廣告訴求決策及心-在線瀏覽
2025-03-14 22:46本頁面
【正文】 動機(jī)和需要方面作進(jìn)一步審查，這就要求策劃或檢查人員要具備心理學(xué)的知識，同時能夠把握消費者在不同時期的不同心態(tài)。 檢驗廣告主題 ? 上述審查過程主要是檢查提出的廣告訴求主題的訴求方向是否正確、是否合理。一旦一個廣告主題經(jīng)過廣告效果預(yù)測被證實是比較理想的，就可以確定下來，并著手進(jìn)行廣告創(chuàng)作以及媒體發(fā)布等廣告活動。 1．產(chǎn)品的功能、用途（簡稱產(chǎn)品的功用） 2．產(chǎn)品的質(zhì)量 3．產(chǎn)品的價格 4．品牌或產(chǎn)品的象征意義 5．產(chǎn)品的包裝造型 6．品牌的知名度 、用途（功用） ? ⑴ 單一功用和多種功用 ? 表面上看，許多多功用產(chǎn)品似乎更容易滿足人們的需要，為消費者所喜歡。從廣告宣傳的角度來說，如果一種產(chǎn)品具有多種功用，在一則廣告中把幾種功用同時進(jìn)行介紹不一定是明智的做法。 ? ⑵ 可替代功用與獨特功用 在廣告宣傳中，可替代功用的產(chǎn)品與獨特功用的產(chǎn)品，其廣告訴求點是迥然不同的。后者則強調(diào)獨特功用的宣傳介紹，增加消費者對品牌功用的了解。質(zhì)量好，冒風(fēng)險的可能性就??；質(zhì)量差，冒風(fēng)險的可能性就大。至于如何進(jìn)行有效的質(zhì)量宣傳，要注意合理地利用以下信息或手段： ? ⑴ 價格 ⑵ 廣告 ⑶ 包裝 ⑷ 擔(dān)保 ⑸ 次要產(chǎn)品屬性 ⑹ 促銷贈品 ⑺ 零售商名字 ⑻ 市場占有率或產(chǎn)品流行程度 ⑼ 來源國或產(chǎn)地 ⑽ 廣告陳述要客觀 ⑾ 確立品牌專家形象 3．產(chǎn)品的價格 ? 價格是商品的屬性之一，價格在消費者品牌選擇中的重要性是不言而喻的，以最小的付出獲得最大的收益，這種功利心理人皆有之。價格在廣告中的呈現(xiàn)一般有四個方面的作用： ① 提高廣告的可信度 ② 為商品的品質(zhì)判斷提供重要線索 ③ 激發(fā)消費者的購買欲 ④ 為購買決策提供依據(jù) ? ⑵ 價格宣傳的注意事項 在價格的宣傳上，有些問題必須注意： ①消費者對價格的敏感性 ②價格與質(zhì)量的關(guān)系 ③消費者對折價和優(yōu)惠價的心理反應(yīng) 4．品牌或產(chǎn)品的象征意義 ? 產(chǎn)品或品牌具有某種被個體用以表達(dá)自我概念的意義，這種意義即所謂象征意義。 ? 產(chǎn)品或品牌的象征意義一般有下列幾個方面： ①標(biāo)志地位。 ③標(biāo)志資格。 ⑤提高形象。 ? 隨著產(chǎn)品物理屬性差異的縮小，品牌的象征意義對消費者的品牌選擇日益重要，成為同類競爭產(chǎn)品相區(qū)別的顯著特征。一般說來， ①不可能所有的產(chǎn)品都具有象征意義，而且同一產(chǎn)品對不同的人具有不同的象征意義； ②并非所有的購買決策都與個人的自我表現(xiàn)或自我肯定有關(guān)；
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