【文章內(nèi)容簡介】 p從各潛在供應的露面地價來看，區(qū)域高端項目將更加集中各地塊樓面地價（元 /㎡）嘉里地塊 3040建發(fā)地塊 4200高新置業(yè)地塊 2666復地地塊 1666金瑞泰地塊 650第二部分：市場分析 宏觀經(jīng)濟 宏觀政策 成都樓市 區(qū)域市場 典型個案p3環(huán) 繞城：p繞城 華陽中海城南一號、譽峰華潤鳳凰城、中海蘭庭高層代表樓盤：別墅代表樓盤：p麓山國際社區(qū)代表樓盤選取原則：p品牌開發(fā)商項目，品質良好，在所處區(qū)域內(nèi)具有很大影響力。p項目在區(qū)域內(nèi)有較好代表性。第二部分：市場分析 宏觀經(jīng)濟 宏觀政策 成都樓市 區(qū)域市場 典型個案疊翠峰 城南一號站南板塊 大源板塊 華潤 .鳳凰城中海 .蘭庭麓山國際社區(qū) 譽峰 華陽板塊 本項目城南板塊 華潤鳳凰城占地面積 356畝（凈用地面積 236畝）建筑面積 70萬平米產(chǎn)品形態(tài) 一期 27層高層總戶數(shù) 一期 2498戶總棟數(shù) 8棟容積率 綠地率 %均價 7500元 /平米（ 09年 9月現(xiàn)場采集）物管費 2..1元 /平方米 月小區(qū)配套會所，恒溫游泳池，茶樓咖啡廳，高爾夫練習場、超市，籃球場，網(wǎng)球場，羽毛球場，活動中心、社區(qū)醫(yī)療，閱覽室開發(fā)商 華潤 該項目的房源面積偏大，主力房源為 120148平米以上的套三。寬舒的戶型面積設計對改善型客群有很大的吸引力。戶型 面積區(qū)間（ m2）供應套數(shù) 占比成交套數(shù) 銷售率套二 7590 216 % 216 %套三 99 148 1382 % 1099 %套四 146173 189 % 106 %戶型面積去化情況華潤 鳳凰城 —— 主力戶型以 145左右的 2梯 4戶再改產(chǎn)品為主第二部分：市場分析 宏觀經(jīng)濟 宏觀政策 成都樓市 區(qū)域市場 典型個案中海蘭庭占地面積 110畝建筑面積 35萬平米產(chǎn)品形態(tài) 24+ 32+1高層總戶數(shù) 3030戶總棟數(shù) 12棟容積率 綠地率 30%均價 7000元 /平米（ 09年 9月現(xiàn)場采集）物管費 /平方米 月 小區(qū)配套 度假式景觀泳池、網(wǎng)球場、商 務會館等 開發(fā)商 中海 該項目作為中海城南的系列產(chǎn)品，擁有較高的品牌知名度，主力戶型 100平米以下，通過大面積贈送和可變空間等手段提高性價比，實現(xiàn)項目的熱銷。戶型 面積區(qū)間 （ m2） 供應套數(shù) 占比 成交套數(shù) 銷售率套二 8896 1628 % 1162 %套三 106162 414 % 267 %套四 139157 92 % 76 %頂躍 124175 67 % 23 %中海 蘭庭 ——通過大面積的贈送實現(xiàn)建筑面積在 100以下的首置和首改產(chǎn)品為主戶型面積去化情況第二部分：市場分析 宏觀經(jīng)濟 宏觀政策 成都樓市 區(qū)域市場 典型個案該項目帶 6000元精裝，在廣州譽峰基礎上，升級打造出頂級豪宅體系，是未來成都最具代表性高端豪宅項目之一；首期推出180套，成交 160套，項目取得較大成功。