【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)在消費(fèi)者面前，“上帝，就會自然地折服于事實(shí)面前，心悅誠服地解開腰包的。 　　高露潔牙膏就以防止蛀牙為其訴求重點(diǎn)，在廣告里，它不厭其煩地說明MFP的防蛀功能，以說服消費(fèi)者相信高露潔的確有此功能。這種理性訴求的方式，對于它進(jìn)軍市場，有相當(dāng)大的幫助。 　　在汽車廣告里，我們也常?？梢钥吹奖扰鋫?、比性能、比維修服務(wù)里程A年數(shù)，比省油性、甚至比價(jià)格等比較性手法，這種理性訴求的方式，無非是想提供消費(fèi)者更多參考資訊，而凸顯自我優(yōu)點(diǎn)，以說服消費(fèi)者購買。 　　講道理，你不要以為就是板著面孔說話，那樣，即使你有理也會讓人們望而生畏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跑開。這里其實(shí)還有許多花招。 　　首先，你要注意講道理要有個重點(diǎn)，不能象讀書般泛泛而談，讓人左耳進(jìn)右耳出，應(yīng)該讓人覺得有特色，比如海倫仙度絲洗發(fā)水的廣告就是突出了自己“幫助你擺脫頭皮的尷尬”的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳的。 　　另外，你還可以利用一下“名人效應(yīng)”，許多話從一些著名的專家或是影視明星口里說出來效果就大不一樣了。常常是一呼百應(yīng)，可謂是一字千金了。 　　《飄》的男主角克拉克蓋博就曾遭到一個襯衫廠商的強(qiáng)烈抗議，因?yàn)樗谝粋€影片中西服內(nèi)未著襯衫，結(jié)果人們紛紛摹仿，使一個襯衫廠不幸倒閉。 　　但有什么辦法？人家聽他的！ 　　如果你掌握的好，還可以在一大堆贊美之詞中，提一下自己的缺點(diǎn)，給人以誠懇的感覺，全部都在夸贊自己，未免讓人有一種“王婆賣瓜”的感覺。但這一定要注意把握好分寸，否則你就要嘗嘗搬起石頭砸自己的腳的滋味了。 　　比如有一則廣告：“這種車的車門扶手太偏右了一點(diǎn)，所以用來不太順手，但除此以外，其它方面都很好?！边@就比一味地夸上自己十全十美效果要好些。 　　動之以情 　　人非草木，孰能無情？如果能從感情上打動消費(fèi)者，就能讓“上帝”在不知不覺中深深地被你吸引住，要在人的心中掀起波瀾，這就需要更深一個層次的溝通了。 　　人心最難懂，人的感情有積極的，也有消極的。有幽默、自信和歡樂，也有恐懼、罪惡和羞恥。 　　如國外有一個宣傳交通安全的廣告影片，藉由年輕男女表達(dá)愛意的方式，鼓勵年輕人開車系安全帶，在其中，年輕男子要求他的女朋友系上安全帶，以表達(dá)對她的關(guān)心，并藉此傳達(dá)出“我愛你”的訊息。 　　感情訴求就是走向人們的內(nèi)心，與人們的感情世界溝通，激發(fā)人們的共鳴，達(dá)到廣告的目的。于是廣告主或是動之以情，或是誘之以“利”，或是哧之以“害”，不論是威脅利誘，或是正切反切，均企圖對消費(fèi)者的心理造成某種沖擊。畢竟，有些人“吃軟不吃硬”。 　　對這種人可不能硬來，只能從感情入手，我們就稱它為軟銷（Sofe Sell）。 　　現(xiàn)在廣告中的名人可是越來越多，廣告商紛紛不惜重金買來明星的笑。鐘楚紅的佳麗寶，潘虹的霞飛等等許多，都在美的氛圍中激發(fā)起人們“美的希望”。 　　