【正文】 廣告訴求，有的放矢面對浩浩蕩蕩的消費(fèi)大軍，人們忙忙碌碌地來了又走，留下的是深淺不一的紛亂的腳印。茫然不知所措的你該怎么辦呢？走哪說哪話嗎？那與無頭蒼蠅有什么分別？怎樣才能在這么多人中，找到那屬于你的一支？怎樣才能把他們吸引過來，招到你的麾下？ 　　在這一章，我要從年邁的姜太公講起，一直到今天幸福快樂的“小皇帝”們，從人們心中敏感的“第三只眼睛”，一直到心靈深處各種無法排遣的情緒，然后給你一個(gè)滿意的答案。 一、廣告不是姜太公釣魚　　廣告是什么？廣告是“魚餌”！ 　　今日的流水已與昨日不同，當(dāng)年姜太公悠然地拋下一根細(xì)線，坐等收利，而今日，你若還想學(xué)著他老人家的樣兒，瀟灑地等魚兒上鉤，就請趁早退出商海吧！ 　　在今天琳瑯滿目的商場中，如何給自己的產(chǎn)品找個(gè)合適的“窩”？在南來北往的消費(fèi)者中，如何尋到知音？怎樣才能明明白白地摸透“上帝”任性善變的心思？什么樣的廣告商能在行銷中助你一臂之力？都為了一句話，怎樣才能讓你的產(chǎn)品在眾多的商品中異軍突起，吸引住人們的視線，從而成為同類商品中的寵兒？ 　　所有這些，統(tǒng)統(tǒng)都落入了廣告研究的探討范圍。那么你了解廣告研究嗎？下面就讓我們來看看廣告的框架： 　　廣告訊息的發(fā)放人 　　究竟廣告信息由哪間廣告公司設(shè)計(jì)、由哪間廣告客戶機(jī)構(gòu)指定發(fā)放？ 　　廣告信息包含什么創(chuàng)新的銷售信息 　　究竟廣告要強(qiáng)調(diào)什么銷售重點(diǎn)及創(chuàng)新的表達(dá)手法，才能說服消費(fèi)者花錢購物？ 　　廣告信息針對什么收看對象 　　究竟收看我們廣告的觀眾，在衣、食、住、行方面有什么特點(diǎn)？他們使用傳媒的習(xí)慣又是怎樣？究竟廣告要播多少次、令他們留下什么印象才算有效？ 　　廣告信息的傳媒計(jì)劃要接觸到觀眾究竟廣告需要選擇什么適當(dāng)?shù)摹靶聜髅健被颉芭f傳媒”來發(fā)放信息，才會達(dá)到傳達(dá)及促銷效用？廣告信息的廣告預(yù)算究竟要花多少廣告經(jīng)費(fèi)，才能使廣告產(chǎn)生效用？什么才算是最合情合理的廣告支出額？廣告最終的傳達(dá)及促銷目標(biāo) 　　究竟廣告有沒有改變觀眾對產(chǎn)品的舊有看法？究竟廣告有沒有刺激到消費(fèi)者的購買意欲？大致上，廣告有沒有達(dá)到先前定下來的傳達(dá)及促銷目標(biāo)？ 　　廣告的傳達(dá)環(huán)境 　　究竟市場起了變化，是否影響眼前的廣告?zhèn)鬟_(dá)工作？究竟新媒介的誕生，是否需要我們重新制訂媒介計(jì)劃？換句話，廣告?zhèn)鬟_(dá)者要不斷看環(huán)境、看火勢，在適當(dāng)情況下修訂一切有關(guān)廣告的傳達(dá)策略。 　　從上面這個(gè)簡單的框架，我們就不難明白，原來廣告研究，正是為了幫助廠商設(shè)計(jì)出一種能夠吸引顧客，占領(lǐng)市場的廣告方式，也就是找一個(gè)上好的“魚餌”。 　　近年美國的跨國廣告公司，就為廣告客戶們在市場競爭中獲勝立下了汗馬功勞。 　　例如，美國天高廣告公司（BBDOAdvertising）推出了一項(xiàng)名為“廣告資料庫”（AdBankSystem）的廣告及市場研究服務(wù)，專門為廣告客戶找出影響產(chǎn)品銷路的種種行銷因素，以及在經(jīng)濟(jì)不景氣下，定下適當(dāng)?shù)膹V告支出額。使用這項(xiàng)服務(wù)的廣告客戶，包括室麗來（PolaroidCorp）相機(jī)、金寶罐頭湯（CampbellSoup），以及VISA信用卡等等。此外，富雄霸廣告公司（FCBALeberKatz）除了不斷研究消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)不景氣下的消費(fèi)行為外，更不斷為廣告客戶設(shè)計(jì)，推出有關(guān)“經(jīng)濟(jì)不景氣下的廣告及行銷策略”的推展會，頗具生意頭腦；而華美廣告公司（McCannErickson）亦不甘后人，先后為廣告客戶，研究顧客購買名牌產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)行為，以便訂下更直接“到肉”的廣告行銷策略。 　　