【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)戶型設計優(yōu)秀的單位成交速度快，成交價高，而戶型差的單位則較難成交，出現(xiàn)銷售困難，說明戶型對房屋的價值影響重大。仔細分析，不難理解戶型對房屋價值的影響，因為戶型平面設計是否合理直接影響居住的質(zhì)量，可以說，戶型是影響居住質(zhì)量和居住方式的最直接因素。所以對于北京房地產(chǎn)市場而言，在廣告中如何將自己樓盤戶型的優(yōu)勢在廣告表現(xiàn)中體現(xiàn)出來成為了吸引消費者的第一大法寶，開發(fā)商經(jīng)常在自己的文案中展現(xiàn)出自己的房子有足夠的采光面和朝陽面，南北通透?？蛷d明亮而朝南、設計成受人追捧的明衛(wèi)即衛(wèi)生間盡可能開窗。功能布局緊湊，走道面積或功能不確定的面積應盡可能少。前幾年流行錯層，所以開放商就開始針對這一市場宣揚自己的房屋有過度的錯層等。這一系列的戶型詳解就是為了吸引大多數(shù)買房更看中戶型的消費者，而這一手段又屢試不爽。這就是為什么商家總是喜歡打出戶型牌的目的所在。北京著名的地產(chǎn)項目“寬house”，正是將戶型訴求運用的最為巧妙的一個。將戶型概念引入案名，恰到好處的體現(xiàn)了該項目的獨特之處。開發(fā)商將自己的USP即獨特銷售賣點更為直觀，更為顯而易見的體現(xiàn)出來。在項目過往的報廣中，多數(shù)的訴求點集中在彰顯其戶型獨到之處，并因此而大受追捧，并在業(yè)內(nèi)掀起一陣寬house旋風，徹底顛覆了以往的別墅、聯(lián)排、疊拼等戶型概念。給人不小的沖擊，十分抓人眼球。而北京覽勝廣告也憑借著寬house全案策劃的成功躋身北京十大金牌地產(chǎn)廣告代理公司之列?！兄蟹康禺a(chǎn)廣告關注的第一訴求點房地產(chǎn)已經(jīng)日益成為北京價格昂貴商品的代名詞，大多數(shù)消費者買房最關心的莫過于房價了，用最少的錢買到適合自己需求的房子是每個人所渴望的。在房地產(chǎn)業(yè)競爭激烈的今天，價格成了消費者選擇房子的一個重要參考值。大多數(shù)中國人用一生的積蓄或是十到五十年不等的貸款來支付買房所需的花銷，這個數(shù)目是可觀而驚人的。在同等地段的基礎上，人們把價格當作了選擇房子的第一參考。也正是因為如此，房地產(chǎn)開發(fā)商們把價格作為廣告中的重要訴求點，來吸引消費者。價格的誘惑力是無與倫比的，所以眾多開發(fā)商將價格擺在了廣告中最醒目的位置，來突顯這個訴求點。在這個基礎上，有許多開發(fā)商針對消費者看重價格的這一心理，打出了價格戰(zhàn)，全版面的廣告內(nèi)容也許只有一個簡簡單單的價格明示，而一些低價的確吸引來了眾多消費者。在廣告刊登后的幾日里，來電量猛增，售樓處的人流也多了起來。對于房地產(chǎn)這樣一種高價值商品，客戶對價格的敏感性是很高的，在其他條件相似的情況下，實行獨特的價格策略會收到意想不到的效果。而當今席卷全球的金融海嘯勢不可擋，儼然一副愈演愈烈之勢。最受沖擊的莫過于房地產(chǎn)行業(yè)。北京的樓盤在這大勢所趨下也紛紛降價促銷，企圖在這金融危機的沖擊下仍能在北京房地產(chǎn)市場分一杯羹，保住自己的一席之地。在這期間，廣告商摒棄了以往的浮夸之勢，開始利用價格吸引那些持幣觀望的消費者們。廣告文案簡單明了，有的廣告只是簡單的打出了房子的均價或者底價，以便用數(shù)字來吸引消費者。在這場數(shù)字的博弈中，表面上看來開發(fā)商扮出揮淚大甩賣的架勢，可是優(yōu)惠所涉及的僅僅是位置、樓層與朝向、或者是采光不好的房子；那些優(yōu)惠都是在抬高價錢之后做的假象，也是商家所慣用的伎倆，所以那是一種明降暗升。