【文章內容簡介】 龍湖地產 首領通州居住 品牌時代 2 3 定位龍湖 區(qū)隔其它 好建筑， 好園林， 好物業(yè)， 懂生活。 展示龍湖 重慶 滟瀾山 香醍漫步 1 低密產品渲染 高尚居住氛圍 第一居所 CBD別邸 2 3 現場展示區(qū)定義居住的高品質 高品質銷售道具 高品質現場包裝 銷售道具組合 進行情感疏導 VillaTown 生活在別邸 產品 區(qū)隔 用未來重新 定義居住中心 CBD的別邸 東北京的 中央公園區(qū) 坐標 區(qū)隔 東北京 的中央 公園區(qū) 龍湖組織 高端俱樂部 整合京城高端客戶資源，將龍湖會打造成高端組織品牌。 定期高尚活動 高品味內刊 高品牌聯(lián)動 情感 區(qū)隔 聯(lián)合 全國 聯(lián)合 政府 聯(lián)合 北京 聯(lián)合 通州 4 大聯(lián)合機制建立產品獨有市場地位 路在何方 ？ 市場支點 ? 營銷策略分解 目前，幾大難題擺在我們面前 奧運會期間 對項目的影響 兩種類型產品 如何雙贏 雙限房對商品房的影響 難題 客戶對區(qū)域的 嚴重抗性 難題一：客戶對區(qū)域的抗性 戰(zhàn)術：逆向思維 巧妙引導 競爭 勢力 先天不足，后天優(yōu)勢 核心競爭優(yōu)勢： 品牌優(yōu)勢 +產品優(yōu)勢 主要競爭弱勢： 區(qū)域條件弱勢 +周邊環(huán)境弱勢 無法改變的物理認知，我們需要去改變的是心理認知。 策略一： 雙盤聯(lián)動 解放通州 與西小馬項目強強聯(lián)手 策略二： 品牌聯(lián)動 拉升區(qū)域價值 龍湖、珠江、遠洋、金隅各大開發(fā)商爭先進入通州 策略三： 重塑形象 獨領風騷 建立起項目的價值感，削弱對區(qū)域的抗性 難題二：兩種類型產品如何雙贏 戰(zhàn)術：雙管齊下 各入其位 【 求索 】 銷售策略 —— 兩種產品 ， 我們 打算怎么賣 ，去爭取時間和利潤的最大化 ？ 探索 策略 一： 先小高層 后疊湯 問題點： 從低到高 兩種產品銜接斷層 銷售阻力巨大 產品的整體價值感在短期內無法得到提升 致命影響：溢價空間 探索 策略二 ： 先 疊湯 后 小高層 問題點： 疊湯高單價、高總價 高端項目市場熱度相對緩慢，無法迅速打開局面 致命影響：銷售速度 發(fā)現篇 山重水覆下的驀然回首 有沒有一種 魚和熊掌兼得的辦法 ？ 既保證銷售速度 又保證溢價空間 探索 策略三 ： 疊湯 小高層 雙管齊下 規(guī)避了上述兩種策略的弊端 一、 既保證銷售速度，又保證溢價空間 二、 不同客群對應不同產品類型，各入其位 拋棄常規(guī)運作模式 建立全新的銷售組合 由單一化產品 組合化產品的轉變 核心策略： 兩種產品 打包整合 組合套拳 重磅出擊 難題三：奧運會期間對項目的影響 戰(zhàn)術：避重就輕 節(jié)點引爆 問題點： 項目熱銷期與奧運期在時間上的沖突 —同時集中在 79月份 奧運效應將削弱客群對項目的關注度 有可能出現針對房地產的限制政策：如戶外、推廣途徑的限制等 思考點 : 如何削弱奧運對項目的影響？ 如何向奧運借勢而避免沖突？ 策略一： 引爆點前置，集中爆破 提前引起市場熱度，用時間換取空間 策略二： 銷售期前置，緩解壓力 調整積客期，借勢保養(yǎng)，巧妙避開奧運影響 難題四：雙限房對商品房的影響 戰(zhàn)術：草船借箭 規(guī)避影響 問題點： 銷售價格的天壤之別： 46倍 全市價格最低的雙限房 4800元 /平米 與 東部地區(qū)的頂級高品質的花盛香醍 25000元 /平米形成強烈反差 戶數比例的極度懸殊： 10： 1 雙限房共計 6000多戶，商品房為 662戶 客群品質的兩極分化：溫飽的和尊貴的 雙限房客戶多為舊城改造住戶 換一種角度去思考 變特質為優(yōu)勢 化不利為有利 形成本質差異 促進營銷推廣 雙限房還給我們 帶來了什么？ 重新審視產品特質： 低密度 —— 舒適性 /享受感 /私屬感 同質化 —— 大戶型 /高品質 /專屬性 戶型創(chuàng)新 —— 入戶花園 /別墅空間 /情趣性 稀缺性 —— 差異化 /唯一性 /專屬感 【 密度低 /品質高 /產品同質化 /稀缺 】 雙限房最大的貢獻價值： 為花盛香醍屏蔽了小戶型的配比 聚焦 花盛香醍 僅存的 /高品質的 /同質化大戶型的 /在售新項目 你不必與幾千人共享一個花園 你不必與幾百人共游一個泳池 你不必與幾十人出入一個大堂 你不必與十幾人共擠一個電梯 —— 最高人均享受率 —— 發(fā)現居住的另一種價值 策略一： 速戰(zhàn)速決 決戰(zhàn)花盛 迅速消化雙限房，避免與商品房同期銷售 策略二： 市場僅存 品質決勝 高端產品同質化 ，規(guī)避小戶型對高品質的影響 第三部分 推廣策略 強銷期 重點突破期 總銷售額 次重點突破期 總銷售額 億 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 循環(huán)蓄勢，在保證客戶消化量的基礎上，有限量供應制造稀缺，形成階段性熱銷局面?？備N售額 2023年銷售節(jié)奏示意圖 臨時樣板間開放 永久售樓處及樣板間開放 臨時售樓處開放 蓄勢期 收尾期 開盤 4月底，臨時銷售中心開放 工程節(jié)點 8月，黑色節(jié)點，奧運會 節(jié)日節(jié)點 銷售節(jié)點 重要節(jié)點 5月底，臨時樣板間開放 8月底，售樓