【文章內容簡介】 82 快樂 1950 登奎爾 佳美 1926 絕頂 沙宣 1992 奧克雪多1914 克雷絲 爵士 1952 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 P＆ G的產品組合 市場營銷學 洛陽理工學院 邵安兆 32 （二）產品組合策略 拓展產品組合 – 增加新產品線 – 增加新產品項目 – 增加項目新的變型 縮減產品組合 產品線延伸 向上延伸 向下延伸 雙向延伸 產品線現(xiàn)代化 產品差別化 －內在因素差別 －外在因素差別 ??廣度 ??深度 ??長度 ??黏度 產品組合決策 市場營銷學 洛陽理工學院 邵安兆 33 第五節(jié) 品牌、包裝、服務 一、品牌、商標及其策略 品牌概念 品牌特征 品牌作用 品牌設計 品牌策略 市場營銷學 洛陽理工學院 邵安兆 34 （一）品牌的概念和特征 品牌的概念 ： 品牌是用來識別賣者的產品或勞務的名稱、符號、象征、設計或它們的組合所構成的，用來區(qū)別與其他企業(yè)同類產品的商業(yè)名稱。 品牌的組成： ? 品牌名稱：品牌中可以稱呼的部分 ? 品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分 商標 ： 品牌或品牌的一部分在有關部門依法注冊登記后，獲得專用權，受到法律保護的，稱為商標 ? 商標的特征：排它性、有價性、時效性、 有限（范圍）性 —地域、商品、標識 市場營銷學 洛陽理工學院 邵安兆 35 品牌屬于商業(yè)術語，商標屬于法律術語。品牌中，凡不屬于商標的部分是沒有專用權的。 對沒有專用權的品牌部分，別人可以任意用，不視為侵權。 品牌與商標涵蓋的內容可能不同。由于絕大部分情況下，都不是將品牌的全部內容用于進行商標登記注冊，因此，品牌與商標是不同的。如四川的 ―瀘州老窖特曲 ‖酒，其商標是 ―瀘州牌 ‖，和品牌是不同的。 商標可以為企業(yè)獨有而不使用，而品牌一定是使用。如柯達公司的（ Kodak）膠卷，同時注冊了Lodak,Codak,Kodic等商標，我國的娃哈哈集團在申請 ―娃哈哈 ‖商標時同時申請了 ―哈哈娃 ‖、 ―哈娃哈 ‖和 ―娃娃哈 ‖ 商標與品牌的區(qū)別 市場營銷學 洛陽理工學院 邵安兆 36 Benz 奔馳 ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質 個性 有趣權勢 群體 成功高管 品牌所包含的豐富內容 三個層次 知名度 美譽度 忠誠度 市場營銷學 洛陽理工學院 邵安兆 37 排名 公司 品牌價值 市值 (單位：百萬美元 ) 2023 2023 公司 國家 2023 2023 2023 2023 1 1 沃爾瑪 美國 41,365 40,616 210,390 244,058 2 5 谷歌 美國 36,191 29,261 184,969 79,164 3 2 可口可樂 美國 34,844 32,728 132,543 104,519 4 3 IBM 美國 33,706 31,530 165,974 136,675 5 4 微軟 美國 33,604 30,882 261,135 152,137 6 6 通用電氣 美國 31,909 26,654 170,573 635,959 7 8 沃達豐 英國 28,995 24,647 152,551 8 7 匯豐銀行 英國 28,472 25,364 131,577 9 9 惠普 美國 27,383 23,837 116,325 90,506 10 10 豐田 日本 27,319 21,995 139,699 217,481 市場營銷學 洛陽理工學院 邵安兆 38 排名 公司 品牌價值 市值 (單位：百萬美元 ) 2023 2023 2023 2023 2023 2023 23 16 中國移動 18,673 17,196 153,188 53 48 中國工商銀行 12,083 10,031 186,089 54 62 中國建設銀行 12,076 9,024 127,443 77 84 中國銀行 9,615 7,053 107,672 114 129 中國電信 7,027 5,195 38,125 124 中國聯(lián)通 6,444 137 中國農業(yè)銀行 6,032 174 209 中國石油 4,879 3,168 346,784 267,394 201 185 中國石化 4,152 3,671 138,829 109,747 221 391 中國人壽 3,714 1,692 131,323 81,579 225 上汽集團 3,651 24,509 246 中國建筑 3,459 21,490 272 297 交通銀行 3,269 2,297 33,058 275 389 中國平安 3,237 1,712 64,228 26,984 431 470 招商銀行 2,212 1,362 25,992 461 比亞迪 2,065 21,753 473 美的 1,992 6,762 476 中國南車 1,987 9,796 484 上海浦發(fā)銀行 1,962 市場營銷學 洛陽理工學院 邵安兆 39 1 品牌對營銷者的作用 （二）品牌的作用 ① 促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。 ② 保護品牌所有者合法權益 ③ 約束企業(yè)的不良行為。 ④ 擴大產品組合。 ⑤ 企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。 市場營銷學 洛陽理工學院 邵安兆 40 Ch10 產品策略 2 品牌對消費者的作用 ① 有利于消費者辨認、識別及選購商品。 ② 有利于維護消費者利益。 ③ 有利于促進產品改良，滿足消費需求。 市場營銷學 洛陽理工學院 邵安兆 41 （三）品牌商標設計 原則 合法性