房地產(chǎn)廣告策略ppt課件(已修改)
2025-01-29 17:44 本頁面
【正文】 房地產(chǎn) 廣告策略 主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 房地產(chǎn)廣告的特點 ?第二節(jié) 廣告費用預(yù)算 ?第三節(jié) 廣告媒體組合策略 ?第四節(jié) 房地產(chǎn)廣告節(jié)奏控制策略 ?第五節(jié) 房地產(chǎn)廣告的構(gòu)成 ?第六節(jié) 房地產(chǎn)營銷中的 DM廣告 第一節(jié) 房地產(chǎn)廣告的特點 ? 一 、 地產(chǎn)廣告具有信息量大的特點 ? 房地產(chǎn)廣告必須把項目的位置 、 價格 、付款方式 、 物業(yè)特點 、 發(fā)展商 、 售賣地點和時間等信息全部交待清楚 。 ? 因房地產(chǎn)廣告?zhèn)鬟f的信息量大，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還可以被消費者反復(fù)地觀看和比較，還可以帶回家與家人以及親朋好友共同反復(fù)研究。 第一節(jié) 房地產(chǎn)廣告的特點 ? 二 、 地產(chǎn)廣告時間性強 ， 要求立竿見影 ? 房地產(chǎn)商品多屬于一次性購買行為，一般不存在培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的問題。因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而對建立品牌形象的重視度就相對弱了許多。房地廣告的時間性強，一筆廣告費投下去必須在三五天內(nèi)換回一定的銷售額。 ? 開發(fā)商在投入廣告前要注意宣傳的覆蓋率，即啟動多種宣傳媒介以全面覆蓋目標(biāo)消費群。與此同時要注意使宣傳量達到一定的飽和度。 第一節(jié) 房地產(chǎn)廣告的特點 ? 三 、 房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制 ，因此其廣告投入的區(qū)域性非常明顯 ? 一個項目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)氐拿浇橥度?，例如連云港市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都選擇《蒼悟晚報》、《連云港日報》等媒介上做平面廣告宣傳。 第二節(jié) 廣告費用預(yù)算 ?一、廣告預(yù)算的內(nèi)容 ?二、廣告預(yù)算的影響因素 ?三、廣告預(yù)算方法 ?四、預(yù)算費用的編排 一、廣告預(yù)算的內(nèi)容 ? 常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項： ? ? 主要包括廣告前期市場研究費用 、 廣告效果調(diào)查費用 、 廣告咨詢費用 、 媒介調(diào)查費用 。 ? ? 主要包括照相 、 制版 、 印刷 、 錄音 、 攝影 、錄像 、 文案創(chuàng)作 、 美術(shù)設(shè)計 、 廣告禮品等直接制作費用 。 一、廣告預(yù)算的內(nèi)容 ? ? 主要指購買各類報紙和雜志版面 、 電視和電臺播出頻道和時段以及和用戶外看板等其它媒體的費用 。 ? ? 主要指與廣告活動有關(guān)的公共活動等的費用。 二、廣告預(yù)算的影響因素 ? 在確定房地產(chǎn)廣告預(yù)算前 ， 要考慮一下因素： ? ? 主要指房地產(chǎn)市場的競爭狀況 ， 競爭激烈 、競爭者數(shù)量眾多時 ， 需要較多的廣告費用投入 。 ? ? 國外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn) ， 目標(biāo)溝通對象在一個購買周期內(nèi)需要接觸 3次廣告信息才能產(chǎn)生該廣告的回憶 ， 接觸次數(shù)達到 6次一般被認(rèn)為最佳頻率 。 當(dāng)廣告頻率超過一定限度 ， 一般認(rèn)為 8次以后 ， 將會產(chǎn)生負(fù)影響 。 二、廣告預(yù)算的影響因素 ? 有些企業(yè)通過廣告的負(fù)面影響來提高樓盤的知名度 。 ? 例如 ， 廣州碧桂園在推盤時就分別在香港有線翡翠臺 、 香港臺和廣東省的各大知名電臺每天晚上的 18： 0023： 00的黃金時段插播 30次的高頻率廣告 ， 電臺觀眾對此有很大抱怨 。 最終碧桂園卻成了家喻戶曉的名字 。 二、廣告預(yù)算的影響因素 ? ? 對房地產(chǎn)企業(yè)要銷售的某一特定樓盤來說 ， 銷售總量是固定的 ， 買一套少一套 。 銷售剛開始時 ， 往往廣告預(yù)算較高；當(dāng)銷售進度達到近一半時 ， 許多企業(yè)往往投入最多的廣告支出；當(dāng)銷售到尾聲時 ， 廣告預(yù)算就很低了 。 ? ? 房地產(chǎn)具有一定的替代性 ， 對于在使用功能 、 質(zhì)量等方面缺乏賣點的樓盤來說 ， 一般要求更多的廣告 。 ? ? 一個知名的品牌所需投入的廣告費用可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一個普通企業(yè)。 三、廣告預(yù)算方法 ? 房地產(chǎn)廣告預(yù)算常用的方法是量入為出法 、銷售百分比法 、 競爭對等法 、 目標(biāo)任務(wù)法 。 ? ? 即根據(jù)企業(yè)自身的承受能力 ， 能拿多少錢就用多少錢為企業(yè)作促銷宣傳 。 ? ? 即企業(yè)根據(jù)目前或預(yù)測的銷售額的百分比決定廣告費用的大小 。 目前廣州發(fā)達城市廣告費用約占項目銷售額的 2%3%。 三、廣告預(yù)算方法 ? ? 這是指按競爭對手的大致廣告費用來決定本企業(yè)的廣告費用支出 。 這也是房地產(chǎn)企業(yè)較常使用的方法 。 ? ? 這種方法使企業(yè)首先確定其銷售目標(biāo) ， 根據(jù)所要完成的目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù) ， 然后估算每項任務(wù)所需的促銷支出 ，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預(yù)算 。 四、預(yù)算費用的編排 ? 就房地產(chǎn)銷售而言 ， 廣
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