瑞士的刀陀牌手表卻把名人拋在一邊，在臺灣舉辦了一個別開生面的“海邊萬人尋寶大賽”，當(dāng)時當(dāng)?shù)氐挠慰途蓞⒓?，人們興致勃勃地發(fā)現(xiàn)了手表、旅行袋、T恤衫等各種禮物，成功地利用了普通的消費(fèi)者，給人以親近的感覺，同時“刀陀”的名字也牢牢地打進(jìn)了人們心中。 　　熟悉的三九胃泰廣告首先竭力渲染母子之情，然后在一片愛的氛圍中打出字幕“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉”，情意濃郁，給人以美的享受。讓我們不由為之嘆服，“感人心者，莫先乎情呀”！ 　　另外還有一種幽默的訴求方式，在人們哈哈的笑之際，快樂地在心中接受了這種產(chǎn)品。 　　如IBM個人電腦請人扮成已故喜劇泰斗卓別林的樣子，以幽默的方式，為大家介紹IBMPC的好處，金車波爾茶也是以輕松幽默的方式在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，并在飲料市場上獨(dú)樹一幟，開創(chuàng)出自己的一片天空。 　　可口可樂的廣告一脈相承，一直是藉由年輕人的活力與朝氣，表現(xiàn)出可口可樂的清涼、青春、歡樂，以爭取消費(fèi)者的好感與愛用，并提升產(chǎn)品的心理附加價(jià)值。 　　動之以情，走進(jìn)消費(fèi)者的感情世界，打動消費(fèi)者的心，成了當(dāng)今廣告界的一個時尚。這樣的例子你如果稍加注意，就可以發(fā)現(xiàn)許多，用心去找，說不定會意想不到地激發(fā)出你的靈感。 　　曉以大義 　　“上帝把你造得完美，請慷慨解囊，幫助那些殘疾者?！边@則勸慕廣告就是一個曉以大義的典型例子，曉以大義，簡單地說，就是告訴人們什么是對的，什么是錯的，就是要激發(fā)人們的正義感和慈悲之心，就是給人們念一念道德經(jīng)。 　　福特汽車曾推出的公益廣告指出：馬路不應(yīng)如虎口，道路不應(yīng)如賽車場，駕車人士應(yīng)設(shè)身處地為他人著想，遇到斑馬線或路口，應(yīng)該讓行人先走，在路上也不應(yīng)爭先恐后，互不相讓，動則剎車、超車、或蛇行等。如果大家都遵守交通規(guī)則，互相尊重禮讓，則交通狀況應(yīng)可大幅改善。 　　董氏基金會對于推行戒于運(yùn)動一向不遺余力，它曾經(jīng)提醒吸煙人士“為了下一代的健康”，應(yīng)該下決心戒煙，也曾告訴吸煙人士“為了他人的健康”，應(yīng)該戒煙，并呼吁非吸煙人士，為了自己的健康，應(yīng)該挺身拒吸二手煙，以落實(shí)戒煙活動。 　　這種方式似乎在商品廣告中不大常見，倒是在政令宣傳、公益廣告社會運(yùn)動等與公眾有關(guān)的活動中經(jīng)常見到，在我國電視臺的“廣而告之”節(jié)目中，這種方式有很多。在這里就不多說了。 　　恐嚇上帝 　　誰取如此大膽恐嚇“上帝”？一有膽是識的廣告商敢！ 　　大喝一聲“小心”猛地驚醒了“上帝”，乘勢把“上帝”“救”上自己的船，堪稱廣告人員的一大杰作。他們用各種辦法，讓你焦慮、緊張、不安，甚或恐懼，進(jìn)而促使你急于尋求趨吉避兇，緩解緊張之道，這時候，他們的目的也就達(dá)到了。 　　在山點(diǎn)水的廣告里，我們不斷地聽到這樣的質(zhì)疑。這是我們喝的水嗎？這就是我們喝的水嗎？飲用水居然成為現(xiàn)代人擺脫不去的噩夢，如何解決呢？當(dāng)然是喝山點(diǎn)水．這種解決之道更方便、更直接、更便宜的，消費(fèi)者要行動起來也相當(dāng)迅速、容易，且層面更廣。