【文章內(nèi)容簡介】 品力 /公共空間 /社區(qū)商業(yè)配套二級價值點道路交通 /生活配套物業(yè)組成 /戶型三級價值點公共交通 /教育配套規(guī)劃價值開發(fā)商品牌 /物業(yè)品牌精裝交房標準 產(chǎn)品： 【 城央稀缺品質(zhì)大宅 】 【 高端酒店式公寓 】根據(jù)項目特質(zhì)鎖定各物業(yè)類型的競爭產(chǎn)品：本案首發(fā)兩條產(chǎn)品線大連中心裕景中信大連港東港第頤和星海項目價值體系驪高新世界城市旋律大連綠地中心一方國際住宅競品 公寓競品價值點 中航國際廣場 大連中心裕景 中信大連港 東港第 頤和星海地段文脈 中山路文脈 青泥洼文脈 大連港文脈 海岸文化 無公共交通 ☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆ ☆ ☆☆道路交通 ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆ ☆☆☆生活配套 ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆ ☆☆教育配套 ☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆ ☆醫(yī)療配套 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆ ☆政務氛圍 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆ ☆☆規(guī)劃價值 ☆☆☆ ☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆項目價值體系 ——住宅產(chǎn)品外部價值對比分析從項目外部條件來看，地段文脈是本案獨特的價值，對比競品來看，醫(yī)療配套、政務氛圍是最突出的優(yōu)勢，其次為交通條件和生活配套，對比而言規(guī)劃價值優(yōu)勢并不明顯價值點 中航國際廣場 大連中心裕景 中信大連港 東港第 頤和星海開發(fā)商品牌 ☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆物業(yè)品牌 ☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆增值服務 ☆☆ ☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆項目價值體系 ——住宅產(chǎn)品品牌價值對比分析中航品牌尚未落地，價值難以被客戶直接感知，因此對比優(yōu)勢并不突出價值點 中航國際廣場 大連中心裕景 中信大連港 東港第 頤和星海規(guī)劃建筑設計團隊 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆園林景觀設計團隊 ☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆室內(nèi)裝修設計團隊 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆ 無 ☆物業(yè)組成 ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆☆產(chǎn)品力 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆戶型 ☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆園林景觀 ☆☆ ☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆公共空間 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆社區(qū)商業(yè)配套 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆ ☆☆☆精裝交房標準 ☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆ 無 ☆☆項目價值體系 ——住宅產(chǎn)品項目價值對比分析項目價值對比中，本案產(chǎn)品力、公共空間、社區(qū)商業(yè)配套是最為突出的優(yōu)勢，規(guī)劃建筑設計團隊、室內(nèi)裝修設計團隊是本案相對突出的優(yōu)勢，其他價值優(yōu)勢相對不明顯一級價值點項目價值體系 ——住宅產(chǎn)品價值能級劃分中山路文脈醫(yī)療配套 /政務氛圍規(guī)劃建筑團隊 /室內(nèi)裝修團隊產(chǎn)品力 /公共空間 /社區(qū)商業(yè)配套二級價值點道路交通 /生活配套物業(yè)組成 /戶型三級價值點公共交通 /教育配套規(guī)劃價值開發(fā)商品牌 /物業(yè)品牌精裝交房標準 價值點 中航國際廣場 大連綠地中心 一方國際 驪高新世界 城市旋律地段文脈 中山路文脈 無 人民路 人民路 無公共交通 ☆☆☆ ☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆道路交通 ☆☆☆ ☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆生活配套 ☆☆ ☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆教育配套 ☆☆☆ ☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆醫(yī)療配套 ☆☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆ ☆政務氛圍 ☆☆☆☆☆ ☆ ☆☆ ☆☆ ☆☆規(guī)劃價值 ☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆項目價值體系 ——公寓產(chǎn)品外部價值對比分析從項目外部條件來看，地段文脈是本案獨特的價值，對比競品來看，醫(yī)療配套、政務氛圍是最突出的優(yōu)勢，對比而言交通條件、生活配套和規(guī)劃價值優(yōu)勢并不明顯價值點 中航國際廣場 大連綠地中心 一方國際 驪高新世界 城市旋律開發(fā)商品牌 ☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆物業(yè)品牌 ☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆增值服務 ☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆☆ ☆☆項目價值體系 ——公寓產(chǎn)品品牌價值對比分析中航品牌尚未落地，價值難以被客戶直接感知，公寓項目多為一線品牌開發(fā)商，因此對比優(yōu)勢并不突出價值點 中航國際廣場 大連綠地中心 一方國際 驪高新世界 城市旋律規(guī)劃建筑設計團隊 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆☆ ☆☆園林景觀設計團隊 ☆☆ ☆☆☆☆ 無 ☆☆ ☆室內(nèi)裝修設計團隊 ☆☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆物業(yè)組成 ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆☆ ☆產(chǎn)品力 ☆☆☆☆☆ ☆☆ ☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆戶型 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆☆園林景觀 ☆☆ ☆☆ ☆ ☆☆ ☆☆☆公共空間 ☆☆☆☆☆ ☆☆ ☆ ☆☆☆☆ ☆社區(qū)商業(yè)配套 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆ ☆精裝交房標準 ☆☆ ☆☆☆ ☆☆ ☆☆☆ ☆☆項目價值體系 ——公寓產(chǎn)品項目價值對比分析項目價值對比中，本案戶型、產(chǎn)品力、公共空間、社區(qū)商業(yè)配套是最為突出的優(yōu)勢，規(guī)劃建筑設計團隊、室內(nèi)裝修設計團隊是本案相對突出的優(yōu)勢，其他價值優(yōu)勢相對不明顯一級價值點項目價值體系 ——公寓產(chǎn)品價值能級劃分中山路文脈醫(yī)療配套 /政務氛圍規(guī)劃建筑團隊 /室內(nèi)裝修團隊產(chǎn)品力 /戶型 /公共空間 /社區(qū)商業(yè)配套二級價值點公共交通 /道路交通教育配套 /規(guī)劃價值開發(fā)商品牌 /物業(yè)品牌三級價值點生活配套 /增值服務園林景觀設計團隊 /園林景觀精裝交房標準 定位回顧 營銷策略總綱價值梳理營銷策略總綱??！