【正文】 機的消毒、烘干功能、安全可靠等。吃飯、喝酒、聽聽節(jié)目、還跳跳舞等。耐用品屬于有形產(chǎn)品。 （ 2）選購品。 1. 材料和部件 未經(jīng)加工的原始物品和經(jīng)過加工制造的用于裝配在產(chǎn)品上的用品。這類產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)和電視廣告都重要。是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線數(shù)量的多少。一般講，一個企業(yè)產(chǎn)品組合的深度是各產(chǎn)品線產(chǎn)品項目的平均數(shù)。每條產(chǎn)品線地平均長度為 36247。擴大產(chǎn)品組合的優(yōu)點是： （ 1）充分利用企業(yè)的人力、物力等資源，提高企業(yè)的綜合效益。 縮減產(chǎn)品組合策略的優(yōu)點是： （ 1）集中企業(yè)的資源、技術(shù)等，對少數(shù)產(chǎn)品的品質(zhì)加以改進，從而提高這些產(chǎn)品的市場銷售額。金利來公司的擴張是對市場做了詳實調(diào)查，逐步推出了新的男士用品，從而實現(xiàn)了擴張。是指企業(yè)在原有生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。 （ 3）雙向延伸策略。由于各種產(chǎn)品自身的特點不同，產(chǎn)品壽命周期各階段的時間長短也不同。 二、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的判斷 判斷產(chǎn)品處于市場壽命周期的哪一個階段，是企業(yè)進行正確決策的基礎(chǔ)。通過計算△ Q／△Ｔ的值，根據(jù)計算值進行各個階段的劃分。企業(yè)以高價格配合大規(guī)模的促銷活動，先聲奪人，占領(lǐng)市場，達(dá)到迅速增加銷售量和獲利的目的。這種策略適應(yīng)的市場環(huán)境是：市場容量相當(dāng)大；消費者雖然對該商品不熟悉，但對價格卻十分敏感；潛在競爭比較激烈；商品的單位成本可以因大批量生產(chǎn)而降低。銷售增長率加快。在適當(dāng)?shù)臅r候降低價格或采取打折的形式，提高企業(yè)產(chǎn)品在市場同類產(chǎn)品中的競爭能力以吸引對價格敏感的潛在顧客。放棄了眼前的利潤，企業(yè)還有可能在成熟期階段得到補償。通過改變產(chǎn)品的用途、銷售方式或消費方式，鞏固老顧客，爭取新顧客，提高產(chǎn)品的銷售量。 （四）衰退期 是指產(chǎn)品逐漸老化進而被新產(chǎn)品替換的階段?？刹扇〉臓I銷策略有： 2. 營銷策略 （ 1）維持營銷策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機立斷，放棄經(jīng)營，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。 杜邦公司延長尼龍產(chǎn)品市場壽命的策略 美國杜邦公司所生產(chǎn)的尼龍原來用于制造降落傘，繩索等，主要用戶是軍隊。如把尼龍用于輪胎里的簾子布生產(chǎn)，以開拓新市場。其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。是企業(yè)一項很重要的無形資產(chǎn)。 品牌表明商品的某種特性，是區(qū)別產(chǎn)品質(zhì)量和品種的特定標(biāo)志。產(chǎn)品的差異性所表現(xiàn)出來的任何優(yōu)勢都有可能被同行企業(yè)超越，但企業(yè)借助品牌優(yōu)勢進行市場定位，以 “第一品牌 ”的良好形象往往是競爭對手無法超越的。即企業(yè)是否要給產(chǎn)品建立一個品牌的問題。如蔬菜。 （三）品牌名稱策略 是指企業(yè)決定其產(chǎn)品是統(tǒng)一使用一個品牌還是分別使用不同的品牌。2023年，在《亞州華爾街日報》組織評選的 “亞洲企業(yè) 200強 ”中，海爾集團連續(xù)第四年榮登 “中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力 ”排行榜榜首。 寶潔的個別品牌策略 寶潔公司名稱 ——P＆ G。這種策略主要的好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的信譽，而各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的產(chǎn)品保持自己的特色，具有相對獨立性。 “娃哈哈 ”品牌的延伸 杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于 1987年，建業(yè)之初生產(chǎn)含乳飲料產(chǎn)品。因為確立一個品牌，尤其是名牌，需要投入大量的費用，是靠長年的聚焦經(jīng)營累積而來。 2. 體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風(fēng)格 品牌具有反映產(chǎn)品基本用途和效益。于是，青年人互贈紅豆衣服，表達(dá)高尚純潔的愛情；老年人珍藏紅豆衣服，以情念昔日相思之情；華僑留贈紅豆衣服，以明愛國之心，思鄉(xiāng)之情；甚至連日本人也很看重其文化價值，紛紛購買來贈親送友，并力邀紅豆集團赴日合資辦廠，生產(chǎn)紅豆襯衫。 2. 中包裝 保護內(nèi)包裝和促進商品銷售。