【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 但是他們并非社會(huì)中的最高端客戶(hù)，而是處于一 種從“溫飽型”向“享受型”轉(zhuǎn)變的群體，他們希望享受創(chuàng)造財(cái)富帶來(lái)的快樂(lè) 生活，同時(shí)他們需要獲得社會(huì)的認(rèn)同和尊重，希望體現(xiàn)自己的品質(zhì)和品位。 【 E區(qū)目標(biāo)客戶(hù)定位 】 根據(jù)以上的綜合分析，結(jié)合本項(xiàng)目推出產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們對(duì) E區(qū)客戶(hù)定位如下： 價(jià)格定位策略 【 價(jià)格評(píng)估體系說(shuō)明 】 價(jià)格的制定一般采用兩種方法：一種是成本核算法，另外一種是市場(chǎng)比較法。本次定價(jià)我司建議主要是采取市場(chǎng)上比較流行的加權(quán)系數(shù)比較法，來(lái)測(cè)定項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格。 加權(quán)系數(shù)比較法的定價(jià)原則是，綜合本項(xiàng)目的綜合質(zhì)素，結(jié)合市場(chǎng)，對(duì)影響本項(xiàng)目定價(jià)的各種因素進(jìn)行比較，運(yùn)用科學(xué)的評(píng)估方法進(jìn)行測(cè)定，并予以一定保險(xiǎn)系數(shù)計(jì)算而得出 。 【 重要參考項(xiàng)目對(duì)比分值表 —— 普通多層、小高層 】 【 市場(chǎng)價(jià)格對(duì)比評(píng)估值 —— 普通多層、小高層 】 【 比較因素加強(qiáng)分值表 —— 普通多層、小高層 】 通過(guò)上述系統(tǒng)對(duì)比評(píng)估后，參照目前市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格，本案 小高層、高層 當(dāng)前銷(xiāo)售均價(jià)比較評(píng)估值約為 4000元 /㎡ 。 【 重要參考項(xiàng)目對(duì)比分值表 —— 花園洋房 】 【 市場(chǎng)價(jià)格對(duì)比評(píng)估值 —— 花園洋房 】 【 比較因素加強(qiáng)分值表 —— 花園洋房 】 通過(guò)上述系統(tǒng)對(duì)比評(píng)估后，參照目前市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格，本案 花園洋房 當(dāng)前銷(xiāo)售均價(jià)比較評(píng)估值約為 5100元 /㎡ 。 【 08年浦口區(qū)商品住宅房成交價(jià)格走勢(shì) 】 2 0 0 8 年浦口區(qū)住宅成交均價(jià)（元/ ㎡）05001000150020232500300035004000450050001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月住宅成交均價(jià)（元/㎡） 從上表可以看出， 08年浦口區(qū)住宅成交均價(jià)呈明顯下降趨勢(shì)，特別是從 7月份以后， 12月份較 1月份下降約 %。下半年成交均價(jià)較上半年下降約 8%。 根據(jù)前面的市場(chǎng)預(yù)判， 09年房?jī)r(jià)仍然存在小幅震蕩的可能，因此， 我們認(rèn)為今年浦口區(qū)住宅成交均價(jià)將在 08年的基礎(chǔ)上，上下浮動(dòng) 5%左右。 【 09年銷(xiāo)售價(jià)格建議 】 本案多層、小高層當(dāng)前評(píng)估均價(jià)約 4000元 /㎡ ，鑒于 09年銷(xiāo)售部分均為剩余房源，因此建議本案剩余房源價(jià)格下調(diào) 10%，即 剩余房源 09年建議均價(jià)為 3600元 /㎡ 。 花園洋房的當(dāng)前評(píng)估價(jià)格約 5100元 /㎡ ，預(yù)計(jì) 09年浦口區(qū)住宅整體成交價(jià)仍將上下浮動(dòng) 5%左右，本案 花園洋房 09年均價(jià)范圍為 4850—5350元 /㎡ ，在價(jià)格策略上，建議本案采取低價(jià)入市的策略，即 09年建議均價(jià)為 4900元 /㎡ 。 