【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 p從各潛在供應(yīng)的露面地價(jià)來看，區(qū)域高端項(xiàng)目將更加集中各地塊樓面地價(jià)（元 /㎡）嘉里地塊 3040建發(fā)地塊 4200高新置業(yè)地塊 2666復(fù)地地塊 1666金瑞泰地塊 650第二部分：市場(chǎng)分析 宏觀經(jīng)濟(jì) 宏觀政策 成都樓市 區(qū)域市場(chǎng) 典型個(gè)案p3環(huán) 繞城：p繞城 華陽中海城南一號(hào)、譽(yù)峰華潤(rùn)鳳凰城、中海蘭庭高層代表樓盤：別墅代表樓盤：p麓山國(guó)際社區(qū)代表樓盤選取原則：p品牌開發(fā)商項(xiàng)目，品質(zhì)良好，在所處區(qū)域內(nèi)具有很大影響力。p項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)有較好代表性。第二部分：市場(chǎng)分析 宏觀經(jīng)濟(jì) 宏觀政策 成都樓市 區(qū)域市場(chǎng) 典型個(gè)案疊翠峰 城南一號(hào)站南板塊 大源板塊 華潤(rùn) .鳳凰城中海 .蘭庭麓山國(guó)際社區(qū) 譽(yù)峰 華陽板塊 本項(xiàng)目城南板塊 華潤(rùn)鳳凰城占地面積 356畝（凈用地面積 236畝）建筑面積 70萬平米產(chǎn)品形態(tài) 一期 27層高層總戶數(shù) 一期 2498戶總棟數(shù) 8棟容積率 綠地率 %均價(jià) 7500元 /平米（ 09年 9月現(xiàn)場(chǎng)采集）物管費(fèi) 2..1元 /平方米 月小區(qū)配套會(huì)所，恒溫游泳池，茶樓咖啡廳，高爾夫練習(xí)場(chǎng)、超市，籃球場(chǎng)，網(wǎng)球場(chǎng)，羽毛球場(chǎng)，活動(dòng)中心、社區(qū)醫(yī)療，閱覽室開發(fā)商 華潤(rùn) 該項(xiàng)目的房源面積偏大，主力房源為 120148平米以上的套三。寬舒的戶型面積設(shè)計(jì)對(duì)改善型客群有很大的吸引力。戶型 面積區(qū)間（ m2）供應(yīng)套數(shù) 占比成交套數(shù) 銷售率套二 7590 216 % 216 %套三 99 148 1382 % 1099 %套四 146173 189 % 106 %戶型面積去化情況華潤(rùn) 鳳凰城 —— 主力戶型以 145左右的 2梯 4戶再改產(chǎn)品為主第二部分：市場(chǎng)分析 宏觀經(jīng)濟(jì) 宏觀政策 成都樓市 區(qū)域市場(chǎng) 典型個(gè)案中海蘭庭占地面積 110畝建筑面積 35萬平米產(chǎn)品形態(tài) 24+ 32+1高層總戶數(shù) 3030戶總棟數(shù) 12棟容積率 綠地率 30%均價(jià) 7000元 /平米（ 09年 9月現(xiàn)場(chǎng)采集）物管費(fèi) /平方米 月 小區(qū)配套 度假式景觀泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、商 務(wù)會(huì)館等 開發(fā)商 中海 該項(xiàng)目作為中海城南的系列產(chǎn)品，擁有較高的品牌知名度，主力戶型 100平米以下，通過大面積贈(zèng)送和可變空間等手段提高性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的熱銷。戶型 面積區(qū)間 （ m2） 供應(yīng)套數(shù) 占比 成交套數(shù) 銷售率套二 8896 1628 % 1162 %套三 106162 414 % 267 %套四 139157 92 % 76 %頂躍 124175 67 % 23 %中海 蘭庭 ——通過大面積的贈(zèng)送實(shí)現(xiàn)建筑面積在 100以下的首置和首改產(chǎn)品為主戶型面積去化情況第二部分：市場(chǎng)分析 宏觀經(jīng)濟(jì) 宏觀政策 成都樓市 區(qū)域市場(chǎng) 典型個(gè)案該項(xiàng)目帶 6000元精裝，在廣州譽(yù)峰基礎(chǔ)上，升級(jí)打造出頂級(jí)豪宅體系，是未來成都最具代表性高端豪宅項(xiàng)目之一；首期推出180套，成交 160套，項(xiàng)目取得較大成功。