【正文】 項(xiàng)目生存環(huán)境解析 報(bào) 告 結(jié) 構(gòu) 企劃主題篇 市場研判篇 營銷策略篇 項(xiàng)目定位篇 推廣執(zhí)行篇 銷售攻略篇 一、市場研判篇 4輪經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)： 國 營 集體 /私有 /股份 /民營及外來資本 高購買力人群： 個(gè)私 \民營 \混合型經(jīng)濟(jì)近 30萬家 ， 占全市企業(yè) ％ 。 連續(xù) 4年，供 求；競爭加劇 別墅市場，供 求；機(jī)會(huì)顯現(xiàn) 多聯(lián)體別墅，少獨(dú)棟別墅，獨(dú)棟別墅目前為市場空白 先天資源優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品市場的稀缺和區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)，為本項(xiàng)目的開發(fā)提供了強(qiáng)有力的支撐 區(qū)域存在較高的認(rèn)可度，缺少更多的接受度，普通居住人口導(dǎo)入存在困難 充分利用有利資源，以別墅高端產(chǎn)品啟動(dòng)市場，減弱消費(fèi)者對(duì)距離、配套設(shè)施的抗性 談房論市 解讀寧波 別墅透視 觀東錢湖 對(duì)本案的內(nèi)外部的環(huán)境進(jìn)行全面分析，進(jìn)而列出 SWOT模型 以此判斷本案的立地條件是否充分。 立地分析 解讀寧波 城市區(qū)位 寧波位于中國東部海岸線中部，毗鄰上海、杭州，全市總面積 9365平方公里，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，成為長江三角洲南翼的經(jīng)濟(jì)中心。 寧波特殊的地理位置，形成在長三角經(jīng)濟(jì)圈中重要的經(jīng)濟(jì)地位。而杭州灣大橋的建設(shè)， 改變寧波 “ 交通末端 ” 的地理位置， 縮短了寧波與上海等長三角其他城市的距離，上海日漸飽和的經(jīng)濟(jì)承載力，以及日益增加的投資成本，必定會(huì)將很大一部分的能量傳導(dǎo)到寧波。 隨著杭州灣大橋和城際軌道的開工興建，長三角 “ 1—2小時(shí)交通圈 ” 逐漸成形。 城市間半徑的日漸縮小，寧波郊區(qū)住宅將迎來新一輪的發(fā)展高潮。 發(fā)展契機(jī) 杭州灣大橋的建造，帶來又一輪 甬 潮 城市整體規(guī)劃 發(fā)展方向： 三江片近期重點(diǎn)向東，中遠(yuǎn)期重點(diǎn)向北，適度向西發(fā)展 人口規(guī)劃： 到 2020年，中心城將聚集 200萬 近期重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域： 濱江大道、科技園區(qū)、鄞縣中心區(qū)、東錢湖區(qū) 至 2021年，中心城區(qū)面積將達(dá)到 180平方公里，人口達(dá) 180萬人。東部新城區(qū)、鄞州中心區(qū)、北侖新區(qū)、鎮(zhèn)海新區(qū)、市科技園區(qū)、東錢湖旅游度假區(qū)等初具規(guī)模。 寧波城市勢(shì)能判斷 四輪經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng) “ 混合經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式 ” 國 營 集體 私有股份 民營及外來資本 高購買力人群 個(gè)私 \民營 \混合型經(jīng)濟(jì) 近 30萬家 占全市企業(yè) ％， 談房論市 寧波房產(chǎn)市場現(xiàn)狀描述 ? 市場供應(yīng)增幅快于銷售漲幅，略呈供過于求現(xiàn)象，排屋近來供應(yīng)規(guī)模有所放大，但 別墅產(chǎn)品由于稀缺性，市場缺口較大 ； ? 市場成交價(jià)格每年持續(xù)穩(wěn)步上升； ? 宏觀調(diào)控時(shí)期市場成交量大幅下降，但價(jià)格保持平穩(wěn)； ? 