開放商在其中也是坐收漁翁之利。北京燕郊的項目“上上城”幾乎席卷了整個北京的地鐵公交廣告牌，上上城給人們的第一印象就是便宜。為什么？正是因為那廣告上面的幾個十分具有吸引力的數(shù)字，在北京均價四千的房子真是相當誘人。對于一些囊中羞澀但又急于擁有個人住房的年輕一族而言，是個不錯的選擇，哪怕是它位于遙遠的燕郊。人們也愿意打著地鐵公交去上班。說到底，價格成全了上上城的熱銷。價格也讓這個看起來名不見經(jīng)傳的盤在北京的燕郊著實火了一把。對于開發(fā)商而言做“價格”文章，成為了當下地產(chǎn)廣告的選擇，而性價比通常是它們的第一訴求點。表現(xiàn)有如下三點：第一，不少樓盤紛紛用“算術題”展示其性價比。比如新華聯(lián)旗下的新華聯(lián)麗景珊瑚灣項目，直接打出“新華聯(lián)麗景珊瑚灣+28萬平方米CBD水岸環(huán)保公園+頂尖購物中心+3000元/平方米頂尖裝修=16100元/平方米起”的“算術題”。而這類“算術題”式廣告最近非常流行。第二：直接將特價單位的價格、均價、原價、折扣甚至按揭20年的月供款項等要素，不厭其煩地展現(xiàn)在人們的面前。比如鳳凰城美寓掃尾貨，便是這樣的廣告形式，將銷控表整個貼在報紙廣告上。第三：把價格放在畫面的重要位置，甚至什么都不說，整個畫面就一個價格?！_發(fā)商打出的第一張形象牌開盤在樓市中是指樓盤建設中取得了“銷售許可證”可以合法對外宣傳進行預售，開盤儀式則是為正式推向市場所進行的一個盛大的活動，就向某酒店開張營業(yè)了一樣。這樣的門面功夫?qū)τ陂_放商而言可謂是不可或缺的，生意人在商言商，開盤對于房地產(chǎn)商的重要性尤為突出。而房地產(chǎn)開發(fā)商在中國老百姓的心目中永遠都是不被人欣賞的一類群體。老百姓覺得他們是奸商、暴發(fā)戶、土大款甚至有人覺得他們無非就是拿著借來的錢蓋房，然后出去招搖撞騙，忽悠老百姓把自己這輩子的積蓄拿出來買他們從中賺得暴利的房子。所以一直以來財大氣粗的開發(fā)商門的口碑著實不怎么響亮。房地產(chǎn)開發(fā)商們也意識到了這點，所以在北京的房地產(chǎn)廣告中，很多開發(fā)商利用開盤之機來提高自己的社會影響力，樹立企業(yè)的良好形象。普遍的宣傳都是開盤加上一些比較公益性的活動一起舉辦來提升自己在公眾心目中的地位。而對于現(xiàn)代人而言，品牌意識逐步形成，開發(fā)商也及時意識到這點，隨即在開盤的活動中，突出項目的開發(fā)商，將自己的公司，樹立成一個房地產(chǎn)的中流砥柱似的大品牌，隨即深入人心。北京CBD沿線的新華聯(lián)麗景珊瑚灣這一項目在開盤之時用北京青年報的整版版面刊登了以開盤為訴求的報廣，其中文案主標只用了一個很大的1字，而附標則用11月1日見證第一個lohas豪宅開盤來解釋了主標1字的內(nèi)涵。這一報廣打出后，第二天的來電量就有200之多?？梢?，開盤為訴求的房地產(chǎn)廣告也有其巧妙之處?！詢r比的直接試金石在房地產(chǎn)界流行這樣一句話“位置、位置、還是位置”，說明位置在房地產(chǎn)項目中的重要性，因為其他一切都可以復制，唯有位置不可以。如果一個房地產(chǎn)項目處于優(yōu)越的地理位置，打一打位置這一賣點，不失為一個上上之策。對于2008年的調(diào)查，將位置排在第四略顯的有些出人意料。因為位置這個在衡量房地產(chǎn)項目性價比中占有舉足輕重地位的試金石本應是人們最為著重關注的部分。消費者買房之前總是要帶著這樣的問題去看一版廣告：多少錢？在哪兒？所以位置就像價格一樣，成了消費者選擇這個房子的基本衡量標準。