戶型 面積區(qū)間 （ m2） 供應套數(shù) 占比 成交套數(shù) 銷售率套三 153164 432 60% 94 22%套四 192234 144 20% 42 29%套五 257 48 7% 24 50%特大套五 354 96 13% 未售 未售譽峰以舒適型大面積、高標準裝修、較強商業(yè)配套以及較寬樓間距打造成都頂級豪宅。戶型面積去化情況第二部分：市場分析 宏觀經(jīng)濟 宏觀政策 成都樓市 區(qū)域市場 典型個案譽峰占地面積 280畝建筑面積 55094平區(qū)域位置 國際新城南 核心區(qū)域交通 緊臨次主干道區(qū)域配套 市政公園、商業(yè)集中區(qū)開發(fā)商品牌 國內(nèi)一線品牌項目規(guī)模 占地 280畝[中等規(guī)模 ]容積率 項目配套 五星級酒店、超甲寫字樓、商 業(yè)賣場交房時間 預計 2023年裝修標準 6000元 /平主力戶型面積區(qū)間 153380㎡2棟 1棟3棟4棟5棟 6棟 7棟8棟9棟 10棟11棟12棟13棟14棟15棟入口會所N：一批次推售：后期推售10號地D 戶型 面積區(qū)間 （ m2） 供應套數(shù) 占比 成交套數(shù) 銷售率套二 90 880 42% 套三 150200 630 30% 套四 220250 538 25% 復式 250以上 60 3% 中海城南一號中海城南高端項目，產(chǎn)品跨度較大，從低端到高端均有，不純粹，銷售一般。戶型面積去化情況第二部分：市場分析 宏觀經(jīng)濟 宏觀政策 成都樓市 區(qū)域市場 典型個案中海 城南一號區(qū)域位置 國際新城南 核心區(qū)域交通 緊臨次主干道區(qū)域配套 市政公園、商業(yè)集中區(qū)開發(fā)商品牌 國內(nèi)一線品牌項目規(guī)模 占地 173畝16棟 2124層高層電梯容積率 項目配套 商業(yè)區(qū)、會所交房時間 2023年 10月物業(yè)管理 中海物業(yè)、 3元 /㎡銷售中心形象檔次 品質、簡潔、大氣主力戶型面積區(qū)間 在售： 159240㎡麓山國際麓山國際 09年貨量充足，銷售額占成都前三位，別墅等高端產(chǎn)品價格較高，在城南需求較旺盛。第二部分：市場分析 宏觀經(jīng)濟 宏觀政策 成都樓市 區(qū)域市場 典型個案麓山國際社區(qū)項目位置 人民南路南延線麓山大道規(guī)模 總占地 4300畝容積率 別墅 綠化率 ％總貨量 香頤林套 66套黑鉆山莊 66套現(xiàn)推產(chǎn)品 香怡林黑鉆山莊開盤時間 2023年 3月管理費 /平 月物管 成都麓山物業(yè)管理有限公司現(xiàn)行價格香怡林 320450萬 /套黑鉆山莊 12002400萬 /套圣芭芭拉 200300萬 /套黑鷹山莊蓄客中收樓時間 2023年從推貨上看： 2023年上半年麓山銷售樓王組團黑鉆山莊和獨棟組團香怡林，下半年主要推疊拼組團圣芭芭拉和獨棟組團黑鷹山莊；仍有 34個獨棟組團未推出市場，預計將于 2023年陸續(xù)面世，而其西面 3000畝的麓湖項目也將建成另一個高端別墅項目，為成都別墅標桿項目。第三部分 市場分析小結宏觀經(jīng)濟總體趨穩(wěn)，總體不會出現(xiàn)大起大落，有利大盤運作； 09年城南市場基本處于量價齊升的向好市場態(tài)勢；區(qū)域具備較好的改善類產(chǎn)品的消化能力，站南組團和大源組團舒居改善類特質明顯；區(qū)域存量供應和潛在供給都很大，且品牌開發(fā)商云集，競爭也將非常激烈，中庸難出 頭，必須尋找細分市場和差異化；高層高端市場尚處于成長階段，尚需培育，同時要控制面積和總價；別墅市場基本處于空缺狀態(tài)，保利擁有公園河景資源優(yōu)勢，可以考慮打造別墅。