包裝不僅可以使保護產(chǎn)品，還便于產(chǎn)品儲存、裝運、攜帶和運輸。 “包裝是立在貨架上的廣告 ”。該包裝在中國第二屆外觀設(shè)計專利大賽頒獎典禮上榮獲銀獎。包裝能否起到應(yīng)有的作用，設(shè)計非常關(guān)鍵。 3. 便于識別、挑選，并具有廣告宣傳的功效 對于需要顯示產(chǎn)品的外形、色彩等特點，如服裝、裝飾品、茶具等，最好選用全透明包裝、開天窗包裝，或在包裝外附印彩色畫面。 必須尊重各地的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，注重包裝的適應(yīng)性。但如果產(chǎn)品質(zhì)量相互差別懸殊，則不宜采用這種策略。 4．再使用包裝策略 即原包裝的商品用完之后，空的包裝容器還有其它的利用價值。根據(jù)產(chǎn)品和市場上的競爭狀況，不失時機地改變包裝設(shè)計風(fēng)格．旨在以新穎的包裝吸引顧客。它往往預(yù)示著科學(xué)技術(shù)在發(fā)展歷史上又有了新的突破。如帶過濾嘴的紙煙、加碘鹽、新款服裝等。因此，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品必須嚴(yán)格遵循管理程序進行。 （ 3）調(diào)查法。通常會設(shè)立一套標(biāo)準(zhǔn)，其中有 4項標(biāo)準(zhǔn)是不可缺少的： （ 1）產(chǎn)品本身之考察：功能如何、顧客是否愿意購買、對外的競爭能力、營銷能力。 進行有效的篩選，應(yīng)該全面分析影響產(chǎn)品成敗的因素，慎重選擇。 4. 初擬營銷計劃 是指這個營銷方案將被不斷的完善。新產(chǎn)品試制出來后，能否為市場接受，企業(yè)無把握。 （ 3）試銷期間信息收集。 （ 2）投放的地區(qū)。 12:42:4912:42:4912:423/17/2023 12:42:49 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 , March 17, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 下午 12時 42分 49秒 下午 12時 42分 12:42: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 12時 42分 :42March 17, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 12:42:4912:42:4912:42Friday, March 17, 2023 1知人者智，自知者明。 :42:4912:42:49March 17, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時 42分 49秒 12:42: 1比不了得就不比，得不到的就不要。擁有高效、完備的營銷網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以一開始就在全國市場或國際市場投放，反之，可以先向某一地區(qū)市場推入，在某一地區(qū)擁有市場份額后，有了立足點，再擴大滲透到其他市場。（見表 63） ? 8. 正式上市 ? 新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。 （ 1）試銷的地區(qū)。 6. 開發(fā)試制 是將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)交到研發(fā)部門，將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為顧客能夠接受的實體產(chǎn)品。產(chǎn)品概念是企業(yè)從顧客角度對產(chǎn)品構(gòu)思進行詳細(xì)描述。 在篩選過程中，應(yīng)避免兩種失誤：一是誤舍。 （ 5）多角分析法。有效發(fā)掘構(gòu)思的方法有： （ 1）屬性列舉法。從市場競爭和企業(yè)營銷的角度來看，仿制仍有其積極的意義。調(diào)查表明，全新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的比例為 10%。 一、新產(chǎn)品的概念 市場營銷學(xué)中新產(chǎn)品的含義與科技領(lǐng)域中新產(chǎn)品的含義并不完全相同，在內(nèi)容上要廣泛得多。 5．附贈品包裝策略 在商品的包裝物上或包裝物內(nèi)，附贈獎券或小禮品，激發(fā)顧客重復(fù)購買，以擴大銷售。 3．配套包裝策略 企業(yè)根據(jù)人們生活習(xí)慣的不同，將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品搭配成套，組合在一個包裝物中。根據(jù)生態(tài)學(xué)的要求，如何有效地處理垃圾，變廢為寶，減少污染，防止資源枯竭，已成為包裝業(yè)發(fā)展的重要問題。 、保管、陳列、攜帶、貯存和運輸?shù)姆奖? 在保障產(chǎn)品安全的前提下，盡可能縮小包裝體積，以利于節(jié)省費用。如在超級市場成千上萬種商品中，消費者在很大程度上是受包裝的吸引而產(chǎn)生購買欲望，包裝所起到的促銷作用是其他手段不能代替的。不但創(chuàng)造了優(yōu)異的經(jīng)濟效益，還提高了公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象。