房地產(chǎn)價(jià)格策略ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-08 08:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 常用而且殺傷力較強(qiáng)的一種方法。 心理價(jià)格 ? 一般情形下，任何消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一件商品特別是價(jià)值較高的商品以前，都會(huì)有意無(wú)意地通過(guò)種種信息渠道得到有關(guān)此類商品的一些信息（包括價(jià)格、規(guī)格、質(zhì)量等），然后根據(jù)這些信息及對(duì)于這件商品的直觀了解，在心里先衡量這個(gè)東西到底值多少錢(qián)。這個(gè)價(jià)格就是常說(shuō)的心理價(jià)格。 銷售勢(shì)能 ? “ 勢(shì)能 ” 原本是物理學(xué)中的概念，指物體因處于一定高度而具備的能量。 ? 銷售勢(shì)能指消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)買(mǎi)的商品所感覺(jué)到的心理價(jià)格與實(shí)際價(jià)格之間的差距。 ? 消費(fèi)群心理價(jià)格比實(shí)際價(jià)格高得越多，由此引發(fā)的銷售勢(shì)能就越大，銷售速度與銷售數(shù)量都會(huì)得到很大的提升。 應(yīng)用之一： 順著走 ?通過(guò)主動(dòng)降價(jià)，突破心理價(jià)格障礙，創(chuàng)造銷售勢(shì)能。 案例一 ? 在廣州市工業(yè)大道南端有一著名的金碧花園，自 1997年秋推入市場(chǎng)后，聲譽(yù)鵲起，以自己獨(dú)特的價(jià)格策略運(yùn)用，成為廣州市房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的典范。 ? 從進(jìn)入市場(chǎng)的最初期開(kāi)始，發(fā)展商及策劃者們對(duì)于樓盤(pán)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特殊性就有了一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。 ? 首先，房地產(chǎn)的價(jià)格與區(qū)域概念是緊密相連的，不同地理區(qū)域除了有實(shí)際價(jià)格的差異外，在心理價(jià)格上，往往也有較大差異； ? 其次，房地產(chǎn)屬于特殊的高價(jià)商品，只有在大幅度調(diào)整價(jià)格的情形下，價(jià)格才可能成為銷售過(guò)程中決定性的 “ 殺手锏 ” ； 案例一 ? 再次，個(gè)體購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中往往存在一個(gè) “ 比較價(jià)格 ” 的問(wèn)題，即消費(fèi)者對(duì)于樓盤(pán)的價(jià)格，除了會(huì)拿來(lái)和自己原有的心理價(jià)格作比較外，還會(huì)貨比三家，與同區(qū)域其他樓盤(pán)的價(jià)格做比較。如果一個(gè)樓盤(pán)希望在價(jià)格上做文章，只低于 “ 比較價(jià)格 ” 是不夠的，最好是遠(yuǎn)低于心理價(jià)格。實(shí)際價(jià)格與心理價(jià)格二者之間差距拉得越大，就越有可能創(chuàng)造更大的勢(shì)能，釋放出來(lái)后引起勢(shì)不可擋的銷售風(fēng)暴。 案例一 ? 基于以上的認(rèn)識(shí)，發(fā)展商及策劃者們制訂了一整套的價(jià)格策略： ? 首期推出在 1997年 8月初，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲知，工業(yè)大道南端區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)均價(jià)在4000～ 4500元之間，而消費(fèi)群對(duì)此區(qū)域心理定價(jià)在 3600～ 4000元左右。金碧花園針對(duì)性地以 3000元均價(jià)一口氣推出 12萬(wàn)平方米現(xiàn)樓，造成了市場(chǎng)轟動(dòng)，吸引了大量買(mǎi)家排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，很快將樓盤(pán)銷售一空，而且獲取了極高的市場(chǎng)知名度。 案例一 ? 第二期在 1998年 6月初推出，以最低價(jià) 2500元，最高價(jià) 4000元，均價(jià) 3500元推入市場(chǎng)。