廣告訴求策略教材(ppt37頁)4(編輯修改稿)
2025-02-28 22:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 們釀造啤酒所用的每一滴水都來自 500英尺深的水井。因為要夠深，才能找到正確的水質(zhì)。我們承諾，我們要將酒中的礦物質(zhì)調(diào)到完美的地步。我們要釀造最好的啤酒。我們進行了 1623次試驗，才開發(fā)出現(xiàn)在最好的酵母。我們裝啤酒的瓶子都是用攝氏 600度的蒸氣清洗過，以確保殺死微生物及所有的細菌。 最后，施麗茲啤酒成了這個行業(yè)的龍頭老大。它的市場占有率是第一位的。 Advertising 2激發(fā)自豪和榮譽 自豪原則：有意識地激發(fā)消費者的自豪，把品牌定位為消費者釋放自豪的工具。 任何人對自己的價值是有想像，在平時的言行中總會表現(xiàn)出某種自豪感和自負。如果我們不能滿足這些自豪的要求，過高地估計了自己，就會產(chǎn)生自責和內(nèi)疚。 ▲飄柔焗油精華洗發(fā)水 ▲才子的電梯篇平面廣告 Advertising 揭示矛盾 不一致原則：揭示消費行為的矛盾性，把品牌定位為解決這些矛盾的理想工具。 我們每一個人都在追求思想上和行為上的一致和合乎邏輯，不一致會給人以很大的壓力。如果品牌能指出消費者的矛盾，指出其在安排生活的錯誤的優(yōu)先權，就能促使其購買產(chǎn)品。 ▲愛特納人壽保險公司的養(yǎng)老金產(chǎn)品廣告訴求：“平均的假日是兩周，平均的退休時間是 20年，為什么您用于計劃假日的時間要大于計劃養(yǎng)老呢？”消費者意識到了必須為此做些什么。愛特納就被定義為解決此事的合適幫手，人們只需撥一個電話，就可消除這個矛盾。 ▲ 太太血樂 Advertising 三、感覺和編程序 假設 3：“ 消費者優(yōu)先選擇你的品牌，因為他的（下意識的）感覺的程序準確地對準了它。 ” 我們的感覺是主觀的，是頭腦中的程序決定了我們的感覺和行動。人們的行為并不是如人們所希望的那樣是明智的、和有意識的，而往往是按頭腦中的“行為程序”行事的。消費者行為有時不能用“效果和優(yōu)點”，也不能“用標準和價值”來解釋。 從而為我們提供了說服消費者的新的方法。 ▲讓我們設想一下頭腦中的行為程序和感覺程序?qū)θ说挠绊憽? ▲ 《木匠湯姆》的例子說明了什么？ Advertising Advertising 劃定領域 領域原則：領域原則：為品牌在市場上劃定一個有清晰輪廓的領域，使該領域?qū)儆谀愕钠放啤? 不同的品牌在消費者的頭腦中都是有秩序的，就象書在圖書館里一樣，都有貼標簽進行管理，當消費者產(chǎn)生需要時，會在頭腦中已有的產(chǎn)品映像中找到相應的品牌。那些在頭腦中沒有被歸類的品牌，就很少有機會被消費者考慮到。 ▲肯德基高考篇 ▲肯德基早餐 Advertising 向其它市場擴張 類型原則：讓產(chǎn)品離開原來所屬的產(chǎn)品類型，在新的市場里發(fā)揮自己的長處。 有的時候，你的產(chǎn)品在原來所處的領域里沒什么優(yōu)勢可言，缺乏說服消費者購買的理由，而當把它重新定義為其他產(chǎn)品時它的不足之處可能被忽略了，而長處則轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢了。 ▲果汁飲料，與純果汁相比，它含水太多，人工添加劑太多，水果香味太少。沒有明確的購買動機，是因為消費者把它放在了果汁的類型中，在競爭中自然處于下風。根據(jù)類型原則，如果把該果汁飲料定位在一個完全不同的產(chǎn)品類型 ―― 軟飲料里，這個產(chǎn)品突然出現(xiàn)了一個亮點：和汽水相比較，含水量就顯得不太高了，比較健康了，不太是人造的了。也就是說，原來看起來是負面的特性，換了一個類型后，就轉(zhuǎn)換為積極的特性了 。 Advertising 區(qū)分產(chǎn)品級別 級別原則：把品牌定位在另一個產(chǎn)品級別里，在那里賦予了產(chǎn)品最大的重要意義。 產(chǎn)品的級別屬性可能取決于產(chǎn)品本身，也可能是一個頭腦的編程序問題。企業(yè)的策劃人員可以確定自己的產(chǎn)品應該在哪個級別內(nèi)出現(xiàn)。 通常，為產(chǎn)品定義級別的方法有： （ 1）改變產(chǎn)品檔次級別 （ 2）展示產(chǎn)品的重要性 ▲ Persil Megaperls 洗衣粉 ▲ Lg鹽白牙膏 \佳潔士鹽白牙膏 ▲才子平面廣告 \今晚報平面 Advertising 把看似負面的特點解釋為特長 重新解釋原則：把品牌的一個看似負面的（或是中性的）特點歸結為是一個積極的價值或者是一個重要的意義。 任何事物都有兩面性，我們總是關心如何能使“好”的一面朝上，事實上，產(chǎn)品的幾乎每一個看似負面的特點都可能轉(zhuǎn)變?yōu)殚L處。 ▲農(nóng)夫在 2023年開發(fā)了一個新產(chǎn)品 ―― 農(nóng)夫果園，打破市場現(xiàn)有飲料單一口味的局面，提出：“三種水果在里面”，“濃度也超出了一般的果汁飲料，果汁含量為 30％”。然而，農(nóng)夫果園作為混合的果汁產(chǎn)品，且濃度在 30%，沉淀是無法回避的問題。 Advertising 改變消費習慣 使用模式原則：有意識地培養(yǎng)或借用消費者對產(chǎn)品的消費形成的某一種習慣的方式，讓消費者
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