【正文】 企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破； ? 新產(chǎn)品開發(fā) 的目標(biāo)是迅速提高市場占有率，成為該新產(chǎn)品市場的領(lǐng)先者；創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破； ? 以率先進(jìn)入市場為投放契機(jī)； ? 創(chuàng)新的技術(shù)來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或 技術(shù)引進(jìn) 的方式。 中小企業(yè) 顯然不適合運(yùn)用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 ? 新產(chǎn)品創(chuàng)意可來源于對現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、 營銷策略 等的改進(jìn)，改進(jìn)型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險相對要小。許多 中小企業(yè) 在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 ? 實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵 ： ? 緊跟要及時，全面、快速和準(zhǔn)確地獲得競爭者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提； ? 對競爭者的新產(chǎn)品進(jìn)行模仿式改進(jìn)會使其新產(chǎn)品更具 競爭力 ； ? 強(qiáng)有力的市場營銷運(yùn)作是該戰(zhàn)略的保障。 ? 該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是市場上的新產(chǎn)品； ? 新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或適當(dāng)擴(kuò)大市場占有率，以維持企業(yè)的生存； ? 多采用模仿型 新產(chǎn)品開發(fā)模式 ； ? 以自主開發(fā)為主，也可采用 技術(shù)引進(jìn) 方式； ? 產(chǎn)品進(jìn)入市場的時機(jī)通常要滯后； ? 新產(chǎn)品開發(fā)的頻率不高； ? 成熟產(chǎn)業(yè) 或 夕陽產(chǎn)業(yè) 中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。 24 25 組織形式 ? 新產(chǎn)品委員會 ? 新產(chǎn)品部 ? 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 項目小組 ? 項目團(tuán)隊 25 4． 新產(chǎn)品開發(fā)程序 ? 一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷 8個階段： ? 構(gòu)思產(chǎn)生 ? 構(gòu)思篩選 ? 新產(chǎn)品 概念 的 發(fā)展和測試 ? 營銷規(guī)劃 ? 商業(yè)分析 ? 產(chǎn)品實體開發(fā) ? 試銷 ? 商品化 26 5． 新產(chǎn)品的采用與推廣 ? 新產(chǎn)品的采用過程是 潛在消費(fèi)者 任何認(rèn)識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。 ? 新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。 27 第 3節(jié) 產(chǎn)品生命周期及其判斷 教學(xué)目標(biāo)： ? 辨明某一具體產(chǎn)品所處的市場生命周期階段 ? 能夠認(rèn)識其特點，并制定營銷策略 28 一、產(chǎn)品生命周期曲線 29 銷 售 與 利 潤 導(dǎo)入期 銷售曲線 利潤曲線 成長期 成熟期 衰退期 29 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略 ? 導(dǎo)入期 —— 突出一個“快”字； ? 成長期 —— 強(qiáng)調(diào)一個“好”字； ? 成熟期 —— 抓住一個“優(yōu)”字； ? 衰退期 —— 明確一個“轉(zhuǎn)”字。 ? 營銷策略的指導(dǎo)思想 ： 把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者，讓這兩類具有領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者加快新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，縮短導(dǎo)入期的時間。 31 31 成長期營銷策略 32 ? 成長期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進(jìn)入，市場競爭加劇。 32 成熟期營銷策略 33 ? 成熟期的營銷策略應(yīng)該是主動出擊，以便盡量延長產(chǎn)品的成熟期，具體策略有： ? 市場改良策略 ，即通過開發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量； ? 產(chǎn)品改良策略 ，即通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的使用功能、改進(jìn)產(chǎn)品的款式、包裝，提供新的服務(wù)等來吸引消費(fèi)者。 34 二、產(chǎn)品生命周期不同階段營銷策略 階段 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品策略 確保產(chǎn)品的核心層次 提高質(zhì)量、改進(jìn)款式、特色 改進(jìn)工藝、降低成本、產(chǎn)品改進(jìn) 有計劃地淘汰滯銷品質(zhì) 促銷策略 介紹商品 品牌宣傳 突出企業(yè)形象 維護(hù)聲譽(yù) 分銷策略 建立與中間商的聯(lián)系 選擇有利的分銷渠道 充分利用并擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò) 處理淘汰產(chǎn)品的存貨 價格策略 撇脂價或滲透價 適當(dāng)調(diào)價 價格競爭 削價或大幅度削價 35 第 4節(jié) 品牌策略 教學(xué)目標(biāo)： ? ? 36 一、 品牌策略決策 37 ? 第一， 產(chǎn)品是否使用品牌，是 品牌決策 要回答的首要問題。 ? 第三，使用一個品牌還是多個品牌。 37 二、 品牌延伸決策 38 ? 品牌延伸 是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。 ? 但 品牌延伸的風(fēng)險 較大。 ? 品牌延伸不當(dāng)還會影響原品牌的形象。企業(yè)對其各種產(chǎn)品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。但如果企業(yè)各種 產(chǎn)品質(zhì)量 過于懸殊，則會形成負(fù)面影響。根據(jù) 產(chǎn)品質(zhì)量 等級不同采取不同的包裝。將不同類型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。 ? 附贈品包裝策略 。如，許多兒童食品的包裝是采用此種策略?，F(xiàn)今絕大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和 制造成本不會超過 最終價格 的 20%— 30%，而周到的服務(wù)和完善的送貨系統(tǒng)成本卻占到 70%— 80%。 41 ? 顧客滿意 服務(wù)戰(zhàn)略 的 內(nèi)容： ? 接待來訪和訪問用戶； ? 提供業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢與服務(wù)； ? 質(zhì)量保證 承諾； ? 產(chǎn)品安裝和調(diào)試； ? 維修和 備品配件 供應(yīng)； ? 信用服務(wù)； ? 定期為用戶進(jìn)行產(chǎn)品檢查、維修和保養(yǎng)服務(wù)； ? 根據(jù)用戶的特殊要求提供服務(wù)。在此之前，他們專門成立了一個 項目團(tuán)隊 ，揣摩目標(biāo)用戶群的心理創(chuàng)造了一個卡通人物 —— 酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的 M仔 —— 作為 品牌代言人 。只是廣東移動沒有想到的是，自己一個一不小心的試點，居然給 中國移動平添了一個支撐未來的戰(zhàn)略 核心業(yè)務(wù) 。很快，無論是電視、報紙還是 戶外廣告，處處可見 “ 我的地盤我做主 ” 的激情宣言。據(jù)中移動 2023年末的不完全統(tǒng)計，中國移動啟用 “ 動感地帶 ” 品牌比未啟用 “ 動感地帶 ” 品牌：短信流量增長超過 63%；點對點短信業(yè)務(wù) 收入 增長超過 30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過 45%。中移動能夠最先涉足并攫取移動增值服務(wù)領(lǐng)域里的 第一桶金 ，動感地帶絕對是功不可沒。雖然目標(biāo)人群喜歡追新求異，見異思遷，忠誠度不高，并且由于沒有收入來源，購買力也有限，但從長遠(yuǎn)來看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移動通信需求的增加，以及父母給子女 “ 零花錢 ” 的遞增，使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費(fèi)力量，并且恰恰是這部分人群喜歡追新求異，才會讓他們勇于嘗試新業(yè)務(wù)，更重要的是，年輕人群是未來主力消費(fèi)的生力軍，在長期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他