普通產(chǎn)品滯銷的同時(shí)，部分項(xiàng)目推出的排屋類中高檔項(xiàng)目受到市場的追捧； ? 進(jìn)入 2021年，在國家未繼續(xù)出臺(tái)宏觀調(diào)控情況下，房地產(chǎn)市場逐步回暖； 0200400600近五年寧波供求走勢(shì)商品房預(yù)售面積 274 4 2 5 . 8 3 4 7 . 5 418 3 4 6 . 3商品房銷售面積 367 3 8 4 . 4 5 4 8 . 6 517 4672021 2021 2021 2021 2021東錢湖板塊（本案） 市中心板塊 鄞州核心區(qū)板塊 姚江板塊 科技園區(qū)板塊 東部新城板塊 寧波房地產(chǎn)板塊分布 寧波房地產(chǎn)板塊分析 板塊 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 代表樓盤 價(jià)格水平 市中心 居住成熟度高 土地資源稀缺 土地資源有限 容積率高 ,居住品質(zhì)降低 外灘花園 君悅花園 75009000 鄞州中心區(qū) 總體規(guī)劃不錯(cuò) 道路配套完善 居住人氣不夠 生活配套缺乏 春江花城 紫郡 60007500 姚江 長期規(guī)劃看好 ,大盤集中 ,自然生態(tài)資源豐富 公共交通 \生活配套不完善 ,聚攏人氣需要時(shí)間 青林灣 天水家園 60007000 東部新城 規(guī)劃前景最為看好 規(guī)劃已有實(shí)質(zhì)性啟動(dòng) 區(qū)域成熟尚需時(shí)間 具體進(jìn)度無法把握 新天地 BOBO城 60007000 科技園區(qū) 緊鄰東部新城 區(qū)域規(guī)劃前景看好 居住生活配套不夠完 善 ,整體品質(zhì)偏低 賓果 70 國際廣場 55006500 東錢湖 自然人文環(huán)境優(yōu)越 與市中心有適當(dāng)?shù)木嚯x 板塊處于概念階段 成熟尚需時(shí)間 錢隆山莊 東湖官邸 7000 寧波房產(chǎn)各板塊優(yōu)劣分析 板塊 公共 交通 道路通 達(dá)能力 市政生 活配套 自然人 文環(huán)境 開發(fā)進(jìn)度 發(fā)展 潛力 優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品 市中心 優(yōu) 差 優(yōu) 差 成熟完善期 差 高層豪宅 姚江 良 良 差 優(yōu) 建設(shè)中期 優(yōu) 高層江景豪宅 別墅豪宅 東錢湖 良 優(yōu) 差 優(yōu) 建設(shè)前期 優(yōu) 別墅豪宅 東部新城 良 優(yōu) 差 良 建設(shè)中期 優(yōu) 中高層豪宅 鄞州中心區(qū) 良 優(yōu) 差 良 基本成熟期 良 普通精品住宅 科技園區(qū) 優(yōu) 優(yōu) 良 良 基本成熟期 良 普通精品住宅 寧波樓市趨勢(shì)判斷 連續(xù) 4年 供 求 萬達(dá)、金地等 品牌開發(fā)商加入 競爭加劇 別墅市場 供 求 零星開發(fā) 轉(zhuǎn)向 別墅板塊露出水面 市場機(jī)會(huì) 別墅 別墅透視 寧波別墅五大指標(biāo) ? 區(qū)域分布： 寧波現(xiàn)有別墅主要分布在海曙、江東和鄞州區(qū)的四、五類地段； ? 產(chǎn)品特色： 早期以聯(lián)體別墅為主，京華苑、國際經(jīng)貿(mào)園、白云山莊、萊茵堡、康橋經(jīng)典、荷蘭村、國際村、繁景花園等，由于戶型和設(shè)計(jì)老舊，檔次都不高，此后科技園區(qū)出現(xiàn)了獲得改良的獨(dú)立別墅； ? 規(guī)模： 各別墅園區(qū)規(guī)模普遍比較小，最大的不過百，小的只有 4050戶，且各單體建筑面積基本控制在 200300平方米； ? 居住人群： 從現(xiàn)有別墅園區(qū)的居住人群組成來看，當(dāng)?shù)氐恼賳T、外資企業(yè)管理人員、寧波本地或外地在甬創(chuàng)業(yè)的私營企業(yè)主為主力； ? 