營銷目標20億營銷策略總綱來人數(shù)量客戶認同按照 8:1高轉(zhuǎn)化率計算完成目標至少需要 8080組客戶全年平均每日客戶量 22組以上根據(jù)企業(yè)理想預期本案需實現(xiàn)高于 2萬均價遠超周邊項目價格 20%以上營銷要解決的問題營銷策略總綱本案位于中山路，且銷售中心地理位置突出顯眼，人流充沛，但由于本案高端屬性及高額溢價，客戶精準拓展是保障有效來人量的最佳方式控制節(jié)奏，有序釋放價值搶占渠道，價值有效傳遞頻繁交流，反復洗腦強化感知，充分體驗品質(zhì)問題解決思路擴大量：做大來人 提升質(zhì)：強化認同中航品牌尚未落地 客戶難被教導產(chǎn)品實景展示面不足 +=營銷策略總綱當前項目面臨的問題尋找最佳切入點，快速建立客戶好感度 中山路價值，本案當前最易于為客戶接受的價值增加體驗機會，逐步提升客戶信任度 制造事件，頻繁活動，在過程中展現(xiàn)項目綜合品質(zhì)1）以 “ 中山路 ” 為主線，引起情感共鳴，迅速擴大城市影響力；2）以地標綜合體，城市會晤區(qū)形象切入市場，擺脫競爭泥潭，樹立項目唯一性；3）創(chuàng)造新聞事件，把控話語權(quán)，深化項目形象4）創(chuàng)造與客戶對話機會，并增加其在銷售中心的體驗點，強化客戶對項目品質(zhì)的感知5）主動尋找客戶，與更精準的人群對話，確保項目價值有效傳遞營銷策略總綱基于項目營銷難點及銷售障礙的核心策略營銷策略總綱五星營銷法則做足中山路，誘發(fā)感情共鳴，引發(fā)全城關(guān)注，弱化品牌和實景展示不足定制活動，創(chuàng)造反復洗腦的機會造夢體驗，驗證說服，樹立客戶對項目品質(zhì)的信任度主動尋找客戶，直接對話，精準覆蓋制造新聞事件，樹立項目形象，迅速成為城市焦點營銷策略總綱 ——階段分解項目 第一階段（ ） 第二階段（ ） 第三階段（ ）營銷目標 樹立形象，塑造城市影響力 廣而告之、攔截客戶 提升項目調(diào)性充分蓄水、開盤熱銷 深化價值，樹立項目品牌 新品蓄水、持續(xù)熱銷目標細分 推盤 233套，目標蓄水 2330組 全年住宅推盤 1010套，目標蓄水 10100組，實現(xiàn)總銷 20億動作分解12月前： 各項媒體出街，樹立形象同時廣而告之； 2:、短信、直投、 call客，精準蓄客，確保有效攔截12月后： 利用多功能廳舉辦各類活動，促進來人； 短信、直投、企業(yè)拓客，擴大來人，精準蓄客； 各項媒體配合，線上樹立形象，線下保持項目持續(xù)熱度，滲透項目各項價值開盤前：營銷重點在于大量蓄客，因此 配合項目節(jié)點同時每周舉辦具有城市吸引力的活動或事件，從而實現(xiàn)強蓄水； 整合短信、內(nèi)刊、拓客等各項渠道，擴大來人； 參加展會實現(xiàn)亮相，并利用展會進行強蓄水； 媒體配合，線上釋放項目價值提升認同，線下保持持續(xù)熱度開盤后：營銷重點在于持續(xù)熱銷和為公寓蓄客，因此 持續(xù)舉辦活動擴大來人； 根據(jù)有效性精選渠道，精準拓客； 各項媒體配合，線上宣傳熱銷和公寓，線下保持項目熱度，滲透項目價值為銷售目標開展各項工作線上價值11月： 廣告形象定位 /外部價值 /綜合體 /超高層地標12月：外部價值 /綜合體 /超高層地標 /精裝交付 /大師團隊12月：中山路 408號 /超高層地標 /大師團隊 /綜合體 /建筑風格 /建筑材料 /精裝交付 /廣告形象定位3月：外部價值 /面積段 /綜合體 /大師團隊 /建筑風格 /建筑材料 /精裝交付 /社區(qū)內(nèi)部配套 /中航物業(yè)4月：地段價值 /生活配套 /大師團隊 /綜合體 /建筑風格 /建筑材質(zhì) /住宅產(chǎn)品面積 /精裝 /社區(qū)配套 /中航物業(yè) /中航會；5月：中山路 408號 /公寓產(chǎn)品定位 /面積段產(chǎn)品線豐富、價值點補足，根據(jù)客戶關(guān)注點調(diào)整媒體訴求點線下價值11月： 中山路 408號 /廣告形象定位 /綜合體 /超高層地標 /住宅面積（安需釋放）12月： 地段價值 /配套價值 /品牌價值 /大師團隊 /綜合體 /超高層地標 /建筑風格及材質(zhì) /面積區(qū)間 /j精裝交付（但不說精裝標準）12月：外部價值 /品牌價值 /超高層地標 /大師團隊 /綜合體 /建筑風格 /建筑材料 /精裝交付 /面積區(qū)間3月：外部價值 /戶型 /中航品牌落地大連首個項目 /規(guī)劃建筑設計團隊 /精裝交付 /綜合體 /超高層地標 /建筑風格 /建筑材料 /社區(qū)內(nèi)部配套 /中航物業(yè)4月 ： 地段價值 /生活配套 /大師團隊 /綜合體 /建筑風格 /建筑材質(zhì) /住宅產(chǎn)品 /精裝 /社區(qū)配套 /中航物業(yè) /中航會 ；5月：外部價值 /中航品牌落地大連首個項目 /規(guī)劃建筑設計團隊 /精裝交付 /綜合體 /超高層地標 /建筑風格 /建筑材料 /社區(qū)內(nèi)部配套 /中航物業(yè) /中山路頂級酒店式公寓 /公寓面積段 /綜合體備注：所有月份線上線下信息，均需配合銷售節(jié)點，進行業(yè)務節(jié)點信息告知工程線銷售線體驗線活動線Time 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12售樓處完成 樣板間 交付進場售樓處開放 樣板間開放樣板間開放巡展11月末 3月初11月末開盤開盤意向金升級排號說明會圣誕 /元旦活動12月末元宵節(jié)活動2月末春展4中夏展7月中秋展10月中答謝會12月末售樓處開放活動黃金周活動10月初籌備期 蓄水期 開盤熱銷期 持續(xù)銷售期