注： 剩余房源的銷(xiāo)售價(jià)格未考慮動(dòng)遷房因素。 商鋪銷(xiāo)售價(jià)格參照區(qū)域內(nèi)沿街商鋪的價(jià)格得出。 物業(yè)類(lèi)型 供給面積 （㎡） 銷(xiāo)售面積 （㎡） 銷(xiāo)售率 銷(xiāo)售均價(jià) （元 /㎡ ） 銷(xiāo)售金額 （元） 剩余房源 多層、小高層 55000 38000 69% 3600 136800000 商鋪 5600 4500 80% 7000 31500000 E區(qū)房源 花園洋房 65000 42500 65% 4900 208250000 總銷(xiāo)售面積 （㎡） 總銷(xiāo)售金額 （元） 整體均價(jià) （元 /㎡ ） 85000 376550000 4430 09年整體銷(xiāo)售狀況 09年銷(xiāo)售指標(biāo)分解統(tǒng)計(jì)表 【 09年銷(xiāo)售指標(biāo)分解 】 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略提出 S—— 優(yōu)勢(shì) strength ? 本項(xiàng)目屬于江北片區(qū)規(guī)劃，可以有效地形成產(chǎn)業(yè)人群集聚和輻射作用； ? 項(xiàng)目地塊自然資源優(yōu)越，交通相對(duì)其他項(xiàng)目相對(duì)便捷； ? 未來(lái)有南京市重點(diǎn)小學(xué) — 浦口實(shí)驗(yàn)小學(xué)和家樂(lè)福超市入駐，有一定的配套優(yōu)勢(shì)； ? 大華品牌優(yōu)勢(shì)。 W—— 劣勢(shì) weakness ? 現(xiàn)階段項(xiàng)目周邊區(qū)域生活配套缺乏； ? 項(xiàng)目周邊現(xiàn)階段交通不便； ? 項(xiàng)目周邊產(chǎn)業(yè)區(qū)規(guī)劃處于初級(jí)階段； O—— 機(jī)會(huì) Opportunity ? 地鐵三號(hào)線(xiàn)啟動(dòng)、過(guò)江隧道開(kāi)工等使得仙林整體競(jìng)爭(zhēng)力得到大幅提升； ? 現(xiàn)階段產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要集中在普通住宅（小高層、高層），低密度產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不明顯； ? 區(qū)域市場(chǎng)中項(xiàng)目主題與產(chǎn)品建筑風(fēng)格同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，為項(xiàng)目突破提供了一定的方向； T—— 威脅 Threaten ? 江北板塊未來(lái) 2－ 3年時(shí)間內(nèi)將有大量的潛在低密度地塊上市，低密度產(chǎn)品供應(yīng)量增大； ? 本項(xiàng)目為江北片區(qū)的住宅產(chǎn)品，地塊今后的開(kāi)發(fā)情況，受整體規(guī)劃制約； ? 客群同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯； 【 項(xiàng)目SWOT分析 】 【 競(jìng)爭(zhēng)策略思考 】 品牌升級(jí)、搶占機(jī)會(huì) ?依勢(shì)助勢(shì)，掌握片區(qū)話(huà)語(yǔ)權(quán)，以高形象強(qiáng)勢(shì)推廣、高品質(zhì)展示吸引客戶(hù) ?充分挖掘和提升項(xiàng)目和發(fā)展商品牌價(jià)值，為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造機(jī)會(huì)點(diǎn) 渠道為王、逐個(gè)擊破 ?大勢(shì)調(diào)整，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)要并行，順勢(shì)而動(dòng)，搶奪客戶(hù)，提高現(xiàn)場(chǎng)作戰(zhàn)， ?逐個(gè)擊破 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化威脅 ?