產(chǎn)品策略課件(ppt61頁)-在線瀏覽
2025-04-09 21:51本頁面
【正文】 定形狀和用途的物質(zhì)資料 ?廣義產(chǎn)品 ：凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的物質(zhì)形態(tài)實(shí)物和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)與利益的總和。 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。 了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。 市場營銷學(xué) 洛陽理工學(xué)院 邵安兆 1 市場營銷學(xué) 洛陽理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與工商管理系 邵安兆 市 場 決 定 命 運(yùn) 營 銷 成 就 企 業(yè) 市場營銷學(xué) 洛陽理工學(xué)院 邵安兆 2 《 孟子 ?告子下 》 天將降大任于是人也， 必先苦其心志，勞其筋骨， 餓其體膚，空乏其身， 行拂亂其所為， 所以動(dòng)心忍性，曾益其所不能。 市場營銷學(xué) 洛陽理工學(xué)院 邵安兆 3 第五章 產(chǎn)品策略 掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。 理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。 明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴(kuò)散 。 市場營銷學(xué) 洛陽理工學(xué)院 邵安兆 6 二、產(chǎn)品的整體概念 整體產(chǎn)品 利益或 效用 質(zhì)量 外觀 特征 品牌 包裝 送貨 安裝 保證 信貸 售后服務(wù) 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 市場營銷學(xué) 洛陽理工學(xué)院 邵安兆 7 核心產(chǎn)品 ： 向消費(fèi)者提供的基本效用和功能，是指消費(fèi)者需求核心部分，是產(chǎn)品整體概念中最主要的內(nèi)容 形式產(chǎn)品 ： 是指產(chǎn)品的本體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，即向市場提供的產(chǎn)品實(shí)體的外形 延伸產(chǎn)品 ： 是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益 －－售前、中、后服務(wù) 商標(biāo)特征 式樣品質(zhì)包裝形式產(chǎn)品商標(biāo)特征 式樣品質(zhì)包裝形式產(chǎn)品 市場營銷學(xué) 洛陽理工學(xué)院 邵安兆 8 整體產(chǎn)品擴(kuò)展概念 市場營銷學(xué) 洛陽理工學(xué)院 邵安兆 9 香港 《 信報(bào)財(cái)經(jīng)月刊 》 1991年 4月期曾報(bào)道：美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當(dāng)局提出申請，請求批準(zhǔn)使用槍支自衛(wèi)以保護(hù)人身、財(cái)產(chǎn)的安全。在美國，與成年人想擁有名牌跑車一樣， 70%的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋。 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會(huì)提供了新的思路。 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 市場營銷學(xué) 洛陽理工學(xué)院 邵安兆 12 （一）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 非耐用品 耐用品 服務(wù)產(chǎn)品三、產(chǎn)品分類 市場營銷學(xué) 洛陽理工學(xué)院 邵安兆 13 （二）消費(fèi)品的分類 日用品 沖動(dòng)品 應(yīng)急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非渴求品消費(fèi)品 市場營銷學(xué) 洛陽理工學(xué)院 邵安兆 14 （三）產(chǎn)業(yè)用品的分類 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品 市場營銷學(xué) 洛陽理工學(xué)院 邵安兆 15 銷售額和利潤額 時(shí)間 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 典型的產(chǎn)品生命周期曲線 概 念 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的時(shí)間過程 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期涵義 市場營銷學(xué) 洛陽理工學(xué)院 邵安兆 16 概念說明 指產(chǎn)品市場壽命周期 自然壽命周期 技術(shù)壽命周期 經(jīng)濟(jì)壽命周期 市場壽命周期 指品種壽命周期 產(chǎn)品種類壽命 產(chǎn)品品種壽命 產(chǎn)品品牌壽命 判斷生命周期方法 銷售增長率（ K）法 K10% K10% 10%K10% K10% 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 市場營銷學(xué) 洛陽理工學(xué)院 邵安兆 17 二、產(chǎn)品市場生命周期 各階段特點(diǎn) 階段 特點(diǎn) 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 增長緩慢 快速增長 達(dá) 最大值有下降 下降 利潤 通常為負(fù) 同步增長 最大且開始下降 低或負(fù) 求新 較多 大眾 少數(shù) 競爭 甚微 紛紛介入 激烈 紛紛退出 市場營銷學(xué) 洛陽理工學(xué)院 邵安兆 18 三、產(chǎn)品生命周期營銷策略 （一）、介紹期的營銷策略 ：突出 ―準(zhǔn) ‖字 看準(zhǔn)技術(shù) 選準(zhǔn)市場 精 準(zhǔn)定位 準(zhǔn)確制定 “ 價(jià)格－促銷 ” 組合 低 高 促銷 價(jià)格 高 低 慢取脂 快取脂 慢滲透 快滲透 市場營銷學(xué) 洛陽理工學(xué)院 邵安兆 19 （二）成長期的營銷策略 突出 “ 好 ” 字 確立著名度 優(yōu)化質(zhì)量 細(xì)分市場 調(diào)適價(jià)格 鞏固渠道 市場營銷學(xué) 洛陽理工學(xué)院 邵安兆 20 （三）成熟期的營銷策略 突出 “ 改 ” 字 市場改革 ：開發(fā)新的目標(biāo)市場，開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋求新顧客。 有的產(chǎn)品可能經(jīng)歷了成熟期以后，進(jìn)入第二個(gè)快速成長期。 品牌的組成： ? 品牌名稱：品牌中可以稱呼的部分 ? 品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 商標(biāo) ： 品牌或品牌的一部分在有關(guān)部門依法注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)的，稱為商標(biāo) ? 商標(biāo)的特征：排它性、
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