【文章內(nèi)容簡介】 黑土文化 藍色文化 思想：半步之先 生活：半步之后 觀 寧 波 人 人群特征 崇尚文化 精明實干 多外向型的小老板 貿(mào)易行的 “ 個體化 ” 政府官員的 “ 商人化 ” 企業(yè)中堅的 “ 自由職業(yè)化 ” 觀 寧 波 人 很強的階層歸屬感 有獨立的判斷力 有很強的事業(yè)心 有獨特的個性 有獨到品位 有獨特的財富積累經(jīng)歷 比較自信乃至自負 已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定而成熟的價值觀 投資意識極強 懂得生活 懂得享受 目標客群識別 人格特質(zhì) 目標客群識別 他們的人生需要 他們的虛榮心需要被滿足 他們的事業(yè)需要繼續(xù)發(fā)展 他們的資產(chǎn)需要被迅速升值 他們在社會的高端地位需要被體現(xiàn)、物化 渴望在東錢湖居住、度假、休閑 時機到了 渴望湖岸生活 渴望身份被確認，生活主張認可 渴望被教育的人群 寧波富人的等待與三種渴望 目標客群導(dǎo)入 未被開化的認識 板塊認識 產(chǎn)品認識 生活主張認識 STEP1 STEP4 STEP2 STEP3 目標客群導(dǎo)入 ? 主力客群年齡為 40歲左右的中年人士，大多自己開設(shè)公司，固定資產(chǎn)在 1000萬以上； ? 這群人經(jīng)歷了住房從小到大的變遷，事業(yè)有成后希望有寬敞、舒適的居家環(huán)境； ? 擁有較好的私家車，使得這部分人對距離的抗性和配套的依賴性不再強烈，居住模式、生活品質(zhì)成為他們的主要追求； ? 對景觀資源要求比較高，產(chǎn)品細部比較挑剔，偏好山清水秀的自然環(huán)境； ? 周邊生活模式的相近，他們更希望在同質(zhì)化社區(qū)里居??； 目標客群特征 四大方向 外商、港臺人士、僑胞 政府高官 私營業(yè)主 銀行、證券業(yè)人士 他們是城市上流階層的象征，他們是寧波金字塔尖的代表 目標客群定位 主力客戶群體 職業(yè)特征 家庭結(jié)構(gòu)及生活方式 現(xiàn)居住地域分布 私營業(yè)主 紡織、外貿(mào)、高科技等效益較好的企業(yè) 初巢階段或滿巢階段，一般為三口之家。追求生活的舒適品位和情調(diào)。 寧波各工業(yè)園區(qū)、鄞州區(qū)及其周邊的姜山、五鄉(xiāng)、丘隘、石矸鎮(zhèn)等、慈溪、余姚等地區(qū) 銀行、證券業(yè)人士 銀行、證券公司 滿巢階段或空巢階段，年輕的金領(lǐng)人士 寧波市區(qū)、鄞州中心區(qū)等 政府高官 政府機關(guān) 滿巢階段或空巢階段，需要生活檔次，追求品味和格調(diào)。 寧波市區(qū)、鄞州中心區(qū)等 外商、港臺人士、僑胞 外貿(mào)等行業(yè) 滿巢階段或空巢階段，一般是派駐或定居。追求人生功成名就后的生活享受 寧波市區(qū) 目標客群定位 市場定位 市場定位 市場終極產(chǎn)品 寧波頂級別墅標桿 東錢湖 別墅，還有多少？ 獨立別墅，住宅的終極產(chǎn)品！ 稀有性與尊貴感 ， 讓 本項目成為 寧波 市場 的終結(jié) 者。因此，本案將 —— ?跳脫同類競爭樓盤的市場定位； ?跳脫板塊在市場中的固有形象； ?跳脫常規(guī)項目營銷推廣的手段； ?跳脫簡單意義的樓盤外在軀殼； ?臨駕于一切，俯瞰寧波別墅市場。 市場定位 市場 標桿 /領(lǐng)導(dǎo)者 產(chǎn)品主張領(lǐng)導(dǎo)者 生活主張領(lǐng)導(dǎo)者 產(chǎn)品定位 東錢湖 山水大宅 148席榮耀領(lǐng)地 獨立別墅生活方式 天然景觀資源 稀有性、榮耀感 倡導(dǎo)一種遠離市區(qū)，私密性強，個性鮮明，為頂端客戶貼身打造的生活方式。 賦予寧波的終極住宅一種頂級居住生活方式和理念 。 