【文章內(nèi)容簡介】 可直接通報(bào)不必入戶。 ” “鄰居問題也很重要，現(xiàn)在住的地方開始還不錯(cuò)，后來就不行了。 ”陳女士到訪說的第一件事即明確表示不要告訴任何人他們來看房，臨走時(shí)也強(qiáng)調(diào)了保密事宜，并表示希望不要有更多的人跟她接觸。 ”文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素32個(gè)性與自我觀念167。 尋找項(xiàng)目性格與客戶性格的交集 當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)性與項(xiàng)目所體現(xiàn)出的個(gè)性特征有效對接，可以幫助客戶通過產(chǎn) 品來證明自己的品味、教養(yǎng)時(shí)，關(guān)注度和偏好就會(huì)增加。 如：安利（中國）日用品有限公司總裁黃德蔭，非常贊賞一句英語諺語 “ God is in the detail.” 。 “ 對細(xì)節(jié)的偏執(zhí) ” 是許多財(cái)富階層對自我的性格認(rèn)同。 當(dāng)我們的項(xiàng)目從產(chǎn)品到服務(wù)均盡可能的做到細(xì)致入微時(shí)，與客戶的自我印象 重合后，他會(huì)主動(dòng)為項(xiàng)目下諸如細(xì)致、有品味、附加值高的判斷。文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素33文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素個(gè)性與自我觀念本案分析結(jié)論：中國這二十年的財(cái)富階層有兩大關(guān)鍵課是一定會(huì)上的： 自我品位提升（有意識(shí)或無意識(shí)的）、把孩子教育好。這也是因?yàn)榉羌易鍌鞒卸亲晕页晒笠鎰e過去、向下傳承的兩件事。另外，無論做到與否， 低調(diào)都是一種教養(yǎng)的表現(xiàn) ，當(dāng)然，與安全也密切相關(guān)。例證： “但品位很重要。煤老板不行。 ” “我的朋友比我們還大，都不張揚(yáng)。 ”34文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素1購買動(dòng)機(jī)167。 購買動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的客戶要全面鎖定，動(dòng)機(jī)不強(qiáng)烈的要盡可能喚起需求 當(dāng)客戶的需求達(dá)到足夠強(qiáng)烈的程度才能成為 “ 動(dòng)機(jī) ” ，而客戶往往不能很明確的感受到自身潛在的需求，這需要我們 經(jīng)過洞察 ， 喚醒 其內(nèi)心深處的 潛在需求 。被動(dòng)接受 關(guān)注升級 主動(dòng)了解 信息比較 幫助傳播需求喚起據(jù)說這個(gè)項(xiàng)目不錯(cuò)需求加強(qiáng)聽說誰誰買了動(dòng)機(jī)形成五大道！應(yīng)該擁有一套決策判斷權(quán)衡買它還是其它項(xiàng)目購買形成購買本項(xiàng)目對于信息的反應(yīng)強(qiáng)度購買動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度35文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素1購買動(dòng)機(jī)本案分析結(jié)論：因項(xiàng)目的稀缺性，有購買能力的客戶大多購買動(dòng)機(jī)極強(qiáng)，主動(dòng)上門、要求留房、要求第一時(shí)間告知就是體現(xiàn)。相反，若購買力尚達(dá)到者，則常常會(huì)在其他層面挑毛病，甚至進(jìn)行比選。（如，承包岳陽道菜市場的濮先生。）36文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素1處理信息的方式客戶對于外來信息的處理方式主要有以下兩種：根據(jù)個(gè)人偏好關(guān)注信息 根據(jù)已知經(jīng)驗(yàn)理解信息因此，本案傳播需遵循如下三大法則：167。 同一法： 傳達(dá)給客戶的信息聲音一致、易于傳播及記憶， 內(nèi)容系統(tǒng)化，概念簡單化。167。 分級法： 文本解釋系統(tǒng)中賣點(diǎn)細(xì)分層級，并將客戶偏好度高的重要賣點(diǎn)反復(fù)傳播。167。 比較法： 利用客戶成熟的已知經(jīng)驗(yàn)， 在口碑渠道引導(dǎo)其進(jìn)行項(xiàng)目比較 ，形成對本案的絕對偏好。37文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素1處理信息的方式本案分析結(jié)論：主動(dòng)尋找信息，圈層內(nèi)朋友介紹為主要信息傳播途徑；他們是主動(dòng)尋找信息，有自己的判斷，廣告對于他們沒有太大功效。例證：主動(dòng)找到公司的客戶： “希望能夠盡早看到戶型，看看是否合適，不合適的話交點(diǎn)定金改改。 ” “這個(gè)地點(diǎn)弄?jiǎng)e墅我的一幫朋友肯定有興趣。 ” “我對房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)口碑很重要。 ”38文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素1消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)167。 贏得有國外優(yōu)質(zhì)居住體驗(yàn)的高端意見領(lǐng)袖客戶的認(rèn)同 當(dāng)某個(gè)客戶有過國外類似的居住體驗(yàn)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)本案具有同等稀缺價(jià)值及國際服 務(wù)水準(zhǔn)的時(shí)候更容易產(chǎn)生購買行為。167。 