)郊區(qū)域大多采用單方計價的形式（總體 59 個單方計價）。但是從總價的角度來 看，近郊別墅以及熱點(diǎn)總價區(qū)間往高端更要集中一些，其中主流區(qū)間在 160 萬 400 萬元 之間。而包括項目在內(nèi)的遠(yuǎn)郊別墅總價則主要集中在 80200 萬元之間。當(dāng)然也還有更高 一點(diǎn)的總價，但畢竟不是主流價格區(qū)間。對比結(jié)合項目的總價構(gòu)成區(qū)間來看（取價格區(qū) 間高限 7000 元 /平方米）總價構(gòu)成如下 ： B 區(qū) 61 套別墅當(dāng)中， 8 套約為 188 萬， 53 套為 206288 萬元之間。 14 尺度銷售執(zhí)行計劃 C 區(qū) 67 套別墅當(dāng)中，約 14 套總價超過 300 萬元， 53 套總價在 213273 萬元之間。 141 地塊當(dāng)中還有 680 萬和 1280 萬元兩套別墅。 這意味著，在以上約 億元的銷售總額中，約有 4042 萬以上為 300 萬區(qū)間構(gòu)成， 1960 萬為超高端，而 億元為 200300 萬之間的別墅的類型。 非常清楚地是， 項目主力銷售總價完全集中于別墅細(xì)分市場當(dāng)中的高端部 分，對項目而言，在一年之內(nèi)銷售完成這也將是一個較大的挑戰(zhàn)。 事實(shí)上， 到目前為止，成都純高端的別墅樓盤目前看來，還只有麓山國際等少數(shù)項目創(chuàng)造過這樣 的奇跡。因此，項目更加需要找到切實(shí)有效地解決辦法。 15 尺度銷售執(zhí)行計劃 第三章 競爭樓盤簡析 16 尺度銷售執(zhí)行計劃 客觀的說，成都別墅樓盤水平不高，而由于成都人更加喜歡城市近郊別墅（有第一 居所可能），因此，從別墅的自然資源和環(huán)境質(zhì)量上，可圈可點(diǎn)到樓盤很少。而更多的是 依靠人工造景，但這與大自然先天形成的環(huán)境資源是無法比擬的。因此，成都的別墅樓 盤很大程度上帶有城市別墅或者高爾夫的性質(zhì)。本章就成都目前有代表性的別墅樓盤進(jìn) 行簡單的分析點(diǎn)評，為項目各類形象或開發(fā)意識的參考。 一、主城區(qū)別墅 — 水映長島 /迎賓大道一號等 迎 賓大 道一 號 雍 錦灣 水 映長 島 舜 苑 錦 宏 流 水山 莊 中 海 龍 灣半 島 華 潤 翡 翠城 康 郡 波 旁鎮(zhèn) 17 尺度銷售執(zhí)行計劃 迎賓大道一號：這個盤有什么？位置？園林？好的戶型？物業(yè)管理？人造的東西都可以復(fù)制，天 泉項目都可以做到。唯一的差別就是位置的差距。顯然城市別墅和項目度假別墅有著根本上的差 異。 事實(shí)上，這部分雖然叫別墅，但是其意義不再是第二、第三居所 的概念，而成為第 一居所。對于項目而言，這部分別墅沒有更多競爭意義，而是客戶置業(yè)的目的差異而產(chǎn) 生分化，但是他們畢竟將分流走原本就不多的高端客戶。不過，從附表的情況來看， 07 年，城市當(dāng)中的別墅量已經(jīng)很少了，在此簡單提示，不做深入的探討。 二、新城南 區(qū)域特點(diǎn)：熟 人南延線、城南副中心、大盤 城市化社區(qū)的發(fā)展傾向 關(guān)鍵詞：國際化：交通便捷、配套齊全、國際化、歐陸風(fēng)情。 18 尺度銷售執(zhí)行計劃 麓山國際社區(qū) 這些別墅對異國風(fēng)情的導(dǎo)入，文化體系的導(dǎo)入，任何一個別墅樓盤都能夠做到。這些樓盤與項目的唯 一差別就是位置。我們也并不認(rèn)為這些位置比項目更加適合一個高端的別墅。 示例項目：麓山國際社區(qū) 銷售價格： 12023－ 20230 元 /㎡（別墅） 基本情況： 項目地址 開發(fā)期數(shù) 雙流華陽麓山大道 多期 開發(fā)商 總戶數(shù) 萬華地產(chǎn) 4000 戶以上 占地面積 容積率 2600 畝 產(chǎn)品體系 麓山別墅、麓鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村會所 物業(yè)服務(wù)特點(diǎn) 尊貴居家服務(wù) 核心賣點(diǎn) 國際高品質(zhì)生活方式 推廣主題 原味歐洲 依山城邦 點(diǎn)評：這個別墅和人民南路南延線的別墅本質(zhì)上沒有多大差別，只不過多了一個高爾夫 19 尺度銷售執(zhí)行計劃 球場。然而就是這個高爾夫球場就把這個別墅推到了成都別墅的代表性樓盤的高度。以 此來看，成都人對高端別墅要求并不高 —— 一個高爾夫足矣！但從另外一個角度來看， 這也是成都別墅開發(fā)的悲哀，顯然麓山國際并不能代表真正具備足夠高端意義的別墅水 準(zhǔn)！ 我們認(rèn)為只有天泉這樣擁有的獨(dú)特自然資源的項目，才可能產(chǎn)生真正具備標(biāo)桿性的 高端別墅！