【文章內容簡介】 以仿冒為主，就近銷售。但由于其功能差、品質低，售后服務無保障，在依靠價格優(yōu)勢經(jīng)歷過短暫的輝煌之后，開始走向萎縮。這些對于光磊無疑是極好的市場機會。 消費者 ? 由于家用采暖爐的目標對象是農村家庭，因此在進行品牌和營銷企劃之前，必須對農村進行詳細的市場調查。在為期半個月的調查中，顧問公司脫下了西裝、皮鞋，換上了樸素的布衣、球鞋，一日三餐，粗茶淡飯，和農民同吃同住，專案組轉戰(zhàn)四個省份 30余個村莊，走訪了 600余戶農民家庭，獲得了大量寶貴的第一手信息。 ? 城市正處在一個信息爆炸的時代，而這里和外界的接觸仍舊是一臺電視機，中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺占據(jù)了信息來源的 60%以上。和城市人每天晚上 7時打開電視準時看新聞聯(lián)播不一樣，在農忙時和農閑時，農民們的收視習慣會有所改變，忽視這一點將輕易地使你損失幾十上百萬甚至更多。據(jù)調查，在農閑時，農村收視的黃金時間是晚上 7時至 10時，而在農忙時，則是晚上 8時至 10時半。如果在農忙時，你把廣告投在晚上 7時，那么浪費的廣告費將絕不會只是一半。 報紙和雜志已經(jīng)成為城市人生活的一部分，而對農民們來說卻沒有一根煙來得重要。一年下來那筆開支對他們來說確實不小而且意義不大。城市人對小報已經(jīng)深惡痛絕，而農民們也許在一個無事可做的下午看上半天，小報和正規(guī)報紙不一樣，小報一般都是圖配文字，寫得挺有趣，還不用花錢，所以他們不拒絕。 ? 墻體是農村獨有的廣告載體，農民們難得出次遠門，平時在村子里走走，串串門兒，一出家門就能看見墻上的廣告標語。但是目前的一個突出問題是墻體廣告太多，而又大都沒有自己的特色，包括采暖爐在內的多數(shù)廣告的有效到達率比較差，普遍缺乏鮮明的廣告記憶點。看了就看了，在腦海中卻沒有留下記憶。 城市人追求“寧靜而致遠”的意境，一年下來也不知隔壁鄰居是誰。而農民們卻喜歡大紅大紫、喜慶熱鬧的氛圍，過年過節(jié)是他們最高興的時候，串門兒是鄰里間聯(lián)絡感情的重要方式。 城市人追求時尚，而農民們更崇尚實用主義。這從研究人員對其購買采暖爐影響因素的分析便可看出： （ 1）產品質量是第一。農民們很實在，買采暖爐首先考慮的是質量，價格倒是次要的，在調查中，很多人表示：對于質量不好的采暖爐，即使再便宜也不會購買，買回來不好使，害的是自己。他們衡量質量的標準主要是：熱效率高、省煤、使用壽命長、售后服務及時等等。 （ 2）品牌。是雜牌還是正規(guī)品牌，具體是什么牌子，農民們在購買時都會考慮較多。實際上許多人在購買前就已經(jīng)問過了親戚鄰居或村里的安裝隊，如果已經(jīng)決定了購買什么牌子的采暖爐，臨時改變的可能性就很小。 （ 3）價格。價廉且質量好的采暖爐成為首選，雖然一臺采暖爐只有幾百元，但包括暖氣片、水管等在內一整套也要 2023元左右，在農村也算是件大事，決不是屬于沖動型購買的一類商品，因此農民們在選購時比較慎重。 （ 4）廣告影響。第一次受廣告的影響較大，以后則多以自己對產品的親身體驗，直接指名購買，品牌忠誠度高。 購買流程 ? 人們常說；天才就像韭菜一樣長在一起。在調查中，顧問公司發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：有的地方一個村子都是同一個品牌的采暖爐。采暖爐竟然也像韭菜一樣長在一起，這到底是什么原因呢？ ? 顧問公司模擬了采暖爐產品的購買流程：認知 ——興趣 —— 喜好 —— 試用 —— 忠誠。由于條件的局限，農民和外界的接觸渠道很有限，很多人一年難得出幾次村子，因此親朋好友、左鄰右舍的意見尤其是有采暖爐使用經(jīng)驗的現(xiàn)身說法，往往會激起購買者的強烈興趣。而安裝隊既是他們眼中的技術專家，又是抬頭不見低頭見的村里人，他們的推薦更起著決定性的作用。安裝隊通常是村子里第一臺爐子的使用者，他們用什么樣的牌子，對全村人都起著良好的示范效應。 ? 接下來，農民們會趁串門兒的機會去實地考察一番，認為確實不錯，便會購買，待買回家使用，只要不出質量上的問題，他們一般在下次更換爐子時仍會選擇同一品牌。 對于不熟悉的產品，農民們不會輕易冒險，尤其是像采暖爐這樣的大件。一般情況下，如果這個村子第一臺爐子是光磊，而且又比較好使，加上安裝隊的推薦，那這個村子的大多數(shù)人都會使用光磊采暖爐。因此，“韭菜現(xiàn)象”的出現(xiàn)也就不足為奇了。 通過分析購買流程，顧問發(fā)現(xiàn)：在農村這個特殊的市場，口碑成為撕開市場的利劍，如何塑造良好的口碑成為營銷成敗的重中之重。經(jīng)過深思熟慮，顧問公司提出了實施口碑營銷的戰(zhàn)略思想。 產品策略 ? 產品品質是企業(yè)賣給消費者最長久最有價值的東西，是光磊自下而上發(fā)展的根本之根本，它是形成良好品牌的前提。嚴格地說，產品包含了三層屬性：核心產品屬性、形式產品屬性、延伸產品屬性。只有具備這三層屬性，才稱得上卓越的產品品質。 ? 核心產品屬性即產品的功能，它是消費者購買此產品最根本的理由。采暖爐的功能就是取暖，但是，根據(jù)調查的結果，僅做到這一點還不夠，還要做到炊事、燒水等派生功能，而且以后隨著消費者需求的變化，還會派生出新的功能。因此在產品的開發(fā)上，必須做到貼近市場，不斷滿足新需求。 ? 形式產品屬性即產品的形狀、特點、外觀設計、包裝等，它是產品賴以存在的形式。這一點普遍得不到采暖爐廠家的重視，光磊也不例外。把許多廠家的爐子放在一起，幾乎就是一個廠家的產品。針對這種情況，顧問公司提出了產品多樣化、外觀個性化的解決辦法，將純粹以價格等級細分產品的簡單做法上升為對分眾心理需求的一一滿足。由于作為采暖爐燃料的煤在各地的質量不一，致使采暖爐使用的區(qū)域差異性較大，對取暖爐的外觀、質量有不同的要求，只有開發(fā)適合不同地區(qū)的個性化產品，才能解決各地的不同需求。在外觀上，全面導入統(tǒng)一的 VI視覺識別系統(tǒng)，形成鮮明的品牌識別特征。在調查中，顧問公司發(fā)現(xiàn)很多家庭利用爐子烤鞋子、鞋墊，但由于沒地方放，非常不便，于是設計了烘烤小架子，小烘箱，以及炊事時要用的放鍋子的三腳架等小