在北京的房地產(chǎn)市場中，區(qū)域劃分顯得十分清晰，東邊主推的是商圈是CBD，西邊則側重文化、學府及風水，北邊著重突出亞奧核心，而只有南邊是歷來北京所比較排斥的一個區(qū)域。從古至今，北京人都有個西邊代表的是上風上水的觀念，而南城則是窮人區(qū)的代名詞，可東邊北邊雖不是歷來認定的養(yǎng)生之地但也因為近期的奧運及CBD商圈的發(fā)展隨之不斷壯大起來?？赡铣堑臉潜P就在這樣的劣勢下，卻走出了一步絕殺，提出了環(huán)線的概念。例如北京很多南邊的房子都有這樣的文案“均價八千買三環(huán)邊的房子”，環(huán)線的概念讓消費者在腦海中有了個間接的衡量過程。尤其是二環(huán)三環(huán)更為貼近市中心，用如此低廉的價格購買這樣好位置的房子不失為良策。而這更是開放商的巧妙用心，用環(huán)線吸引大多數(shù)看中位置的消費者，但這里面不免有偷換概念之嫌?！宋?、自然、生活、商業(yè)多種環(huán)境模式齊頭并舉人們買房其實就是買一種憧憬，如果能在規(guī)劃設計即環(huán)境、社區(qū)等方面上獨具創(chuàng)新、別具一格，對人們的吸引力自然就會很高。小區(qū)內(nèi)部的社區(qū)結構與外部的大環(huán)境做到從小家到大家，統(tǒng)籌兼顧。給人以耳目一新的感覺。在國外，但凡高端商圈的出現(xiàn)，都離不開合理規(guī)劃下的優(yōu)良生長環(huán)境，區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)達程度無疑也對當?shù)刭徫镏行牡臋n次起到了決定性作用，如世界知名的第五大道、牛津街等無一例外地坐落在當?shù)亟?jīng)濟最發(fā)達的區(qū)域。在北京，眾多開發(fā)商也開始利用這一點來給自己的項目增添一種新的競爭力，這樣點線面的結合足以吸引更多的消費人群來關注這樣一個樓盤。導致近些年以環(huán)境為訴求的地產(chǎn)廣告如雨后春筍般的浮現(xiàn)出來。例如著名的北京金融街，在這條匯聚了眾多地產(chǎn)項目的著名商業(yè)街通過對中心區(qū)重新規(guī)劃，以金融街購物中心為核心，依傍大面積的綠地公園，以及毗鄰的五星酒店、餐飲街、公寓等設施構建出一個完整的商業(yè)綜合體，讓來此購物的客群獲得時尚而有品位的生活享受，金融街呈現(xiàn)出其追求生活品位中的首要訴求點——熱愛并尊重環(huán)境。眾多頂級商業(yè)進駐，使這一區(qū)域以金融街購物中心為中心，向外輻射，成為京西著名的高端商圈，共同營造金融街的高端氛圍。與此同時，金融街購物中心所在的中心區(qū)及其配套設施，共同構建出了一個寬闊的公共活動區(qū)域，為聚集于此的人群提供了一個可交流、獨處的場所，又使之成為金融街乃至整個西城區(qū)的首善之地。這些都成為了金融街的獨特賣點。4]從商業(yè)街到高檔住宅，從別墅到經(jīng)濟適用房，在環(huán)境訴求的籠罩下“社區(qū)”這個字眼隨處可見。不論是高端項目還是廉價住房，在如今的地產(chǎn)廣告市場里，以環(huán)境——社區(qū)為訴求點的廣告比比皆是。隨著物質(zhì)生活的不斷富足，人們在精神方面的要求也緊隨其后日益發(fā)展壯大。對于生活質(zhì)量的追求也不斷的攀升，買什么樣子的房子也成為了不同生活方式的一種展示。而不同的生活方式?jīng)Q定了不同的社區(qū)的內(nèi)部結構和文化內(nèi)涵。對于消費者而言成為了在購買房屋中的一個重要衡量標準。針對這一現(xiàn)象，地產(chǎn)廣告也逐步的開始引入社區(qū)這個訴求點，來達成促銷的直接目的?！