花盛香醍營(yíng)銷報(bào)告(編輯修改稿)
2025-03-17 00:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 龍湖地產(chǎn) 首領(lǐng)通州居住 品牌時(shí)代 2 3 定位龍湖 區(qū)隔其它 好建筑， 好園林， 好物業(yè)， 懂生活。 展示龍湖 重慶 滟瀾山 香醍漫步 1 低密產(chǎn)品渲染 高尚居住氛圍 第一居所 CBD別邸 2 3 現(xiàn)場(chǎng)展示區(qū)定義居住的高品質(zhì) 高品質(zhì)銷售道具 高品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)包裝 銷售道具組合 進(jìn)行情感疏導(dǎo) VillaTown 生活在別邸 產(chǎn)品 區(qū)隔 用未來(lái)重新 定義居住中心 CBD的別邸 東北京的 中央公園區(qū) 坐標(biāo) 區(qū)隔 東北京 的中央 公園區(qū) 龍湖組織 高端俱樂部 整合京城高端客戶資源，將龍湖會(huì)打造成高端組織品牌。 定期高尚活動(dòng) 高品味內(nèi)刊 高品牌聯(lián)動(dòng) 情感 區(qū)隔 聯(lián)合 全國(guó) 聯(lián)合 政府 聯(lián)合 北京 聯(lián)合 通州 4 大聯(lián)合機(jī)制建立產(chǎn)品獨(dú)有市場(chǎng)地位 路在何方 ？ 市場(chǎng)支點(diǎn) ? 營(yíng)銷策略分解 目前，幾大難題擺在我們面前 奧運(yùn)會(huì)期間 對(duì)項(xiàng)目的影響 兩種類型產(chǎn)品 如何雙贏 雙限房對(duì)商品房的影響 難題 客戶對(duì)區(qū)域的 嚴(yán)重抗性 難題一：客戶對(duì)區(qū)域的抗性 戰(zhàn)術(shù)：逆向思維 巧妙引導(dǎo) 競(jìng)爭(zhēng) 勢(shì)力 先天不足，后天優(yōu)勢(shì) 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 品牌優(yōu)勢(shì) +產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 主要競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)： 區(qū)域條件弱勢(shì) +周邊環(huán)境弱勢(shì) 無(wú)法改變的物理認(rèn)知，我們需要去改變的是心理認(rèn)知。 策略一： 雙盤聯(lián)動(dòng) 解放通州 與西小馬項(xiàng)目強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 策略二： 品牌聯(lián)動(dòng) 拉升區(qū)域價(jià)值 龍湖、珠江、遠(yuǎn)洋、金隅各大開發(fā)商爭(zhēng)先進(jìn)入通州 策略三： 重塑形象 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 建立起項(xiàng)目的價(jià)值感，削弱對(duì)區(qū)域的抗性 難題二：兩種類型產(chǎn)品如何雙贏 戰(zhàn)術(shù)：雙管齊下 各入其位 【 求索 】 銷售策略 —— 兩種產(chǎn)品 ， 我們 打算怎么賣 ，去爭(zhēng)取時(shí)間和利潤(rùn)的最大化 ？ 探索 策略 一： 先小高層 后疊湯 問題點(diǎn)： 從低到高 兩種產(chǎn)品銜接斷層 銷售阻力巨大 產(chǎn)品的整體價(jià)值感在短期內(nèi)無(wú)法得到提升 致命影響：溢價(jià)空間 探索 策略二 ： 先 疊湯 后 小高層 問題點(diǎn)： 疊湯高單價(jià)、高總價(jià) 高端項(xiàng)目市場(chǎng)熱度相對(duì)緩慢，無(wú)法迅速打開局面 致命影響：銷售速度 發(fā)現(xiàn)篇 山重水覆下的驀然回首 有沒有一種 魚和熊掌兼得的辦法 ？ 