傳播策略講義課件(編輯修改稿)
2025-03-17 01:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 間168。 搜集并了解廣告法規(guī)對(duì)該類別的限制168。 了解至少五個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)168。 了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況168。 列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料168。 自己使用產(chǎn)品三次以上168。 在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng)168。 向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度168。 向創(chuàng)意及媒介主管詢問(wèn)確定作業(yè)人員29撰寫(xiě)168。 先分析市場(chǎng)，找出生意機(jī)會(huì)，作出品牌描述168。 確定目標(biāo)對(duì)象及其消費(fèi)需求168。 總結(jié)其目前對(duì)品牌持什么態(tài)度？問(wèn)題何在？168。 廣告任務(wù)自然形成（解決什么問(wèn)題？達(dá)到什么目的？）168。 確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng)168。 確定利益點(diǎn)（如何滿足消費(fèi)者以達(dá)成上述反應(yīng)？）168。 寫(xiě)出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)）168。 結(jié)合品牌描述 /目標(biāo)對(duì)象 /廣告任務(wù) /競(jìng)爭(zhēng)分析確定溝通 的方式30大多數(shù)成功廣告的秘訣一個(gè)誘人的 HOOK讓消費(fèi)者停留、注意的理由對(duì)消費(fèi)者的洞察力和感情一個(gè)精彩的 BOOT讓消費(fèi)者向往、行動(dòng)的理由對(duì)品牌的洞察力和感情31北冰洋的新紀(jì)元32行銷分析STRENGTH知名度高，北京 SOM第三價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)低銷售渠道涵蓋大，通路關(guān)系好WEAKNESS品牌形象低檔過(guò)時(shí)，單一橘子口味缺乏一致 /明顯 /積極的溝通忠實(shí)消費(fèi)者呈老化趨勢(shì)OPPORTUNITY與百事合資百事現(xiàn)代 /有活力的形象 /個(gè)性新包裝設(shè)計(jì)百事在口味開(kāi)發(fā)上的技術(shù)支持百事行銷經(jīng)驗(yàn)與能力的支持THREAT強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力如何拉近與新生代的距離品牌發(fā)展對(duì)現(xiàn)有忠誠(chéng)者的背叛品牌發(fā)展的可行性投資決心結(jié)論：從與百事合資 /更新包裝開(kāi)始，更新品牌形象 指定行銷計(jì)劃，成立作業(yè)小組，實(shí)施品牌形象更新運(yùn)動(dòng)33品牌更新如何執(zhí)行168。 Product– 改善產(chǎn)品：碳酸氣，橘蓉，糊精– 新包裝設(shè)計(jì)，發(fā)展大瓶裝 /聽(tīng)裝– 新口味開(kāi)發(fā)：可樂(lè)，其它果味168。 Price– 提高 1015%，擺脫低檔廉價(jià)行列168。 Place– 新品上市發(fā)表會(huì)– 店頭陳列標(biāo)準(zhǔn)化– 提供主要零售點(diǎn)飲料機(jī)與紙杯168。 Promotion– 整體傳播攻勢(shì)，新廣告攻勢(shì) 34整體傳播計(jì)劃168。 通路 合資 /上市發(fā)表會(huì)陳列物標(biāo)準(zhǔn)化168。 媒介 與百事合資的公關(guān)宣傳北冰洋迎向市場(chǎng)改革的創(chuàng)新報(bào)道168。 消費(fèi)者 大版面報(bào)紙廣告新的主題廣告（電視 /電影 /廣播）新包裝、新口味新品辨識(shí)促銷活動(dòng)青少年公關(guān) /公益活動(dòng)（音樂(lè) /體育）35廣告創(chuàng)意的核心目標(biāo)對(duì)象168。人文特征– 1519歲年輕男女– 北京城市居民– 中等收入家庭成員168。心理特征– 求新潮，求變化，自我表現(xiàn)欲強(qiáng)– 西化，現(xiàn)代感，有活力– 沖動(dòng)，趕時(shí)髦– 需要：一個(gè)現(xiàn)代化的清涼飲料理由：* 潛在重度使用者* 具強(qiáng)烈感染力* 能影響小年齡層* 百事 /可口成功經(jīng)驗(yàn)36消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度目前的印象：知道，感覺(jué)不好，老舊，沒(méi)別的就湊合喝吧期望的反應(yīng)：不錯(cuò)，與以前不一樣，挺有趣，可以喝喝看廣告任務(wù)：創(chuàng)新北冰洋品牌形廣告任務(wù)：創(chuàng)新北冰洋品牌形象，讓目標(biāo)對(duì)象感覺(jué)北冰洋象，讓目標(biāo)對(duì)象感覺(jué)北冰洋的現(xiàn)代感的現(xiàn)代感37訴求重點(diǎn)168。利益點(diǎn)：– 現(xiàn)代感的北冰洋，帶給你展現(xiàn)全新自我的樂(lè)趣168。支持點(diǎn)：（怎么讓人感覺(jué)到、相信）– 與百事合資– 新面貌：新包裝，新口味，新產(chǎn)品– 充滿新潮樂(lè)趣的創(chuàng)意表現(xiàn)38怎么說(shuō)？168。 品牌個(gè)性規(guī)劃– 讓目標(biāo)對(duì)象喜歡、認(rèn)同，又不同于進(jìn)口品牌– 北冰洋是個(gè)聰明、積極、勇于表現(xiàn)自我的青年168。 用什么方式與目標(biāo)對(duì)象溝通– 打破陳規(guī) 強(qiáng)調(diào)合資及新包裝– 機(jī)靈 /健康 /活潑 強(qiáng)化品牌個(gè)性– 清爽解渴，暢快 強(qiáng)化飲料產(chǎn)品屬性168。 創(chuàng)意要素– 百事 /北冰洋合資新 LOGO– 新包裝 /新產(chǎn)品呈現(xiàn)– 主題音樂(lè)39然而，有了策略之后怎么走40從從 策策 略略 到到 創(chuàng)創(chuàng) 意意41奧美168。 行銷目標(biāo)168。 廣告目標(biāo)168。 目標(biāo)市場(chǎng)168。 競(jìng)爭(zhēng)范疇168。 定位168。 消費(fèi)者承諾168。 支持點(diǎn)168。 調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式42揚(yáng)羅必凱 (Young Rubicam)主張有紀(jì)律的創(chuàng)意168。 商品資料168。 廣告需要解決的難題168。 確定廣告目的168。 目標(biāo)對(duì)象168。 主要競(jìng)爭(zhēng)者168。 對(duì)消費(fèi)者的承諾168。 支持點(diǎn)168。 表現(xiàn)要求廣告公司創(chuàng)意溝通格式43李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào) Big Idea168。 市場(chǎng)描繪168。 品牌表現(xiàn)168。 品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系168。 廣告目標(biāo)168。 目標(biāo)視、聽(tīng)眾168。 消費(fèi)者主張168。 支持點(diǎn)168。 調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式44智威湯遜強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)
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