此時(shí)，前期資金的快速回籠使得金碧花園在綠化環(huán)境、配套等規(guī)劃上有能力做得更為大膽、更為出色，有力地增強(qiáng)了買(mǎi)家的信心，并強(qiáng)化了心理價(jià)位。 案例一 ? 第二期售價(jià)雖然比第一期稍貴，但仍低于比較價(jià)格與心理價(jià)格，加上第一期銷售勢(shì)能尚未完全釋放完畢，因此第二期推出后，再次產(chǎn)生強(qiáng)烈的市場(chǎng)效應(yīng)，不但在正式發(fā)售日一口氣將 256套現(xiàn)樓售賣(mài)一空，而且使金碧花園的市場(chǎng)地位空前牢固、強(qiáng)大。 案例一 ? 1998年 9月，金碧花園趁熱打鐵，一口氣以均價(jià) 4000元推出 1000多套高層單位。此時(shí)，金碧花園已聚集了很旺的人氣，形成了強(qiáng)大的品牌影響力，并在消費(fèi)者中形成了一個(gè)忠實(shí)的 “ 追捧群 ” 。此時(shí)， 4000元均價(jià)與周圍樓盤(pán)價(jià)格雖然相近，但由于品牌影響力、小區(qū)配套的不斷完善已經(jīng)提升了金碧花園的檔次和心理價(jià)位，所以 4000元的均價(jià)仍然形成了相當(dāng)強(qiáng)的價(jià)格勢(shì)能，進(jìn)入市場(chǎng)后，銷售業(yè)績(jī)不凡。 案例一 ? 由這個(gè)案例可以分析出，系統(tǒng)地有節(jié)奏地規(guī)劃價(jià)格策略，特別是以 “ 突破心理價(jià)位 ” 障礙為主導(dǎo)的策略運(yùn)用，即便是在大市看跌、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下，也能形成強(qiáng)大的銷售勢(shì)能，創(chuàng)造非凡的銷售業(yè)績(jī)。 案例一 應(yīng)用之二： 倒著走 ? 提升心理價(jià)格，積聚銷售勢(shì)能 ? 這同樣是一條通過(guò)巧妙價(jià)格策略，獲得銷售勢(shì)能的妙招，即：通過(guò)實(shí)際調(diào)查獲取樓盤(pán)大致心理定價(jià)后，不是急于壓低樓盤(pán)實(shí)際銷售價(jià)，而是通過(guò)科學(xué)的小區(qū)規(guī)劃、一流的設(shè)計(jì)裝修、完美的管理配套等舉措，以一種主動(dòng)的姿態(tài)提升樓盤(pán)在消費(fèi)群中的 “ 心理價(jià)格 ” ，從而逐漸拉開(kāi)心理價(jià)格與實(shí)際售價(jià)的差距，積聚起銷售勢(shì)能。這兩種價(jià)格策略同樣是在實(shí)際售價(jià)與心理價(jià)格之間的差距上做文章，與前面的做法有異曲同工之妙。 ? 其實(shí)，一些高素質(zhì)的樓盤(pán)在進(jìn)入市場(chǎng)后，即便實(shí)際售價(jià)略高于比較價(jià)格或心理價(jià)格，市場(chǎng)仍是可以接受的，但其銷售速度一定會(huì)受到相當(dāng)大的影響。 ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)下，巧妙運(yùn)用價(jià)格策略，提升銷售速度，以快打慢，做好資金回籠工作便成為地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素之一。 案例二：積聚價(jià)格勢(shì)能，銷售水到渠成 ? 199 1998年間， “ 錦城現(xiàn)象 ” 一直是廣州房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)外都十分關(guān)注的熱門(mén)話題。幾度發(fā)售，錦城花園都引來(lái)了滾滾 “ 買(mǎi)家潮 ” ，銷售熱浪一波強(qiáng)過(guò)一波，在整個(gè)大勢(shì)趨于疲軟的狀態(tài)下，取得了令無(wú)數(shù)發(fā)展商眼紅心熱的銷售業(yè)績(jī)。而令人津津樂(lè)道的關(guān)鍵成功因素，應(yīng)該是發(fā)展商對(duì)價(jià)格策略的巧妙運(yùn)用，即： “ 提升心理價(jià)位，積聚銷售勢(shì)能 ” ，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。 ? 錦城花園推入市場(chǎng)的時(shí)侯，別墅豪宅一類的樓盤(pán)銷售正處于一片蕭條的困境，偏偏錦城花園又是作為新一代的豪宅推向市場(chǎng)的，其銷售阻力可想而知。如果沒(méi)有好的營(yíng)銷方式作指引，一著不慎就可能滿盤(pán)皆輸。 案例二：積聚價(jià)格勢(shì)能，銷售水到渠成 ? 發(fā)展商確定了以上述的價(jià)格策略作為營(yíng)銷指引后，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)、規(guī)劃配套和推廣手法上下了很多功夫，力圖由
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