在競爭中，我們不能坐等收利，我們應(yīng)主動出擊，尋找目標(biāo)和最恰當(dāng)?shù)摹棒~餌”，廣告就是“魚餌”，而且應(yīng)該是“上好的誘餌”。 　　經(jīng)過多年的拼搏和研究，廣告學(xué)家們給我們送來了一個(gè)珍貴的禮物，那就是——定位廣告。 　　回家的感覺真好 　　何為“定位廣告”？ 　　你千萬別被這么個(gè)生詞嚇住，其實(shí)簡單的說，就是給你的企業(yè)、你的產(chǎn)品找個(gè)舒適的家，然后用廣告給它掛個(gè)醒目的門牌。 　　一聽到萬寶路，人們都立刻想到無所畏懼、我行我素的牛仔形象，那么這就是廣告商們給萬寶路的定位了。 　　廣告界首次使用“定位”（Positioning）這個(gè)術(shù)語，是在1969年6月號“industrial marketing”雜志。 　　JTraut的論文中，解釋定位是“確立商品在市場之中的位置”，也就是說，定位是指從為數(shù)眾多的商品的性質(zhì)之中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力、差別化的商品特性及重要因素，確定商品在市場的定位之前，必須要先收集有關(guān)該商品的市場環(huán)境情報(bào)，并且加以分析，經(jīng)過這一步驟之后，再來研討如何確立商品所應(yīng)采取的定位。 　　在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，只要一提起計(jì)算機(jī)，就會想到IBM（InternationalBusiness Machines Corpora－tion），因此，我們可以說IBM的計(jì)算機(jī)，在市場已經(jīng)建立其鞏固的定位。所以，凡是希望打入電腦市場的企業(yè)，都要想盡辦法與IBM的強(qiáng)勢品牌印象相抗衡。 　　然而，NCR（National Cash Register美國國家金錢登記機(jī)公司）推出的NCR meansComputers，所采取的廣告宣傳，追隨IBM原有產(chǎn)品分類的定位，結(jié)果因?yàn)橄M(fèi)者無法脫離NCR只代表收銀機(jī)的印象，所以，其電腦廣告可以說完全失敗。 　　與之相反，GE（General Electronic Company美國通用電氣公司）卻成功地確立分時(shí)系統(tǒng)（times sharing system）的定位，使其在這一新的產(chǎn)品分類之中，成為一個(gè)強(qiáng)勢的商品，這是不追隨而重新展開另一定位的結(jié)果。從而可見定位對于商品銷售的重要性了。 　　這里要注意的一點(diǎn)是，“定位”不僅僅是廣告商在廣告之前應(yīng)考慮的問題，而且應(yīng)該是廣告本身的目的。廣告的目的就是應(yīng)該適應(yīng)市場的需要，給商品掛一個(gè)標(biāo)新立異的招牌，把產(chǎn)品放在一個(gè)醒目而又合適的位置上。 　　舉一個(gè)最簡單的例子，肥皂有以大眾為對象的肥皂，有中級消費(fèi)程度的肥皂，也有香水氣味的高級肥皂，各種肥皂各有其市場位置，也就是說，這就是企業(yè)內(nèi)部的“定位”。而從今以后，使這些商品在消費(fèi)者心中確立鞏固位置的努力，是企業(yè)不可忽視的方向。 　　主張印象派廣告的著名廣告代理商奧格梅瑟公司，從其百年所從事的廣告調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)了許多廣告要點(diǎn)，其中，首推“商品定位”，該公司指出： 　　“決定廣告效果的第一要素，是在于應(yīng)該將此項(xiàng)商品歸類在那個(gè)位置”。譬如，推出一種護(hù)手冷霜時(shí)，應(yīng)該將它定位在保護(hù)粗糙皮膚的商品各類，還是定位在美化手指的商品種類上。 　　總之，推出廣告之前，必須要明確地決定商品的定位。所以，市場調(diào)查是絕對需要的。 　　特別的愛給特別的你 　　當(dāng)各種牌子的商品弄得人們眼花潦亂時(shí)，誰能肯定“飄柔”就比“潘婷”更適合女孩子的秀發(fā)？ 　　企業(yè)重點(diǎn)紛紛放在商品上，同質(zhì)商品難分高下，在這種情況下，羅斯李維斯（Rosser Reeves）提出的獨(dú)特銷售重點(diǎn)URP受到了人們的重視。 　　