Q身亂世，分一杯羹在過去的房地產(chǎn)廣告，訴求點主要集中在地段、價格、戶型、開盤、等幾個方面，這些方面依舊是當今房產(chǎn)廣告普遍采用的訴求點，但隨著時代的發(fā)展和消費者心理的變化，房地產(chǎn)廣告涌現(xiàn)出新的訴求點，比如房地產(chǎn)開發(fā)理念、項目背后的文化、熱銷、生態(tài)、物業(yè)管理等等。所以說廣告訴求點不是一成不變的，無論是理性訴求，還是感性訴求都存在著廣告訴求點轉(zhuǎn)移的情況。對于金融危機以來的地產(chǎn)業(yè)而言，可謂是慘淡經(jīng)營。但是許多地產(chǎn)廣告仍在淡市中送出一張較為可喜的成績單。如熱銷3000套，只剩最后100套珍藏等。讓消費者認為這個樓盤并沒有受到危機的任何影響，而且這個樓盤是比較受歡迎的，居然能在淡市中有如此的業(yè)績，一定是性價比高的保值產(chǎn)品。而開發(fā)商也正是針對消費者的這一想法，來進行一系列的以熱銷為訴求為名目的廣告推廣活動，企圖用數(shù)據(jù)為誘餌來吸引更多的消費者，這樣的數(shù)字游戲無疑是開發(fā)商對外界的一種自我標榜，可是正是這樣的標榜卻吸引來了許多目光，并最終促成了銷售。而熱銷也毅然的擠入了北京地區(qū)房地產(chǎn)廣告訴求點的TOP10。在奉行品牌化經(jīng)營的今天，房地產(chǎn)項目也開始了自己的品牌化進程的變革。開發(fā)商將自己的種種經(jīng)營理念也賦予在了品牌內(nèi)涵之中，而現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告也成為了房地產(chǎn)開發(fā)商宣傳自身形象，傳達企業(yè)理念的一個渠道。從而出現(xiàn)了許多以房地產(chǎn)開發(fā)商為訴求內(nèi)容，表達他們的開發(fā)理念、思路和性質(zhì)。中國的地產(chǎn)龍頭企業(yè)萬科曾經(jīng)在其北京的一個項目中打出這樣的廣告文案“居住改變生活”。隨后萬科又推出了“居住改變中國，也將改變未來”的文案部分。從這些文案中我們發(fā)現(xiàn)，所展示的文字正是萬科的開發(fā)理念。而萬科巧妙的將這一理念作為訴求點告知天下，給人一種沉穩(wěn)大氣之感，讓人們覺得萬科這個企業(yè)是會思考的，是注重房子內(nèi)在品質(zhì)和內(nèi)涵的，是有遠見的。這也將萬科的企業(yè)理念深入人心，口口相傳。為今后的銷售業(yè)績奠定良好的基礎和口碑。，即房地產(chǎn)項目本身為訴求點在房地產(chǎn)項目中，案名是項目的招牌，做個形象的比喻，案名是水，項目是舟。水能載舟亦能覆舟。案名的作用至關重要，舉足輕重。許多房地產(chǎn)開發(fā)商利用廣告這個平臺展示自己的案名，從而讓案名深入人心，讓消費者從記住案名開始了解這個項目，為最終促成購買奠定基礎。例如，北京新景家園在各大報紙刊登了一些列以春節(jié)為主題的報紙廣告。文案中巧妙的將“新景”二字融入廣告之中，不知不覺將房地產(chǎn)項目本身成為了訴求點。求新求異。文案中寫道：“喜上枝頭，喜迎新景”以及“天馬行空，恭賀新春佳節(jié)。太平盛世，彰顯景出春秋?！痹谛履甑墓?jié)慶氣氛下，利用很有新意的以項目本身為訴求點的廣告來做推廣，讓人們眼前一亮，也在無意中記下了這個案名，新景二字也隨即深入人心。、文化為訴求點房地產(chǎn)開發(fā)商不僅僅是造房子和賣房子，更重要的是賣建筑背后蘊含的思想與文化，從而滿足消費者的心理體驗之需。5]北京的“水木清華”是一個地處北京西部的別墅項目在連續(xù)幾次的報紙廣告中打出了“立春”“谷雨”“驚蟄”“春分”等破有詩意而包含傳統(tǒng)文化的文案，隨后又用較大篇幅傳達了中國傳統(tǒng)居家概念和理想，強調(diào)了中國人習慣從一花一木、一山一水、一石一烏中體悟