第三部分 客戶分析中海蘭庭華潤鳳凰城2期華潤鳳凰城3期華潤鳳凰城1期嘉里嘉里嘉里建發(fā)鷺州金瑞泰（伊藤）華府西苑200畝市政公園 復地商業(yè)廣場地塊 1地塊 2地塊 3100畝公園逸都國際工業(yè)廠房第三部分：客戶分析 臨近項目客戶分析考慮到區(qū)域、交通、配套發(fā)展商品牌以及項目規(guī)模接近度高，選取 中海蘭亭 和 華潤鳳凰城客戶進行詳細分析。本項目未來競爭項目現(xiàn)有競爭項目臨近配套設施潛在客戶訪談分析第三部分：客戶分析 臨近項目客戶分析兩口之家一人獨居夫妻二人、有子女（未成年）中老年夫婦、子女成年（成年）三代同堂10% 20% 30% 40%u從客戶家庭結構上看中海蘭庭的客戶主要集中在 兩口之家和夫妻二人有子女（未成年） 兩類客戶，占到總比例的 62％； 華潤 鳳凰城 客戶則以 夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫婦 客戶為主，占到總比例的 67%。u從客戶年齡特征上看兩個項目的客戶年齡跨度均較大， 2855歲都有一定量； 35歲以下年輕客戶更趨向于選擇中海蘭庭。50%2835歲3645歲4655歲55歲以上10% 20% 30% 40% 50%1%左右27%左右35%左右24%左右18%左右%左右16%左右41%左右19%左右%左右22%左右16%左右29%左右23%左右18%左右26%左右24%左右13%左右家庭結構 年齡特征華潤鳳凰城 中海蘭庭28歲以下15%左右4%左右潛在客戶訪談分析第三部分：客戶分析 臨近項目客戶分析個體 /自由職業(yè)者政府部門 /事業(yè)單位/部隊私營企業(yè) /民營企業(yè)外資企業(yè)國有企業(yè)10% 20% 30% 40% 50%38%左右10%左右12%左右27%左右14%左右36%左右9%左右11%左右26%左右17%左右置業(yè)次數(shù)二次置業(yè)首次置業(yè)多次置業(yè)10% 20% 30% 40% 50%u從客戶置業(yè)次數(shù)上看中海蘭庭與華潤鳳凰城項目主要為 二次及多次置業(yè)為主， 其中鳳凰城二次及多次置業(yè)的客戶所占比例相對較大；而 中海蘭庭由于項目產(chǎn)品設計及面向的客戶群體與鳳凰城有一定區(qū)別，首次置業(yè)的客戶相對較多。35%左右21%左右40%左右42%左右25%左右37%左右職業(yè)特征u從客戶職業(yè)特征上看中海蘭庭與華潤鳳凰城客戶相似度極大，客戶職業(yè)主要集中于 “ 政府部門 /事業(yè)單位 /部隊 ” 平均占比 37%左右； “ 外資企業(yè) ” 平均占比 %左右；“ 國有企業(yè) ” 平均占比 %左右。華潤鳳凰城 中海蘭庭潛在客戶訪談分析中海蘭庭與華潤鳳凰城項目客戶特征總結 ：客戶家庭結構上 ，客戶以 兩口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫婦 為主?？蛻裟挲g特征上， 兩個項目的客戶年齡主要在 28歲以上。客戶職業(yè)特征上， 主要集中于 “ 政府部門 /事業(yè)單位 /部隊 ” 平均占比 37%左右； “ 外資企業(yè) ” 平均占比 %左右； “ 國有企業(yè) ” 平均占比 %左右?？