寧波有史以來，真正的獨立別墅社區(qū)，稀有的高貴產(chǎn)品 稀有的 148席 賴特有機建筑 流水藝墅 頂級配套 雅戈爾品牌 東錢湖生活 ,融合自然的 多重高尚生活主題 大環(huán)境 內(nèi)在景觀 自然山水 20年山地使用權(quán) 三類產(chǎn)品 坡地別墅 臨水別墅 平地別墅 價格定位 價格研究前思考 ? 城市房地產(chǎn)市場整體形勢已開始回暖上揚，后續(xù)市場是否會出現(xiàn)新的拐點？ ? 作為豪宅，成交量的變化似乎與整體市場行情關(guān)聯(lián)不大，如何在定價上考量市場因素？ ? 本案地塊所在區(qū)域為新興板塊，周邊價格缺乏可比性，如何尋找參照價格？ ? 148棟別墅在 12年去化提出如何促使價格有一個提升空間？ ? 如何引導(dǎo)部分客戶從高端公寓、類別墅市場向別墅市場轉(zhuǎn)變？ 價格研究依據(jù) 周邊同等項目價格比較 地段價值分析 附加值影響價格分析 價格判斷 價格研究思考 城市房產(chǎn)市場類別墅價格基本保持在 60007000元 / ㎡ ，新開別墅及市區(qū)老別墅基本為 10000元 /㎡，通過走訪可以知道，項目所在區(qū)位市場認同度高，參考區(qū)域內(nèi)項目錢隆山莊（獨棟均價 15000元 / ㎡ ）、中海 東湖官?。?lián)排 7000元 / ㎡ ） 項目內(nèi)外部環(huán)境、地理位置、房型設(shè)計、面積大小、容積率高低等 開盤價 9000元 / ㎡ 整盤均價 10500元 / ㎡ 平地別墅總價 400萬 坡地別墅總價 500萬 親水別墅總價 600萬 考量臨湖位置、觀湖視覺景觀效果、距離道路遠近及戶型設(shè)計及面積大小 三、營銷策略篇 策略前的三大問題思考點 尋求解決之道 ,完成策略制定 發(fā)揮優(yōu)勢 ,轉(zhuǎn)化威脅 。利用機會 ,消化劣勢 知己知彼 , 有的放矢 ,全盤運局，提出三大策略思路。 依據(jù)三大策略思路 以先后順序 ,從不同角度實施攻擊 運用 “ 三向破解法 ” 完成各個策略的目標攻擊 策略分析 策略思考 策略制勝 策略攻擊 策 略 思 考 ?本案處于東錢湖板塊，但不臨湖，如何樹立全市性項目標桿？ ?平地 /臨湖 /依山，三種產(chǎn)品所享受的資源有差距，如何同步去化各類型的產(chǎn)品？ ?如何針對市場進行精準化營銷？ 思考一 思考二 思考三 品牌先行 第一策略 第二策略 第三策略 策 略 分 析 品牌效應(yīng)、板塊炒作 生活概念、領(lǐng)銜寧波 板塊炒作 概念突圍 ?板塊炒作： 東錢湖 山水大宅 —— 東錢湖別墅的稀有性和價值感 ?品牌先行：頂級物業(yè)的締造者 —— 雅戈爾品牌核心 ?概念突圍：體現(xiàn)產(chǎn)品尊貴性和頂級感 —— 大別墅 大人物社區(qū) 策 略 制 勝 板塊炒作 品牌先行 概念突圍 雅戈爾品牌與寧波頂級產(chǎn)品之間必然聯(lián)系 三向破解 雅戈爾 對生活理解 雅戈爾 對客戶了解 雅戈爾 對產(chǎn)品了解 品牌先行 項目聯(lián)動 理論造勢 生活模式 策 略 攻 擊 一 以 Wright理論炒作別墅生活 賴特理論： 賴特是著名“流水別墅”的設(shè)計者。懸伸的橫向挑臺，粗獷的毛石豎墻，大片的玻璃窗以及萊特精心設(shè)計的每一件家具無不體現(xiàn)了他“有機建筑”的建筑思想。也因此流水別墅在建筑史上重重寫上了一筆。 品牌先行 之理論造勢 策 略 攻 擊 一 關(guān)鍵詞： 舒適、奢華、私享、專屬、尊貴、榮耀 …… 打造“獨立別墅”特有的生活方式 品牌先行 之生活模式 策 略 攻 擊 一 俱樂部營銷 基準營銷 基于海景，高于海景： 市中心的海景豪宅 ————— 天價 東錢湖的生態(tài)獨立別墅 ——— 無價 客戶運營 項目借勢 品牌先行 之項目聯(lián)動 策 略 攻 擊 一 ?利用企業(yè)品牌和項目品牌效能的相互轉(zhuǎn)化，促進和提升，為項目增加附加分。 ?利用品牌的感召力，利用情感營銷的方式和大眾的推廣，聚集一批品牌忠誠客戶和品牌向往客戶。 ?