發(fā)展現(xiàn)狀： 隨著人們對(duì)居住要求的提高，別墅的開發(fā)建造又繁榮起來，一些近郊的大型社區(qū)都建有別墅群落，花園洋房、低層洋房的新名稱即是對(duì)別墅的重新詮釋：如：清泉花園、水尚闌珊、江南春曉、常青藤 小城、淺水灣、格蘭云天、東湖花園等都有一定數(shù)量的別墅，由于設(shè)計(jì)理念、材料運(yùn)用、環(huán)境建設(shè)和戶型都有了全方位的提升，受到市場的肯定。 寧波主要?jiǎng)e墅項(xiàng)目分布圖 城東板塊 繁景花園 國際村 萊茵堡 康橋經(jīng)典 白云山居 京華苑 藕池恒江 國際經(jīng)貿(mào)園 香洲曉筑 永久花園 常青藤 丹桂苑 錦誠花園 桃園別墅 荷蘭村 江南春曉 中山華庭 淺水灣 東方瑞市 太古城 東湖花園 華泰劍橋 金灣華庭 格蘭云天 萊茵河畔 獨(dú)棟為主 排屋為主 姚江板塊 城西板塊 科技園板塊 鄞州中心區(qū)板塊 水尚闌珊 寧波別墅市場發(fā)展 1998 2021 2021 2021 2021 1996 1994 1992 項(xiàng)目所在東錢湖板塊 姚 江 板 塊 城 西 板 塊 城 東 板 塊 科 技 園 區(qū) 板 塊 鄞 州 中 心 區(qū) 板 塊 寧波別墅市場演變過程 寧波雖然早在 90年代初就出現(xiàn)了別墅產(chǎn)品，基本集中在市區(qū)范圍，自然位置都極佳，但產(chǎn)品品質(zhì)并不高，別墅建設(shè)尚屬于早期的產(chǎn)品形態(tài) ——“農(nóng)民別墅”。此后進(jìn)行的相關(guān)別墅產(chǎn)品開發(fā)雖然日漸成熟，但都缺少營造別墅社區(qū)的重要因素 ——自然景觀。雅戈?duì)杽e墅區(qū)開創(chuàng)了寧波別墅社區(qū)品質(zhì)先河，充分利用了地形、周邊環(huán)境等自然條件，營造出自然山地別墅、臨水別墅等現(xiàn)代別墅。 設(shè) 問 ? 東、西環(huán)線以外是寧波別墅項(xiàng)目的主要聚集區(qū)； ? 市中心幾乎無別墅供應(yīng)量； ? 城市東擴(kuò)和鄞州區(qū)的開發(fā)使江東、鄞州成為新一輪別墅產(chǎn)品開發(fā)的理想?yún)^(qū)域； ? 目前寧波別墅產(chǎn)品大多是作為復(fù)合型社區(qū)的點(diǎn)綴，以此提升項(xiàng)目層次； ? 從近期開發(fā)的別墅項(xiàng)目銷售情況看，距離并不是影響別墅銷售和價(jià)格的主要因素，環(huán)境景觀、交通的可達(dá)性是關(guān)鍵； ?長期以來別墅產(chǎn)品供需過度失衡，促使近來別墅項(xiàng)目開發(fā)急劇增多，而真正意義上的獨(dú)立別墅開發(fā)還是十分罕見的； ? 東錢湖板塊將以其山水優(yōu)勢(shì)，成為未來寧波真正意義上的高水準(zhǔn)別墅區(qū)； 產(chǎn)品市場的稀缺和區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)，為本項(xiàng)目的開發(fā)提供了強(qiáng)有力的支撐 寧波別墅產(chǎn)品綜述 ? 目前寧波真正意義上好的別墅產(chǎn)品較少； ? 受地價(jià)和容積率因素影響，復(fù)合社區(qū)中別墅產(chǎn)品比例較??； ? 產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)較少特色新意，以地下車庫為主，部分為雙車位配置； ? 產(chǎn)品排布手法較為單一，組團(tuán)圍合概念不強(qiáng)； ? 產(chǎn)品面積多在 200250平米之間，總價(jià)控制約 150200萬； ? 部分市區(qū)高檔公寓產(chǎn)品與別墅總價(jià)接近，可以用不同生活方式來引導(dǎo)這部分人群對(duì)別墅產(chǎn)品的選擇； 典型個(gè)案 中海 東湖官邸 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 占地面積： 建筑面積： 容 積 率： 建筑密度： 28% 建筑限高： 35米 綠 化 率： 35% 配套公建： 幼兒園（用地面積 4000平 米，建筑面積 2700平米），商業(yè)中 心（ 5000平米）、會(huì)所（ 3800平米） 物業(yè)形態(tài)： 法式純聯(lián)排社區(qū) 備注：中海一期將推出 48套聯(lián)排，預(yù)計(jì) 在五月中旬開盤，價(jià)格為 7000元 /平 方米左右 典型個(gè)案 格蘭云天（二期） 格蘭云天位于鄞州新區(qū)核心板塊，總建筑面積25萬方，以小高層和聯(lián)排（ 6聯(lián)和 8聯(lián)）別墅為主。