差異化品牌策略，展現(xiàn)項(xiàng)目成熟大配套社區(qū)優(yōu)勢(shì)，吸引核心區(qū)域客戶(hù) 減少劣勢(shì)、避免威脅 ?挖掘片區(qū)價(jià)值，再次整合，使更多客戶(hù)消除疑慮，認(rèn)同區(qū)域和項(xiàng)目 ?高服務(wù) +高形象 +高品質(zhì) 【 我們的競(jìng)爭(zhēng)策略提出思考 】 建立超越競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 推廣策略 展示策略 品牌策略 全城覆蓋計(jì)劃 片區(qū)整合計(jì)劃 關(guān)鍵事件營(yíng)銷(xiāo) 賣(mài)場(chǎng)外圍展示 外展促銷(xiāo)計(jì)劃 賣(mài)場(chǎng)展示 賣(mài)場(chǎng)全線(xiàn)展示 誠(chéng)信 /實(shí)力 擴(kuò)大 /強(qiáng)化 2023品牌升級(jí)年 在 09年市場(chǎng)大環(huán)境依然不容樂(lè)觀的情況下 : 如何實(shí)現(xiàn)近 3000萬(wàn) /月的銷(xiāo)售指標(biāo) ? 如何實(shí)現(xiàn) 4144元 /㎡ （目前在售 33003800元 /㎡ 均價(jià)）較高的市場(chǎng)預(yù)期均價(jià)？ 如何實(shí)現(xiàn)將近 15人 /天（ 13%成交比）的來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)？ 如何完成 2023年 ? 【 總體營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)思考 】 【 總體推廣策略核心 】 合富解決之道一 渠道為王 ! “ 守株待兔” 的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式 已不再適用于今天的市場(chǎng)，攻堅(jiān)陣地戰(zhàn)才是突破的方向 ?? 【 總體推廣策略核心 】 “E 組團(tuán)處于項(xiàng)目中央”項(xiàng)目?jī)r(jià)格預(yù)期較高； 采用“高性?xún)r(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)策略”是 2023年項(xiàng)目策略核心 品牌全面升級(jí) 高性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)策略 合富解決之道二 九大營(yíng)銷(xiāo)保障體系設(shè)定 市場(chǎng) 大勢(shì)調(diào)整 /機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 競(jìng)爭(zhēng) 高性?xún)r(jià)比品牌提升策略 策略總綱 ? 高性?xún)r(jià)比品牌升級(jí)策略 ? 渠道為王，主動(dòng)出擊 ? 陣地攻堅(jiān)戰(zhàn)，逐個(gè)擊破 策略分解 ? 推售策略 ? 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 ? 展示策略 ? 渠道策略 【 合富觀點(diǎn)總綱 】 【 營(yíng)銷(xiāo)保障體系一 — 品牌升級(jí)策略 】 根據(jù)前面對(duì)大華錦繡華城的整體定位和推廣策略的分析和研究，我們認(rèn)為目前項(xiàng)目經(jīng)歷了 5年的發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌有點(diǎn)審美疲勞，針對(duì) E組團(tuán)應(yīng)該明確提出： 2023美頌品牌升級(jí)年 通過(guò)這一品牌定位： 全面展開(kāi)大華錦繡華城所倡導(dǎo)的美頌生活的真諦。 同時(shí)希望在這一品牌總體策略方針下，給予市場(chǎng)新鮮感。 