戶型 面積區(qū)間 （ m2） 供應(yīng)套數(shù) 占比 成交套數(shù) 銷售率套三 153164 432 60% 94 22%套四 192234 144 20% 42 29%套五 257 48 7% 24 50%特大套五 354 96 13% 未售 未售譽(yù)峰以舒適型大面積、高標(biāo)準(zhǔn)裝修、較強(qiáng)商業(yè)配套以及較寬樓間距打造成都頂級(jí)豪宅。戶型面積去化情況第二部分：市場(chǎng)分析 宏觀經(jīng)濟(jì) 宏觀政策 成都樓市 區(qū)域市場(chǎng) 典型個(gè)案譽(yù)峰占地面積 280畝建筑面積 55094平區(qū)域位置 國(guó)際新城南 核心區(qū)域交通 緊臨次主干道區(qū)域配套 市政公園、商業(yè)集中區(qū)開發(fā)商品牌 國(guó)內(nèi)一線品牌項(xiàng)目規(guī)模 占地 280畝[中等規(guī)模 ]容積率 項(xiàng)目配套 五星級(jí)酒店、超甲寫字樓、商 業(yè)賣場(chǎng)交房時(shí)間 預(yù)計(jì) 2023年裝修標(biāo)準(zhǔn) 6000元 /平主力戶型面積區(qū)間 153380㎡2棟 1棟3棟4棟5棟 6棟 7棟8棟9棟 10棟11棟12棟13棟14棟15棟入口會(huì)所N：一批次推售：后期推售10號(hào)地D 戶型 面積區(qū)間 （ m2） 供應(yīng)套數(shù) 占比 成交套數(shù) 銷售率套二 90 880 42% 套三 150200 630 30% 套四 220250 538 25% 復(fù)式 250以上 60 3% 中海城南一號(hào)中海城南高端項(xiàng)目，產(chǎn)品跨度較大，從低端到高端均有，不純粹，銷售一般。戶型面積去化情況第二部分：市場(chǎng)分析 宏觀經(jīng)濟(jì) 宏觀政策 成都樓市 區(qū)域市場(chǎng) 典型個(gè)案中海 城南一號(hào)區(qū)域位置 國(guó)際新城南 核心區(qū)域交通 緊臨次主干道區(qū)域配套 市政公園、商業(yè)集中區(qū)開發(fā)商品牌 國(guó)內(nèi)一線品牌項(xiàng)目規(guī)模 占地 173畝16棟 2124層高層電梯容積率 項(xiàng)目配套 商業(yè)區(qū)、會(huì)所交房時(shí)間 2023年 10月物業(yè)管理 中海物業(yè)、 3元 /㎡銷售中心形象檔次 品質(zhì)、簡(jiǎn)潔、大氣主力戶型面積區(qū)間 在售： 159240㎡麓山國(guó)際麓山國(guó)際 09年貨量充足，銷售額占成都前三位，別墅等高端產(chǎn)品價(jià)格較高，在城南需求較旺盛。第二部分：市場(chǎng)分析 宏觀經(jīng)濟(jì) 宏觀政策 成都樓市 區(qū)域市場(chǎng) 典型個(gè)案麓山國(guó)際社區(qū)項(xiàng)目位置 人民南路南延線麓山大道規(guī)模 總占地 4300畝容積率 別墅 綠化率 ％總貨量 香頤林套 66套黑鉆山莊 66套現(xiàn)推產(chǎn)品 香怡林黑鉆山莊開盤時(shí)間 2023年 3月管理費(fèi) /平 月物管 成都麓山物業(yè)管理有限公司現(xiàn)行價(jià)格香怡林 320450萬 /套黑鉆山莊 12002400萬 /套圣芭芭拉 200300萬 /套黑鷹山莊蓄客中收樓時(shí)間 2023年從推貨上看： 2023年上半年麓山銷售樓王組團(tuán)黑鉆山莊和獨(dú)棟組團(tuán)香怡林，下半年主要推疊拼組團(tuán)圣芭芭拉和獨(dú)棟組團(tuán)黑鷹山莊；仍有 34個(gè)獨(dú)棟組團(tuán)未推出市場(chǎng)，預(yù)計(jì)將于 2023年陸續(xù)面世，而其西面 3000畝的麓湖項(xiàng)目也將建成另一個(gè)高端別墅項(xiàng)目，為成都別墅標(biāo)桿項(xiàng)目。第三部分 市場(chǎng)分析小結(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)總體趨穩(wěn)，總體不會(huì)出現(xiàn)大起大落，有利大盤運(yùn)作； 09年城南市場(chǎng)基本處于量?jī)r(jià)齊升的向好市場(chǎng)態(tài)勢(shì)；區(qū)域具備較好的改善類產(chǎn)品的消化能力，站南組團(tuán)和大源組團(tuán)舒居改善類特質(zhì)明顯；區(qū)域存量供應(yīng)和潛在供給都很大，且品牌開發(fā)商云集，競(jìng)爭(zhēng)也將非常激烈，中庸難出 頭，必須尋找細(xì)分市場(chǎng)和差異化；高層高端市場(chǎng)尚處于成長(zhǎng)階段，尚需培育，同時(shí)要控制面積和總價(jià)；別墅市場(chǎng)基本處于空缺狀態(tài)，保利擁有公園河景資源優(yōu)勢(shì)，可以考慮打造別墅。