房地產(chǎn)產(chǎn)品策略課件(ppt94頁(yè))(編輯修改稿)
2025-02-24 21:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 商的經(jīng)濟(jì)效益差。 （二）優(yōu)化房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的程序 ? 第一步，分析評(píng)價(jià)現(xiàn)有產(chǎn)品線中，各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目所產(chǎn)生的銷售額和利潤(rùn)額水平。 ? 第二步，將各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行比較，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)地位。 第四節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期理論是房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行產(chǎn)品決策的重要依據(jù)。通過(guò)研究產(chǎn)品生命周期，可以使開發(fā)商更好地了解自身產(chǎn)品所處產(chǎn)品生命周期階段，并根據(jù)產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)，有針對(duì)性地采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中始終處于有利地位。 一、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期的含義 ? 所謂房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始直到產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰，最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。 ? 產(chǎn)品生命周期不同于產(chǎn)品使用壽命， 后者是指產(chǎn)品從開始使用到報(bào)廢為止所經(jīng)歷的時(shí)間。 一般情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期要大大短于它的使用壽命。 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的種類和性能有關(guān)，有的很長(zhǎng)，有的則較短。 ? 例如，時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期很短，而像房地產(chǎn)這類生活必需品的生命周期就很長(zhǎng)。 ? 產(chǎn)品生命周期最主要的影響因素消費(fèi)者需求的變化、產(chǎn)品更新速度以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。 二、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)階段，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 ? 這四個(gè)階段的劃分是相對(duì)的， 各階段的分界依據(jù)主要是產(chǎn)品的 銷售量和利潤(rùn)額的變化情 況， 各階段也具有不同的特點(diǎn)，因而應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略。 （一）引入期的特點(diǎn)及可采取的營(yíng)銷策略 ? 引入期是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段，該階段的主要特點(diǎn)是： ①消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品還不太了解，購(gòu)買者較少，產(chǎn)品銷量低；②價(jià)格決策風(fēng)險(xiǎn)大，高價(jià)可能會(huì)限制購(gòu)買，低價(jià)則不易盡快收回成本；③產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，利潤(rùn)較低甚至為負(fù)；④有效的分銷渠道尚未完全建立；⑤廣告及其他促銷開支大；⑥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少。 ? 在引入期，開發(fā)商的主要營(yíng)銷目標(biāo)是迅速使新產(chǎn)品進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)，并在盡可能短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。 為此，開發(fā)商可通過(guò)開展一系列促銷活動(dòng)，廣泛宣傳產(chǎn)品信息，在最短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品特性，提高其認(rèn)知程度，消除其疑慮，并根據(jù)市場(chǎng)反饋情況適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。與此同時(shí)， 可選擇 表 101中的 價(jià)格 促銷組合策略 來(lái)達(dá)到上述目的。 ①快速掠取策略 ? 即開發(fā)商采取 高價(jià)格 和 高促銷費(fèi)用 將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 采用這一策略，應(yīng)具備的條件是： ? 產(chǎn)品具有獨(dú)特的功能或能為目標(biāo)顧客提供某種獨(dú)特的利益； ? 市場(chǎng)需求潛力較大，目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，并愿意為此付出高價(jià)； ? 開發(fā)商需盡早建立起產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，因?yàn)檩^好的銷售局面和巨大的盈利空間不可避免地要招致來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入威脅。 ②緩慢掠取策略 ? 即開發(fā)商采取以 高價(jià)格 和 低促銷費(fèi)用 將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 ? 它適用于 市場(chǎng)規(guī)模有限、潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大、潛在顧客對(duì)價(jià)格不是十分敏感、適當(dāng)高價(jià)也能被目標(biāo)客戶所接受的產(chǎn)品。 ③快速滲透策略 ? 即開發(fā)商以 低價(jià)格 和 高促銷費(fèi)用 將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 ? 該策略 適用于市場(chǎng)規(guī)模大、潛在客戶對(duì)價(jià)格十分敏感、競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈、單位開發(fā)成本可隨開發(fā)規(guī)模的擴(kuò)大而迅速下降的產(chǎn)品。 ④緩慢滲透策略 ? 即開發(fā)商以 低價(jià)格 和 低促銷費(fèi)用 將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 ? 該策略 適用于市場(chǎng)容量大、促銷效果不明顯、潛在客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度較高的產(chǎn)品。 （二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及可采取的營(yíng)銷策略 ? 成長(zhǎng)期是產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)打開銷路，其銷售量和利潤(rùn)額穩(wěn)步上升的階段。 該階段的主要特點(diǎn)是：①銷量迅速上升是產(chǎn)品成長(zhǎng)期的首要標(biāo)志；②產(chǎn)品基本定型、成本降低、利潤(rùn)提高；③價(jià)格穩(wěn)定或略有下降；④促銷費(fèi)用持平或略有提高；⑤分銷渠道疏通；⑥競(jìng)爭(zhēng)者涌入。 ? 在成長(zhǎng)期， 開發(fā)商的主要營(yíng)銷目標(biāo)是進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加銷售量和利潤(rùn)額。 這一階段可采取的營(yíng)銷策略為： ①提高產(chǎn)品品質(zhì)。 從產(chǎn)品整體出發(fā)，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。還可以從拓展產(chǎn)品新用途人手，來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 ②開拓新市場(chǎng)。 對(duì)處于高速發(fā)展時(shí)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)需求潛力一般都比較大。開發(fā)商應(yīng)抓住這一機(jī)會(huì)，為產(chǎn)品尋求更廣闊的市場(chǎng)。 ③樹立產(chǎn)品形象。 從引入期的介紹產(chǎn)品、提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)變?yōu)橥怀霎a(chǎn)品特色、進(jìn)而樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，逐漸形成并強(qiáng)化品牌地位。 ④重新評(píng)價(jià)渠道。 通過(guò)鞏固原有渠道，增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，以達(dá)到進(jìn)一步向市場(chǎng)滲透、拓展市場(chǎng)空間的目標(biāo)。 ⑤調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。 選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)或?qū)嵭姓劭蹆r(jià)格等其它有效的價(jià)格策略，既可以吸引更多的消費(fèi)者，又可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。 （三）成熟期的特點(diǎn)及可采取的營(yíng)銷策略 ? 成熟期是產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)普及，其銷售量和利潤(rùn)額達(dá)到高峰的飽和階段。 該階段的主要特點(diǎn)是：①產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；②產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降；⑤各種品牌、各種式樣的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)；④消費(fèi)者的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他同類產(chǎn)品或替代產(chǎn)品，銷量下跌，利潤(rùn)下降，競(jìng)爭(zhēng)加劇。 ? 在成熟期，開發(fā)商的營(yíng)銷目標(biāo)是牢固地占領(lǐng)市場(chǎng)，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。 為此，可以采取以下三種主動(dòng)出擊的營(yíng)銷策略： ①市場(chǎng)調(diào)整策略。 這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。 ②產(chǎn)品調(diào)整策略。 這種策略是通過(guò)產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再調(diào)整。 ③市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整。 即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方
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