【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以仿冒為主，就近銷售。但由于其功能差、品質(zhì)低，售后服務(wù)無(wú)保障，在依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)經(jīng)歷過(guò)短暫的輝煌之后，開(kāi)始走向萎縮。這些對(duì)于光磊無(wú)疑是極好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 消費(fèi)者 ? 由于家用采暖爐的目標(biāo)對(duì)象是農(nóng)村家庭，因此在進(jìn)行品牌和營(yíng)銷企劃之前，必須對(duì)農(nóng)村進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。在為期半個(gè)月的調(diào)查中，顧問(wèn)公司脫下了西裝、皮鞋，換上了樸素的布衣、球鞋，一日三餐，粗茶淡飯，和農(nóng)民同吃同住，專案組轉(zhuǎn)戰(zhàn)四個(gè)省份 30余個(gè)村莊，走訪了 600余戶農(nóng)民家庭，獲得了大量寶貴的第一手信息。 ? 城市正處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，而這里和外界的接觸仍舊是一臺(tái)電視機(jī)，中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)、本地電視臺(tái)占據(jù)了信息來(lái)源的 60%以上。和城市人每天晚上 7時(shí)打開(kāi)電視準(zhǔn)時(shí)看新聞聯(lián)播不一樣，在農(nóng)忙時(shí)和農(nóng)閑時(shí)，農(nóng)民們的收視習(xí)慣會(huì)有所改變，忽視這一點(diǎn)將輕易地使你損失幾十上百萬(wàn)甚至更多。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)閑時(shí)，農(nóng)村收視的黃金時(shí)間是晚上 7時(shí)至 10時(shí)，而在農(nóng)忙時(shí)，則是晚上 8時(shí)至 10時(shí)半。如果在農(nóng)忙時(shí)，你把廣告投在晚上 7時(shí)，那么浪費(fèi)的廣告費(fèi)將絕不會(huì)只是一半。 報(bào)紙和雜志已經(jīng)成為城市人生活的一部分，而對(duì)農(nóng)民們來(lái)說(shuō)卻沒(méi)有一根煙來(lái)得重要。一年下來(lái)那筆開(kāi)支對(duì)他們來(lái)說(shuō)確實(shí)不小而且意義不大。城市人對(duì)小報(bào)已經(jīng)深惡痛絕，而農(nóng)民們也許在一個(gè)無(wú)事可做的下午看上半天，小報(bào)和正規(guī)報(bào)紙不一樣，小報(bào)一般都是圖配文字，寫得挺有趣，還不用花錢，所以他們不拒絕。 ? 墻體是農(nóng)村獨(dú)有的廣告載體，農(nóng)民們難得出次遠(yuǎn)門，平時(shí)在村子里走走，串串門兒，一出家門就能看見(jiàn)墻上的廣告標(biāo)語(yǔ)。但是目前的一個(gè)突出問(wèn)題是墻體廣告太多，而又大都沒(méi)有自己的特色，包括采暖爐在內(nèi)的多數(shù)廣告的有效到達(dá)率比較差，普遍缺乏鮮明的廣告記憶點(diǎn)?？戳司涂戳?，在腦海中卻沒(méi)有留下記憶。 城市人追求“寧?kù)o而致遠(yuǎn)”的意境，一年下來(lái)也不知隔壁鄰居是誰(shuí)。而農(nóng)民們卻喜歡大紅大紫、喜慶熱鬧的氛圍，過(guò)年過(guò)節(jié)是他們最高興的時(shí)候，串門兒是鄰里間聯(lián)絡(luò)感情的重要方式。 城市人追求時(shí)尚，而農(nóng)民們更崇尚實(shí)用主義。這從研究人員對(duì)其購(gòu)買采暖爐影響因素的分析便可看出： （ 1）產(chǎn)品質(zhì)量是第一。農(nóng)民們很實(shí)在，買采暖爐首先考慮的是質(zhì)量，價(jià)格倒是次要的，在調(diào)查中，很多人表示：對(duì)于質(zhì)量不好的采暖爐，即使再便宜也不會(huì)購(gòu)買，買回來(lái)不好使，害的是自己。他們衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要是：熱效率高、省煤、使用壽命長(zhǎng)、售后服務(wù)及時(shí)等等。 （ 2）品牌。是雜牌還是正規(guī)品牌，具體是什么牌子，農(nóng)民們?cè)谫?gòu)買時(shí)都會(huì)考慮較多。實(shí)際上許多人在購(gòu)買前就已經(jīng)問(wèn)過(guò)了親戚鄰居或村里的安裝隊(duì)，如果已經(jīng)決定了購(gòu)買什么牌子的采暖爐，臨時(shí)改變的可能性就很小。 （ 3）價(jià)格。價(jià)廉且質(zhì)量好的采暖爐成為首選，雖然一臺(tái)采暖爐只有幾百元，但包括暖氣片、水管等在內(nèi)一整套也要 2023元左右，在農(nóng)村也算是件大事，決不是屬于沖動(dòng)型購(gòu)買的一類商品，因此農(nóng)民們?cè)谶x購(gòu)時(shí)比較慎重。 （ 4）廣告影響。