別墅產(chǎn)拼在小區(qū)東面繞河道排布，整體規(guī)劃缺乏層次感，水景、小品打造較少，略微顯得平淡，但產(chǎn)品風(fēng)格檔次感在寧波接受度較高。 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 地理位置：奉化溪口 總用地面積： 187000平方米 總建筑面積： 容積率： 建筑密度： % 綠化率： % 總戶數(shù)： 230 雙拼別墅： 6000元 /平方米 獨(dú)棟別墅： 9000元 /平方米以上 二期雙子別墅總價(jià) 120萬起 典型個(gè)案 紫汀花園 占地面積 :36098平方米 容積率 : 二期總戶數(shù) :38戶 銷售均價(jià) :1400015000元 /平方米 備注 :該別墅群為 10年建成一期 ,目前開發(fā)為二期 ,項(xiàng)目緊鄰東錢湖 ,具有優(yōu)秀的景觀資源 ,目前已經(jīng)銷售了 10多套 ,主要為臨湖及坡地上具有良好視線 ,總價(jià)在 1000萬 /棟左右 ,而景觀資源較差的平地別墅銷售很不理想。一期居住的主要是外貿(mào)、紡織企業(yè)的最高管理者。 典型個(gè)案 錢隆山莊 二期 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 占地面積： 55700㎡ 建筑面積： ㎡ 物業(yè)類型：高層住宅、別墅、商場、辦公樓 備注：其中有單體別墅 8幢，建筑面積在 600平方米左右，目前還未開盤。 典型個(gè)案 日湖花園 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 項(xiàng)目位置：天童南路與繞城路交叉口 建筑面積： 15萬平方米 物業(yè)類型：排屋、小高層 開盤時(shí)間： 價(jià)格：排屋 7000元 /平方米 備注：共有北美風(fēng)情排屋 89套， 3月10號(hào)對(duì)外公開，目前進(jìn)行日進(jìn)斗金操作，即從下定到正式開盤之日，每天可以優(yōu)惠 1000元。 典型個(gè)案 格蘭春天 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 地理位置：鄞州寧橫公路與環(huán)城南路交界處 占地面積： 建筑面積： 17萬平方米 物業(yè)類型：聯(lián)排、疊排、高層、多層 備注：排屋為 91戶左右，戶型面積為263與 275平方米，預(yù)計(jì)下半年開盤。 典型個(gè)案 香榭麗洲 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 地理位置：東鄰金家河，西鄰楊木石契路，南鄰新暉路 占地面積： 221430平方米 建筑面積： 容積率： 綠化率： 35% 建筑密度： 35% 總戶數(shù)： 391戶 物業(yè)類型：別墅、聯(lián)排、疊拼、合院 備注：項(xiàng)目共有疊拼 150戶，面積為 160206平方米，聯(lián)排 182戶，面積為 214240平方米，單體別墅 57戶，面積為 305385平方米，預(yù)計(jì)今年下半年開盤。 典型個(gè)案 江南一品 地理位置：江北老外灘附近 占地面積： 19400平方米 總戶數(shù)： 480戶 銷售價(jià)格： 8000多 18000多元 /平方米，均價(jià) 12021元 /平方米 物業(yè)類型：高層公寓 戶型面積： 150235平方米 備注：目前銷售情況較好的為能看見江景部分，成交客戶有 80%以上從事外貿(mào)行業(yè)。 高端公寓代表 ,與別墅購買群部分重疊。 典型個(gè)案 外灘花園 觀東錢湖 地緣性 —— 城市邊緣（三江口聚集型城市心理） 資源性 —— 東錢湖生態(tài)湖景（西湖之秀美，太湖之浩瀚） 定位性 —— 國家級(jí)生態(tài)度假風(fēng)景區(qū) 人脈性 —— 周邊原著居民 文脈性 ——