【正文】 城市新中心 城市節(jié)點(diǎn) 城市新節(jié)點(diǎn) 生態(tài)社區(qū) 本項(xiàng)目既是樓盤的代表也是板塊的代名詞，代表著東錢湖高端項(xiàng)目的發(fā)展，同時(shí)也代表著現(xiàn)階段寧波的高端產(chǎn)品。 典型個(gè)案 江南一品 地理位置：江北老外灘附近 占地面積： 19400平方米 總戶數(shù)： 480戶 銷售價(jià)格： 8000多 18000多元 /平方米，均價(jià) 12021元 /平方米 物業(yè)類型：高層公寓 戶型面積： 150235平方米 備注：目前銷售情況較好的為能看見江景部分，成交客戶有 80%以上從事外貿(mào)行業(yè)。 典型個(gè)案 錢隆山莊 二期 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 占地面積： 55700㎡ 建筑面積： ㎡ 物業(yè)類型：高層住宅、別墅、商場、辦公樓 備注：其中有單體別墅 8幢，建筑面積在 600平方米左右，目前還未開盤。東湖官邸 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 占地面積： 建筑面積： 容 積 率： 建筑密度： 28% 建筑限高： 35米 綠 化 率： 35% 配套公建： 幼兒園（用地面積 4000平 米，建筑面積 2700平米），商業(yè)中 心（ 5000平米）、會所（ 3800平米） 物業(yè)形態(tài)： 法式純聯(lián)排社區(qū) 備注：中海一期將推出 48套聯(lián)排，預(yù)計(jì) 在五月中旬開盤，價(jià)格為 7000元 /平 方米左右 典型個(gè)案 格蘭云天（二期） 格蘭云天位于鄞州新區(qū)核心板塊，總建筑面積25萬方，以小高層和聯(lián)排（ 6聯(lián)和 8聯(lián)）別墅為主。 寧波主要別墅項(xiàng)目分布圖 城東板塊 繁景花園 國際村 萊茵堡 康橋經(jīng)典 白云山居 京華苑 藕池恒江 國際經(jīng)貿(mào)園 香洲曉筑 永久花園 常青藤 丹桂苑 錦誠花園 桃園別墅 荷蘭村 江南春曉 中山華庭 淺水灣 東方瑞市 太古城 東湖花園 華泰劍橋 金灣華庭 格蘭云天 萊茵河畔 獨(dú)棟為主 排屋為主 姚江板塊 城西板塊 科技園板塊 鄞州中心區(qū)板塊 水尚闌珊 寧波別墅市場發(fā)展 1998 2021 2021 2021 2021 1996 1994 1992 項(xiàng)目所在東錢湖板塊 姚 江 板 塊 城 西 板 塊 城 東 板 塊 科 技 園 區(qū) 板 塊 鄞 州 中 心 區(qū) 板 塊 寧波別墅市場演變過程 寧波雖然早在 90年代初就出現(xiàn)了別墅產(chǎn)品，基本集中在市區(qū)范圍，自然位置都極佳，但產(chǎn)品品質(zhì)并不高，別墅建設(shè)尚屬于早期的產(chǎn)品形態(tài) ——“農(nóng)民別墅”。 發(fā)展契機(jī) 杭州灣大橋的建造，帶來又一輪 甬 潮 城市整體規(guī)劃 發(fā)展方向： 三江片近期重點(diǎn)向東，中遠(yuǎn)期重點(diǎn)向北，適度向西發(fā)展 人口規(guī)劃： 到 2020年，中心城將聚集 200萬 近期重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域： 濱江大道、科技園區(qū)、鄞縣中心區(qū)、東錢湖區(qū) 至 2021年，中心城區(qū)面積將達(dá)到 180平方公里，人口達(dá) 180萬人。 寧波特殊的地理位置，形成在長三角經(jīng)濟(jì)圈中重要的經(jīng)濟(jì)地位。項(xiàng)目生存環(huán)境解析 報(bào) 告 結(jié) 構(gòu) 企劃主題篇 市場研判篇 營銷策略篇 項(xiàng)目定位篇 推廣執(zhí)行篇 銷售攻略篇 一、市場研判篇 4輪經(jīng)濟(jì)驅(qū)動： 國 營 集體 /私有 /股份 /民營及外來資本 高購買力人群： 個(gè)私 \民營 \混合型經(jīng)濟(jì)近 30萬家 ， 占全市企業(yè) ％ 。而杭州灣大橋的建設(shè)， 改變寧波 “ 交通末端 ” 的地理位置， 縮短了寧波與上海等長三角其他城市的距離，上海日漸飽和的經(jīng)濟(jì)承載力，以及日益增加的投資成本，必定會將很大一部分的能量傳導(dǎo)到寧波。