果不其然，山點(diǎn)水就因?yàn)榭诌暧械?，而成為飲料界迅速崛起的一匹黑馬。 　　而電腦廣告商們，則是制造恐嚇廣告的行家里手。 　　電腦是現(xiàn)代文明的先驅(qū)，尖端科技的表現(xiàn)。它一日千里，武藝驚人，現(xiàn)代人對它通常是又敬、又愛、又怕。在美國市場里，這種害怕落伍、失敗的不安全感，就經(jīng)常被電腦廠商所利用： 　　“買這臺機(jī)器，否則你在公司內(nèi)別想往上爬”“買這臺機(jī)器，否則你的小孩進(jìn)不了大學(xué)”這些廣告是不是很嚇人？Commodoer電腦推出的“退學(xué)篇”就指出某位年輕人由于沒有累積多年使用COMMODBOER微電腦的經(jīng)驗(yàn)，而缺乏足夠的電腦技能，所以遭到大學(xué)退學(xué)的厄運(yùn)，并使得望子成龍的父母大失所望。 　　對于父母與年輕人而言，還有會么恐懼比這更震撼的？ 　　IBM在美國也擅長運(yùn)用此道，IBM所采行的策略被稱之為FUD（fear，uncertanity，doubt，即恐懼、不確定，以及疑惑），它甚至?xí)室庵圃祛櫩偷牟话踩校源偈顾麄儾灰ベ徺I小公司的產(chǎn)品。 　　在IBM的廣告中，IBM強(qiáng)化了早已存在于市場的恐懼感，并提醒顧客，在這種無法預(yù)知的變動環(huán)境下，IBM才是最安全的避風(fēng)港，何必去向小公司購買而承擔(dān)不必要的風(fēng)險(xiǎn)呢？ 　　溫柔的海飛絲也在悄悄地逐漸地建立起人們對頭皮的恐懼，然后在清爽、活潑的環(huán)境里推出自己的產(chǎn)品，大有為你無私奉獻(xiàn)的味道。 　　但是，凡事都要講個分寸，尤其恐嚇性廣告如果拿捏不準(zhǔn)，走火入魔的話，常常適得其反，后果則不堪設(shè)想。 　　獅王牙膏企圖以對抗牙周病的角度切入市場，并在廣告里以一支沒有牙齒的梳子，指出牙周病會使整排牙齒掉光，希望誘使人們正視牙周病的嚴(yán)重性，并以獅王牙膏做為根本解決之道。 　　但由于沒有牙齒的梳子狀甚丑陋、恐怖，使人看了相當(dāng)不愉快，使得這支廣告片雖然備受矚目，相當(dāng)轟動，但卻未能幫獅王牙膏打開一番局面，因?yàn)橄M(fèi)者不相信其廣告訊息。 　　由此可知，恐哧程度并不是愈強(qiáng)愈好，行銷人員應(yīng)該把握適當(dāng)?shù)姆执纭?　　另外，恐嚇也要講個新鮮，應(yīng)該避免八股文式的老生常談，什么“煙＝癌”之類的恐嚇，嚇慣了的人們，早就對它視而不見了。 　　恐嚇性訴求就是用反切的手法引起人們的注意和關(guān)切，使人們不安從而重視問題的嚴(yán)重性，廣告的建議則適時地為其提供解決之道，而這里的拿捏平衡則要看各人的造化了。 　　這樣，訴求方式或是義正嚴(yán)辭，或是溫情脈脈，而更多的是配合使用才能達(dá)到最妙的效果。 　　如力士香皂的廣告，就在一開始用理性訴求，告訴你：“粉紅色香皂含天然植物油，綠色香皂含天然芳草精華，白色香皂含自然杏仁油”，然后由三位香港影視明星用柔美而又充滿自信的語音告訴大家： 　　“力士了解我；力士呵護(hù)我；我只用力士！力士三款必有一款適合你”！條條大路通羅馬，在這么多的辦法中，有沒有令你滿意的呢？不試知道，為什么不學(xué)著魔術(shù)師的樣子也變上一個戲法，嘗嘗作魔術(shù)師的滋味如何？ 