【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀的單位成交速度快，成交價(jià)高，而戶型差的單位則較難成交，出現(xiàn)銷售困難，說明戶型對(duì)房屋的價(jià)值影響重大。仔細(xì)分析，不難理解戶型對(duì)房屋價(jià)值的影響，因?yàn)閼粜推矫嬖O(shè)計(jì)是否合理直接影響居住的質(zhì)量，可以說，戶型是影響居住質(zhì)量和居住方式的最直接因素。所以對(duì)于北京房地產(chǎn)市場而言，在廣告中如何將自己樓盤戶型的優(yōu)勢在廣告表現(xiàn)中體現(xiàn)出來成為了吸引消費(fèi)者的第一大法寶，開發(fā)商經(jīng)常在自己的文案中展現(xiàn)出自己的房子有足夠的采光面和朝陽面，南北通透。客廳明亮而朝南、設(shè)計(jì)成受人追捧的明衛(wèi)即衛(wèi)生間盡可能開窗。功能布局緊湊，走道面積或功能不確定的面積應(yīng)盡可能少。前幾年流行錯(cuò)層，所以開放商就開始針對(duì)這一市場宣揚(yáng)自己的房屋有過度的錯(cuò)層等。這一系列的戶型詳解就是為了吸引大多數(shù)買房更看中戶型的消費(fèi)者，而這一手段又屢試不爽。這就是為什么商家總是喜歡打出戶型牌的目的所在。北京著名的地產(chǎn)項(xiàng)目“寬house”，正是將戶型訴求運(yùn)用的最為巧妙的一個(gè)。將戶型概念引入案名，恰到好處的體現(xiàn)了該項(xiàng)目的獨(dú)特之處。開發(fā)商將自己的USP即獨(dú)特銷售賣點(diǎn)更為直觀，更為顯而易見的體現(xiàn)出來。在項(xiàng)目過往的報(bào)廣中，多數(shù)的訴求點(diǎn)集中在彰顯其戶型獨(dú)到之處，并因此而大受追捧，并在業(yè)內(nèi)掀起一陣寬house旋風(fēng)，徹底顛覆了以往的別墅、聯(lián)排、疊拼等戶型概念。給人不小的沖擊，十分抓人眼球。而北京覽勝廣告也憑借著寬house全案策劃的成功躋身北京十大金牌地產(chǎn)廣告代理公司之列?！兄蟹康禺a(chǎn)廣告關(guān)注的第一訴求點(diǎn)房地產(chǎn)已經(jīng)日益成為北京價(jià)格昂貴商品的代名詞，大多數(shù)消費(fèi)者買房最關(guān)心的莫過于房價(jià)了，用最少的錢買到適合自己需求的房子是每個(gè)人所渴望的。在房地產(chǎn)業(yè)競爭激烈的今天，價(jià)格成了消費(fèi)者選擇房子的一個(gè)重要參考值。大多數(shù)中國人用一生的積蓄或是十到五十年不等的貸款來支付買房所需的花銷，這個(gè)數(shù)目是可觀而驚人的。在同等地段的基礎(chǔ)上，人們把價(jià)格當(dāng)作了選擇房子的第一參考。也正是因?yàn)槿绱耍康禺a(chǎn)開發(fā)商們把價(jià)格作為廣告中的重要訴求點(diǎn)，來吸引消費(fèi)者。價(jià)格的誘惑力是無與倫比的，所以眾多開發(fā)商將價(jià)格擺在了廣告中最醒目的位置，來突顯這個(gè)訴求點(diǎn)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，有許多開發(fā)商針對(duì)消費(fèi)者看重價(jià)格的這一心理，打出了價(jià)格戰(zhàn)，全版面的廣告內(nèi)容也許只有一個(gè)簡簡單單的價(jià)格明示，而一些低價(jià)的確吸引來了眾多消費(fèi)者。在廣告刊登后的幾日里，來電量猛增，售樓處的人流也多了起來。對(duì)于房地產(chǎn)這樣一種高價(jià)值商品，客戶對(duì)價(jià)格的敏感性是很高的，在其他條件相似的情況下，實(shí)行獨(dú)特的價(jià)格策略會(huì)收到意想不到的效果。