第一次受廣告的影響較大，以后則多以自己對(duì)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，直接指名購(gòu)買，品牌忠誠(chéng)度高。 購(gòu)買流程 ? 人們常說(shuō)；天才就像韭菜一樣長(zhǎng)在一起。在調(diào)查中，顧問(wèn)公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：有的地方一個(gè)村子都是同一個(gè)品牌的采暖爐。采暖爐竟然也像韭菜一樣長(zhǎng)在一起，這到底是什么原因呢？ ? 顧問(wèn)公司模擬了采暖爐產(chǎn)品的購(gòu)買流程：認(rèn)知 ——興趣 —— 喜好 —— 試用 —— 忠誠(chéng)。由于條件的局限，農(nóng)民和外界的接觸渠道很有限，很多人一年難得出幾次村子，因此親朋好友、左鄰右舍的意見(jiàn)尤其是有采暖爐使用經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)身說(shuō)法，往往會(huì)激起購(gòu)買者的強(qiáng)烈興趣。而安裝隊(duì)既是他們眼中的技術(shù)專家，又是抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)的村里人，他們的推薦更起著決定性的作用。安裝隊(duì)通常是村子里第一臺(tái)爐子的使用者，他們用什么樣的牌子，對(duì)全村人都起著良好的示范效應(yīng)。 ? 接下來(lái)，農(nóng)民們會(huì)趁串門兒的機(jī)會(huì)去實(shí)地考察一番，認(rèn)為確實(shí)不錯(cuò)，便會(huì)購(gòu)買，待買回家使用，只要不出質(zhì)量上的問(wèn)題，他們一般在下次更換爐子時(shí)仍會(huì)選擇同一品牌。 對(duì)于不熟悉的產(chǎn)品，農(nóng)民們不會(huì)輕易冒險(xiǎn)，尤其是像采暖爐這樣的大件。一般情況下，如果這個(gè)村子第一臺(tái)爐子是光磊，而且又比較好使，加上安裝隊(duì)的推薦，那這個(gè)村子的大多數(shù)人都會(huì)使用光磊采暖爐。因此，“韭菜現(xiàn)象”的出現(xiàn)也就不足為奇了。 通過(guò)分析購(gòu)買流程，顧問(wèn)發(fā)現(xiàn)：在農(nóng)村這個(gè)特殊的市場(chǎng)，口碑成為撕開(kāi)市場(chǎng)的利劍，如何塑造良好的口碑成為營(yíng)銷成敗的重中之重。經(jīng)過(guò)深思熟慮，顧問(wèn)公司提出了實(shí)施口碑營(yíng)銷的戰(zhàn)略思想。 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)賣給消費(fèi)者最長(zhǎng)久最有價(jià)值的東西，是光磊自下而上發(fā)展的根本之根本，它是形成良好品牌的前提。嚴(yán)格地說(shuō)，產(chǎn)品包含了三層屬性：核心產(chǎn)品屬性、形式產(chǎn)品屬性、延伸產(chǎn)品屬性。只有具備這三層屬性，才稱得上卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。 ? 核心產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品的功能，它是消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品最根本的理由。采暖爐的功能就是取暖，但是，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，僅做到這一點(diǎn)還不夠，還要做到炊事、燒水等派生功能，而且以后隨著消費(fèi)者需求的變化，還會(huì)派生出新的功能。因此在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，必須做到貼近市場(chǎng)，不斷滿足新需求。 ? 形式產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品的形狀、特點(diǎn)、外觀設(shè)計(jì)、包裝等，它是產(chǎn)品賴以存在的形式。這一點(diǎn)普遍得不到采暖爐廠家的重視，光磊也不例外。把許多廠家的爐子放在一起，幾乎就是一個(gè)廠家的產(chǎn)品。針對(duì)這種情況，顧問(wèn)公司提出了產(chǎn)品多樣化、外觀個(gè)性化的解決辦法，將純粹以價(jià)格等級(jí)細(xì)分產(chǎn)品的簡(jiǎn)單做法上升為對(duì)分眾心理需求的一一滿足。由于作為采暖爐燃料的煤在各地的質(zhì)量不一，致使采暖爐使用的區(qū)域差異性較大，對(duì)取暖爐的外觀、質(zhì)量有不同的要求，只有開(kāi)發(fā)適合不同地區(qū)的個(gè)性化產(chǎn)品，才能解決各地的不同需求。在外觀上，全面導(dǎo)入統(tǒng)一的 VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，形成鮮明的品牌識(shí)別特征。在調(diào)查中，顧問(wèn)公司發(fā)現(xiàn)很多家庭利用爐子烤鞋子、鞋墊，但由于沒(méi)地方放，非常不便，于是設(shè)計(jì)了烘烤小架子，小烘箱，以及炊事時(shí)要用的放鍋?zhàn)拥娜_架等小