廣告訴求形式及其心理策略(編輯修改稿)
2025-02-28 22:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ” 。根據(jù) USP理論，選擇什么樣的產(chǎn)品特性加以傳播，對廣告效果的影響關系很大。163。2．任何商品都有很多特性，但消費者能記住的東西很有限。只有找出什么是消費者最喜歡的，商品的效能才有可能被消費者所重視。163。3．與其他品牌相比，商品的特性越獨特，就越能夠從眾多品牌中脫穎而出，使消費者對該品牌產(chǎn)生好感，因此要找出競爭對手的商品中沒有的特性在廣告中加以強調(diào)。163。4．在廣告實踐中，不僅要善于找出競爭對手的品牌所沒有的特性，還要善于發(fā)現(xiàn)在各品牌共有的特性中，競爭對手所忽略的特性，而迅速搶占這一特性作為自己品牌的 USP加以傳播。163。5． USP理論的基本前提是視消費者為理性思維者，因此，廣告應建立在理性訴求上，傳播帶給消費者的實際利益，即廣告應對準消費者的需要，提供可以帶給他們實惠的許諾。 p案例分析：試用 USP理論分析樂百氏 “27層凈化 ”廣告案例p幾年前，當 “ 礦泉水 ” 、 “ 純凈水 ” 廣告大戰(zhàn)打得如火如荼時，絕大多數(shù) “ 水 ” 類品牌廣告都在一味宣稱自己的水來自大自然、山澗清泉，水質(zhì)如何純凈礦物質(zhì)豐富 …… 而剛剛上市的樂百氏打出一句廣告語 —— 經(jīng)過了 “ 27層凈化 ” ，正是這句與眾不同的廣告語讓樂百氏后來居上，銷售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。 （二）理性訴求的心理策略 p什么樣的理性訴求最有效？ USPp手表定理 手表定理是指一個人有一只表時，可以知道現(xiàn)在是幾點鐘，當他同時擁有兩只表時，卻無法確定。兩只手表并不能告訴一個人更準確的時間，反而會讓看表的人失去對準確時間的信心。p理性訴求的重點163。價格、質(zhì)量、性能163。配料163。銷售時間、地點及聯(lián)系電話163。特價銷售163?？诟?63。營養(yǎng)163。包裝163。售后服務163。獨立研究與公司研究163。新產(chǎn)品概念69我們的目標是 p“ Lemon” （不合格的車） —— 威廉 伯恩巴克這輛金龜車未趕上船裝運。儀器板上放置雜物處的鍍鉻受到損傷，這是一定要更換掉的。你或者不可能注意到；但檢查員克朗諾注意到了。在我們設在渥福斯堡的工廠中有 3,389位工作人員 ，其唯一的任務就是：在生產(chǎn)過程中的每一階段都去檢查金龜車。（每天生產(chǎn)3,000輛金龜車；而檢查員比生產(chǎn)的車還多。）每輛車的避震器都要測驗 （絕不作抽查），每輛車的 擋風玻璃也經(jīng)過詳細的檢查 。福斯車 經(jīng)常會因肉眼所看不出來的表面抓痕而無法通過。最后的檢查實在了不起？福斯公司的檢查員們把 每輛車象流水般的送上車輛檢查臺 ， 通過總計 189處的查驗點 ，再飛快的直開自動煞車臺，這樣 50輛福斯車中總會有一輛被人說 ‘ 不通過 ’ 。對一切細節(jié)如此全神貫注的結果，大體上講福斯車比其他的車子耐用而不大需要維護。（其結果也使福斯車的折舊較其他車子為少。）我們 剔除了不合格的車（ Lemon）；你們得到十全十美的車（Plum）。 p 我們的小轎車并沒有多少新奇之處。 一、二十個學生恐怕擠不下 。加油站的那伙計也不想搭理它。對于它的 外形，從來沒有人拿正眼瞧它一下 。事實上，連駕駛我們這種廉價小轎車的人們也沒有仔細想過：一加侖汽油可行駛 27英里。五品脫的汽油頂?shù)蒙衔蹇涿?。（注： 1品脫＝ 1/2夸脫，這里意指耗油量僅為其他汽車的一半，難怪加油站的那伙計也不想搭理它。）從來不需要防凍劑 。一副輪胎可以行駛 40,000英里 。我們?yōu)槟憔蚣毸悖阋灿X得習以為常，這便是你根本沒去想它的原因。只有當你能在那 狹小的停車點泊車 時，當你去更換那小面值的保險卡時，當你去支付那 小數(shù)額的維修費 時，當你開著這金龜車去 以舊換新 時。B p“ 巨能鈣 ” 電視廣告旁白： “ 8位博士， 12位碩士， 16家科研機構， 48位著名科學家， 100項科學實驗證實，巨能鈣鈣源好、吸收好、沉積好、排列好。實踐是檢驗好鈣的惟一標準。買好鈣、巨能鈣。 ” p案例：步步高無神電話廣告 二、情感廣告訴求的心理策略p（一）與情感訴求相聯(lián)系的品牌形象說p品牌形象說是大衛(wèi) 奧格威（ David Ogilvy）在 20世紀 60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。p隨著技術的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，不同品牌之間的實際差異性越來越小。消費者在不同品牌間進行選擇時所運用的理性思維也越來越少，人們更關注商品的心理價值和產(chǎn)品的象征性意義。p最終決定品牌市場地位的是品牌形象或品牌個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。 76消費者經(jīng)常會選擇可以保持自己個性或改善自己個性的品牌品牌個性77什么是品牌個性p假設把摩托羅拉想象成一個人，他正從門口走進來，你會看到怎樣一個人 ?成功高大西裝革履 聰明技術力量雄厚簡單的說，品牌個性就是把品牌擬人化78 四、五十歲的中年男性，人生閱歷豐富，機關里的中層干部，政
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