【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 濱江金色家園 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位： 鏡湖核心，締造城市公園華宅 重點(diǎn)訴求企業(yè)品牌、地段價(jià)值、景觀資源、產(chǎn)品品質(zhì) 板塊豪宅 濱江金色家園 項(xiàng)目定位 贊成美林與本案東面緊鄰 在環(huán)境、地段上的所享有的資源與本案基本相同 產(chǎn)品上： 園林風(fēng)格：法式現(xiàn)代古典風(fēng)格園林 建筑形態(tài)：高層、法式合院 （整個(gè)地塊由 14幢高層住宅組成， 產(chǎn)品打造上 引入 綠城第二代高層公寓和法式合院住宅的 ）。 合作單位： 建筑規(guī)劃公司： 綠城建筑設(shè)計(jì)院 園林景觀公司： 香港貝爾高林 板塊豪宅 綠城百合花園 項(xiàng)目定位 推廣口號(hào)： 百年建筑 一生好合 重點(diǎn)訴求企業(yè)品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、裝修細(xì)節(jié) 板塊豪宅 綠城百合花園 項(xiàng)目定位 小結(jié) 贊成 〃 美林： 采用比較常規(guī)、穩(wěn)妥的手法，打造圈層的概念。 綠城 〃 百合花園： 承襲綠城一貫的風(fēng)格，走產(chǎn)品品質(zhì)路線，同 時(shí)，企業(yè)品牌在紹興市場(chǎng)上有一定的號(hào)召力。 濱江 〃 金色家園、金色藍(lán)庭： 永遠(yuǎn)的奢華，永遠(yuǎn)的爆發(fā)戶風(fēng)格， 貼金貼銀，金碧輝煌，得到一批客戶的擁護(hù)。 板塊豪宅 項(xiàng)目定位 豪宅也可以創(chuàng)新 不是豪宅，是豪宅社區(qū) 豪宅新氣象、新思路 品牌， 除了綠城濱江外，真正被認(rèn)可的豪宅非常少。比投入不是真正的出路。 資源 優(yōu)勢(shì)（地緣、環(huán)境等）是豪宅基礎(chǔ)，此外品牌優(yōu)勢(shì)太突出。 產(chǎn)品： 投入很多，但產(chǎn)品創(chuàng)新不足，建筑品牌氣氛遠(yuǎn)比環(huán)境空間與社區(qū)生活強(qiáng)（第一居所感 ) 硬件 投入優(yōu)勢(shì)突出，豪華感，排場(chǎng)感，想不高調(diào)都難。 項(xiàng)目定位 不管是硬件的比拼還是生活方式的推銷，各樓盤都務(wù)求在消費(fèi)者心中建立一個(gè)獨(dú)特而清晰的形象。 天御花園，還能這么說(shuō)嗎 ？ 項(xiàng)目定位 我們?cè)陧?xiàng)目定位上出 現(xiàn)了分歧，一部分人認(rèn)為最好 跟隨 綠城百合花園，另外一部分人認(rèn)為要 超越 綠城百合花園 。 跟隨論： 綠城的品牌號(hào)召力太強(qiáng)了，產(chǎn)品也做得不錯(cuò)，很難被超越，還是別去碰那個(gè)釘子了。 超越論： 我們要做紹興第一，要成為標(biāo)桿，所以不管在用材上，還是產(chǎn)品打造上，都有增大投入，不計(jì)成本。 項(xiàng)目定位 跟隨昂或超越， 都過(guò)于中庸和主觀了， 我們要找到真正適合自己的， 且無(wú)可替代的定位。 項(xiàng)目定位 那么，我們要在購(gòu)房者心中建立 怎樣的品牌印記 ？ 項(xiàng)目定位 一切從 原點(diǎn) 開(kāi)始 讓我們重新審視這座 城市 審視 自己 項(xiàng)目定位 紹興，鏡湖區(qū)， 意味著什么？ 