蛻糁脴I(yè)次數(shù)上 ，主要為二次及多次置業(yè)。從這些客戶特征可以看出，兩個項目的 核心客戶購買能力在中等水平以上 。（會有依靠父母提供首付的低購買力客戶，其所占比例極少。）購買力高 中 低低 中 高理性 保守保守購買物業(yè)檔次傾向保守理性超前理性非理性超前年齡 ： 28歲以上家庭結構 ：兩口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫婦職業(yè)特征 ：政府部門 /事業(yè)單位 /部隊、外資企業(yè)、國有企業(yè)為主置業(yè)次數(shù) ：主要為二次及多次置業(yè)客戶特征決定客戶的購買能力在中等水平以上。第三部分：客戶分析 臨近項目客戶分析 潛在客戶訪談分析我們通過網(wǎng)絡對中海蘭庭的 10組客戶進行深入訪談發(fā)現(xiàn)：蘭庭的客戶，他們追求 品質 、 安全 、 服務 及 信賴感 的生活體驗， 愿意為品質生活進行消費 ；但同時他們也在 價格敏感型 和 傳統(tǒng)理性型 之間，除了在追求以上之外，還 對性價比和全面成本較為關注 ，他們不會過度節(jié)儉，但其消費溢價空間有限， 不會因為一味追求檔次而過度消費 。Profiler價值觀分析模型蘭庭典型客戶描述：簡約型價值區(qū) 傳統(tǒng)感性價值區(qū) 現(xiàn)代感性價值區(qū)價格敏感區(qū) 傳統(tǒng)理性價值區(qū) 現(xiàn)代理性價值區(qū)高尚自然簡約激情經(jīng)典安逸活力親切刺激 .樂趣自由自在新潮安全 服務性價比全面成本品質信賴科技個人效率展現(xiàn)自我ＲＥ 千山萬水 無線音樂彩鈴寫手“ 我喜歡變化的空間，工作常常需要我尋找靈感。中海蘭庭剛好有可變閣樓，正是我和我先生想要的，裝修上也可以實現(xiàn)自己的想象，而且是贈送面積，這面經(jīng)濟實惠的好東東，怎么不買？ ” 寶寶豬 長城證券 　　“ 本來我還看了華潤鳳凰城的，銷售員那個態(tài)度我不太滿意，結果選了 蘭庭。表面上看鳳凰城和蘭庭價格差不多，但實際算下來還是蘭庭便宜些，再說，我就選小點的房子，以后不住了也好投資啊，哈哈。 ”客戶描述一：客戶描述二：（中海蘭庭業(yè)主 已購房客戶）第三部分：客戶分析 臨近項目客戶分析 潛在客戶訪談分析鳳凰城典型客戶描述： 蘇蘇 成都電視臺編輯“ 鳳凰城是華潤的高檔項目，我在武漢就住在鳳凰城?，F(xiàn)在來成都了，看了很多房子，還是喜歡鳳凰城，原因嘛，第一，高檔盤，我比較看重品質；第二，戶型好；第三，小區(qū)環(huán)境很好。父母偶爾會過來住，環(huán)境更適合他們。 ” 純黑 IBM公司中層管理 　“ 就在高新區(qū)上班，考慮就近買房，隨便看了城南一些房子，很快選擇了鳳凰城。原因很簡單，好幾個朋友都在這里買了房，以后可以一起耍，另外就是從朋友那了解到華潤還不錯。 ”客戶描述一：客戶描述二：Profiler價值觀分析模型簡約型價值區(qū) 傳統(tǒng)感性價值區(qū) 現(xiàn)代感性價值區(qū)價格敏感區(qū) 傳統(tǒng)理性價值區(qū) 現(xiàn)代理性價值區(qū)高尚自然簡約激情經(jīng)典活力親切刺激 .樂趣自由自在新潮安全 服務性價比全面成本品質信賴科技個人效率展現(xiàn)自我ＲＥ安逸（華潤鳳凰城業(yè)主 已購房客戶）我們通過網(wǎng)絡對華潤鳳凰城的 1