通過項目的運作，整合品牌資源，同時也逐步提煉出品牌的價值體現(xiàn)，給與客戶深刻的品牌印象。 企業(yè)品牌 項目品牌 促 動 提 升 品牌先行 之實施步驟 策 略 攻 擊 一 品牌鞏固期 品牌導(dǎo)入期 品牌樹立期 品牌升華期 品牌延展期 概念、板塊、品牌 生活標準 品牌與產(chǎn)品賣點整合 社區(qū)配套和社區(qū)文化 第一階段 2021年 5月2021年 9月 第二階段 2021年 10月2021年 2月 第四階段 2021年 7月2021年 9月 第三階段 2021年 3月2021年 6月 第五階段 2021年 10月2021年 12月 品牌推廣時間與品牌推廣重點示意 品牌先行 之實施步驟 策 略 攻 擊 一 建立形象 樹立口碑 策 略 攻 擊 二 板塊炒作 東錢湖資源的稀缺性與獨立別墅的尊貴性 塑造價值 東錢湖板塊炒作 建立形象 以“生態(tài)資源的唯一性”進行板塊炒作 板塊炒作 之建立形象 策 略 攻 擊 二 樹立“東錢湖別墅生活”的品牌模式 樹立“要買就一定要買到東錢湖”的口碑 樹立口碑 策 略 攻 擊 二 板塊炒作 之樹立口碑 策 略 攻 擊 二 “東錢湖別墅”的價值體系 塑造價值 傳播“東錢湖別墅”的價值所在，將本案與周邊配套資源整合出其價值體系，體現(xiàn)其保值 /升值的潛力。 板塊炒作 之塑造價值 概念分眾 產(chǎn)品分層 氛圍營銷 策 略 攻 擊 三 概念突圍 以產(chǎn)品概念的層次劃分，來攻擊目標客群 從現(xiàn)有的產(chǎn)品分類中區(qū)隔出“頂級產(chǎn)品” 產(chǎn)品分層 類型 劃分方式 頂級產(chǎn)品 臨湖別墅中的島中別墅或依山別墅中高端產(chǎn)品 臨湖別墅 —— 依山別墅 —— 平地別墅 —— 策 略 攻 擊 三 概念突圍 之產(chǎn)品分層 以不同的物業(yè)產(chǎn)品形成生活模式差異 概念分眾 類型 概念訴求 生活模式 平地別墅 尊貴中的“價值感” 成就。一馬平川 依山別墅 尊貴中的“身份感” 大人物有大靠山 臨湖別墅 尊貴中的“休閑感” 收藏一座湖 頂級別墅 終極享受 高山仰止，終極湖居 策 略 攻 擊 三 概念突圍 之概念分眾 以樣板段、頂級會所、高端服務(wù)等形象入市 氛圍營銷 以 “ 頂級會所 ” 、 “ 頂級景觀 ” 、 “ 頂級物業(yè) ” 為高端物業(yè)形象入市，高調(diào)啟動項目，在項目推廣期內(nèi)，迅速形成品牌標桿。 類型 內(nèi)容 頂級會所 商務(wù)會所 +運動會所 +休閑會所 頂級景觀 迷你高爾夫 頂級物業(yè) 少量依山別墅、臨湖別墅、島居別墅 策 略 攻 擊 三 概念突圍 之氛圍營銷 頂級景觀建議 已有景觀 ? 島居景觀 ? 山居景觀 ? 湖居景觀 可增景觀 入口設(shè)計：弧型水幕墻、主題雕塑 風(fēng)景線設(shè)計： 平地別墅設(shè)置私家嬉水池 每個島嶼中設(shè)置特色景點 概念突圍 之氛圍營銷 策 略 攻 擊 三 頂級會所 類別 項目 星級 運動類 室內(nèi)溫水游泳池 ☆☆☆☆☆ 桌球室 ☆☆☆ 乒乓室 ☆☆☆ 籃球場 ☆☆☆☆ 兒童游樂室（滑滑梯、蹺蹺板、秋千、神網(wǎng)、攀巖等） ☆☆☆☆ 商務(wù)休閑類 麻將室、棋牌室、高檔閱覽室 ☆☆☆☆ KTV包廂 ☆☆☆☆ 咖啡吧、酒吧 ☆☆☆☆ 商務(wù)中心（中、小型會議室各 1個，另具備傳真、影印功能） ☆☆☆ 社區(qū)服務(wù)類 社區(qū)保健中心、社區(qū)局域網(wǎng)、家政服務(wù)、自助銀行、管理中心、便利超市等 ☆☆☆☆ 功能建議 之 策 略 攻 擊 三 概念突圍 之氛圍營銷 英式管家服務(wù) 一、酒店柜臺式服務(wù) 主人返家時之接待； 訪客接待； 留言服務(wù)； 各項生活咨詢服務(wù)； 代召出租車 二、酒店商務(wù)式服務(wù) 代訂票務(wù)服務(wù) ； 代繳各式尚未逾期費； 郵件包裹代寄、快遞 代訂報紙雜志； 代訂花束服務(wù) 影印