浙江經(jīng)濟(jì)第四城 全國(guó)十強(qiáng)市、十強(qiáng)縣雙十強(qiáng)城市 具有江南水鄉(xiāng)特色的文化和生態(tài)旅游城市 中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最具活力城市 全國(guó)著名的全球紡織城與世界紡織品貿(mào)易中心 聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)城市 有水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書(shū)法之鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)、“東方威尼斯”之稱 首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市 國(guó)家級(jí)歷史文化名城 項(xiàng)目定位 城市審視 紹興文化其實(shí)就是 越文化 ，她可以追溯到和良渚文化同一時(shí)期。 4000多年的歷史 三帝中的 舜 出生于紹興上虞 后來(lái)的 大禹 于紹興淵源頗深，死后更是葬于紹興。 這兩個(gè)中華民族的祖先式的人物給此地的文化開(kāi)了個(gè)好頭。 稍后一些的 勾踐 ， 西施 ，更是讓這里的文化多了些悲壯和凄美。 秦始皇 南巡也曾登臨 東漢的 王充 更是為紹興的歷史增添上了絢爛一筆 他有著深厚的 歷史 人文印記 有著不可磨滅的王公 貴族血統(tǒng) 流傳 項(xiàng)目定位 城市審視 富裕的、健康的、發(fā)展的 人文的、高貴的、血統(tǒng)的 可復(fù)制 不可復(fù)制 項(xiàng)目定位 城市氣質(zhì) 地理位臵： 項(xiàng)目位于鏡湖新區(qū)，周邊有豐富的水域景觀資源 ； 未來(lái)發(fā)展： 承接“城市向北”的大紹興規(guī)劃發(fā)展前景，項(xiàng)目未來(lái)價(jià)值更具期待； 生活配套： 周邊基本是新建樓盤，整體商業(yè)配套、生活配套等公建配套較為缺乏；交通配套： 104國(guó)道、解放大道、鳳林西路、中興北路，交通路線通達(dá) 。 教育配套： 鳳林西路南面為校區(qū)，集小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、教育中學(xué)為一體，人氣較旺。 項(xiàng)目地塊 贊成美林 濱江項(xiàng)目 綠城項(xiàng)目 地塊示意圖 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品分析 環(huán)境審視 規(guī)劃： 八幢高層建筑錯(cuò)落排開(kāi)，通過(guò)綠化及廣場(chǎng)中軸與景觀節(jié)點(diǎn)形成有效區(qū)隔，動(dòng)靜分區(qū)； 建筑： 新古典建筑風(fēng)格，全干掛石材立面，典雅大氣； 戶型： 150230方主力戶型，奢適的尺度空間滿足改善型客戶的寬泛需求。 精裝： 高品質(zhì)精裝 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品形態(tài) 歐洲新古典主義， 以歐式宮廷建筑為藍(lán)本， 材質(zhì)色彩流轉(zhuǎn)而厚重， 建筑特色宏大而縝密， 同時(shí)追求歷史的渾厚凝重與現(xiàn)代藝術(shù)的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)感，并符合現(xiàn)代審美和古典傳世的訴求 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品細(xì)節(jié) 產(chǎn)品細(xì)節(jié)： 全干掛石材立面 樓頂金邊鑲嵌 歐式宮廷柱頭 歐式宮廷城堡 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品細(xì)節(jié) 城市氣質(zhì) 富裕的、健康的、發(fā)展的 人文的、高貴的、血統(tǒng)的 客群氣質(zhì) 有身份地位的、高貴的、有追求的、有故事的 項(xiàng)目氣質(zhì) 稀缺的、高貴的、宮廷的、典雅的、古典的 項(xiàng)目定位 同樣是豪宅， 如果說(shuō) 綠城是講究品質(zhì)的奔馳車 ， 那么， 天御花園則是那高貴、有內(nèi)涵、有血統(tǒng)傳承的勞斯萊斯！ 