產(chǎn)品策略課件(ppt67頁(yè))(編輯修改稿)
2025-03-26 21:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大可降低單位生產(chǎn)成本。 （ 4）緩慢滲透策略 ——即以低價(jià)格配合低促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品。目的在于以低價(jià)促使消費(fèi)者接受產(chǎn)品，阻止競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)滲透。 適宜條件： 市場(chǎng)容量很大、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感，存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者。 利潤(rùn) 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn)品 價(jià)格 利潤(rùn)快速上升 逐漸增加、早期采用者 逐漸增加 使市場(chǎng)份額最大化 提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量 市場(chǎng)滲透價(jià) 分銷(xiāo) 建立密集廣泛的分銷(xiāo) 促銷(xiāo) 在廣泛市場(chǎng)中建立品牌知名度和興趣、樹(shù)立良好企業(yè)形象 成長(zhǎng)期 延長(zhǎng)策略 銷(xiāo)售 成本 銷(xiāo)量額迅速增長(zhǎng) 成本平均水平 特點(diǎn) 策略 — 利潤(rùn) 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 利潤(rùn)高，逐漸持平 多至飽和、中期采用者、需求開(kāi)始轉(zhuǎn)移 競(jìng)爭(zhēng)加劇，后期開(kāi)始減退 保持市場(chǎng)份額 獲取最大利潤(rùn) 成熟期 再循環(huán)策略 銷(xiāo)售 成本 銷(xiāo)量高峰 增長(zhǎng)緩慢 成本低 特點(diǎn) — 成熟期 再循環(huán)策略 改進(jìn)市場(chǎng) 轉(zhuǎn)移市場(chǎng) 尋找新的目標(biāo)市場(chǎng) (顧客群 ) 改進(jìn)產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量、 改變產(chǎn)品特色、款式、外形、 增加產(chǎn)品功能效用、提供更多更好服務(wù) 改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合 ―― 調(diào)整價(jià)格 、 加強(qiáng)廣告 、 改變促銷(xiāo)方式或內(nèi)容 調(diào)整銷(xiāo)售渠道等等 案例 美國(guó)杜幫公司 “ 尼龍 ” 產(chǎn)品生命周期的再循環(huán) 40年代 50年代 60年代 68年 降落傘原料 尼龍襪 紡織原料 走向世界 利潤(rùn) 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 利潤(rùn)衰減 逐漸減少退出、后期采用者 數(shù)量衰減 對(duì)衰退產(chǎn)品削減支出 擠取收益 上新產(chǎn)品 衰退期 銷(xiāo)售 成本 銷(xiāo)量快速下降 成本低 特點(diǎn) 衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 1） 連續(xù)策略 －維持原有市場(chǎng) 、 按原有計(jì)劃生產(chǎn)銷(xiāo)售 、 促銷(xiāo) ， 繼續(xù)為仍愿意消費(fèi)該產(chǎn)品的顧客服務(wù) ， 直至這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止 。 （ 2） 集中策略 －營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)集中在盈利的細(xì)分市場(chǎng) ， 縮小經(jīng)營(yíng)范圍 ， 從小范圍的經(jīng)營(yíng)中獲利 。 （ 3） 榨取策略 —企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)銷(xiāo)售 ， 但極力減低推銷(xiāo)費(fèi)用 ， 減少推銷(xiāo)人員 ， 最大限度地利用該產(chǎn)品 ， 增加眼前利潤(rùn) 。 （ 4） 放棄策略 —對(duì)于衰落比較迅速的產(chǎn)品 ， 或維持衰退產(chǎn)品代價(jià)太大 ， 影響企業(yè)聲譽(yù) ， 損害企業(yè)形象 ， 削弱企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力 ， 就當(dāng)機(jī)立斷 （ 轉(zhuǎn)讓或停產(chǎn) ） ， 及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代 。 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為：新產(chǎn)品的 “ 新 ” 具有相對(duì)意 義 。 