然而，由于在產(chǎn)品包裝上一直是一副 “老面孔 ”，使得紅星二鍋頭始終走在白酒低端市場，無法獲取更高的經(jīng)濟效益。而且富于美感、新奇的包裝往往更能激發(fā)人們的購買興趣。 二、包裝的作用 現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，包裝的功能作用越來越大，歸納起來主要有以下幾方面： 這是包裝的基本作用，其功能在于保證產(chǎn)品從出廠到銷售的整個過程中，防止毀損、散失和變質(zhì)，保護商品的使用價值。在美國，包裝業(yè)已發(fā)展成為第三大工業(yè)產(chǎn)業(yè)。 ，提高知名度，增值產(chǎn)品 好品牌本身就是好廣告。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個將 “金獅 ”的英文 “Gold Lion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即今天的 “金利來 ”。 品牌重新定位有以下幾個原因： ，侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場，使本企業(yè)品牌市場占有率下降。品牌延伸策略包括以下兩種： 企業(yè)先推出某一品牌，取得成功后，又推出新的經(jīng)過改進的該品牌的產(chǎn)品。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。 2..個別品牌 對不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌?？梢允雇茝V新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費用。使用中間商的品牌可以保證和控制貨源，控制價格，以較低的售價提高競爭力，獲得較高的利潤。一般認(rèn)為，在下列情況下可以考慮不使用品牌： 三、品牌策略 1. 未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品。 “可口可樂 ”1967年的品牌價值是 30億美元，目前其品牌價值已達(dá) 670多億美元，成為全球最有價值的品牌（福布斯“2023中國最佳品牌價值排行榜 ”）。品牌的注冊管理起到監(jiān)督生產(chǎn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量和保護消費者利益的作用。 二、 品牌的作用 品牌作為形式產(chǎn)品中的一個重要組成部分，在企業(yè)的營銷活動中起著舉足輕重的作用。（如圖 63所示） 一、 品牌的概念 一、 品牌的概念 2. 品牌標(biāo)志 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識別、認(rèn)識，但不能用語言稱謂表達(dá)的部分，如符號、標(biāo)記、圖案或字體造型等。 ”品牌有超越時空的神奇生命力量，它沒有市場壽命周期，能與歷史滄桑起舞卻依舊青春容顏。以高昂的宣傳成本強調(diào)社交必須穿襪子，促使顧客多購買；二是增加花色。 2. 改進產(chǎn)品的質(zhì)量 原來面向高收入消費群的產(chǎn)品，可以選用較低質(zhì)量的材料，增加中低檔產(chǎn)品以滿足大眾消費群的需要；或者原來面向一般消費者的產(chǎn)品，也可以選用高級材料，增加高檔產(chǎn)品而受到高收入消費群歡迎。企業(yè)把人力、物力、財力集中到最有利的目標(biāo)市場上，縮短經(jīng)銷路線，以最有利的局部市場贏得盡可能多的利潤。一種是倉促撤退。 （ 3）調(diào)整營銷組合策略。 （ 3）市場競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，價格戰(zhàn)連續(xù)發(fā)生。加強產(chǎn)品的品牌宣傳，改變廣告宣傳重點，把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象，說服消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。 這個階段突出一個 “好”字，提供比競爭者更好的產(chǎn)品，更好地滿足消費者的需要。這一策略采用的市場環(huán)境是：市場容量大；消費者對新產(chǎn)品較熟悉但對價格反應(yīng)敏感；有相當(dāng)多的潛在競爭者。這種策略適應(yīng)的市場環(huán)境是：市場容量相對有限，潛在競爭對手少，產(chǎn)品的價格需求彈性小，需求相對穩(wěn)定，適當(dāng)?shù)母邇r可為消費者接受。其主要特點是： 1. 特點 （ 1）生產(chǎn)批量較小，試制費用大，技術(shù)不熟練，次品率高，成本較高； （ 2）消費者對產(chǎn)品不了解，需求量增長緩慢，廣告促銷費用高； （ 3）成本高，費用大，銷量少，利潤少甚至虧損。如：參照雙缸洗衣機的銷售變化情況來推斷全自動洗衣機的銷售軌跡。但一般來講，大多數(shù)產(chǎn)品都會“衰老”，直到退出市場。 第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期策略 一、 產(chǎn)品市場壽命周期的概念 在市場經(jīng)營過程中，任何產(chǎn)品都有一個產(chǎn)生、發(fā)展直到消亡