【文章內(nèi)容簡介】 麗港灣。淺水灣風(fēng)景秀麗，波平浪靜，是感受自然欣賞紅日西沉的好地方。淺水灣的美麗景色，使它成為香港著名的高級住宅區(qū)之一，其中包括香港巨商李嘉誠、包玉剛的豪華私宅。借助淺水灣形象，本項(xiàng)目意在打造一個(gè)太湖邊的淺水灣。標(biāo)志及示意太湖境界 推薦指數(shù)★★ 境界是一種高度，只有財(cái)富和人生的經(jīng)歷積累到一定程度，才能從容享受自然的境界、生活的境界，太湖境界的案名也會有種獨(dú)辟蹊徑，出奇制勝的效果，無錫的別墅物業(yè)大都與山水等自然景觀命名，大都是充滿詩情畫意的聯(lián)想，這也是一種命名方式，無疑會在眾樓盤中脫穎而出。 太湖境界中弱化了地塊中的建筑形式，所以不用“公寓”、“別墅”等詞匯，只給人一種自然資源與心靈高度構(gòu)筑成的一種品位感。二、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立首先我們對別墅生活與別墅文化進(jìn)行了一些思考：l 別墅生活是從物質(zhì)要求向精神要求的轉(zhuǎn)變：當(dāng)物質(zhì)積累達(dá)到一定程度，對居所的要求不再是避風(fēng)遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄遠(yuǎn)的境界；l 別墅生活是力求在享受人生成功輝煌，與保持生活內(nèi)心的寧靜之間尋找到一種平衡。別墅生活是在享受悠游自然景觀的同時(shí)，也能孕養(yǎng)出主人的高雅、尊貴之心，享受物質(zhì)和精神上雙重的真正貴族生活。l 別墅以其舒展、尊貴的獨(dú)特空間，盡情呵護(hù)業(yè)主的人性要求：回歸自然，釋放自我；在最基本的舒適、安全之外，別墅生活尋求的是一種能真正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感。綜觀別墅生活與別墅文化，可以看出，物質(zhì)與精神的并存是別墅精神的核心，別墅是物質(zhì)的，生活于別墅是精神的，于本項(xiàng)目而言：山水是物質(zhì)的，徜徉于自然之間是精神的游艇是物質(zhì)的，駕游艇暢游于太湖是精神的……所以，我們在建立項(xiàng)目的核心價(jià)值之時(shí)，應(yīng)將別墅精神真正貫穿其中。核心價(jià)值體系的建立——全面導(dǎo)入“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念核心價(jià)值體系是項(xiàng)目超越普通價(jià)值的一個(gè)推進(jìn)器，是發(fā)掘項(xiàng)目潛在價(jià)值的有效手段，它能最大限度地增加項(xiàng)目的附加值，使項(xiàng)目的個(gè)性更鮮明。本項(xiàng)目的核心價(jià)值提煉為導(dǎo)入“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念。（復(fù)合地產(chǎn)就是將房地產(chǎn)開發(fā)與創(chuàng)造消費(fèi)者生活方式密切結(jié)合起來，將房地產(chǎn)業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，從而將某種具有號召力又具有貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī)劃、開發(fā)、運(yùn)營和服務(wù)的整個(gè)流程之中，滿足房地產(chǎn)對消費(fèi)者的適用性功能價(jià)值，為消費(fèi)者創(chuàng)造出充分體現(xiàn)生活感受和文化價(jià)值，使消費(fèi)者享受到美的人居生活。）旅游地產(chǎn)是一種全新的置業(yè)模式，原來旅游景點(diǎn)形態(tài)的“旅游生活時(shí)代”已被都市概念延伸的“文化、休閑、度假、觀光、游樂、生活等復(fù)合形態(tài)的旅游生活時(shí)代”所替代。