【文章內容簡介】 別墅基本用于自住 購買特征分析 產品類型： 成熟區(qū)域的城市別墅豪宅 目標客戶群： ? 傳統頂級客戶，始終居于金字塔尖的極少數人群 ? 有豐富的別墅置業(yè)經歷，購置充分彰顯身份的別墅產品 ? 買家對區(qū)域的認知度很高 市場分析 項目分析 營銷推廣 偉業(yè)優(yōu)勢 宏觀市場分析 中觀市場分析 微觀市場分析 產品解讀 項目定位 客群定位 推廣策略 銷售策略 推廣策略 【 推廣思路 】 【 推廣預算 】 【 推廣手段 】 推廣思路 精準營銷 活動營銷 針對項目的目標客戶群體，采取小眾傳媒，進行最有效的點對點的精準推廣。 由于本項目一期可售套數并不多，只要在短時間內制造足夠的新聞效應，引起市場關注，就可以保證銷售現場的人氣。而舉辦有針對性的活動，就可以達到這個效果?；顒訝I銷的效果不但及時，還能節(jié)省宣傳費用。 推廣費用 根據偉業(yè)以往的高檔物業(yè)營銷經驗，結合本區(qū)域項目營銷經驗，建議本項目宣傳推廣費用預算為本項目總銷售額（暫按 ）之 %，約合費用為 1335萬元 。 在實際推廣過程中，我公司會盡量發(fā)揮偉業(yè)的資源優(yōu)勢，以及偉業(yè)多年來高端物業(yè)的銷售經驗，以主動營銷為主，最大限度的發(fā)揮偉業(yè)的數據庫資源；盡量控制宣傳推廣費用，將總體推廣費用控制在 1000萬元以內。 推廣費用安排 11月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 4月 5月 6月 12月 1月 2月 3月 9月 10月 階段 費用 時間 推廣內容 客戶積累期 銷售許可證獲得之前 內部認購期 樣板區(qū)完工 400萬元 占 40% 100萬占10% 150萬元 占 15% 在取得銷售許可證之前，臨時接待中心的包裝，模型、效果圖、網站、銷售道具的準備。 銷售許可證取得之后，周邊別墅區(qū)域路牌、（機場、京順路）路牌、東三環(huán)及北四環(huán)路牌、現場活動、廣播、網絡、 DM等，現場引導包裝及圍擋 現場活動、廣播、網絡、高端媒體、軟性、報紙硬廣、DM等 網絡、現場活動、 DM、軟性、節(jié)點媒體硬性廣告等 公開熱銷期 350萬元 占 35% 由于本項目的重點客群基本為在東部區(qū)域工作和生活的商務人士，以及看好市場前景的投資客，針對這些客群的生活方式、興趣愛好、工作特性等特點采取如下有針對性的推廣行為。 選擇推廣手段的依據和前提 設立戶外廣告 在本項目所處的別墅區(qū)內，設立 廣告牌和燈箱，對來此區(qū)域看房 的客戶進行攔截和指引。同時， 對區(qū)域內的租客和升級換代客戶 進行宣傳，達到“一箭雙雕”的 作用。 機場路是進出國門的唯一 通道，因此在機場路設立 廣告牌，會引起目標客群 的關注。 機 場 高 速 贈送飛機頭等艙旅客禮物 與航空公司合作，在十一黃金周 、元旦、新年、五一出行高峰期間，在重要 航線上，如北京至香港航線、北京至美國航線等，針對頭等艙旅客，贈送印 有本項目標志的特殊禮品，以引起他們對本項目的關注，進而對本項目產生 興趣。 舉辦跨越時空的情景體驗之旅 主線活動 ： 穿越時空的新年之旅 —— 雙新年的世界驚奇 天數 城市 交通 日程 1 北京 /舊金山 飛機 抵達舊金山， 參觀金門大橋，金門公園，漁人碼頭，市政廳，雙峰山，圣瑪麗大教堂，金銀島。 2 舊金山 圣塔瑪麗亞 巴士 上午乘車前往太平洋海邊的蒙特雷水族館進行訪問；如油畫般的十七英里地，沿太平洋抵達中加州海邊山上的著名的赫氏古堡。住宿圣塔瑪麗亞。 3 圣塔瑪麗亞－洛杉磯 巴士 早餐后乘車前往丹麥城，美麗的海濱城市圣特巴巴拉，下午抵達洛杉磯，好萊塢參觀名人大道、中國戲院、奧斯卡金像獎頒獎的柯達中心，可以與你喜歡的明星、歌手的手腳印合影留念。 4 洛杉磯 巴士 全天游覽全球最大的影城 好萊塢環(huán)球片場。影城中各種動態(tài)布景及特技表演：大猩猩、地震、洪水、侏羅紀公園、回到未來、水上世界等。 5 洛杉磯 巴士 整日暢游舉世聞名并有神奇王國稱號的“迪斯尼樂園”。印第安瓊斯歷險記、鬼屋、明日世界、宇宙山、小世界潛水艇等。 