而當(dāng)今席卷全球的金融海嘯勢不可擋，儼然一副愈演愈烈之勢。最受沖擊的莫過于房地產(chǎn)行業(yè)。北京的樓盤在這大勢所趨下也紛紛降價(jià)促銷，企圖在這金融危機(jī)的沖擊下仍能在北京房地產(chǎn)市場分一杯羹，保住自己的一席之地。在這期間，廣告商摒棄了以往的浮夸之勢，開始利用價(jià)格吸引那些持幣觀望的消費(fèi)者們。廣告文案簡單明了，有的廣告只是簡單的打出了房子的均價(jià)或者底價(jià)，以便用數(shù)字來吸引消費(fèi)者。在這場數(shù)字的博弈中，表面上看來開發(fā)商扮出揮淚大甩賣的架勢，可是優(yōu)惠所涉及的僅僅是位置、樓層與朝向、或者是采光不好的房子；那些優(yōu)惠都是在抬高價(jià)錢之后做的假象，也是商家所慣用的伎倆，所以那是一種明降暗升。開放商在其中也是坐收漁翁之利。北京燕郊的項(xiàng)目“上上城”幾乎席卷了整個(gè)北京的地鐵公交廣告牌，上上城給人們的第一印象就是便宜。為什么？正是因?yàn)槟菑V告上面的幾個(gè)十分具有吸引力的數(shù)字，在北京均價(jià)四千的房子真是相當(dāng)誘人。對(duì)于一些囊中羞澀但又急于擁有個(gè)人住房的年輕一族而言，是個(gè)不錯(cuò)的選擇，哪怕是它位于遙遠(yuǎn)的燕郊。人們也愿意打著地鐵公交去上班。說到底，價(jià)格成全了上上城的熱銷。價(jià)格也讓這個(gè)看起來名不見經(jīng)傳的盤在北京的燕郊著實(shí)火了一把。對(duì)于開發(fā)商而言做“價(jià)格”文章，成為了當(dāng)下地產(chǎn)廣告的選擇，而性價(jià)比通常是它們的第一訴求點(diǎn)。表現(xiàn)有如下三點(diǎn)：第一，不少樓盤紛紛用“算術(shù)題”展示其性價(jià)比。比如新華聯(lián)旗下的新華聯(lián)麗景珊瑚灣項(xiàng)目，直接打出“新華聯(lián)麗景珊瑚灣+28萬平方米CBD水岸環(huán)保公園+頂尖購物中心+3000元/平方米頂尖裝修=16100元/平方米起”的“算術(shù)題”。而這類“算術(shù)題”式廣告最近非常流行。第二：直接將特價(jià)單位的價(jià)格、均價(jià)、原價(jià)、折扣甚至按揭20年的月供款項(xiàng)等要素，不厭其煩地展現(xiàn)在人們的面前。比如鳳凰城美寓掃尾貨，便是這樣的廣告形式，將銷控表整個(gè)貼在報(bào)紙廣告上。第三：把價(jià)格放在畫面的重要位置，甚至什么都不說，整個(gè)畫面就一個(gè)價(jià)格?！_發(fā)商打出的第一張形象牌開盤在樓市中是指樓盤建設(shè)中取得了“銷售許可證”可以合法對(duì)外宣傳進(jìn)行預(yù)售，開盤儀式則是為正式推向市場所進(jìn)行的一個(gè)盛大的活動(dòng)，就向某酒店開張營業(yè)了一樣。這樣的門面功夫?qū)τ陂_放商而言可謂是不可或缺的，生意人在商言商，開盤對(duì)于房地產(chǎn)商的重要性尤為突出。而房地產(chǎn)開發(fā)商在中國老百姓的心目中永遠(yuǎn)都是不被人欣賞的一類群體。老百姓覺得他們是奸商、暴發(fā)戶、土大款甚至有人覺得他們無非就是拿著借來的錢蓋房，然后出去招搖撞騙，忽悠老百姓把自己這輩子的積蓄拿出來買他們從中賺得暴利的房子。所以一直以來財(cái)大氣粗的開發(fā)商門的口碑著實(shí)不怎么響亮。房地產(chǎn)開發(fā)商們也意識(shí)到了這點(diǎn)，所以在北京的房地產(chǎn)廣告中，很多開發(fā)商利用開盤之機(jī)來提高自己的社會(huì)影響力，樹立企業(yè)的良好形象。普遍的宣傳都是開盤加上一些比較公益性的活動(dòng)一起舉辦來提升自己在公眾心目中的地位。