房地產產品策略課件(ppt94頁)(編輯修改稿)
2025-02-24 21:22 本頁面
【文章內容簡介】 商的經濟效益差。 （二）優(yōu)化房地產產品組合的程序 ? 第一步，分析評價現(xiàn)有產品線中，各個產品項目所產生的銷售額和利潤額水平。 ? 第二步，將各產品線的產品項目與競爭者同類產品項目進行比較，全面衡量各產品項目與競爭者產品項目的市場地位。 第四節(jié) 房地產產品生命周期 ? 房地產產品生命周期理論是房地產開發(fā)商進行產品決策的重要依據。通過研究產品生命周期，可以使開發(fā)商更好地了解自身產品所處產品生命周期階段，并根據產品生命周期階段的特點，有針對性地采取相應的營銷策略，從而在動態(tài)的市場營銷環(huán)境中始終處于有利地位。 一、房地產產品生命周期的含義 ? 所謂房地產產品生命周期是指房地產產品從進入市場開始直到產品被市場淘汰，最終退出市場為止所經歷的全部時間。 ? 產品生命周期不同于產品使用壽命， 后者是指產品從開始使用到報廢為止所經歷的時間。 一般情況下，房地產產品的生命周期要大大短于它的使用壽命。 產品生命周期與產品的種類和性能有關，有的很長，有的則較短。 ? 例如，時尚產品的生命周期很短，而像房地產這類生活必需品的生命周期就很長。 ? 產品生命周期最主要的影響因素消費者需求的變化、產品更新速度以及市場的競爭激烈程度。 二、房地產產品生命周期各階段的特點及營銷策略 ? 房地產產品生命周期可分為四個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。 ? 這四個階段的劃分是相對的， 各階段的分界依據主要是產品的 銷售量和利潤額的變化情 況， 各階段也具有不同的特點，因而應采取不同的營銷策略。 （一）引入期的特點及可采取的營銷策略 ? 引入期是新產品進入市場的最初階段，該階段的主要特點是： ①消費者對該產品還不太了解，購買者較少，產品銷量低；②價格決策風險大，高價可能會限制購買，低價則不易盡快收回成本；③產品生產成本較高，利潤較低甚至為負；④有效的分銷渠道尚未完全建立；⑤廣告及其他促銷開支大；⑥市場競爭者少。 ? 在引入期，開發(fā)商的主要營銷目標是迅速使新產品進入和占領市場，并在盡可能短的時間內擴大產品的銷售量。 為此，開發(fā)商可通過開展一系列促銷活動，廣泛宣傳產品信息，在最短時間內讓消費者了解產品特性，提高其認知程度，消除其疑慮，并根據市場反饋情況適時進行產品改進。與此同時， 可選擇 表 101中的 價格 促銷組合策略 來達到上述目的。 ①快速掠取策略 ? 即開發(fā)商采取 高價格 和 高促銷費用 將新產品推向市場。 采用這一策略，應具備的條件是： ? 產品具有獨特的功能或能為目標顧客提供某種獨特的利益； ? 市場需求潛力較大，目標顧客求新心理強，并愿意為此付出高價； ? 開發(fā)商需盡早建立起產品的市場地位，因為較好的銷售局面和巨大的盈利空間不可避免地要招致來自競爭對手的進入威脅。 ②緩慢掠取策略 ? 即開發(fā)商采取以 高價格 和 低促銷費用 將新產品推向市場。 ? 它適用于 市場規(guī)模有限、潛在競爭威脅不大、潛在顧客對價格不是十分敏感、適當高價也能被目標客戶所接受的產品。 ③快速滲透策略 ? 即開發(fā)商以 低價格 和 高促銷費用 將新產品推向市場。 ? 該策略 適用于市場規(guī)模大、潛在客戶對價格十分敏感、競爭又十分激烈、單位開發(fā)成本可隨開發(fā)規(guī)模的擴大而迅速下降的產品。 ④緩慢滲透策略 ? 即開發(fā)商以 低價格 和 低促銷費用 將新產品推向市場。 ? 該策略 適用于市場容量大、促銷效果不明顯、潛在客戶對價格的敏感程度較高的產品。 （二）成長期的特點及可采取的營銷策略 ? 成長期是產品在市場上已經打開銷路，其銷售量和利潤額穩(wěn)步上升的階段。 該階段的主要特點是：①銷量迅速上升是產品成長期的首要標志；②產品基本定型、成本降低、利潤提高；③價格穩(wěn)定或略有下降；④促銷費用持平或略有提高；⑤分銷渠道疏通；⑥競爭者涌入。 ? 在成長期， 開發(fā)商的主要營銷目標是進一步拓展市場，擴大市場占有率，增加銷售量和利潤額。 這一階段可采取的營銷策略為： ①提高產品品質。 從產品整體出發(fā)，不斷提高產品品質，以對抗競爭產品。還可以從拓展產品新用途人手，來增強產品的市場競爭力。 ②開拓新市場。 對處于高速發(fā)展時期的新產品，市場需求潛力一般都比較大。開發(fā)商應抓住這一機會，為產品尋求更廣闊的市場。 ③樹立產品形象。 從引入期的介紹產品、提高產品知名度轉變?yōu)橥怀霎a品特色、進而樹立起良好的產品形象和企業(yè)形象，逐漸形成并強化品牌地位。 ④重新評價渠道。 通過鞏固原有渠道，增設銷售網點，以達到進一步向市場滲透、拓展市場空間的目標。 ⑤調整產品價格。 選擇適當時機降價或實行折扣價格等其它有效的價格策略，既可以吸引更多的消費者，又可以阻止競爭對手的進入。 （三）成熟期的特點及可采取的營銷策略 ? 成熟期是產品在市場上已經普及，其銷售量和利潤額達到高峰的飽和階段。 該階段的主要特點是：①產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；②產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；⑤各種品牌、各種式樣的同類產品不斷出現(xiàn)；④消費者的興趣已開始轉向其他同類產品或替代產品，銷量下跌，利潤下降，競爭加劇。 ? 在成熟期，開發(fā)商的營銷目標是牢固地占領市場，使成熟期延長，或使產品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。 為此，可以采取以下三種主動出擊的營銷策略： ①市場調整策略。 這種策略不是要調整產品本身，而是發(fā)現(xiàn)產品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。 ②產品調整策略。 這種策略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再調整。 ③市場營銷組合調整。 即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。常用的方
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