房地產(chǎn)廣告策略ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-13 17:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? ?如果項目規(guī)模較大，開發(fā)周期較長，則需要在公交車站店，主要交通位置等地方設立大型固定的廣告位。在市區(qū)高大建筑物、公交車等載體發(fā)布廣告，會長期被人認知。規(guī)模較小的項目不需要選擇固定廣告。 二、影響廣告媒體選擇的因素 ? ? 發(fā)展商的資金實力是開展主體廣告攻勢的先決條件。如果實力雄厚，項目規(guī)模又夠大，就應該展開主體廣告攻勢，盡可能把目標客戶一網(wǎng)打盡。如果資金有限，當然就要選擇閱讀或收視最廣的媒體重點發(fā)布廣告，盡量節(jié)省費用。 二、影響廣告媒體選擇的因素 ? ?媒體的特性主要考慮媒體發(fā)行量的價值和媒體讀者層或視聽的價值以及媒體特性與項目的匹配性。 三、廣告媒體組合策略 ? ? ? （ 1）單個媒介運用策略 ? （ 2）組合媒介運用策略 ? 人們在實際工作中發(fā)現(xiàn) ， 把廣告媒體組合使用可以產(chǎn)生額外的效果 。 具體說來媒體組合有以下三個作用： ? （ 1） 彌補單一媒體在接觸范圍上的不足 ? （ 2） 彌補單一媒體在頻率程度上的不足 ? （ 3） 有利于企業(yè)量力而行 ， 節(jié)省廣告費用 。 許多中小開發(fā)商因財力的限制 ， 無法使用效果好但成本高的媒體 。 這時可將多種費用低 、 效果較為一般的媒體加以合理組合 ， 也可能造成一定的聲勢 ， 達到預期的效果 。 ? （ 1） 單個媒介運用策略 ? 即選擇一種媒體作為傳遞廣告信息的渠道 。 單個媒體覆蓋率比較窄 ， 不可能觸及到廣告主所希望達到的目標市場 ， 在使用中效果不十分理想 ， 一般是財力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)短期內(nèi)使用 。選擇單個媒介有兩種常用的方法： ? ① 嘗試法 。 企業(yè)經(jīng)過一段時間長時使用多種媒介 ， 并進行比較后 ， 感到其中一種廣告效果最好 ， 就把該媒介作為主要廣告媒介 ， 而集中加以利用 。 ? ② 剔除法 。 首先通過對產(chǎn)品 、 市場 、 流通等情況的調(diào)查分析 ， 把所有可能采用的媒介列個清單 ， 然后逐一將不符合要求的媒介剔除掉 ， 選擇其中一種媒介試用 ， 在使用過程中進行比較后在及時調(diào)整 。 ? （ 2） 組合媒介運用策略 ? 在同一時期內(nèi)把各種不同特性的媒介加以組合 ， 可以擴大廣告的影響范圍 ， 加強廣告的傳播效果 。 同單個媒介運用方法比較 ， 其特點是不僅廣告的觸及率增加 ， 而且能在一定時間內(nèi)造成聲勢 ， 產(chǎn)生出乎意料的效果 。 ? 例如大連海昌欣城的廣告預算媒介投放費用占銷售額的 %（ 共 555萬人民幣 ） 。 其中報紙廣告約占媒介費用的35%， 電視廣告約占 15%， 電臺廣告約占3%， 公關促銷活動約占 15%， 廣告制作 、印刷約占 10%， 展銷會設場約占 12%， 外地市場約占 15%。 第四節(jié) 房地產(chǎn)廣告節(jié)奏控制策略 ?房地產(chǎn)廣告的節(jié)奏控制策略 ， 一般可以分為： ? ? ? ? ?是指廣告集中于一段時間發(fā)布 ， 以在短時間內(nèi)迅速形成強大的廣告攻勢 。房地產(chǎn)企業(yè)常在商品房開盤前后 （ 預售前后 ） 、 樓盤封頂之際或完工之時采用這種方式 。 ? 集中型的好處在于能在短時間內(nèi)給予消費者強烈而有效的刺激 。 但集中型的缺點在于廣告的費用集中于一段時間使用 ， 發(fā)布時機的選擇顯得相當重要 ， 若廣告未達到預期效果 ，則很難再進行補救 。 ? 廣州天河北 ?芳草園在首次公開發(fā)售前投入了 1000萬元的廣告費用 ， 在廣州各大媒體發(fā)布銷售信息 ， 強大的廣告攻勢使 “ 芳草園 ”在開盤時取得很好的效果 。 ? 是指在一定時間內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時間，使廣告經(jīng)常性反復在目標市場出現(xiàn)，以逐步加深消費者的印象。 ? 它的優(yōu)點在于不斷地刺激消費者，而且連續(xù)廣告還可能節(jié)省廣告費用。但連續(xù)型的廣告時間安排無法進行大規(guī)模、長時間的廣告攻勢。 ? 如廣州珠江新城 “ 星匯園 ” ，無論有沒有新樓盤推出，都會連續(xù)地在電臺特約報時廣告，在主干懸掛醒目的大型戶外廣告 “ 月亮之城，未來之城，星匯園 ” ，給消費者留下深刻的印象。 ? 是指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時間廣告，停一段時間，再做一段時間廣告，反復進行。這是一種常見的方法。 ? 廣州番禺祈福新村在新樓盤推出或有重大活動時，就會在廣州的各大媒體做有影響力的廣告，其中總少不了在廣州電視臺的黃金新聞時段插播高頻率的廣告。 ?集中了連續(xù)型和間歇型的特征，既在一段時間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時機加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢 “ 封鎖性 ” 廣
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