而對(duì)于現(xiàn)代人而言，品牌意識(shí)逐步形成，開發(fā)商也及時(shí)意識(shí)到這點(diǎn)，隨即在開盤的活動(dòng)中，突出項(xiàng)目的開發(fā)商，將自己的公司，樹立成一個(gè)房地產(chǎn)的中流砥柱似的大品牌，隨即深入人心。北京CBD沿線的新華聯(lián)麗景珊瑚灣這一項(xiàng)目在開盤之時(shí)用北京青年報(bào)的整版版面刊登了以開盤為訴求的報(bào)廣，其中文案主標(biāo)只用了一個(gè)很大的1字，而附標(biāo)則用11月1日見證第一個(gè)lohas豪宅開盤來解釋了主標(biāo)1字的內(nèi)涵。這一報(bào)廣打出后，第二天的來電量就有200之多。可見，開盤為訴求的房地產(chǎn)廣告也有其巧妙之處?！詢r(jià)比的直接試金石在房地產(chǎn)界流行這樣一句話“位置、位置、還是位置”，說明位置在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的重要性，因?yàn)槠渌磺卸伎梢詮?fù)制，唯有位置不可以。如果一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目處于優(yōu)越的地理位置，打一打位置這一賣點(diǎn)，不失為一個(gè)上上之策。對(duì)于2008年的調(diào)查，將位置排在第四略顯的有些出人意料。因?yàn)槲恢眠@個(gè)在衡量房地產(chǎn)項(xiàng)目性價(jià)比中占有舉足輕重地位的試金石本應(yīng)是人們最為著重關(guān)注的部分。消費(fèi)者買房之前總是要帶著這樣的問題去看一版廣告：多少錢？在哪兒？所以位置就像價(jià)格一樣，成了消費(fèi)者選擇這個(gè)房子的基本衡量標(biāo)準(zhǔn)。在北京的房地產(chǎn)市場中，區(qū)域劃分顯得十分清晰，東邊主推的是商圈是CBD，西邊則側(cè)重文化、學(xué)府及風(fēng)水，北邊著重突出亞奧核心，而只有南邊是歷來北京所比較排斥的一個(gè)區(qū)域。從古至今，北京人都有個(gè)西邊代表的是上風(fēng)上水的觀念，而南城則是窮人區(qū)的代名詞，可東邊北邊雖不是歷來認(rèn)定的養(yǎng)生之地但也因?yàn)榻诘膴W運(yùn)及CBD商圈的發(fā)展隨之不斷壯大起來。可南城的樓盤就在這樣的劣勢下，卻走出了一步絕殺，提出了環(huán)線的概念。例如北京很多南邊的房子都有這樣的文案“均價(jià)八千買三環(huán)邊的房子”，環(huán)線的概念讓消費(fèi)者在腦海中有了個(gè)間接的衡量過程。尤其是二環(huán)三環(huán)更為貼近市中心，用如此低廉的價(jià)格購買這樣好位置的房子不失為良策。而這更是開放商的巧妙用心，用環(huán)線吸引大多數(shù)看中位置的消費(fèi)者，但這里面不免有偷換概念之嫌。——人文、自然、生活、商業(yè)多種環(huán)境模式齊頭并舉人們買房其實(shí)就是買一種憧憬，如果能在規(guī)劃設(shè)計(jì)即環(huán)境、社區(qū)等方面上獨(dú)具創(chuàng)新、別具一格，對(duì)人們的吸引力自然就會(huì)很高。小區(qū)內(nèi)部的社區(qū)結(jié)構(gòu)與外部的大環(huán)境做到從小家到大家，統(tǒng)籌兼顧。給人以耳目一新的感覺。在國外，但凡高端商圈的出現(xiàn)，都離不開合理規(guī)劃下的優(yōu)良生長環(huán)境，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度無疑也對(duì)當(dāng)?shù)刭徫镏行牡臋n次起到了決定性作用，如世界知名的第五大道、牛津街等無一例外地坐落在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的區(qū)域。