他主張，在制作廣告時(shí)，最重要的是發(fā)現(xiàn)所謂的USP，即（1）必須包含特定的商品效益。 　?。?）必須是獨(dú)特的、唯一的、新鮮的。 　?。?）必須與銷售有關(guān)聯(lián)。 　　究其精華，不外于兩個(gè)字：“特”、“新”，在這樣一種時(shí)期，印象廣告也就應(yīng)運(yùn)而生，也就是說，當(dāng)同類產(chǎn)品在質(zhì)量上打了個(gè)平手時(shí)，勝負(fù)的關(guān)鍵就集中在消費(fèi)者對于商標(biāo)乃至企業(yè)本身的印象了。 　　那么，該選擇哪種定位呢？先讓我們來看兩個(gè)例子吧。 　　當(dāng)我們說起Drink（清涼飲料）時(shí)，你首先映入腦海的無非是百事可樂、可口可樂、RC．Cdo……等強(qiáng)勢品牌，而頗具自知之名的7UP（七喜）則干脆別出新裁，展開了一場非可樂運(yùn)動（Un—ColoCam－paign），結(jié)果使七喜銷量馬上提高了，而且以后年有增加，從而使“七喜”在“非可樂”的嶄新的定位中，轉(zhuǎn)變成一個(gè)強(qiáng)勢商品。 　　而在汽車廣告中，美國福特公司的“靜悄悄的福特”定位有異曲同工之妙。福特靜悄悄使你肌肉放松，滿面容光，給你一個(gè)舒適的微笑。 　　這些成功的定位是否給了你某種啟發(fā)？一個(gè)“特”字，一個(gè)“新”字是不是已深深地落在了你的心中？ 　　我們知道人無完人，產(chǎn)品自然也有其不可避免的瑕點(diǎn)。如果你挖空心思想向你心愛的人證明你是一個(gè)十全十美的人，那就常常會弄巧成拙，不如坦白地表現(xiàn)你的個(gè)性，贈一份特別的愛，自會有可愛的姑娘傾心。 　　你也許聽過“我很丑可我很溫柔”這首歌，這兒就有德國大眾汽車（Volks Wajen）CUglyC（丑的）定位，用“丑”來宣傳自己：1970年的大眾汽車將丑永存（“The 1970V Wwillstay ugly longer”）這種定位，就廣告心理而言，這也許就利用了消費(fèi)者的逆反心理。 　　無獨(dú)有偶，德國Porsche汽車公司所決定的商品定位，是“幾臻絕對完善的汽車”。 　　他們在廣告中坦白的說明，雖然花費(fèi)二十一年的心力，希望制造一種毫無缺點(diǎn)的汽車，但是，目前為止，仍然無法達(dá)到百分之百的程度，這種坦誠的告白，使消費(fèi)者產(chǎn)生極大的好感。 　　Budget公司在租用汽車的市場上，所占的排名是第四位，所以，他們特地為自己訂定一個(gè)“第四位”的定位，而做符合第四位身分的買賣。譬如，其他公司所出盤的大型汽車，每天收費(fèi)十四美元，Budger公司則僅收九美元，較其他公司便宜許多。 　　此外，AVIS出租公司也是以“第二位”的定位來爭取消費(fèi)者的信賴。譬如，“AVISisonlyNO．2inrentacars．Sowhygowithus？”這種坦誠平實(shí)的廣告定位，就是AVIS成功的地方。 　　在競爭激烈的“威士忌”酒市場上，定位更非易事。 　　Blackand white給自己的定位是“威士忌愛好者的蘇格蘭威士忌”，紅牌約翰走路的定位則是“世界上銷路最廣的威士忌”。 　　最后，我們再來看看香煙及化妝品市場上，較為出色的廣告定位。 　　Benson and Hedger 100是以“長得令你覺得麻煩的長”來為商品定位，而蘭邦香水則是定位在“極富刺激的香水”。 　　自從1972年春天，“定位“戰(zhàn)略粉墨登場以來，整個(gè)社會與廣告界都發(fā)生了巨大的變化，我們已經(jīng)來到了一個(gè)在顧客心中奠定“定位“的時(shí)代。 　　我真的和他們不同 　　那么我們應(yīng)該怎樣為我們的商品作定位呢？在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該注意哪些問題才能使工作圓滿呢？首先要注意的是企業(yè)本身與商品一樣，都要作好定位，這一點(diǎn)常常被性急的企業(yè)家們遺漏。 　　心細(xì)的日本商人就給了我們一個(gè)成功的經(jīng)驗(yàn)。 　　