四、捕捉第三感覺　　芝加哥“魏氏廣告公司”負(fù)責(zé)人說：“我們發(fā)現(xiàn)一個成功的廣告，往往不是以心平氣和的方式，讓觀眾接受，而是讓他對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，并且產(chǎn)生購買的念頭?！边@仿佛已經(jīng)是無可厚非的了。然而，事實(shí)真是這樣說的嗎？ 　　意想不到的障礙 　　有神奇除霜功能的冰箱為什么賣不出去？堅(jiān)固耐用的皮箱何以招致人們的反感？無聲無息的洗衣機(jī)為什么引起那么大的抱怨？ 　　在商人眼中，任性的上帝是那么的刁鉆古怪，捉摸不定，有時又特別的敏感，令商人們既驚且嘆。在莫名地受到了消費(fèi)者的抵抗之后，他們只得求救于動機(jī)分析專家，請他們找出問題癥結(jié)之所在。 　　一家電冰箱封造商想用自己產(chǎn)品自動除霜的神奇功效吸引主婦們，卻在商場上連連受挫。不解的廠商經(jīng)過與主婦們聊天，發(fā)現(xiàn)，原來問題出在廣告上敞開的冰箱門上。主婦們竟把注意力集中于這扇門上，她們一致認(rèn)為，這樣門戶大開，浪費(fèi)電不說，還糟蹋了食物，而對除霜的優(yōu)點(diǎn)卻視若枉聞。 　　一家洗衣機(jī)廠商也遇到了類似的問題。他們的廣告策略是告訴顧客當(dāng)全家就寢時，該廠牌的洗衣機(jī)“默默”的幫忙他們洗凈全家的衣物，還強(qiáng)調(diào)洗衣、脫水一次完成。 　　廣告公司認(rèn)為如果在廣告畫面上出現(xiàn)全家五口擠在一張床上酣眠的景象，更能加深觀眾印象，結(jié)果觀眾的確留下深刻的印象，不過他們所注意到的不是洗衣機(jī)的服務(wù)功能，而是一家五口擠在一張床的事實(shí)，有些人甚至憤而寫信向公司當(dāng)局表示抗議。 　　根據(jù)“廣告時代”雜志的說法，他們所表達(dá)的無非是“這家人窮得買不起床鋪，卻舍得花大錢買幫洗滌斯洗衣機(jī)！” 　　消費(fèi)者心中還藏著一種奇怪的“嫉妒”心理，他們常常對油井噴油的“喜人”場面大為反感，只因?yàn)樗麄儭凹刀省眲e人在一夕之間財(cái)源滾滾，成為巨富。 　　有時廠商會不經(jīng)意地弄巧成拙，把自己的優(yōu)點(diǎn)變成了劣勢?！癋ibeiglas”牌手提箱的確質(zhì)量不一般，經(jīng)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)該牌手提箱堅(jiān)固耐用，不易被外力破壞。 　　該公司的廣告策劃者突發(fā)奇想，說服公司當(dāng)局，在廣告上強(qiáng)調(diào)他們所出品的皮箱特別堅(jiān)固耐用，即使從飛機(jī)上掉下來，也安然無損。 　　問題是廣告當(dāng)中，皮箱的確是從飛機(jī)上掉下來而安然無損，但銷售情況也是直線下跌，尋求對策的動機(jī)分析專家發(fā)現(xiàn)，一般人對這則廣告的印象相當(dāng)惡劣，他們立即聯(lián)想到“飛機(jī)”的事，并覺得人都死了，還留著皮箱作什么？ 　　還有一位賣速成濃湯的商人也太不小心了，他倒是相當(dāng)大方，承諾在包裝盒中附贈彩卷，可以免費(fèi)贈送尼龍絲襪一雙。但卻引起了一大堆怒氣，人們紛紛致問濃湯與腳丫有什么聯(lián)系？誰愿意在喝湯時想到一雙腳丫子曾伸進(jìn)了自己的湯中？ 　　有時候，人們的感覺真是太敏銳，太讓人猜不透了，仿佛有一雙隱形的眼睛在盯視著你的廣告，如果你一不小心，忽略了它，或是犯了什么忌的話，不但會讓你損失慘重，還會使你在憑空一場打擊后，還弄不明白：究竟是怎么一回事？