在北京，眾多開發(fā)商也開始利用這一點(diǎn)來給自己的項(xiàng)目增添一種新的競爭力，這樣點(diǎn)線面的結(jié)合足以吸引更多的消費(fèi)人群來關(guān)注這樣一個(gè)樓盤。導(dǎo)致近些年以環(huán)境為訴求的地產(chǎn)廣告如雨后春筍般的浮現(xiàn)出來。例如著名的北京金融街，在這條匯聚了眾多地產(chǎn)項(xiàng)目的著名商業(yè)街通過對(duì)中心區(qū)重新規(guī)劃，以金融街購物中心為核心，依傍大面積的綠地公園，以及毗鄰的五星酒店、餐飲街、公寓等設(shè)施構(gòu)建出一個(gè)完整的商業(yè)綜合體，讓來此購物的客群獲得時(shí)尚而有品位的生活享受，金融街呈現(xiàn)出其追求生活品位中的首要訴求點(diǎn)——熱愛并尊重環(huán)境。眾多頂級(jí)商業(yè)進(jìn)駐，使這一區(qū)域以金融街購物中心為中心，向外輻射，成為京西著名的高端商圈，共同營造金融街的高端氛圍。與此同時(shí)，金融街購物中心所在的中心區(qū)及其配套設(shè)施，共同構(gòu)建出了一個(gè)寬闊的公共活動(dòng)區(qū)域，為聚集于此的人群提供了一個(gè)可交流、獨(dú)處的場所，又使之成為金融街乃至整個(gè)西城區(qū)的首善之地。這些都成為了金融街的獨(dú)特賣點(diǎn)。4]從商業(yè)街到高檔住宅，從別墅到經(jīng)濟(jì)適用房，在環(huán)境訴求的籠罩下“社區(qū)”這個(gè)字眼隨處可見。不論是高端項(xiàng)目還是廉價(jià)住房，在如今的地產(chǎn)廣告市場里，以環(huán)境——社區(qū)為訴求點(diǎn)的廣告比比皆是。隨著物質(zhì)生活的不斷富足，人們?cè)诰穹矫娴囊笠簿o隨其后日益發(fā)展壯大。對(duì)于生活質(zhì)量的追求也不斷的攀升，買什么樣子的房子也成為了不同生活方式的一種展示。而不同的生活方式?jīng)Q定了不同的社區(qū)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和文化內(nèi)涵。對(duì)于消費(fèi)者而言成為了在購買房屋中的一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)這一現(xiàn)象，地產(chǎn)廣告也逐步的開始引入社區(qū)這個(gè)訴求點(diǎn)，來達(dá)成促銷的直接目的?！Q身亂世，分一杯羹在過去的房地產(chǎn)廣告，訴求點(diǎn)主要集中在地段、價(jià)格、戶型、開盤、等幾個(gè)方面，這些方面依舊是當(dāng)今房產(chǎn)廣告普遍采用的訴求點(diǎn)，但隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者心理的變化，房地產(chǎn)廣告涌現(xiàn)出新的訴求點(diǎn)，比如房地產(chǎn)開發(fā)理念、項(xiàng)目背后的文化、熱銷、生態(tài)、物業(yè)管理等等。所以說廣告訴求點(diǎn)不是一成不變的，無論是理性訴求，還是感性訴求都存在著廣告訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)移的情況。對(duì)于金融危機(jī)以來的地產(chǎn)業(yè)而言，可謂是慘淡經(jīng)營。但是許多地產(chǎn)廣告仍在淡市中送出一張較為可喜的成績單。如熱銷3000套，只剩最后100套珍藏等。讓消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)樓盤并沒有受到危機(jī)的任何影響，而且這個(gè)樓盤是比較受歡迎的，居然能在淡市中有如此的業(yè)績，一定是性價(jià)比高的保值產(chǎn)品。