6 洛杉磯－圣迭戈－洛杉磯 巴士 乘車前往圣迭戈，參觀曾舉辦過 1916年巴拿馬博覽會的鮑勃亞公園，園內有近 20個博物館，有玫瑰園，蝴蝶園，植物溫室， 58種不同的棕櫚樹，世界上最大的露天管風琴，教堂，劇院，藝術村，古典建筑，乘車前往美國著名的海濱度假勝地 圣迭戈哥，參觀老城，博博公園，海港，里島， DEAR GRONDY HOTEL等。返回洛杉磯。 7 洛杉磯 拉斯維加斯 巴士 乘車前往世界上最大的賭城 拉斯維加斯。經加利福尼亞州最大的世界名牌～百家直銷店游覽購物。觀賞燈光夜景、音樂噴泉、火山爆發(fā)、海盜船表演。 8 拉斯維加斯 /華盛頓 飛機 上午城市觀光，參觀拉斯維加斯著名酒店后，乘飛機前往美國首都華盛頓。 9 華盛頓 巴士 參觀華盛頓紀念碑，林肯紀念堂，杰弗遜紀念堂，羅斯福紀念館，自然博物館，白宮及國會大廈，美術館、航天航空館，巨人公園等。 10 華盛頓 — 巴爾的摩 — 費城 —紐約 巴士 乘專車前往著名的旅游城市 — 巴爾的摩市，海港觀光后前往象征美國民主精神的國家圣地 費城。費城為美國二百多年前的首都，參觀歷史文物自由鐘及美國宣布脫離英國統治的獨立宮。之后前往紐約。 11 紐約 巴士 乘船前往自由島，參觀自由女神像，聯合國大廈，華爾街，洛克菲勒中心，百老匯街，及第五大道，時代廣場夜景。 12 紐約 /北京 飛機 乘機返回北京 13 北京 18： 00抵達北京 針對目標客群家庭性的活動 舉辦歐美同學會新年音樂會 與歐美同學會合作，在新年之際共同舉辦“歐美同學會 — 新年之聲音樂會”，邀請 著名演奏團體，為參加歐美同學會的嘉賓演奏國外知名的樂曲。讓他們在享受到 美妙音樂的同時，對本項目產生深刻的印象。 舉辦商務人士高峰交流會 與北京商會，以及美國、英國、法國等大使館合作，共同舉辦“海外歸國創(chuàng)業(yè) 成功人士高峰交流會”，一方面讓這些歸國創(chuàng)業(yè)成功人士得到社會的關注，讓 他們成為社會的榜樣；另一方面，讓他們之間能產生交流，同時對本項目產生 足夠深的印象。在交流會后，本項目再次邀請他們到項目現場參觀，起到加深 印象，促進他們購買的欲望。 DM定向直投 針對東部區(qū)域以及本項目所處的別墅區(qū)內，已購買 TOWNHOUSE、高檔公寓客戶 以及高端租戶，進行有針對性的 DM直投，使本項目成為他們升級換代的首選產品， 起到先入為主的作用。 直投的方式為：在內部認購和開盤初期，項目形象未具備之前，直投項目的三維 形象光盤；在形象具備后，直投項目的樓書。 大眾傳媒 報紙雜志網絡廣告的投放，集中在幾個節(jié)點上，如開盤初期樹立市場形象； 示范區(qū)完成后，樹立產品品質；工程主體完工后，展現現房實景；入住時， 提升開發(fā)商品牌。 依據本項目的特性，建議在下列報紙雜志上投放節(jié)點廣告： 報紙類： 《 北京青年報 》 、 《 21世紀經濟報道 》 、 《 經濟觀察報 》 等； 雜志類： 《 財經報道 》 、 《 商業(yè)周刊 》 、 《 金融家 》 、 《 新地產 》 、 《 福布斯 》 及航機雜志等； 網絡類： 《 新浪房產頻道 》 、 《 焦點房地產網 》 、 《 阿里巴巴網 》 等。 市場分析 項目分析 營銷推廣 偉業(yè)優(yōu)勢 宏觀市場分析 中觀市場分析 微觀市場分析 產品解讀 項目定位 客群定位 推廣策略 銷售策略 銷售體系 —— 銷售計劃 銷售階段 銷售目標 銷售支持 05年 10月 — 11玥 前期客戶積累 臨時售樓處及模型、折頁、樓書等銷售道具。 05年 12月 — 06年 3月 A1,A2完成銷售 戶外投放、關系營銷、促銷活動、A2區(qū)樣板展示區(qū)、廣播、網絡、軟文、低頻次報紙及地產類雜志廣告投放 06年 4月 — 8月 B1,B2,B3完成銷售 90%以上 關系營銷、現場活動、 A2區(qū)樣板展示區(qū)、軟文、高端媒體、網絡、 DM 銷售體系 —— 銷售價格 根據對本案周邊高檔別墅項目的調查，加之對金融市場的分析，建議本案的銷售均價為 2023美元 /建筑平米 。 銷售體系 —— 價格體系 定價原則 園區(qū)內價格定位應充分考慮產