在本項(xiàng)目中，以“居住+旅游”作為核心價(jià)值體系，具備強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。文化：太湖是一種獨(dú)特的自然資源，同時(shí)也是重要的文化資源，隨著太湖波浪輕蕩的是無錫這座城市深深淺淺的記憶和傳說，這里有范蠡和西施泛舟的身影；這里有徐霞客漫步的足跡。休閑、度假：社區(qū)內(nèi)的高爾夫球推桿練習(xí)場、星級酒店、游艇碼頭等高檔配套將休閑度假的情趣自然引入居住中。觀光：項(xiàng)目所在的蠡湖沿岸是政府重點(diǎn)打造的觀光帶，從現(xiàn)在建成的百米噴泉、棧橋以及正在陸續(xù)投入建設(shè)的金色港灣、國際級演藝中心等都將市民的目光吸引到這個(gè)區(qū)域，加之無可匹敵的自然景觀，蠡湖沿岸的旅游觀光功能將日漸凸現(xiàn)。生活：完美的戶型設(shè)計(jì)、周到的物業(yè)服務(wù)、優(yōu)美的自然風(fēng)光構(gòu)成了一個(gè)具有生態(tài)功能的生活殿堂。確定“居住+旅游”的核心價(jià)值必將成為都市生活方式的延伸和補(bǔ)充，將現(xiàn)代生活方式和傳統(tǒng)人文資源、自然資源深度結(jié)合，并賦予國際的、時(shí)代的旅游觀念的態(tài)勢。導(dǎo)入旅游地產(chǎn)概念帶來的利好： 差異性：在無錫房地產(chǎn)界率先提出了旅游地產(chǎn)概念，吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)也讓我們的樓盤與其它項(xiàng)目具備了很強(qiáng)的差異性； 投資價(jià)值：旅游地產(chǎn)讓項(xiàng)目本身附加值得以提升，為我們的價(jià)格體系建立提供了信心支持； 擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群：旅游地產(chǎn)核心價(jià)值的確立擴(kuò)大了我們的目標(biāo)消費(fèi)群范圍，吸引了一部分投資客來關(guān)注我們的項(xiàng)目，并且進(jìn)行投資以獲取高額回報(bào)； 倡導(dǎo)一種新的生活方式：旅游就是讓地界消失，將居住和旅游結(jié)合起來是一種全新理念，它勢必帶來生活方式的革命，是對自然和自我的一種尊重。三、主題定位、廣告語、賣點(diǎn)提煉尋找令人心動的項(xiàng)目主題定位 主題定位就是用最簡練又有感召力的方式告訴消費(fèi)者我是誰，一個(gè)項(xiàng)目的主題定位的準(zhǔn)確與否，會直接影響項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象，所以提煉一個(gè)讓人一見傾心的主題定位對項(xiàng)目非常重要。 為了尋求本項(xiàng)目主題定位的突破點(diǎn)，我們結(jié)合項(xiàng)目本身的特征，深入挖掘其近有太湖、遠(yuǎn)望又是連綿青山的自然景觀優(yōu)勢，決定了她可以具有望山依水別墅的非一般品牌內(nèi)涵元素。 我們嘗試從三個(gè)角度提煉主題定位：一是從別墅的自然環(huán)境出發(fā)；二是從別墅的風(fēng)格出發(fā)；三是從目標(biāo)消費(fèi)群描述出發(fā)。最終綜合考慮，把自然環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢等因素全部融入進(jìn)主題定位中。由此，我們將該項(xiàng)目主題定位首先導(dǎo)入全新的理念初步定：ELD（Ecological Live District）——“生態(tài)居住區(qū)”。 ELD（Ecological Live District）的概念為“生態(tài)居住區(qū)”，它是運(yùn)用生態(tài)學(xué)原理和建筑學(xué)原理，遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)規(guī)律，從而獲得一種高效、低耗、無廢無污染的新型居住區(qū)域。