而開發(fā)商也正是針對(duì)消費(fèi)者的這一想法，來進(jìn)行一系列的以熱銷為訴求為名目的廣告推廣活動(dòng)，企圖用數(shù)據(jù)為誘餌來吸引更多的消費(fèi)者，這樣的數(shù)字游戲無疑是開發(fā)商對(duì)外界的一種自我標(biāo)榜，可是正是這樣的標(biāo)榜卻吸引來了許多目光，并最終促成了銷售。而熱銷也毅然的擠入了北京地區(qū)房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)的TOP10。在奉行品牌化經(jīng)營的今天，房地產(chǎn)項(xiàng)目也開始了自己的品牌化進(jìn)程的變革。開發(fā)商將自己的種種經(jīng)營理念也賦予在了品牌內(nèi)涵之中，而現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告也成為了房地產(chǎn)開發(fā)商宣傳自身形象，傳達(dá)企業(yè)理念的一個(gè)渠道。從而出現(xiàn)了許多以房地產(chǎn)開發(fā)商為訴求內(nèi)容，表達(dá)他們的開發(fā)理念、思路和性質(zhì)。中國的地產(chǎn)龍頭企業(yè)萬科曾經(jīng)在其北京的一個(gè)項(xiàng)目中打出這樣的廣告文案“居住改變生活”。隨后萬科又推出了“居住改變中國，也將改變未來”的文案部分。從這些文案中我們發(fā)現(xiàn)，所展示的文字正是萬科的開發(fā)理念。而萬科巧妙的將這一理念作為訴求點(diǎn)告知天下，給人一種沉穩(wěn)大氣之感，讓人們覺得萬科這個(gè)企業(yè)是會(huì)思考的，是注重房子內(nèi)在品質(zhì)和內(nèi)涵的，是有遠(yuǎn)見的。這也將萬科的企業(yè)理念深入人心，口口相傳。為今后的銷售業(yè)績奠定良好的基礎(chǔ)和口碑。，即房地產(chǎn)項(xiàng)目本身為訴求點(diǎn)在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，案名是項(xiàng)目的招牌，做個(gè)形象的比喻，案名是水，項(xiàng)目是舟。水能載舟亦能覆舟。案名的作用至關(guān)重要，舉足輕重。許多房地產(chǎn)開發(fā)商利用廣告這個(gè)平臺(tái)展示自己的案名，從而讓案名深入人心，讓消費(fèi)者從記住案名開始了解這個(gè)項(xiàng)目，為最終促成購買奠定基礎(chǔ)。例如，北京新景家園在各大報(bào)紙刊登了一些列以春節(jié)為主題的報(bào)紙廣告。文案中巧妙的將“新景”二字融入廣告之中，不知不覺將房地產(chǎn)項(xiàng)目本身成為了訴求點(diǎn)。求新求異。文案中寫道：“喜上枝頭，喜迎新景”以及“天馬行空，恭賀新春佳節(jié)。太平盛世，彰顯景出春秋。”在新年的節(jié)慶氣氛下，利用很有新意的以項(xiàng)目本身為訴求點(diǎn)的廣告來做推廣，讓人們眼前一亮，也在無意中記下了這個(gè)案名，新景二字也隨即深入人心。、文化為訴求點(diǎn)房地產(chǎn)開發(fā)商不僅僅是造房子和賣房子，更重要的是賣建筑背后蘊(yùn)含的思想與文化，從而滿足消費(fèi)者的心理體驗(yàn)之需。5]北京的“水木清華”是一個(gè)地處北京西部的別墅項(xiàng)目在連續(xù)幾次的報(bào)紙廣告中打出了“立春”“谷雨”“驚蟄”“春分”等破有詩意而包含傳統(tǒng)文化的文案，隨后又用較大篇幅傳達(dá)了中國傳統(tǒng)居家概念和理想，強(qiáng)調(diào)了中國人習(xí)慣從一花一木、一山一水、一石一烏中體悟