廣告訴求策略教材(ppt37頁)4-在線瀏覽
2025-03-14 22:46本頁面
【正文】 揪了 下來。 力士的品牌持有者聯(lián)合利華的企業(yè)實力： 2023 年在全球 500強中，聯(lián)合利華居 54位，銷售額 。事實 上，聯(lián)合利華在日化行業(yè)絲毫不比寶潔遜色，麾下 有夏士蓮、奧妙、旁氏等著名日化品牌，食品業(yè)品 牌有立頓紅茶、和路雪冰淇淋、老蔡醬油等大品牌。 然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過程中 能有效去除皮膚表面的暫留微生物。 廣告情節(jié)上，經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。 力士始終執(zhí)行國際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略。 香皂的訴求主要集中于滋潤、美容，巨星們嬌嫩而水靈的肌膚 常常成為電視廣告中的特寫。 ? 舒膚佳每一個廣告都圍繞有效去除細(xì)菌展開。 產(chǎn)品品質(zhì) ? 兩家企業(yè)都非常注重產(chǎn)品的研發(fā)，在世界許多地方設(shè)有研發(fā)中心，著重于產(chǎn)品配方的研究。使用時泡沫豐富刺激性小，用后肌膚光潔、滑爽、舒適，留香持久。 Advertising 包裝 ? 力士色彩鮮艷、散發(fā)出高檔感。 ? 舒膚佳色澤灰暗、缺少美感 。那 么，舒膚佳靠什么贏得了市場的競爭優(yōu)勢？ 我們再來考慮一個問題： 一種弱勢的果汁飲料在進行市場調(diào)查時得出 的結(jié)論是，消費者認(rèn)為與真正的百分之百的果汁 相比，你的飲料含水太多，人工添加劑太多，太 甜，水果香味太少，也就是說沒有明確的購買動 機。 產(chǎn)品的隱性價值比客觀的價值更重要。 ? 兩個廣告和一個營銷故事 ? 伊利牛奶－為夢想創(chuàng)造可能廣告 Advertising 排除憂慮 風(fēng)險原則：讓消費者想象一個有危險的風(fēng)險，把你的品牌定位為可以安全避免它的理想措施。企業(yè)若能公開說明這些憂慮，并且承諾克服它們，從而達(dá)到令人吃驚的市場效果。 產(chǎn)品中都可能含有一種隱性的增價，它賦予了產(chǎn)品 以很高的價值，是用技術(shù)、科技的完美無法替代的?！? ? 使命感或哲學(xué)，如兒童食品廠提出“回歸大自然”。 想像就是一種有吸引力的不可能，它是用我們的邏輯、生活經(jīng)驗、對世界的認(rèn)識不能解釋的東西。 ▲可口可樂回家過年 ▲雪碧靈感篇 Advertising 二、規(guī)則和價值觀 假設(shè) 2：“ 消費者優(yōu)先選擇你的品牌，是為了解決或者避免內(nèi)在的（與他的規(guī)則和價值觀的）沖突 。這里的規(guī)則也就是人的義務(wù)意識、誠實、公正、禮貌等。這又為我們提供了一種新的激發(fā)購買行為的方法。 在我們的頭腦中都儲存著一個“規(guī)則手冊”，它規(guī)定了我們對他人應(yīng)該采取怎樣的行動。 施麗茲啤酒 Schlitz Beer有這樣的廣告：“我們公司廠址設(shè)在水質(zhì)清澈的湖畔。因為要夠深，才能找到正確的水質(zhì)。我們要釀造最好的啤酒。我們裝啤酒的瓶子都是用攝氏 600度的蒸氣清洗過，以確保殺死微生物及所有的細(xì)菌。它的市場占有率是第一位的。 任何人對自己的價值是有想像，在平時的言行中總會表現(xiàn)出某種自豪感和自負(fù)。 ▲飄柔焗油精華洗發(fā)水 ▲才子的電梯篇平面廣告 Advertising 揭示矛盾 不一致原則：揭示消費行為的矛盾性，把品牌定位為解決這些矛盾的理想工具。如果品牌能指出消費者的矛盾，指出其在安排生活的錯誤的優(yōu)先權(quán)，就能促使其購買產(chǎn)品。愛特納就被定義為解決此事的合適幫手，人們只需撥一個電話，就可消除這個矛盾。 ” 我們的感覺是主觀的，是頭腦中的程序決定了我們的感覺和行動。消費者行為有時不能用“效果和優(yōu)點”，也不能“用標(biāo)準(zhǔn)和價值”來解釋。 ▲讓我們設(shè)想一下頭腦中的行為程序和感覺程序?qū)θ说挠绊憽? 不同的品牌在消費者的頭腦中都是有秩序的，就象書在圖書館里一樣，都有貼標(biāo)簽進行管理，當(dāng)消費者產(chǎn)生需要時，會在頭腦中已有的產(chǎn)品映像中找到相應(yīng)的品牌。 ▲肯德基高考篇 ▲肯德基早餐 Advertising 向其它市場擴張 類型原則：讓產(chǎn)品離開原來所屬的產(chǎn)品類型，在新的市場里發(fā)揮自己的長處。 ▲果汁飲料，與純果汁相比，它含水太多，人工添加劑太多，水果香味太少。根據(jù)類型原則，如果把該果汁飲料定位在一個完全不同的產(chǎn)品類型 ―― 軟飲料里，這個產(chǎn)品突然出現(xiàn)了一個亮點：和汽水相比較，含水量就顯得不太高了，比較健康了，不太是人造的了。 Advertising 區(qū)分產(chǎn)品級別 級別原則：把品牌定位在另一個產(chǎn)品級別里，在那里賦予了產(chǎn)品最大的重要意義。企業(yè)的策劃人員可以確定自己的產(chǎn)品應(yīng)該在哪個級別內(nèi)出現(xiàn)。 任何事物都有兩面性，我們總是關(guān)心如何能使“好”的一面朝上，事實上，產(chǎn)品的幾乎每一個看似負(fù)面的特點都可能轉(zhuǎn)變?yōu)殚L處。然而，農(nóng)夫果園作為混合的果汁產(chǎn)品，且濃度在 30%，沉淀是
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