使已成交客戶的 “ 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) ” 形成對新客戶的口碑傳播 對于已成交客戶，除了產(chǎn)品本身給他帶來的滿意度外，還要通過公共關(guān)系等渠道 與之建立情感上的聯(lián)系，培養(yǎng)其成為忠實(shí)的口碑傳播者。39文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素1消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)引自北京高端客戶訪談資料：一個(gè)房子，在經(jīng)濟(jì)上不只是一個(gè)房子，它屬于財(cái)富一個(gè)據(jù)點(diǎn)，或者是一個(gè)必須品，有可能變成我時(shí)刻交流的別墅，是在城市生活的舞臺(tái)中心，它實(shí)際上是這方面的價(jià)值，價(jià)格拿到世界上去其實(shí)還是比較便宜的，但它的價(jià)值，如果我們未來能夠經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，那么還是比較值。富豪在買這個(gè)房子的時(shí)候，肯定住過好多大房子，甚至這個(gè)房子不是他買過的房子是最大的，也不是最貴，但是一定要體面精致，這他很清楚。40文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素1消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)本案分析結(jié)論：置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，具備一定房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，對行業(yè)操作有了解對地產(chǎn)行業(yè)了解，有多次不同類型房產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)，懂圖紙，關(guān)注結(jié)構(gòu)，注重舒適度?？粗胤慨a(chǎn)的價(jià)值增長。例證： “ 94年購買了第一批商品房岳陽道的福態(tài)溫泉，單價(jià) 6000元， 200多平米，之后又在這個(gè)小區(qū)買了 2套分別給雙方的父母居住。 ” “ 從 96年開始。買了很多房子，能看圖紙。高層應(yīng)該買頂樓，天津反而是中層好賣。 ” “ 你們征求意見，把圖紙做的更好，更符合客戶需要是為了抬價(jià)吧。 ”41文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素1消費(fèi)觀念167。 不要奢望用一個(gè)廣告去顛覆一個(gè)群體的已有觀念 本案客戶有著成熟的消費(fèi)觀念， 與其費(fèi)力去自我鼓吹不如去迎合其已有的觀念。 即應(yīng)符合 “ 三因原則 ” ： 因循善誘（規(guī)律） 因勢利導(dǎo)（趨勢） 因地制宜（環(huán)境）例證：“ 買房別猶豫，看好了就買，大戶型是稀缺，又升值潛力。 ”42以上是 【 影響客戶購買行為四類 14項(xiàng)因素分析 】 對于項(xiàng)目定位、傳播調(diào)性、手段均起到極強(qiáng)的指導(dǎo)意義，由此形成的各項(xiàng)原則將在策略部分予以說明。43 關(guān)于競爭產(chǎn)品我們非常認(rèn)同開發(fā)商對于項(xiàng)目關(guān)于競爭市場的判斷 ,即 ——我們沒有對手。只是看站在哪個(gè)高度上了。首先，項(xiàng)目利益點(diǎn)突出，客戶很容易形成大的判斷，不會(huì)與其它項(xiàng)目做過多點(diǎn)對點(diǎn)比較，客戶更容易依照自己的原則來考量項(xiàng)目的優(yōu)劣，如對于開發(fā)商的信賴、對于細(xì)節(jié)的考究要求、對于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的考量等等；其次，客戶做的是價(jià)值判斷而非價(jià)格判斷，因此完善自身產(chǎn)品對我們而言更重要，不必過多環(huán)顧四周；再次，項(xiàng)目的極稀缺性及產(chǎn)品的品質(zhì)與品位使得我們抗市場變化風(fēng)險(xiǎn)的能力極強(qiáng)。44 關(guān)于自身產(chǎn)品項(xiàng)目優(yōu)勢：坐落西康路，城市中心傳統(tǒng)臻稀區(qū)域，毗鄰五大道，周邊配套設(shè)施齊全純粹 34棟獨(dú)體別墅群落，產(chǎn)品形式統(tǒng)一純正英式喬治亞風(fēng)格建筑，精致戶型設(shè)計(jì)，高標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施地塊內(nèi)保留百株成年原生樹招商地產(chǎn)實(shí)力雄厚，強(qiáng)力品牌支持項(xiàng)目劣勢：項(xiàng)目總體規(guī)模較小，可塑性小，且正被周邊高層建筑圍合地塊內(nèi)無大面積景觀用地，除保留原生樹外無其它景觀亮點(diǎn)部分單體建筑朝向非正南北45項(xiàng)目機(jī)會(huì)：項(xiàng)目的差異化市場定位，市場出現(xiàn)空檔，對于城市頂級產(chǎn)品有較大需求項(xiàng)目威脅：第一風(fēng)險(xiǎn)是潛在的政策風(fēng)險(xiǎn)，第二為潛在的其他項(xiàng)目威脅。造成客戶分流 關(guān)于自身產(chǎn)品Part ２ 策略 Strategy47我 們 的客 戶 是城市稀 貴 的圈 層 ，而不是 簡單 的有 錢 人；他 們 不希望被 別 人看到，也不想看到 別 人；他 們 是 細(xì)節(jié) 偏 執(zhí) 狂，愿意 為 上乘服 務(wù) 和近乎極致的 細(xì)節(jié)賣單 ； 非常注重安全和私密。對 于他 們 要精準(zhǔn)的心理 對 位。我 們 思考的不是一次 傳 播策略，而是一 場對 味的 營銷 運(yùn) 動(dòng) 。48 定位 —— 項(xiàng)目立足點(diǎn)一、站在世界都會(huì)級豪宅的高度上方式：出去作秀（路演）再回來（類似海逸長洲或北京世茂奧臨），側(cè)重公關(guān)