第三部分 客戶分析中海蘭庭華潤(rùn)鳳凰城2期華潤(rùn)鳳凰城3期華潤(rùn)鳳凰城1期嘉里嘉里嘉里建發(fā)鷺州金瑞泰（伊藤）華府西苑200畝市政公園 復(fù)地商業(yè)廣場(chǎng)地塊 1地塊 2地塊 3100畝公園逸都國(guó)際工業(yè)廠房第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析考慮到區(qū)域、交通、配套發(fā)展商品牌以及項(xiàng)目規(guī)模接近度高，選取 中海蘭亭 和 華潤(rùn)鳳凰城客戶進(jìn)行詳細(xì)分析。本項(xiàng)目未來競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目臨近配套設(shè)施潛在客戶訪談分析第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析兩口之家一人獨(dú)居夫妻二人、有子女（未成年）中老年夫婦、子女成年（成年）三代同堂10% 20% 30% 40%u從客戶家庭結(jié)構(gòu)上看中海蘭庭的客戶主要集中在 兩口之家和夫妻二人有子女（未成年） 兩類客戶，占到總比例的 62％； 華潤(rùn) 鳳凰城 客戶則以 夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫婦 客戶為主，占到總比例的 67%。u從客戶年齡特征上看兩個(gè)項(xiàng)目的客戶年齡跨度均較大， 2855歲都有一定量； 35歲以下年輕客戶更趨向于選擇中海蘭庭。50%2835歲3645歲4655歲55歲以上10% 20% 30% 40% 50%1%左右27%左右35%左右24%左右18%左右%左右16%左右41%左右19%左右%左右22%左右16%左右29%左右23%左右18%左右26%左右24%左右13%左右家庭結(jié)構(gòu) 年齡特征華潤(rùn)鳳凰城 中海蘭庭28歲以下15%左右4%左右潛在客戶訪談分析第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析個(gè)體 /自由職業(yè)者政府部門 /事業(yè)單位/部隊(duì)私營(yíng)企業(yè) /民營(yíng)企業(yè)外資企業(yè)國(guó)有企業(yè)10% 20% 30% 40% 50%38%左右10%左右12%左右27%左右14%左右36%左右9%左右11%左右26%左右17%左右置業(yè)次數(shù)二次置業(yè)首次置業(yè)多次置業(yè)10% 20% 30% 40% 50%u從客戶置業(yè)次數(shù)上看中海蘭庭與華潤(rùn)鳳凰城項(xiàng)目主要為 二次及多次置業(yè)為主， 其中鳳凰城二次及多次置業(yè)的客戶所占比例相對(duì)較大；而 中海蘭庭由于項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)及面向的客戶群體與鳳凰城有一定區(qū)別，首次置業(yè)的客戶相對(duì)較多。35%左右21%左右40%左右42%左右25%左右37%左右職業(yè)特征u從客戶職業(yè)特征上看中海蘭庭與華潤(rùn)鳳凰城客戶相似度極大，客戶職業(yè)主要集中于 “ 政府部門 /事業(yè)單位 /部隊(duì) ” 平均占比 37%左右； “ 外資企業(yè) ” 平均占比 %左右；“ 國(guó)有企業(yè) ” 平均占比 %左右。華潤(rùn)鳳凰城 中海蘭庭潛在客戶訪談分析中海蘭庭與華潤(rùn)鳳凰城項(xiàng)目客戶特征總結(jié) ：客戶家庭結(jié)構(gòu)上 ，客戶以 兩口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫婦 為主。客戶年齡特征上， 兩個(gè)項(xiàng)目的客戶年齡主要在 28歲以上?？蛻袈殬I(yè)特征上， 主要集中于 “ 政府部門 /事業(yè)單位 /部隊(duì) ” 平均占比 37%左右； “ 外資企業(yè) ” 平均占比 %左右； “ 國(guó)有企業(yè) ” 平均占比 %左右。客戶置業(yè)次數(shù)上 ，主要為二次及多次置業(yè)。