“日本國際金錢登錄機(jī)株式會社”在1973年2月正式改名為日本NCR株式會社，主要的理由是“數(shù)字更改了公司名稱”，也就是說，這次改名的意義十分重大，因?yàn)槠湔潜硎驹摴疽呀?jīng)超越了“金錢登錄機(jī)（收銀機(jī)）”的范圍，而發(fā)展成為一個(gè)綜合處理機(jī)器的廠商。 　　所謂“數(shù)字更改了公司名稱”是因?yàn)?，該公司發(fā)現(xiàn)他們1972年度的銷售構(gòu)成比中，“收銀機(jī)”的市場占有率僅達(dá)25％。所以，他們干脆將其收銀機(jī)廠商的定位改換為“綜合情報(bào)處理機(jī)器”廠商的定位，以便符合實(shí)際銷售方向。 　　另外，可以按流行的趨勢來給商品定位。 　　譬如，某家文具制造商以“不沾手的口紅型膠水”為標(biāo)題，來為其商品定位。因?yàn)?，向來膠水都是強(qiáng)調(diào)粘性特佳的優(yōu)點(diǎn)，而沒有注意到顧客最討厭把手弄臟，或膠水倒太多的心理。所以，這家公司特別以不沾手及口紅型（既實(shí)用又美觀）等流行商品的特色為其定位。 　　另外，某些家電制品廠商，也以流行商品的種類來為產(chǎn)品定位。 　　例如，他們除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品構(gòu)造，性能的優(yōu)越之外，還特別重視商品外觀，線條及色彩的新穎。 　　最后，心理學(xué)的知識也是在成功的定位中必不可少的，抓住“上帝”的心，已成為許多廣告專家的特長。 　　我們都知道商標(biāo)印象在消費(fèi)者心目中占有的比例對商品的采購，有直接或間接的影響。而當(dāng)他（她們）要求就某類商品舉出所能記住的商標(biāo)時(shí)，幾乎所有的人都無法同時(shí)舉出七個(gè)以上，有的甚至只能記住一兩種，這與哈佛心理學(xué)家喬治米拉所說的“普通人的意識，無法同時(shí)處理七個(gè)以上的概念”不謀而合。 　　所以在推出新商品時(shí)，必須要與舊的商品作一個(gè)對比定位，才能吸引“上帝”的注意力。譬如：“不含鉛的汽油”、“不同內(nèi)脂的外胎”都是很好的例子?？傊?，如果沒有對比，人們就很難接受與舊物相類似的商品。 　　不妨一試，一句“我真的和他們不同”或許會收到你意想不到的效果呢！ 　　總之，企業(yè)想要在競爭中求發(fā)展，就要千方百計(jì)地吸引顧客，要吸引顧客就要為自己的商品和企業(yè)作好定位，再以定位為出發(fā)點(diǎn)，制作出有特點(diǎn)的廣告。何不讓我們?yōu)樽载?fù)的姜太公找個(gè)合適的位置，再在線上掛上美味的魚餌呢？ 二、尋找消費(fèi)者　　為姜太公配制魚餌可不是一件容易的事，就讓我們從這一節(jié)開始，一層一層地向你揭示姜太公魚餌的配制秘訣。 　　對牛彈琴的啟示 　　從前有個(gè)樂師一時(shí)興起特意對著一頭牛奏起曲子來，結(jié)果那牛只顧埋頭吃草，竟對美妙的樂曲全然不加理睬。這個(gè)故事可謂家喻戶曉，只可惜在今天的廣告界，這種“對牛彈琴”的人卻屢見不鮮。 　　牛對音樂沒有什么興趣，更不用說欣賞了，即使是“仙樂”，它也會傲慢地不予理睬。你不能責(zé)怪牛，只能怪那個(gè)找錯(cuò)了對象的樂師。 　　作廣告的道理也是一樣，要想作出好的廣告，第一步，也是最重要的一步，就是要清楚地找到自己廣告的“信息接觸”單位，也就是你想把你的商品賣給誰？ 　　如果你認(rèn)為你的廣告的“信息接受”單位是“任何上鉤的魚”，那么你的廣告也就很難作到尖銳、具體、扣人心弦。 　　由此，也就產(chǎn)生了對消費(fèi)者“生活形態(tài)”的研究。我們知道，每個(gè)人都有自己的生活方式，喜歡什么，不喜歡什么，各有所好?！吧钚螒B(tài)”的研究就是去找出人們在日常生活中所作的事和所參加活動的規(guī)律，這對于商人們，可以說是一把金鑰匙。 　　比如，我們通過“生活形態(tài)”的分析，把人們分為三類，一類偏愛登山、郊游、釣魚等戶外活動；另一類則喜歡待在家里喝酒、看電視、聽音樂、讀報(bào)紙、頂多也就和家人下館子大吃大喝一番；還有一類則是熱衷跳舞、上夜總會、看電影等社交活動。 　　一位釣魚桿制造商自然希望能吸引第一類人，他一定急于了解這類人大致是那些人，他們對釣魚竿的看法如何，他們想從釣魚中得到什么好處，及他們怎么選擇釣魚竿。 　　同時(shí)，他也想知道這一類的人，他們除了釣魚之外，還作些什么活動，他們