到底哪里出了什么故障？有什么對策嗎？ 　　第三只眼睛 　　當(dāng)你莫名其妙地遭到了拒絕，一開始一定摸不著頭腦，這時候你千萬不可以亂了陣腳，你應(yīng)該正視這個失敗，吃一塹長一智，凡事都有個道理，任性的“上帝”也不例外。在失敗中去尋找癥結(jié)，仔細(xì)地分析一下，解鈴還需系鈴人，這個結(jié)還得由你自己去解開。 　　“卡路里”實(shí)在讓人討厭，它不但使許多人們胖起來，還會給廠商帶來一些隱蔽的陷井。 　　當(dāng)美國人在低卡路里食品業(yè)者的攻勢下，開始關(guān)心自己的腰圍和卡路里的計(jì)算時，啤酒商就捷足先登，搶在其它飲料業(yè)者之前，宣稱自己的產(chǎn)品是一種低卡路里的飲料。 　　雖然一時銷路有所上升，心理學(xué)家卻對此甚為憂慮。他們指出：“宣傳低卡路里固然有助于啤酒的銷售，但他們對于啤酒本身的成份又要作何解釋？人們難道不會經(jīng)由這一點(diǎn)聯(lián)想到發(fā)胖的可能？如今啤酒廠商一再強(qiáng)調(diào)他們的產(chǎn)品是低卡路里的飲料，豈不是違反自然嗎”？ 　　狄克脫博士的社會研究中心接受西海岸一家啤酒制造業(yè)者的委托，經(jīng)過深入調(diào)查和研究，證實(shí)了他們的擔(dān)心并非空穴來風(fēng)。 　　在一次字義聯(lián)想測驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)一般人對“低卡路里”一詞的聯(lián)想多半和“胖太太”、“節(jié)食”、“體重器”、“自我折磨”有關(guān)，總之，在他們心目中和這個字眼有關(guān)的聯(lián)想，總是不愉快的成份居多。 　　這也正反映了人們的一種矛盾心態(tài)。事實(shí)上，卡路里在人們的潛意識中幾乎是一種刑罰。人們之所以節(jié)食，是為了處罰自己不知節(jié)制和放縱所以“低卡路里”的食品不會引起人們的食欲，卻會讓人覺得這東西一定不好吃。 　　如果讓一個大腹便便的男人，笑嘻地舉起啤酒豪飲，給人以豪爽、男性化的印象，再把廣告詞改為：“特別為喜愛啤酒及深懂其中樂趣的朋友釀造”說不定會有另一番天地。 　　有一個洋芋片廣告也犯了相同的錯誤，廣告在畫面上除了修長窈窕的模特兒外，還不厭其煩地列也了卡路里計(jì)算表，強(qiáng)調(diào)低卡路里的優(yōu)勢。結(jié)果卻讓人們想起了諸如“自我懲罰”一類的字句。 　　而一般人則表示他們不喜歡只吃“對自己有益”的食品，于是廣告畫面也發(fā)生了變化，總是一些令人垂涎的食物出現(xiàn)，開始用美味、享受、可口等字眼代替了什么低卡路里。 　　香煙業(yè)者也是因?yàn)樵谛蜗笊弦黄鹑罕姷墓缠Q，而遭遇行銷挫折。魏氏廣告公司有感于香煙業(yè)者所遭遇到的困難，最早從事有關(guān)的研究。 　　一家廣告商的主管告訴說，他們曾經(jīng)為PhilipMoris的香煙作過一個字句填充測驗(yàn)。過去該廠牌香煙向以刺激性最小作為號召。這項(xiàng)測驗(yàn)的方法是讓接受測驗(yàn)的人在句子空白處填上自己的看法。 　　例如題目是：“當(dāng)我想到Philipmoris，我就聯(lián)想到——” 　　許多人在空白處填上：“刺激”。一般人的反應(yīng)和廣告上所強(qiáng)調(diào)的，顯然有很大的出入：“刺激性小”的說詞在消費(fèi)者心目中只留下“刺