從這些客戶特征可以看出，兩個(gè)項(xiàng)目的 核心客戶購買能力在中等水平以上 。（會(huì)有依靠父母提供首付的低購買力客戶，其所占比例極少。）購買力高 中 低低 中 高理性 保守保守購買物業(yè)檔次傾向保守理性超前理性非理性超前年齡 ： 28歲以上家庭結(jié)構(gòu) ：兩口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫婦職業(yè)特征 ：政府部門 /事業(yè)單位 /部隊(duì)、外資企業(yè)、國(guó)有企業(yè)為主置業(yè)次數(shù) ：主要為二次及多次置業(yè)客戶特征決定客戶的購買能力在中等水平以上。第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析 潛在客戶訪談分析我們通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)中海蘭庭的 10組客戶進(jìn)行深入訪談發(fā)現(xiàn)：蘭庭的客戶，他們追求 品質(zhì) 、 安全 、 服務(wù) 及 信賴感 的生活體驗(yàn)， 愿意為品質(zhì)生活進(jìn)行消費(fèi) ；但同時(shí)他們也在 價(jià)格敏感型 和 傳統(tǒng)理性型 之間，除了在追求以上之外，還 對(duì)性價(jià)比和全面成本較為關(guān)注 ，他們不會(huì)過度節(jié)儉，但其消費(fèi)溢價(jià)空間有限， 不會(huì)因?yàn)橐晃蹲非髾n次而過度消費(fèi) 。Profiler價(jià)值觀分析模型蘭庭典型客戶描述：簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū)價(jià)格敏感區(qū) 傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū)高尚自然簡(jiǎn)約激情經(jīng)典安逸活力親切刺激 .樂趣自由自在新潮安全 服務(wù)性價(jià)比全面成本品質(zhì)信賴科技個(gè)人效率展現(xiàn)自我ＲＥ 千山萬水 無線音樂彩鈴寫手“ 我喜歡變化的空間，工作常常需要我尋找靈感。中海蘭庭剛好有可變閣樓，正是我和我先生想要的，裝修上也可以實(shí)現(xiàn)自己的想象，而且是贈(zèng)送面積，這面經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的好東東，怎么不買？ ” 寶寶豬 長(zhǎng)城證券 　　“ 本來我還看了華潤(rùn)鳳凰城的，銷售員那個(gè)態(tài)度我不太滿意，結(jié)果選了 蘭庭。表面上看鳳凰城和蘭庭價(jià)格差不多，但實(shí)際算下來還是蘭庭便宜些，再說，我就選小點(diǎn)的房子，以后不住了也好投資啊，哈哈。 ”客戶描述一：客戶描述二：（中海蘭庭業(yè)主 已購房客戶）第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析 潛在客戶訪談分析鳳凰城典型客戶描述： 蘇蘇 成都電視臺(tái)編輯“ 鳳凰城是華潤(rùn)的高檔項(xiàng)目，我在武漢就住在鳳凰城?，F(xiàn)在來成都了，看了很多房子，還是喜歡鳳凰城，原因嘛，第一，高檔盤，我比較看重品質(zhì)；第二，戶型好；第三，小區(qū)環(huán)境很好。父母偶爾會(huì)過來住，環(huán)境更適合他們。 ” 純黑 IBM公司中層管理 　“ 就在高新區(qū)上班，考慮就近買房，隨便看了城南一些房子，很快選擇了鳳凰城。原因很簡(jiǎn)單，好幾個(gè)朋友都在這里買了房，以后可以一起耍，另外就是從朋友那了解到華潤(rùn)還不錯(cuò)。 ”客戶描述一：客戶描述二：Profiler價(jià)值觀分析模型簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū)價(jià)格敏感區(qū) 傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū)高尚自然簡(jiǎn)約激情經(jīng)典活力親切刺激 .樂趣自由自在新潮安全 服務(wù)性價(jià)比全面成本品質(zhì)信賴科技個(gè)人效率展現(xiàn)自我ＲＥ安逸（華潤(rùn)鳳凰城業(yè)主 已購房客戶）我們通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)華潤(rùn)鳳凰城的 1