產(chǎn)品策略課件(ppt89頁(yè))-在線瀏覽
2025-04-09 21:52本頁(yè)面
【正文】 ?產(chǎn)品 指一切能滿足用戶某種需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品（ Goods）和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù) (Service). 鹽、軟飲料、錄像機(jī)、熟食、家具租賃、飯店、定制服裝、草坪保養(yǎng)、房屋清洗、航運(yùn)、上課、投資 Tulip Ego筆記本電腦 ? “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”這句讓人朗朗上口廣告詞，道出了鉆石的真正價(jià)值。由荷蘭 Tulip EGo公司生產(chǎn)的這款筆記本電腦在白金面板左右側(cè)鑲嵌了總計(jì) 80克拉的鉆石，連商標(biāo)也是寶石打造。 Ego內(nèi)存為 1GB，硬盤(pán)100GB， LCD顯示屏。 ：包括有附帶旨在提高對(duì)顧客有吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品。 ：例如餐館既提供食品又提供服務(wù)。 ：心理咨詢等。 產(chǎn)品組合包括：寬度 /長(zhǎng)度 /深度 /關(guān)聯(lián)性。 各種類型產(chǎn)品的決策方法 ? 高增長(zhǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)：“問(wèn)題產(chǎn)品” 通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)。需要分析向明星 產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的盈利及其投資問(wèn)題。是企 業(yè)主要的資源耗費(fèi)和獲利階段，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先保證資源的供給。 ? 低增長(zhǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)：“瘦狗產(chǎn)品” 處于飽和市場(chǎng)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)力低，占有率下降導(dǎo)致利潤(rùn)下降， 應(yīng)當(dāng)縮小規(guī)?；蛲顺鼋?jīng)營(yíng)。（資源主要來(lái)自哪里？主要用于哪里？應(yīng)當(dāng)做什么和不做什么？） （ 2）將企業(yè)不同產(chǎn)品集中到一個(gè)矩陣中，簡(jiǎn)單明了，便于決策。 （ 2）四象限劃分過(guò)于簡(jiǎn)單，相當(dāng)一部分市場(chǎng)因素難以歸入。有些行業(yè)占有率雖低，但仍可通過(guò)創(chuàng)新、產(chǎn)品差異和市場(chǎng)再細(xì)分獲得利潤(rùn)。 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期的概念 ? 產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。 產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的特點(diǎn) 階 段 判斷標(biāo)準(zhǔn) 特 點(diǎn) 營(yíng)銷策略 投入期 值不穩(wěn) “試銷”階段 消費(fèi)者了解少 產(chǎn)品不穩(wěn)定 經(jīng)銷商不愿多進(jìn)貨 企業(yè)無(wú)利甚至虧本 快速采取策略 緩慢采取策略 快速滲透策略 成長(zhǎng)期 10 ％ 消費(fèi)者接受了產(chǎn)品 中間者愿意經(jīng)銷 產(chǎn)品銷量上升 產(chǎn)品成本下降 企業(yè)利潤(rùn)上升 樹(shù)立品牌形象 擴(kuò)展分銷渠道 擴(kuò)大購(gòu)買產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì) 適時(shí)調(diào)整價(jià)格 成熟期 0 .10% 10％ 產(chǎn)品銷量穩(wěn)定 增長(zhǎng)率緩慢下降 利潤(rùn)緩慢下降 新品不斷出現(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 改良市場(chǎng)策略 改良營(yíng)銷組合 增加附加值 衰退期 0 替代新品上市 銷量急劇下降 客戶發(fā)生轉(zhuǎn)移 競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退去 連續(xù)策略 集中策略 榨取策略 放棄策略 XY??XY??XY??XY? 產(chǎn)品壽命周期不同階段的促銷組合 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 飽和期 促銷目的 認(rèn)識(shí)了解 興趣、偏愛(ài) 信任購(gòu)買 消除不滿意感 促銷方式 各種廣告 改變廣告形式與內(nèi) 容，配合其它促銷 方式 營(yíng)業(yè)推廣為主，廣告減價(jià) 改變廣告內(nèi)容，利用公 共關(guān)系 廣告目標(biāo) 產(chǎn)品特點(diǎn) 創(chuàng)牌、保牌 維 持 廣告對(duì)象 先驅(qū)使用者 早期使用大眾 一般使用大眾 晚期使用 大眾 保守者 廣告策略 介紹、告知 說(shuō)服印象 提 醒 衰退期 周 期 各階段 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品的概念及分類 ? 概念：產(chǎn)品在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)新的利益，即視為新產(chǎn)品。 – 換代新產(chǎn)品：采用新材料、技術(shù)，使產(chǎn)品性能有重大突破。 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的特點(diǎn) – 成本高 – 時(shí)間長(zhǎng) – 失敗率高 – 協(xié)調(diào)復(fù)雜 利樂(lè)公司 ? 上世紀(jì) 40年代末，瑞典利樂(lè)公司嘗試推出一種食品包裝新技術(shù) —— 高溫瞬時(shí)滅菌輔以無(wú)菌紙包裝，結(jié)果使牛奶的保鮮期由六七天延長(zhǎng)至六七個(gè)月，從而掀起了“牛奶保鮮技術(shù)的第二次革命”（巴氏殺菌是“牛奶保鮮技術(shù)的第一次革命”），于是風(fēng)靡世界，占據(jù)了全球 3/4的市場(chǎng)份額！一個(gè)小國(guó)的一個(gè)曾經(jīng)的小企業(yè)，憑借其核心競(jìng)爭(zhēng)力與獨(dú)特的贏利模式，一步步走向全球。 ? 歡動(dòng)啤酒采用現(xiàn)代釀酒工藝與海洋生物技術(shù)完美結(jié)合，釀造出的新型啤酒具有低碳水化合物、低熱量、愉快的低苦味等特點(diǎn)，并減少糖類、熱量的攝取，在保證營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的同時(shí)，大大降低酒液中糖分和酒精的含量，完全有益于人體健康。能讓你時(shí)刻保持活力，歡動(dòng)不停。 。月餅最初是用來(lái)祭奉月神的祭 品，后來(lái)人們逐漸把中秋賞月與品嘗月 餅，作為家人團(tuán)圓的象征，慢慢月餅也 就成了節(jié)日的禮品?？祹煾捣奖忝媸姓{(diào)發(fā)現(xiàn)，很多女性消費(fèi)者在食用時(shí)，根本只用了半包油包。 ? 康師傅更把“通脹求生”的技法，用到礦泉水市場(chǎng)。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 商業(yè)投產(chǎn) 進(jìn)入市場(chǎng) 產(chǎn)品研制 市場(chǎng)試銷 創(chuàng)意產(chǎn)生 新產(chǎn)品概念 形成與測(cè)試 創(chuàng)意篩選 營(yíng)銷戰(zhàn)略與 商業(yè)分析 Y Y Y N N N 可 形 成 新 產(chǎn) 品 概 念 ? 創(chuàng)意來(lái)源 顧客需求和欲望 科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師和雇員 競(jìng)爭(zhēng)者 銷售代表 高層管理當(dāng)局 ?創(chuàng)意技術(shù) 屬性一覽表法 引申關(guān)系法 需求 /問(wèn)題分析法 頭腦風(fēng)暴法 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1