產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt47頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 。 ? 3。 聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么 。 同時 ， 受測者對兩者的偏好程度差異不大 ，因此 ， 雖然 “ 夢的絲 ” 偏好程度超過了 “ 摩黛絲 ” ， 但公司最終還是選擇了 “ 摩黛絲 ” 。 ? 產(chǎn)品組合的深度 (depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品在成長期階段，市場迅速認(rèn)可，利潤劇增。從另一個方面講，農(nóng)村市場尚未完全開發(fā)，市場空間廣闊，在一些農(nóng)村地區(qū)，消費出現(xiàn)了持續(xù)增長，許多有遠見的企業(yè)包括寶潔、頂新、柯達等一些國際品牌都紛紛進軍農(nóng)村市場。但由于其功能差、品質(zhì)低，售后服務(wù)無保障，在依靠價格優(yōu)勢經(jīng)歷過短暫的輝煌之后，開始走向萎縮。 報紙和雜志已經(jīng)成為城市人生活的一部分，而對農(nóng)民們來說卻沒有一根煙來得重要。 城市人追求時尚，而農(nóng)民們更崇尚實用主義。價廉且質(zhì)量好的采暖爐成為首選，雖然一臺采暖爐只有幾百元，但包括暖氣片、水管等在內(nèi)一整套也要 2023元左右，在農(nóng)村也算是件大事，決不是屬于沖動型購買的一類商品，因此農(nóng)民們在選購時比較慎重。安裝隊通常是村子里第一臺爐子的使用者，他們用什么樣的牌子，對全村人都起著良好的示范效應(yīng)。嚴(yán)格地說，產(chǎn)品包含了三層屬性：核心產(chǎn)品屬性、形式產(chǎn)品屬性、延伸產(chǎn)品屬性。針對這種情況，顧問公司提出了產(chǎn)品多樣化、外觀個性化的解決辦法，將純粹以價格等級細(xì)分產(chǎn)品的簡單做法上升為對分眾心理需求的一一滿足。在光磊的經(jīng)銷商中，大部分同時經(jīng)銷其他競品，因此，經(jīng)銷商和各廠家之間的關(guān)系非常微妙，一些精明的經(jīng)銷商甚至玩起了“平衡術(shù)”，對這些花心的經(jīng)銷商，如何讓他們變得專一呢？經(jīng)銷商以利潤為第一目的，只有將他們和光磊捆綁在一條船上，他們才會將光磊產(chǎn)品視為自家產(chǎn)品推介。于是顧問公司提出了將安裝隊統(tǒng)一收編為光磊安裝隊的想法，為他們發(fā)放印有光磊標(biāo)志的工作服和工具，當(dāng)安裝光磊的采暖爐達到一定的數(shù)目，工具就送給安裝人員， ? 并且結(jié)合他們的安裝業(yè)績，建立激勵機制，年終召開表彰大會，對表現(xiàn)優(yōu)秀的安裝員授予“榮譽員工”稱號。更重要的是，它切合了目標(biāo)人群的心理需求，不經(jīng)意間闖入消費者的心中。如何把握農(nóng)民的心理，找到適合農(nóng)村市場的推廣手段，成為關(guān)鍵之關(guān)鍵。 實施效果 ? 2023年，為了獲得農(nóng)村市場新的需求點和增長點，同時也檢驗口碑營銷方案執(zhí)行的有效性，光磊公司在重點市場進行了大規(guī)模的回訪行動。 ? 而在光磊的整合企劃中，“火小子”形象的運用，解決了理性產(chǎn)品的傳播難題，使理性產(chǎn)品得以感性訴求，利用“火小子”訴求產(chǎn)品屬性和品牌利益點，更加生動有趣，消費者在輕松愉快中接受了產(chǎn)品。 :49:1312:49Mar2317Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 12:49:1312:49:1312:493/17/2023 12:49:13 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 , March 17, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 17日星期五 12時 49分 13秒 12:49:1317 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時 49分 13秒 12:49: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 12時 49分 :49March 17, 2023 1行動出成果，工作出財富?！皻W米茄”、精心挑選名人作為形象大使，而“雷達”表的廣告從不用明星，廣告訴求主要集中在高科技制表工藝和材料上。 述評 ? 扣子效應(yīng) ? “為品牌做調(diào)研，就好像我們穿衣服系第一?？圩?，如果第一粒系錯了，后面的就會跟著錯！” ? 為品牌作診斷，為品牌資產(chǎn)作清查，這似乎是企業(yè)一個陌生的課題，但要保證企業(yè)持續(xù)健康地成長，診斷和調(diào)研就非常有必要。 ? 針對農(nóng)民盼喜慶愛熱鬧的特點，顧問公司又推出了“光磊送福鬧新春”的活動，凡在是春節(jié)期間買光磊產(chǎn)品的消費者，送“福”字、春聯(lián)、掛歷、賀年禮品，當(dāng)然這些禮品上都有光磊的廣告，還有那個惹人喜愛的火小子形象。將火小子形象運用到墻體廣告中，首開墻體廣告運用形象的先例，在一大堆競口廣告中跳了出來。 ? 廣告口號既要體現(xiàn)產(chǎn)品的物理屬性，更要展現(xiàn)人們的心理需求，否則不能引起共鳴。安裝隊既是采暖爐的安裝員，同時也是采暖爐的終端零售窗口，實際上，很多經(jīng)銷商也是靠安裝隊才把銷量做上來。 ? 延伸產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品服務(wù)等附加屬性，顧問公司一改很多企業(yè)將產(chǎn)品服務(wù)片面理解為售后服務(wù)的錯誤觀念，提出了售前、售中、售后的全程服務(wù)思想，并將服務(wù)口號定為：把顧客當(dāng)作好鄰居。因此在產(chǎn)品的開發(fā)上，必須做到貼近市場，不斷滿足新需求。因此，“韭菜現(xiàn)象”的出現(xiàn)也就不足為奇了。在調(diào)查中，顧問公司發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：有的地方一個村子都是同一個品牌的采暖爐。 （ 2）品牌。但是目前的一個突出問題是墻體廣告太多，而又大都沒有自己的特色，包括采暖爐在內(nèi)的多數(shù)廣告的有效到達率比較差，普遍缺乏鮮明的廣告記憶點。 ? 城市正處在一個信息爆炸的時代，而這里和外界的接觸仍舊是一臺電視機，中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺占據(jù)了信息來源的 60%以上。 ? 目前我國采暖爐行業(yè)的基本現(xiàn)狀是：北京、天津、河北等市場已趨向成熟，山西、陜西、新疆、河南、山東等市場開始走過培育期，進入成長期，但采暖爐的市場占有率還較低，即使是在發(fā)展較快的農(nóng)村，也不到 10%，而且采暖爐的生命周期僅為 35年，每年會產(chǎn)生大量重復(fù)購買，因此，現(xiàn)階段正是我國采暖爐行業(yè)的黃金時期。在產(chǎn)品衰退階段，產(chǎn)品和利潤下降。 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶
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