產(chǎn)品策略課件(ppt89頁)(編輯修改稿)
2025-03-26 21:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 合 – 獨(dú)立研制 ? 新產(chǎn)品開發(fā)策略 – 對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改革 – 擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品品種 – 擴(kuò)大產(chǎn)品種類 – 仿制 – 多樣化 青啤推出歡動啤酒 借助奧運(yùn)提升品牌實(shí)力 青啤歡動啤酒激情上市 ? 3月 28日，在距 2023北京奧運(yùn)會 500天倒計時之際，作為 2023年北京奧運(yùn)會啤酒贊助商之一的青島啤酒在北京舉行了盛大的記者招待會并發(fā)布了首款針對年輕人而設(shè)計的運(yùn)動型啤酒 ———?dú)g動啤酒 。 ? 歡動啤酒采用現(xiàn)代釀酒工藝與海洋生物技術(shù)完美結(jié)合，釀造出的新型啤酒具有低碳水化合物、低熱量、愉快的低苦味等特點(diǎn)，并減少糖類、熱量的攝取，在保證營養(yǎng)物質(zhì)的同時，大大降低酒液中糖分和酒精的含量，完全有益于人體健康。其中的“歡動活力因子”來源于海洋生物牡蠣，富含?；撬帷\等活力元素，具有“海洋牛奶”的美譽(yù)。能讓你時刻保持活力，歡動不停。 中秋節(jié) 的傳統(tǒng)食品是月餅，月餅是圓形的， 象征團(tuán)圓，反映了人們對家人團(tuán)聚的美好愿望。 。“八月十五月兒圓，中秋月餅香又甜”， 這句名諺道出中秋之夜城鄉(xiāng)人民吃月餅 的習(xí)俗。月餅最初是用來祭奉月神的祭 品，后來人們逐漸把中秋賞月與品嘗月 餅，作為家人團(tuán)圓的象征，慢慢月餅也 就成了節(jié)日的禮品。 成都一金店推出黃金制成月餅 售價 3萬元一盒 案例 ? 食用油上漲?？祹煾捣奖忝媸姓{(diào)發(fā)現(xiàn)，很多女性消費(fèi)者在食用時，根本只用了半包油包。于是就在每包附贈的油包中，減少 1公克的重量，總體省下了上億元人民幣。 ? 康師傅更把“通脹求生”的技法，用到礦泉水市場。他們把礦泉水的瓶身，減薄幾成的厚度，因此也比娃哈哈少了幾成的瓶裝成本。 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 商業(yè)投產(chǎn) 進(jìn)入市場 產(chǎn)品研制 市場試銷 創(chuàng)意產(chǎn)生 新產(chǎn)品概念 形成與測試 創(chuàng)意篩選 營銷戰(zhàn)略與 商業(yè)分析 Y Y Y N N N 可 形 成 新 產(chǎn) 品 概 念 ? 創(chuàng)意來源 顧客需求和欲望 科學(xué)家、工程師、設(shè)計師和雇員 競爭者 銷售代表 高層管理當(dāng)局 ?創(chuàng)意技術(shù) 屬性一覽表法 引申關(guān)系法 需求 /問題分析法 頭腦風(fēng)暴法 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 ? 目標(biāo)市場 ? 競爭狀況 ? 市場規(guī)模 ? 產(chǎn)品價格 ? 開發(fā)時間 ? 開發(fā)成本 ? 制造成本 ? 報酬率 概念的發(fā)展和測試 ? 產(chǎn)品概念：是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等與以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。 例： ? 產(chǎn)品創(chuàng)意：粉狀牛奶添加劑產(chǎn)品的創(chuàng)意 ? 概念的發(fā)展： 目標(biāo)市場：嬰兒、小孩、少年、青年、中年、老年 利益：口味、營養(yǎng)、提神、健身 主要場合：早餐、上午點(diǎn)心、午餐、下午點(diǎn)心、晚餐、夜宵 ? 概念形成： 一種快速早餐飲料，使成年人很快的得到營養(yǎng)并且不需要準(zhǔn)備早餐。 一種可口快餐飲料，供孩子們中午飲用提神。 一種康復(fù)補(bǔ)品，適合于老年人夜間就餐時使用。 ? 概念測試： 給出概念說明書：一泓添加在牛奶中的粉狀產(chǎn)品，制成快速早餐，營養(yǎng)豐富，美味可口，操作簡便。它有三種口味（可可、香草、草莓），裝成小包。每盒售價 。 回答問題： 問 題 產(chǎn)品衡量范圍 你是否清楚該產(chǎn)品概念 可傳播性和可信度 并相信其利益 你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你 需求程度 的某個問題或滿足了某一需要 目前你是否有其他產(chǎn)品滿足 新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品 這一需要并使你滿意 的差距 相對于價值而言，價格是否合理？ 認(rèn)知價值 你是否（肯定、可能、可能不） 購買意圖 會買該產(chǎn)品 誰可能會使用這一產(chǎn)品？ 用戶目標(biāo)、購買時間 在什么時間購買和使用頻率怎樣？ 和購買頻率 營銷戰(zhàn)略 ? 市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為 ? 產(chǎn)品定位和銷量 ? 市場份額 ? 前幾年的利潤 商業(yè)分析 1. 銷售收入 2. 銷貨成本 3. 銷貨毛利 4. 開發(fā)成本 5. 營銷成本 6. 分?jǐn)偟墓芾碣M(fèi)用 7. 貢獻(xiàn)毛利 8. 補(bǔ)充貢獻(xiàn) 9. 貢獻(xiàn)凈額 產(chǎn)品開發(fā) ? 產(chǎn)品試制 ? 產(chǎn)品概念實(shí)體化 ? 發(fā)現(xiàn)問題 ? 改進(jìn)設(shè)計 市場試銷 ? 試銷地區(qū)范圍 ? 試銷時間 ? 試銷取得的資料：試用率、再購率 ? 試銷所需要的費(fèi)用開支 ? 試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動 商業(yè)性投放 ? 投放時機(jī) ? 投放區(qū)域 ? 目標(biāo)市場的選擇 ? 最初的營銷組合 品牌策略 美國品牌價值協(xié)會主席 拉里 萊特曾說： “擁有市場比擁有工廠更重要， 而擁有市場的唯一途徑是擁有 占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌?！? 品牌的地位 市場營銷組合 4Ps之一：產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 品牌 產(chǎn)品整體概念 品牌的含義和作用 ? 含義： 品牌是用以識別一個或一群賣主的商品或勞務(wù)的名稱、圖案、符號及其組合。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。 ? 透視： 屬性、利益、價值 文化、個性、用戶 伊利品牌的理念 ? 從青青大草原，自然好牛奶的開始，到心靈的天然牧場，再到目前的天然天地，共享伊利，始終圍繞著誠信、
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