廣告訴求與文案創(chuàng)作(編輯修改稿)
2025-02-04 02:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 要埋葬它。 把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里。 ?標(biāo)題 ──是否談到價(jià)格？?在現(xiàn)今復(fù)雜的市場(chǎng)中，并不是經(jīng)常有機(jī)會(huì)可以讓你在廣告里談到價(jià)格的。但是當(dāng)你有這樣的機(jī)會(huì)時(shí)，為什么不把價(jià)格放進(jìn)你的標(biāo)題里？?當(dāng)你的標(biāo)題包含了價(jià)格的時(shí)候，你便回答了消費(fèi)者心中所提出的第一問(wèn)題 ──“多少錢 ”？?標(biāo)題 ──是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題?這種問(wèn)題／解決的形式自有廣告以來(lái)便存在著，至今仍然非常有效。?許多最成功的廣告，標(biāo)題都是以直截了當(dāng)?shù)氖址▉?lái)表現(xiàn)，以引發(fā)讀者對(duì)解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。 ?標(biāo)題 ──是否提出與對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)?人們對(duì)令他們諒訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣，而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。?標(biāo)題 ──是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？?“嗨，孩子們！ ”是這類標(biāo)題的典范。 ?即使在專業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中，也不見(jiàn)得每個(gè)讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象。以標(biāo)題針對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意，是抓住消費(fèi)者注意力的必勝秘訣。?另一個(gè)抓住目標(biāo)對(duì)象注意力的方法則是把標(biāo)題地域化 ──包含城市名。地域化標(biāo)題等于告訴當(dāng)?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關(guān)。 ?標(biāo)題 ──是否包含品牌名？?把品牌名放時(shí)標(biāo)題里，是使消費(fèi)者確認(rèn)品牌是容易且最確實(shí)的方法。 標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒(méi)有品牌的較易被人們記住。?標(biāo)題 ──是否包含證言?證言式廣告可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標(biāo)題是值得一試的作法。 ?最有效的證言是廣告是由產(chǎn)品的一般使用者 ──人們能認(rèn)同的使用者 ──現(xiàn)身說(shuō)法所做的廣告。用名人推薦會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)產(chǎn)品的注意力，同時(shí)也缺乏可信度 ──除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關(guān)的專業(yè)技能。?標(biāo)題 ──是否引用了他人所說(shuō)的精彩詞句?運(yùn)用這個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，效果有如改革開(kāi)放一樣的所向披靡。 標(biāo)題的作用?畫(huà)面與標(biāo)題 ──重要并且密不可分?每五個(gè)注意到你的廣告的人當(dāng)中，只有一個(gè)個(gè)人看到你的圖片．標(biāo)題以及標(biāo)準(zhǔn)品名（ Logo）。 標(biāo)題與圖片必須互相配合．相輔相成，組合一起的標(biāo)題與圖片應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。是襯衫？肥皂？還是貓食？ 這是最低限度的要求。 JACOBS—— 德國(guó)首要的咖啡生產(chǎn)商是雅各布斯咖啡 輕輕地滑出去 ?主文的開(kāi)頭必須以能夠引發(fā)顧客興趣的寫法來(lái)寫才好，即使不能引發(fā)人家的興趣，至少要有輕快的感覺(jué)，使人可以輕松愉快地讀下去。?因此，不要一開(kāi)頭就使用一大堆艱深的辭匯，或固定式的字句，或是大家都知道的一般論調(diào)，例如， “最近的經(jīng)濟(jì)情勢(shì) …… ”，看到這樣的開(kāi)頭，恐怕就連再看下去的興致都沒(méi)有了。?不如以 “特大好消息 ”這樣單刀直入的寫法，反而較能引起人家的興趣。要有起伏變化 ?主文有某種程度的長(zhǎng)度，因此如果一直使用肯定句會(huì)顯得缺少變化而令人生厭。所以，必須有時(shí)加上 “您覺(jué)得如何呢？ ”之類的 承上啟下 句使文章產(chǎn)生變化，才能讓人讀起來(lái)更舒服。使用這種承上啟下的句子，以詢問(wèn)式的口氣，征求消費(fèi)者的意見(jiàn)，不僅可以產(chǎn)生變化，還可以增加面對(duì)式的親近感。如果全部使用肯定型的句子，會(huì)使文章看起來(lái)很主觀，使人有專橫獨(dú)斷的感覺(jué)。?主文太長(zhǎng)的時(shí)候，可以插入小標(biāo)題，在重要的地方使用粗體字，或以換行的方式安排文字的排列等等，以各種方法使顧客不會(huì)生厭。 避免使用固定式的句子 ?要寫出有個(gè)性的廣告文案，最好避免使用固定式的文句。 要避開(kāi)固定式的句子，有很多方法可以使用。例如： “一年之計(jì)在于春 ……” 這么的起頭也未免太陳腔濫調(diào)了，因此，如果將它改成 “有一句我們經(jīng)常聽(tīng)到的成語(yǔ)，一年之計(jì)在于春 ……“ ，這樣看起來(lái)不是好多了嗎？此外，我們?cè)僭囋囈环N完全不一樣的想法，那是天寒地凍的一月天里的文章，所以我們不妨以 “在這個(gè)細(xì)雪紛飛的季節(jié)里 ……”為起頭，看起來(lái)不是新鮮多了嗎？ 比喻與雙關(guān)語(yǔ) ?做說(shuō)明或說(shuō)服別人的時(shí)候，與其用抽象式的表達(dá)法，還不如具體地描述較容易讓人產(chǎn)生實(shí)際感，而具體描述的方法之一就是比喻法。 光說(shuō) “白 ”或 “多 ”，不如形容成 “像雪一樣潔白 ”或 “疊積如山的財(cái)富 ”，可以讓讀者在眼前浮現(xiàn)這樣的光景，使他們留下更鮮明印象。其次是關(guān)于雙關(guān)語(yǔ)，在廣告文案中除了從正面進(jìn)攻的方法之外，以比喻法趁虛而入攻其不備的方法，可以給讀者意外性，也是很有效的一種方法，比如 “涼快一夏（冷氣機(jī) ”、 OO烤肉醬、真有一套！ ”(烤肉用品組合 )等等老師使用此法的例子。 新名詞、流行語(yǔ) ?適度地加上新名詞或流行語(yǔ)可以提高文案的形象，并增加其現(xiàn)代感。這樣可使文案生動(dòng)活潑而更有魅力。除了以老人或年長(zhǎng)者為對(duì)象的廣告之外，對(duì)于呼吸現(xiàn)代空氣的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，廣告上出現(xiàn)一些現(xiàn)代的新名詞或流行語(yǔ)是再自然不過(guò)的事了。 ?但是，對(duì)于高價(jià)位耐用商品，或有關(guān)知性的東西時(shí)所做的廣告，如果使用不當(dāng)?shù)牧餍姓Z(yǔ)，反而可能會(huì)破壞商品的形象。從這個(gè)角度來(lái)看，流行語(yǔ)的使用法并不太容易。 謝 謝一月 2113:27:0113:27
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