不過我們?nèi)匀灰宸瓷降拈_發(fā)商先大力投入高爾夫球場建設(shè)的大氣魄！ 三、牧馬山 牧馬山 易城 關(guān)鍵詞：國際風(fēng)情 森林、湖泊、山地、高爾夫 這里的環(huán)境有項目環(huán)境好嗎？顯然差多了。這個地方我們借用一句話總結(jié)，本無所 謂別墅，搞的人多了，自然就成了別墅。 參考： 0304 年成都相關(guān)監(jiān)管部門批了牧馬山 6000 套別墅，累積下來，這個理就成 了別墅的集中地，當(dāng)然，這里也有成都第一的高爾夫球場。 20 尺度銷售執(zhí)行計劃 示例樓盤：易城 銷售價格： 8000 元 /㎡ 相關(guān)資料： 總規(guī)劃圖上那個號稱 2500 畝的湖面公園，目前看來只是一個承諾，不知道什么時候能夠兌現(xiàn)。 號稱新亞洲主義的立面 該項目推出的時候調(diào)子很高，不過開始銷售247。情況并不理想。 四、溫江板塊 代表項目：仁和春天大道 雙拼銷售價格： 220－ 250 萬 /套 該區(qū)域的別墅無外乎一個“交通”便利和“西貴”的 理念，并無顛覆性具備震撼的作品。 21 尺度銷售執(zhí)行計劃 香頤麗都 芙蓉古城 的霎那間有一述胸臆的巨大好感。 當(dāng)然，由于其地理位置的優(yōu)勢明 顯，又處于熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，并打造 了一公里長的濱河公園作為項目 維拉小鎮(zhèn) 香頌島 依云鎮(zhèn) 香瑞湖 仁和 春天大道 示例項目：仁和春天大道 雙拼銷售價格： 220－ 250 萬 /套 大多數(shù)的購房者第一次看到 仁和 春天大道的沙盤后都會被折 服。用沙盤就能震撼購房者，這就 是該項目以環(huán)境作為核心競爭力 的優(yōu)勢使然。 左邊為其宣傳性的文字的資 料，不過實(shí)際上，他們進(jìn)入該項目 的現(xiàn)場時候遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有天泉湖給人 600 畝萬年原生河灘， 1200 畝城市濕地公園， 公里江安 河原水環(huán)抱， 公里內(nèi)河蜿蜒曲折， 5 大公園環(huán)繞 …… 似 乎一切可以作為居住資源的要素都被仁和 春天大道收入囊 中。純粹的自然環(huán)境，人是無法居住的。所以在面對這塊天 賜的資源時，仁和牢牢地抓住了它，把純自然的生態(tài)區(qū)改變 為一個適合現(xiàn)代人居住的原灘社區(qū)。社區(qū)規(guī)劃圍而不合，分 而不散，以最高達(dá) 600 米的樓間距實(shí)現(xiàn)了景觀價值的最大化； 社區(qū)以水為魂，引江安河河水入園，配以半島地塊的天然分 割，達(dá)到 100%單位觀水， 50%單位親水， 30%三面環(huán)水，形成 不可復(fù)制的水域城邦。 22 尺度銷售執(zhí)行計劃 概念體驗區(qū)，因此，該項目目前銷售火爆。 小 結(jié)： 成都的別墅樓盤亮點(diǎn)不多。本項目放在其中比較， 其 本身的自然資源的優(yōu)勢 一目了然。 可以說，在目前所有的別墅樓盤中，還沒有哪個別墅能夠出來叫板。但是 比較劣勢也很明顯，位處東邊相對較遠(yuǎn)的龍泉。因此，項目首先需要克服區(qū)位上的障礙， 找到認(rèn)同度。 項目 自然資源的優(yōu)勢需要發(fā)揮到極致，自然就勝人一籌， 而且不可克 隆，不可模仿。 在所有的這些別墅樓盤當(dāng)中，我們需要看到，很多銷售還不錯，我們并不認(rèn)為 這些樓盤本身有多優(yōu)秀（除開個別的），更多是市場需要高端產(chǎn)品。項目本身具備別墅的 最為基礎(chǔ)的而且是獨(dú)一 無二的自然資源支撐，因此，我們認(rèn)為 項目要做就要做成都別 墅的真正的標(biāo)桿性代言者 —— 而這也是我們需要樹立的理想。 23 尺度銷售執(zhí)行計劃 第四章 項目現(xiàn)狀分析及建議 24 供應(yīng)面積 成交面積 尺度銷售執(zhí)行計劃 一、龍泉區(qū)域簡析 我們結(jié)合長期以來對龍泉驛區(qū)的觀察和研究，對龍泉驛區(qū)房地產(chǎn)表現(xiàn)出的特征總結(jié) 為一句話： 既冷又熱。 這樣說的原因在于龍泉的房地產(chǎn)市場供應(yīng)成交規(guī)模在成都房 14 個地產(chǎn)郊區(qū)市場總 量排名（見圖）中處于第四的位置，應(yīng)該說還是有相當(dāng)?shù)臒岫鹊摹５俏覀兛吹降氖牵? 和雙流、溫江、新都這三個排區(qū)域比較，其成都市區(qū)的量就大大不如了，也就是說，龍 泉到目前為止，還未能像華陽、溫江等區(qū)域成為成都市區(qū)人口主要考慮的購房區(qū)域。很 大程度上，龍泉老城區(qū)的房地產(chǎn)規(guī)模就占據(jù)了該區(qū)域整個市場的半壁江山以上。從成都 市區(qū)購房的關(guān)注度來看