既保證銷售速度 又保證溢價(jià)空間 探索 策略三 ： 疊湯 小高層 雙管齊下 規(guī)避了上述兩種策略的弊端 一、 既保證銷售速度，又保證溢價(jià)空間 二、 不同客群對(duì)應(yīng)不同產(chǎn)品類型，各入其位 拋棄常規(guī)運(yùn)作模式 建立全新的銷售組合 由單一化產(chǎn)品 組合化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變 核心策略： 兩種產(chǎn)品 打包整合 組合套拳 重磅出擊 難題三：奧運(yùn)會(huì)期間對(duì)項(xiàng)目的影響 戰(zhàn)術(shù)：避重就輕 節(jié)點(diǎn)引爆 問題點(diǎn)： 項(xiàng)目熱銷期與奧運(yùn)期在時(shí)間上的沖突 —同時(shí)集中在 79月份 奧運(yùn)效應(yīng)將削弱客群對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度 有可能出現(xiàn)針對(duì)房地產(chǎn)的限制政策：如戶外、推廣途徑的限制等 思考點(diǎn) : 如何削弱奧運(yùn)對(duì)項(xiàng)目的影響？ 如何向奧運(yùn)借勢(shì)而避免沖突？ 策略一： 引爆點(diǎn)前置，集中爆破 提前引起市場(chǎng)熱度，用時(shí)間換取空間 策略二： 銷售期前置，緩解壓力 調(diào)整積客期，借勢(shì)保養(yǎng)，巧妙避開奧運(yùn)影響 難題四：雙限房對(duì)商品房的影響 戰(zhàn)術(shù)：草船借箭 規(guī)避影響 問題點(diǎn)： 銷售價(jià)格的天壤之別： 46倍 全市價(jià)格最低的雙限房 4800元 /平米 與 東部地區(qū)的頂級(jí)高品質(zhì)的花盛香醍 25000元 /平米形成強(qiáng)烈反差 戶數(shù)比例的極度懸殊： 10： 1 雙限房共計(jì) 6000多戶，商品房為 662戶 客群品質(zhì)的兩極分化：溫飽的和尊貴的 雙限房客戶多為舊城改造住戶 換一種角度去思考 變特質(zhì)為優(yōu)勢(shì) 化不利為有利 形成本質(zhì)差異 促進(jìn)營(yíng)銷推廣 雙限房還給我們 帶來(lái)了什么？ 重新審視產(chǎn)品特質(zhì)： 低密度 —— 舒適性 /享受感 /私屬感 同質(zhì)化 —— 大戶型 /高品質(zhì) /專屬性 戶型創(chuàng)新 —— 入戶花園 /別墅空間 /情趣性 稀缺性 —— 差異化 /唯一性 /專屬感 【 密度低 /品質(zhì)高 /產(chǎn)品同質(zhì)化 /稀缺 】 雙限房最大的貢獻(xiàn)價(jià)值： 為花盛香醍屏蔽了小戶型的配比 聚焦 花盛香醍 僅存的 /高品質(zhì)的 /同質(zhì)化大戶型的 /在售新項(xiàng)目 你不必與幾千人共享一個(gè)花園 你不必與幾百人共游一個(gè)泳池 你不必與幾十人出入一個(gè)大堂 你不必與十幾人共擠一個(gè)電梯 —— 最高人均享受率 —— 發(fā)現(xiàn)居住的另一種價(jià)值 策略一： 速戰(zhàn)速?zèng)Q 決戰(zhàn)花盛 迅速消化雙限房，避免與商品房同期銷售 策略二： 市場(chǎng)僅存 品質(zhì)決勝 高端產(chǎn)品同質(zhì)化 ，規(guī)避小戶型對(duì)高品質(zhì)的影響 第三部分 推廣策略 強(qiáng)銷期 重點(diǎn)突破期 總銷售額 次重點(diǎn)突破期 總銷售額 億 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 循環(huán)蓄勢(shì)，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面。總銷售額 2023年銷售節(jié)奏示意圖 臨時(shí)樣板間開放 永久售樓處及樣板間開放 臨時(shí)售樓處開放 蓄勢(shì)期 收尾期 開盤 4月底，臨時(shí)銷售中心開放 工程節(jié)點(diǎn) 8月，黑色節(jié)點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì) 節(jié)日節(jié)點(diǎn) 銷售節(jié)點(diǎn) 重要節(jié)點(diǎn) 5月底，臨時(shí)樣板間開放 8月底，售樓
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