項(xiàng)目定位 源自歐洲宮廷建筑 高貴典雅 1000年 是有血統(tǒng)的，有傳承的建筑風(fēng)格 有歷叱 沉淀的 有深厚的人文底蘊(yùn)的 一種丌可復(fù)制的，不生俱來(lái)的氣質(zhì) 項(xiàng)目氣質(zhì) 客群氣質(zhì) 城市氣質(zhì) 項(xiàng)目定位 永成 天御花園 案名 中成控股 永成房產(chǎn)， 1號(hào)豪宅作品 天御花園，具有皇家氣質(zhì)的“御花園” SLOGAN 皇家貴氣的“天御花園” 當(dāng)一所，具有皇家氣質(zhì)“御花園”，擺在你的面前，你還能不去好好珍惜和擁有么 廣告創(chuàng)作 整體創(chuàng)作表現(xiàn)以“高貴典雅的皇家貴族氣質(zhì)”，作為創(chuàng)作的主基調(diào) 方案一 方案二 方案三 第二部分 產(chǎn)品優(yōu)化不營(yíng)銷策略 項(xiàng)目產(chǎn)品建議 景觀空間建議 精裝修風(fēng)格建議 公共部位的建議 ? 軸線對(duì)稱的空間結(jié)構(gòu)，具有較強(qiáng)的儀式感、尊貴感； ? 中心噴泉的設(shè)臵，增加園區(qū)氣勢(shì)的同時(shí)，營(yíng)造空間靈動(dòng)感； ? 石材道路鋪裝，兩旁高大樹(shù)陣 景觀空間建議 中軸景觀 ? 以“飛馬”為景觀主題雕塑，營(yíng)造濃郁歐式風(fēng)情 ? 雕塑與綠植相結(jié)合，增加空間豐富感 ? 建議雕塑材質(zhì)以紫銅為主 景觀空間建議 雕塑 ? 以飛馬造型噴泉為景觀主題 ? 中小型噴泉的布臵，以水帶來(lái)景觀的生動(dòng) 景觀空間建議 雕塑 雕塑，是歐洲宮廷園林不可或缺的點(diǎn)睛一筆，代表著歐洲深厚的人文底蘊(yùn) 景觀空間建議 雕塑 園藝：大量運(yùn)用銅藝、陶藝、鐵藝制品 景觀空間建議 歐洲宮廷元素、細(xì)節(jié) 用 鑄銅、鍍金、鍍銀、鑲大理石 等材質(zhì)， 對(duì)園林景觀小品、雕塑等進(jìn)行打造， 使得整個(gè)小區(qū)更加具有原汁原味的傳統(tǒng)與奢華風(fēng)格。 景觀空間建議 歐洲宮廷元素、細(xì)節(jié) 整體細(xì)節(jié)上： 由無(wú)數(shù)跟歐洲宮廷有關(guān)的細(xì)節(jié)構(gòu)成。 景觀空間建議 131 富于生活情趣的景觀小品隨處可見(jiàn) 景觀空間建議 園區(qū)隨處可見(jiàn)的休閑椅均采用造價(jià)昂貴的銅做原材料，加入歐洲宮廷常見(jiàn)的紋路，進(jìn)行精雕細(xì)琢。 景觀空間建議 歐洲宮廷元素、細(xì)節(jié) 項(xiàng)目西北面延湖區(qū)域：外部環(huán)境與園區(qū)環(huán)境緊密結(jié)合 景觀空間建議 歐式宮廷風(fēng)格分為兩種 一種是奢華型： 強(qiáng)調(diào)線形流動(dòng)的變化，色彩華麗。它在形式上以浪漫主義為基礎(chǔ)，裝修材料常用大理石、多彩的織物、精美的地毯，精致的法國(guó)壁掛，整個(gè)風(fēng)格豪華、富麗，充滿強(qiáng)烈的動(dòng)感效果。 一種是典雅型： 其愛(ài)用輕快纖細(xì)的曲線裝飾，效果典雅、親切，歐洲的皇宮貴族都偏愛(ài)這個(gè)風(fēng)格。 樣板房建議 樣板房 風(fēng)格 歐洲宮廷豪宅對(duì)于材料的選用非?？季? 歐式豪宅中擺放的那些家具， 均以質(zhì)地上好的胡桃木、櫻桃木以及櫸木為原料， 制成具有線條美感的家具。 樣板房建議 樣板房 選材 古樸的米色地磚和富于造型的歐式家具讓整個(gè)空間溫暖和煦，墻面簡(jiǎn)潔的壁紙平添幾許生活氣息。