【正文】 產(chǎn)品項目。 □ 企業(yè)的各方面能力已經(jīng)具備進入高檔市場的能力。 3）產(chǎn)品線填補決策 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目， 拉長產(chǎn)品線。 4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 5）產(chǎn)品線特色化決策 6）產(chǎn)品線削減決策 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 ? 產(chǎn)品生命周期的含義 ? 產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)及各階段的特征 ? 產(chǎn)品生命周期各個階段營銷戰(zhàn)略 一、產(chǎn)品生命周期的含義 ? 產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品市場生命周期、產(chǎn)品經(jīng)濟生命（壽命）周期，是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間。 導(dǎo)入 ? 產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài) 銷售 利潤 成長 成熟 衰退 ? 幾種特殊形態(tài) 增長 /衰退 /成熟型 銷 售 額 時間 僵化在一個固定的水平上 如：廚房的小型設(shè)備 銷 售 額 時間 循環(huán) /再循環(huán)型 如：新藥 銷 售 額 時間 扇型 如：尼龍 銷 售 額 時間 非連續(xù)循環(huán)型 如：時髦商品 二、生命周期特征 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每一顧客計算高成本 平均成本 低成本 低成本 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 逐漸增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰退 數(shù)量衰減 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 生命周期各階段特征 三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 1．投入期的營銷策略 快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 促 銷 高 低 高 低 價 格 ? 快速撇脂策略：高價格、高促銷。 消費者對價格不敏感，高價格不會抑制消費者的需求。 消費者對產(chǎn)品已有一定的了解，不需要進行大規(guī)模的促銷。 ? 快速滲透策略：低價格、高促銷。 必須具備的條件是：通過高促銷使得市場份額不斷 擴大，從而銷售量增加，出現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。 消費者對價格敏感，同時對產(chǎn)品也有一定的了解。 2．成長期的營銷策略 ? 改進產(chǎn)品品質(zhì)并增加新的產(chǎn)品特色和式樣 ? 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 ? 進入新的細分市場 ? 選擇新的分售渠道 ? 廣告目標(biāo)，應(yīng)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。 3．成熟期的營銷策略 ? 市場改進策略 ? 產(chǎn)品改進策略 ? 市場營銷組合改進策略 ? 市場改進 銷售量 =品牌使用人數(shù) *每個人使用率 擴大品牌使用人數(shù)的方法： ? 轉(zhuǎn)變非使用人 ? 進入新的細分市場 ? 爭取競爭對手的顧客 提高年使用率的方法： ? 增加使用次數(shù) ? 增加每個場合使用量 ? 新的和更多種類的用途 ? 產(chǎn)品改進 質(zhì)量改進：增加新的功能、特性等。 式樣改進：增加產(chǎn)品的美學(xué)訴求，使產(chǎn)品更具特色。指的是采用新工 藝、新材料、新技術(shù)產(chǎn)生的新產(chǎn)品。 市場角度：只要是第一次進入該市場的。 □現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品：公司已建立的產(chǎn)品線上增 補的新產(chǎn)品。 □市場重新定位：以新的市場或細分市場為目標(biāo)的 現(xiàn)行產(chǎn)品。 導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的因素： ? 高層經(jīng)理不顧市場調(diào)研，強行推行自己喜歡的產(chǎn)品構(gòu)思。 ? 實際產(chǎn)品并沒有達到設(shè)計要求。 ? 產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)計數(shù)。 影響新產(chǎn)品開發(fā)的其他因素： ? 有些領(lǐng)域里新產(chǎn)品太過缺乏創(chuàng)意 ? 細分成碎片的市場 ? 社會和政府的限制 ? 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的高代價 ? 資本短缺 ? 新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短 ? 成功產(chǎn)品的生命周期縮短 確保新產(chǎn)品開發(fā)成功的因素： 庫柏和克蘭斯特發(fā)現(xiàn)成功的因素有： ? 首要因素：其獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢 ? 另一因素：在產(chǎn)品開發(fā)前就明確定義產(chǎn)品的概念。 烏迪特和澤杰發(fā)現(xiàn)成功的八個因素： ? 公司對顧客需要的認識更深刻 ? 其效率對成功的比例高 ? 趕在競爭者前面進入市場 ? 期望貢獻的毛利高 ? 把產(chǎn)品推向市場的宣布早 ? 得到最高層的支持多 ? 有更多的跨職能小組在活動 二、有效的組織安排 □ 高層管理層對新產(chǎn)品的成功負有最終責(zé)任 □高層管理層對接受新產(chǎn)品的構(gòu)思必須建立明確的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 如何計算新產(chǎn)品開發(fā)投資成本 （以一個日用消費品公司為例） 階段 創(chuàng)意個數(shù) 通過比率 每個創(chuàng)意成本 總成本 創(chuàng)意階段 64 1:4 1000 64,000 概念測試 16 1:2 20,000 320,000 產(chǎn)品開發(fā) 8 1:2 200,000 1,600,000 市場試銷 4 1:2 500,000 2,000,000 面向全國 2 1:2 5,000,000 10,000,000 5,721,000 13,984,000 □新產(chǎn)品開發(fā)的組織 除了公司的高層管理層之外，新產(chǎn)品開發(fā)的一個關(guān) 鍵因素是建立有效的組織，公司在處理新產(chǎn)品開發(fā) 組織結(jié)構(gòu)中有若干方法： ? 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品委員會 ? 新產(chǎn)品部 ? 新產(chǎn)品開發(fā)組 三、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 新產(chǎn)品開發(fā)過程一般分為八個階段： 創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營 銷戰(zhàn)略初擬、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場試 銷、商品化 創(chuàng)意 產(chǎn)生 商品 化 創(chuàng)意 篩選 概念 發(fā)展 和 測試 營銷 戰(zhàn)略 初擬 商業(yè) 分析 產(chǎn)品 研制 市場 試銷 是 是 是 是 是 是 是 放 棄 是否愿意 幫助改進 公司產(chǎn)品 或是營銷 方案？ 否 是 可以把 該構(gòu)思 反饋到 產(chǎn)品開 發(fā)嗎？ 是 否 否 否 否 否 否 否 否 否 創(chuàng)意產(chǎn)生 ? 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源：顧客、科學(xué)家、競爭者、公司雇員、中間商、高層管理當(dāng)局。 創(chuàng)意篩選 ? 產(chǎn)品創(chuàng)意分等設(shè)計 大多數(shù)公司要求主管人員把新產(chǎn)品創(chuàng)意填入一張標(biāo) 準(zhǔn)的表格內(nèi)，以便新產(chǎn)品委員會審核。 產(chǎn)品創(chuàng)意的分等設(shè)計 產(chǎn)品成功的必要因素 相對權(quán)數(shù) a 產(chǎn)品能力水平 b 評分 a*b 產(chǎn)品的獨特性