即能給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益 ， 能滿(mǎn)足消費(fèi) 者新的需求的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品更新?lián)Q代的動(dòng)力： 科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展 ， 消費(fèi)需求不斷變化 ， 賣(mài)方之間激烈的競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品生命周期趨短 全新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 新發(fā)明新創(chuàng)造產(chǎn)品。為滿(mǎn)足嶄新需求，應(yīng) 用科技新成果運(yùn)用新原理、新技術(shù)、發(fā)明 創(chuàng)造的前所未有的產(chǎn)品。 也稱(chēng)革新產(chǎn)品。利用新技術(shù)對(duì)原有產(chǎn)品的 結(jié)構(gòu)和性能進(jìn)行部分較大革新的產(chǎn)品。 改進(jìn)新產(chǎn)品 對(duì)原產(chǎn)品整體任一部分（質(zhì)量、特點(diǎn)、款 式或包裝進(jìn)行一定程度改進(jìn)的產(chǎn)品。 新品牌產(chǎn)品 各種新產(chǎn)品 新的程度、開(kāi)發(fā)難度、耗時(shí)、風(fēng)險(xiǎn)度、耗資均不同 對(duì)市場(chǎng)上原有產(chǎn)品稍加改變，突出某方面 的特點(diǎn)，采用新品牌后推向市場(chǎng)的產(chǎn)品 （ 1）技術(shù)引進(jìn) ——向外部購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的專(zhuān) 利權(quán)或特許權(quán)，專(zhuān)有新技術(shù)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。包 括實(shí)施使用許可產(chǎn)權(quán)購(gòu)買(mǎi)、技術(shù)貿(mào)易等方式。 （ 2）自主研制 （ 3）合作方式 ——即與相關(guān)企業(yè)或科研組 織合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方式。 （ 4）資本運(yùn)營(yíng)方式 (8)商品化 (2)創(chuàng)意篩選 (3)產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試 (4)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展 (5)商業(yè)分析 (6)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用減少開(kāi)發(fā) 的時(shí)間提高 開(kāi)發(fā)成功率 (1)創(chuàng)意產(chǎn)生 ? 五、新產(chǎn)品采用過(guò)程 ? 知曉 ? 興趣 ? 評(píng)價(jià) ? 試用 ? 采用 第三節(jié) 產(chǎn)品品牌策略 （ 1）品牌 ： 識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案、設(shè)計(jì)或其組合。 ?品牌名稱(chēng)： 品牌中可以用語(yǔ)言或文字直接表達(dá)的部分。 ?品牌標(biāo)志： 品牌中不能用語(yǔ)言或文字直接表達(dá)的特定視覺(jué)標(biāo)志。 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 有趣權(quán)勢(shì) 使用者 成功高管 品牌標(biāo)志 品牌名稱(chēng) （ 2）商標(biāo)： 是法律概念，是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。 不一定使用。 (與品牌無(wú)本質(zhì)區(qū)別 ) 商標(biāo)權(quán) ， 即商標(biāo)專(zhuān)用權(quán) /商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán) ，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門(mén)核準(zhǔn)后獨(dú)立享有其商標(biāo)使用權(quán) 。 國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定有兩個(gè)并行原則： *注冊(cè)在先： 中國(guó)、日本、法國(guó)、德國(guó)、前蘇聯(lián)等國(guó)家采用。 *使用在先： 美國(guó)、加拿大、英國(guó)、澳大利亞等國(guó)家采用。 案例：采蝶軒千萬(wàn)商標(biāo)侵權(quán)案開(kāi)庭 ? 12月 4日上午 8:30，廣東省中山市食品公司狀告合肥市彩蝶軒商標(biāo)侵權(quán)一案在合肥市中級(jí)人民法院開(kāi)庭。原告認(rèn)為合肥采蝶軒侵犯其 8件注冊(cè)商標(biāo)，要求賠償 1500萬(wàn)元，并且公開(kāi)道歉。被告方合肥采蝶軒公司則認(rèn)
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