華貴的燈飾和家具相呼應(yīng)，在綠色植物的點(diǎn)綴下，帶給你和客人舒適的談話空間。 樣板房建議 樣板房 客廳歐洲宮廷必備元素：燈飾、家具、地毯、壁掛、墻紙、小飾品 樣板房建議 樣板房 每一件家具都是白色的，用花瓶、燈具、桌旗等飾品進(jìn)行點(diǎn)綴，顯得既整潔又高貴 樣板房建議 樣板房 樣板房建議 樣板房 歐洲宮廷小品， 注重材料的選擇及工藝的雕琢 樣板房建議 樣板房 節(jié)點(diǎn)小品 歐洲宮廷少不了油畫(huà)的裝點(diǎn)， 建議選擇一些西方藝術(shù)家名作的贗品， 直接把西方藝術(shù)帶到家里， 以營(yíng)造濃郁的藝術(shù)氛圍， 表現(xiàn)主人的文化涵養(yǎng)。 樣板房建議 樣板房 油畫(huà)風(fēng)格 高貴典雅、奢華大氣 大堂 業(yè)主第一客廳 打造五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)入戶大堂 公共部位建議 公共部位建議 參考圖片：東方潤(rùn)園入戶大堂 公共部位建議 參考圖片：東方潤(rùn)園入戶大堂 145 公共部位建議 底層車庫(kù)大堂設(shè)計(jì)： 以花壇式植被設(shè)臵為主，局部配臵小型背景墻及雕塑加以點(diǎn)綴，增添些許生活情趣，使整體氛圍更具文化氣息。 公共部位建議 參考案例：新綠園 底層車庫(kù)大堂 公共部位建議 底層車庫(kù)大堂 參考案例：新綠園 公共部位建議 底層車庫(kù)大堂 參考案例：新綠園 營(yíng)銷策略 推售策略 I. 區(qū)域競(jìng)品推案分析 II. 本案自身?xiàng)l件分析 III. 本案推案策略分析 推廣策略 本案 贊成美林 金色家園 百合花園 本報(bào)告競(jìng)品范圍為本案在區(qū)域內(nèi)的直接競(jìng)品： ?綠城百合花園 ?濱江金色家園 ?贊成美林 推售策略 區(qū)域競(jìng)品推案分析 競(jìng)品樓盤圈定 2023年 2月 4月 3月 10月 現(xiàn)場(chǎng)售樓處開(kāi)放 6月 首批開(kāi)盤 戶型： 88㎡ 首批開(kāi)盤 均價(jià)： 11000元 /㎡ 二期加推 戶型： 88㎡， 137㎡ 加推 均價(jià)： 1202313000元 /㎡ 5月 7月 8月 9月 加推 均價(jià)： 1150013800元 /㎡ 16樓加推 戶型： 89㎡， 134㎡ 17樓加推 戶型： 88㎡， 137㎡ 加推 均價(jià)： 14000元 /㎡ 推案策略：邊蓄邊爆。 以高產(chǎn)品附加值提升性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)價(jià)格躍升。 推售策略 區(qū)域競(jìng)品推案分析 贊成美林 2023年 3月 8月 …… 10月 開(kāi)工典禮 首批 10開(kāi)盤 戶型： 88㎡、 140㎡ 9月 首批開(kāi)盤 均價(jià)： 10800元 /㎡ 11加推 戶型： 88㎡、 140㎡ 7加推 戶型： 88㎡、 140㎡ 加推 均價(jià)： 10800元 /㎡ 排屋加推 公寓 88㎡，排屋260330㎡ 加推 均價(jià)： 11860元 /㎡ 加推 公寓均價(jià)： 12023元 /㎡ 排屋均價(jià)： 2023025000元 /㎡ 推案策略：長(zhǎng)蓄高爆，快速去化回收現(xiàn)金流 去化情況： 90%以上。價(jià)格漲幅：月漲幅 10%左右 推售策略 區(qū)域競(jìng)品推案分析 濱江金色家園 2023年 5月 9月 …… 11月 市區(qū)售樓處開(kāi)放 首批精裝公寓開(kāi)盤 戶型： 213㎡、 256㎡ 10月 首批開(kāi)盤 精裝均價(jià)： 18000元 /㎡ 加推 2幢公寓 戶型： 158㎡ 、 167㎡ 加推 毛坯均價(jià)： 15