遵循高性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)策略，全面提升項(xiàng)目展示力度，弱化價(jià)格抗性； 品牌策略總綱提出 【 營(yíng)銷(xiāo)保障體系一 — 品牌升級(jí)策略 】 根據(jù)以上的品牌定位思考，我們認(rèn)為前期項(xiàng)目總體定位比較凌亂，一年一個(gè)口號(hào)，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)的品牌定位或者是圍繞一個(gè)核心進(jìn)行延續(xù)性表現(xiàn)，例如最早的 180萬(wàn)平方米濱江城市生活中心（中法文化交流社區(qū)）、 2023年提出 180萬(wàn)平米現(xiàn)代法式風(fēng)情社區(qū)（美頌運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)）、 2023年提出 180萬(wàn)平米法式風(fēng)情運(yùn)動(dòng)社區(qū)、 2023年 180萬(wàn)平米新美頌生活城；以上結(jié)果造成最后項(xiàng)目定位不明確，因此我司建議針對(duì)以上定位 2023年需要統(tǒng)一項(xiàng)目定位，一個(gè)項(xiàng)目原則上只有一個(gè)品牌定位，這是我們開(kāi)發(fā)的核心理念，統(tǒng)一之后讓市場(chǎng)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，提高項(xiàng)目的市場(chǎng)品牌識(shí)別力。因此我們 在統(tǒng)領(lǐng)在“針對(duì) E組團(tuán)品牌定位細(xì)分核心表現(xiàn)： 180萬(wàn)平米美頌生活城 通過(guò)這一品牌定位： 統(tǒng)一項(xiàng)目品牌定位，以免造成社會(huì)品牌識(shí)別誤解，也加深項(xiàng)目在客戶(hù)心中的品牌印象。 品牌定位 【 營(yíng)銷(xiāo)保障體系一 — 品牌升級(jí)策略 】 根據(jù)前期項(xiàng)目推廣的“美頌”主線(xiàn)的延續(xù)方案，根據(jù) E組團(tuán)產(chǎn)品的中央特點(diǎn)， 2023年核心推廣定位： 華城中央，醇熟美頌 通過(guò)這一品牌定位： 華城中央： 體現(xiàn)項(xiàng)目的 E區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn)，中央至尊，生活至尊。 美頌： 一方面繼續(xù)繼承前期提出的法式“美頌”生活的品牌內(nèi)涵，另一方面“樂(lè)”字體現(xiàn)“美頌”生活的精粹，美頌生活的本質(zhì)在于“好房子讓你美好地生活”，其表情含義在于“快樂(lè)地生活”。 醇熟： 體現(xiàn)當(dāng)期產(chǎn)品作為項(xiàng)目的中央產(chǎn)品、純美生活，提升產(chǎn)品品質(zhì)，符合我們提出的高性?xún)r(jià)比品牌競(jìng)爭(zhēng)策略；同時(shí)也體現(xiàn) 180萬(wàn)大型成熟社區(qū)的含義； “醇熟、美頌”： 有點(diǎn)生造字寓意，容易引起市場(chǎng)關(guān)注。 2023品牌推廣定位方案一 【 營(yíng)銷(xiāo)保障體系一 — 品牌升級(jí)策略 】 根據(jù)我司對(duì)該項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，我們認(rèn)為目前在整體品牌傳播里面缺乏一種大度， 180萬(wàn)平方米規(guī)模，天生就是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的地位，前期圍繞“美頌”進(jìn)行傳播，顯得十分高雅和尊貴，塑造巴黎生活的浪漫情調(diào)，也顯得很有差異化，因此， 2023年核心推廣定位也可以圍繞如何體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的方向進(jìn)行結(jié)合： 凱旋中央，美頌大華 通過(guò)這一品牌定位： 凱旋中央： 凱旋中央，體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品特定是為成功人士所度身訂造的，是整個(gè)項(xiàng)目最優(yōu)越的產(chǎn)品形態(tài)，直觀體現(xiàn)項(xiàng)目的產(chǎn)品和人群特點(diǎn)的結(jié)合。 美頌： 品牌的傳承，美頌生活，好房子，好生活。 “大華” ：體現(xiàn)大華品牌，美頌生活，大華創(chuàng)造的寓意，將項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌結(jié)合在一起的考慮； 2023品牌推廣定位方案二