產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt108頁)-在線瀏覽
2025-03-31 00:19本頁面
【正文】 市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣地。向下延伸通用別克 ——君威通用別克 ——賽歐向下延伸的可能原因n 在高端受到攻擊以向下發(fā)展作為反擊手段；n 高端發(fā)展機會趨向緩慢；n 樹立質(zhì)量形象之后的全面發(fā)展考慮；n 填補低端空缺，先發(fā)防止競爭者進入。四、 產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整向上延伸奇瑞 ——風(fēng)云奇瑞 ——風(fēng)云奇瑞 ——n 奇瑞 ——奇瑞 ——東方之子n 奇瑞 ——東方之子奇瑞 ——瑞虎n 奇瑞 ——瑞虎奇瑞 ——A5奇瑞 ——A5向上延伸的可能原因n 市場高端具有吸引力（銷售增長率、利潤率）；n 企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗。n 豐田公司一向生產(chǎn) “低檔、省油、廉價 ”的汽車，著名品牌有花冠、皇冠和佳美等。經(jīng)過數(shù)年潛心研究，上市一舉成功。這是豐田公司為消除豐田形象對高檔車的營銷障礙而做的刻意安排。顧客不相信這樣的廠家能生產(chǎn)出高端產(chǎn)品；n 銷售代表和經(jīng)銷商無力經(jīng)營。層次的需求。本增加。第二節(jié) 品牌 、商標(biāo)與包裝策略 n 一、品牌與商標(biāo)的含義n （一） 品牌n 是一個賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個賣者或賣者集團的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。n （ 1）品牌名稱：品牌中可以用語言表達(dá)的部分n （ 2）品牌標(biāo)志：品牌中可以被識別，但不能用語言表達(dá)的部分n （ 3）商標(biāo)：是一個法律名詞， 分為 注冊商標(biāo)和非注冊商標(biāo) 品牌的 整體含義Benz ＋ ＝ 品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢用戶成功高管? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 1］n 寶馬（ BMW） ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 2］n 保時捷（ PORSCHE） n 采用斯圖加特市的盾形市徽。? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 3］n 大眾 VWn 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的 “V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。“VOLVO”為拉丁語，是 “滾動向前 ”的意思。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 5］n 別克 Buickn 別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。n 有利于維護消費者利益。 品牌資產(chǎn) (Brand Equity)n 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。n 使用中增值。n 波動性。? 營銷視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 15個品牌 據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的 15種品牌是：n 可口可樂n 萬寶路n IBMn 摩托羅拉n 惠普n 微軟n 柯達(dá)n 百威n 凱洛格n 雀巢n 英特爾n 吉列n 百事可樂n 通用電氣n 李維斯品牌給公司提供競爭優(yōu)勢n 由于顧客希望購買這些品牌，加強公司與分銷商和零售商討價還價的能力。n 由于該品牌有更高信譽，公司可容易展開品牌拓展。一項研究結(jié)果n 70%的顧客表明，將為他們選擇的品牌支付高出與之競爭的次優(yōu)品牌的 20%的額外費用； 50%的人說他們將付 25%；40%的人將付高達(dá) 30%。沃爾沃的用戶支付 40%，凌志比佳美的標(biāo)價高出 1美元。n 商標(biāo)命名的基本要求 :n 獨 特 性n 簡潔性n 便利性申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［ 1］n 馳名商標(biāo) 是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。n 馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。n 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。品牌與商標(biāo)［ 1］n 品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。n 商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。n 國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即 “注冊在先 ”和 “使用在先 ”。二、 品牌 與商標(biāo) 決策企業(yè)經(jīng)常采取的品牌與商標(biāo)策略：n 品牌有無 策略n 品牌 使用者策略n 品牌統(tǒng)分 策略n 品牌 擴展策略n 多品牌策略n 品牌重新定位 策略n 企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略（ 一）品牌有無策略n 現(xiàn)代企業(yè)一般都建立自己的品牌和商標(biāo)。n 。n 。n 無牌產(chǎn)品是指在超級市場上出售的無品牌、包裝簡易且價格便宜的普通產(chǎn)品。一般來講，無牌產(chǎn)品使用質(zhì)量較差的原料，而且其包裝、廣告、標(biāo)貼的費用都較低。n 弊：n （ 1）可以更好地控制價格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商（因為中間商可以用更換供應(yīng)商來威脅企業(yè)）；n （ 2）進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭里較強，可以得到較高利潤。（二）品牌使用者策略品牌戰(zhàn)品牌戰(zhàn)： 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭 。（二）品牌使用者策略品牌階梯與品牌均勢品牌階梯：自己最偏好的品牌位于階梯的最高層，隨著偏好程度的遞減，各個品牌的階層依次下降。（三） 品牌統(tǒng)分 策略n 個別品牌n 統(tǒng)一品牌n 分類品牌n 企業(yè)名稱＋個別品牌（三） 品牌統(tǒng)分 策略n 個別品牌：是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。n 某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出低檔產(chǎn)品，也不會影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽。n 好處：n 企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低；n 如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。n 原因：n 企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都使用一個品牌，這些不同類型的產(chǎn)品就容易混淆，如火腿和化肥。（三） 品牌統(tǒng)分 策略 企業(yè)名稱加個別品牌 ：企業(yè)對不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)的名稱。（四）品牌擴展策略n 指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。海爾 品牌延伸成功案例n 延伸產(chǎn)品的選擇原則n 延伸產(chǎn)品順序的選擇n 品牌延伸營銷策略的選擇品牌延伸營銷策略n 每一次品牌延伸都輔以大規(guī)模廣告攻勢n 延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品保持一致的價格水平n 在品牌定位上實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型：優(yōu)質(zhì)冰箱 海爾，優(yōu)質(zhì)制冷家電 海爾，優(yōu)質(zhì)家電 海爾延伸產(chǎn)品的選擇原則n 以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)n 延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較強的關(guān)聯(lián)性n 延伸產(chǎn)品必須具有
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