東部新城區(qū)、鄞州中心區(qū)、北侖新區(qū)、鎮(zhèn)海新區(qū)、市科技園區(qū)、東錢湖旅游度假區(qū)等初具規(guī)模。此后進(jìn)行的相關(guān)別墅產(chǎn)品開發(fā)雖然日漸成熟，但都缺少營造別墅社區(qū)的重要因素 ——自然景觀。別墅產(chǎn)拼在小區(qū)東面繞河道排布，整體規(guī)劃缺乏層次感，水景、小品打造較少，略微顯得平淡，但產(chǎn)品風(fēng)格檔次感在寧波接受度較高。 典型個(gè)案 日湖花園 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 項(xiàng)目位置：天童南路與繞城路交叉口 建筑面積： 15萬平方米 物業(yè)類型：排屋、小高層 開盤時(shí)間： 價(jià)格：排屋 7000元 /平方米 備注：共有北美風(fēng)情排屋 89套， 3月10號對外公開，目前進(jìn)行日進(jìn)斗金操作，即從下定到正式開盤之日，每天可以優(yōu)惠 1000元。 高端公寓代表 ,與別墅購買群部分重疊。隨著城市的東進(jìn)南擴(kuò)，項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)⒊蔀橹醒敫呱猩顓^(qū)。 以市場檔次的確認(rèn)，從產(chǎn)品的要素出發(fā) 得出產(chǎn)品的定位 客群定位 產(chǎn)品分析 市場定位 產(chǎn)品定位 依據(jù)產(chǎn)品力、市場力和服務(wù)力的綜合因素 確立本案的市場開盤價(jià)格。 缺點(diǎn) 起居室沒有挑高，不夠氣派 花園面積不詳 戶型分析 之優(yōu)劣分析 典型戶型分析 戶型分析 之特點(diǎn)解讀 ，塑造尊貴品質(zhì)。 ，風(fēng)水是否好？ ，在體量不大的別墅內(nèi)出現(xiàn)，是否恰當(dāng)？ ，是否可考慮二層入口等方式（中間層入口，上下各一層進(jìn)入其他樓層）解決垂直高差問題？ ，可否考慮集中處理？ ，一共有四層，從南朝向的角度看整個(gè)體量，是否會顯得過于高聳？層層退臺能否從透視效果上解決這一問題？ 。 2. 建筑面積 410平方米（一層 232平方米，二層 178平方米） 3. 地下室面積 231平方米。車庫面積 （雙車位）。公共衛(wèi)生間、客臥衛(wèi)生間、工人房衛(wèi)生間獨(dú)立設(shè)置。 8. 與外界空間的聯(lián)系不夠緊密。廚房部分添加早餐室，廚房分割為西餐和中餐兩個(gè)區(qū)間。 3. 底層工人衛(wèi)生間和公用衛(wèi)生間合用。層高保持為 。 2. 客廳挑空，空間更加闊綽，尊貴。 6. 大量可雙向采光的房間。 4. 二樓的家庭廳處在天橋上，空間趣味豐富。層高 。 4. 客廳挑空，挑空面積約為 。三套臥室?guī)И?dú)立衛(wèi)生間。內(nèi)斂性過強(qiáng)，對外部資源價(jià)值展示不足。 10. 客廳、起居、餐廳為避免使用上的相互干擾，建議相對隔離設(shè)置。設(shè)獨(dú)立衛(wèi)生間。公共衛(wèi)生間、客臥衛(wèi)生間、工人房衛(wèi)生間獨(dú)立設(shè)置。層高 。 3. 功能細(xì)分，公共空間拆分為客廳（ ）、起居（ 36平方米）、餐廳（ 24平方米）?？蛷d 。追求生活的舒適品位和情調(diào)。因此，本案將 —— ?跳脫同類競爭樓盤的市場定位； ?跳脫板塊在市場中的固有形象； ?跳脫常規(guī)項(xiàng)目營銷推廣的手段； ?跳脫簡單意義的樓盤外在軀殼； ?臨駕于一切，俯瞰寧波別墅市場。 賦予寧波的終極住宅一種頂級居住生活方式和理念 。 依據(jù)三大策略思路 以先后順序 ,從不同角度實(shí)施攻擊 運(yùn)用 “ 三向破解法 ” 完成各個(gè)策略的目標(biāo)攻擊 策略分析 策略思考 策略制勝 策略攻擊 策 略 思 考 ?本案處于東錢湖板塊，但不臨湖，如何樹立全市性項(xiàng)目標(biāo)桿？ ?平地 /臨湖 /依山，三種產(chǎn)品所享受的資源有差距，如何同步去化各類型的產(chǎn)品？ ?如何針對市場進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷？ 思考一 思考二 思考三 品牌先行 第一策略 第二策略 第三策略 策 略 分 析 品牌效應(yīng)、板塊炒作 生活概念、領(lǐng)銜寧波 板塊炒作 概念突圍 ?板塊炒作： 東錢湖 也因此流水別墅在建筑史上重重寫上了一筆。 企業(yè)品牌 項(xiàng)目品牌 促 動 提 升 品牌先行 之實(shí)施步驟 策 略 攻 擊 一 品牌鞏固期 品牌導(dǎo)入期 品牌樹立期 品牌升華期 品牌延展期 概念、板塊、品牌 生活標(biāo)準(zhǔn) 品牌與產(chǎn)品賣點(diǎn)整合 社區(qū)配套和社區(qū)文化 第一階段 2021年 5月2021年 9月 第二階段 2021年 10月2021年 2月 第四階段 2021年 7月2021年 9月 第三階段 2021年 3月2021年 6月 第五階段 2021年 10月2021年 12月 品牌推廣時(shí)間與品牌推廣重點(diǎn)示意 品牌先行 之實(shí)施步驟 策 略 攻 擊 一 建立形象 樹立口碑 策 略 攻 擊 二 板塊炒作 東錢湖資源的稀缺性與獨(dú)立別墅的尊貴性 塑造價(jià)值 東錢湖板塊炒作 建立形象 以“生態(tài)資源的唯一性”進(jìn)行板塊炒作 板塊炒作 之建立形象 策 略 攻 擊 二 樹立“東錢湖別墅生活”的品牌模式 樹立“要買就一定要買到東錢湖”的口碑 樹立口碑 策 略 攻 擊 二 板塊炒作 之樹立口碑 策 略 攻 擊 二 “東錢湖別墅”的價(jià)值體系 塑造價(jià)值 傳播“東錢湖別墅”的價(jià)值所在，將本案與周邊配套資源整合出其價(jià)值體系，體現(xiàn)其保值 /升值的潛力。 策 略 攻 擊 三 概念突圍 之氛圍營銷 四、企劃主題篇 利用機(jī)遇 ,塑造概念 完成產(chǎn)品 \品牌 \生活的企劃概念定位 從下到上的金字塔定位模型 完成本案的企劃各個(gè)方向的核心企劃點(diǎn) “絕版山水 ,獨(dú)墅天下 ” 定義本案的推廣精神和核心思想 從 10個(gè)方向的賣點(diǎn) 支撐本案的推廣主題 ,系統(tǒng)確認(rèn)主題的支撐體系 企劃模型 概念導(dǎo)入 推廣主題 主題支撐 介定后期訴求的四大方向 讓產(chǎn)品與生活、賣點(diǎn)與客戶都有一個(gè)完全的對接 訴求框架 ?未來東錢湖規(guī)劃 ?建筑規(guī)劃與布局 ?物業(yè)與會所等高檔配套 ?獨(dú)特戶型設(shè)計(jì)及山水景觀支撐 ?雅戈?duì)柶放浦? ?獨(dú)立別墅的稀缺性 挖掘： 即對項(xiàng)目主要可利用基點(diǎn)進(jìn)行充分挖掘 創(chuàng)造： 即對產(chǎn)品概念的塑造來看清企劃概念方向 資源的挖掘 概念的創(chuàng)造 ?【 賴特別墅 】 產(chǎn)品 概念的確立 ?【 頂級生活 】 生活概念的確立 ?【 雅戈?duì)柶放?】 品牌概念的確立 ?【 東錢湖別墅領(lǐng)袖 】 將企劃 概念 向 【首席 】 方向 的確立 挖 掘 +創(chuàng) 造 概 念 導(dǎo) 入 頂級生活標(biāo)準(zhǔn) 雅戈?duì)柶放浦黝} 賴特別墅理論 東錢湖天然資源稀缺性 未來地段升值訴求 尊崇、高貴的客戶訴求 核心訴求 支持型訴求 基礎(chǔ)訴求 I II III 企 劃 模 型 企劃概念的金字塔模型 推 廣 主 題 緣 起 賴 特 建筑與時(shí)代相適應(yīng) 建筑與基地相適應(yīng) 建筑與人相適應(yīng) 建筑是其誕生的那個(gè)時(shí)代的作品。 建筑首先為人服務(wù)。 匹配寧波頂端生活的標(biāo)桿 ?200平米以上底下室、挑高空間、家庭室 … ?室內(nèi)空間充分研展性，給寧波人全新的獨(dú)立別墅生活 引領(lǐng)寧波獨(dú)立別墅觀 推 廣 主 題 推廣的價(jià)值鏈 山水本天成，佛緣偶得之 別墅以自然稀缺為價(jià)值 寧波進(jìn)入東錢湖的稀缺自然時(shí)代 建筑大師：賴特 以超常品質(zhì)跳脫 有機(jī)建筑論 人與自然的有機(jī)融合 獨(dú)立別墅的意念精髓 人性的深層欲望 回歸自然的本能 最好的立地條件，最深的人性需求 地域特質(zhì) 湖。開啟 LOGO及 VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 方案三