一般ELD（Ecological Live District）——“生態(tài)居住區(qū)”都打“別墅、綠色、低密度”的牌，所以在北京等大城市打ELD牌的樓盤都必須有無比優(yōu)越的自然景觀和深厚的文化積淀。 對于本樓盤來說，從區(qū)位上分析是最具備ELD特質(zhì)的，不舍都市的繁華，又坐享一線湖景，擁有一流的自然風(fēng)景。所以在主題定位時(shí)，首先以“城市ELD”來定位。 然后還必須對本案的物業(yè)形態(tài)方面進(jìn)行闡述，在這里我們又提出了“純水岸上流別墅區(qū)”的概念。 純水岸是一種品質(zhì)生活的象征，也是一種唯美的生活的外在體現(xiàn)…… 純水岸是種境界，是一種精神，只有物質(zhì)積累到一定程度才能完全從精神層面上去生活，這正符合選擇別墅人群的普遍特征。 “上流”是一種對目標(biāo)客戶的描述，因?yàn)楸景傅慕ㄖ问經(jīng)Q定，本樓盤居住者都是社會的上層人士。所以我們對山水湖濱提煉出的主題定位為——都市ELD純水岸上流別墅區(qū)尋找最貼近純水岸上流生活的廣告語 在提煉項(xiàng)目廣告語之前，我們先對別墅業(yè)主的生活模式、文化方式等進(jìn)行深入分析，然后用一句廣告語概括出別墅生活的尊貴感覺，讓目標(biāo)消費(fèi)群對立體化的別墅生活有深刻感知。□關(guān)于山水湖濱業(yè)主 別墅業(yè)主是各行各業(yè)的成功者，是物質(zhì)富有者，其中有很多人有著很高的文化水平與修養(yǎng)，即使是文化水平不高的人也同樣向往富有文化內(nèi)涵的生活，得到別人具有文化品位的評價(jià),渴望在精神上也擠入上流社會階層?！蹶P(guān)于上流生活模式 別墅生活不單單是居住環(huán)境的優(yōu)越性，更是生活心態(tài)的優(yōu)越，滿足一種成功后追求更高精神境界的需求。□關(guān)于別墅文化 現(xiàn)代人崇尚自然和自我，對生活環(huán)境的要求已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)返璞歸真的時(shí)代，“享受自然，釋放自我”的生活方式已經(jīng)成了時(shí)代的最強(qiáng)音，也就成了別墅文化的重要因素之一。別墅始終是區(qū)別于其它常態(tài)生活空間的生活特區(qū)，所以個(gè)性與格調(diào)是別墅文化的主要特征，因此也是我們的包裝重點(diǎn)。 綜合以上我們從別墅“自然、自我”的獨(dú)特文化內(nèi)涵提煉而出，概括出居住在純水岸別墅的成功人士的一種生活狀態(tài)：不刻意追求一種的豪情，而是重點(diǎn)突出一種悠然的貴族情趣，以及擁有這樣這種生活的名流身份感。推薦廣告語一：“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”為了充分突出別墅生活的名流感，我們在廣告語中導(dǎo)入了一個(gè)新的概念——法爾內(nèi)塞。法爾內(nèi)塞（la Farne sina）緣起法爾內(nèi)塞別墅位于意大利的羅馬，現(xiàn)在是法國駐意大利使館所在地，修建于公元十六世紀(jì)，整幢建筑采用典型羅馬黃色的多細(xì)孔的石頭，雄偉華麗，是羅馬文藝復(fù)興時(shí)期建筑界最閃亮的光彩。當(dāng)時(shí)許多偉大的藝術(shù)家都在此居住過：如拉斐爾、SEBASTIANO DELPLOMBO等等，后來別墅易主羅馬現(xiàn)代詩人法爾內(nèi)塞，并因此而得名。17世紀(jì)初法爾內(nèi)塞別墅開始繪制聞名全世界的大畫廊，仿大理石和鍍金的繪畫后來成為整個(gè)歐洲效仿的榜樣。時(shí)間的推移讓法爾內(nèi)塞別墅的貴族藝術(shù)氣質(zhì)隨著歲月的打磨更煥發(fā)出絢麗的姿彩，我們的樓盤借用這樣一個(gè)概念，向消費(fèi)者描述一種水邊的法爾內(nèi)塞生活，體驗(yàn)真正的貴族生活，不只是物質(zhì)的豐富，更是精神領(lǐng)域達(dá)到較高的境界。利用法爾內(nèi)塞的概念，為我們帶來幾方面的利好： 法爾內(nèi)塞生活的概念主要是突出生活的尊貴感，讓本樓盤充滿著豐富的文化特質(zhì)； 法爾內(nèi)塞也是意大利羅馬的一個(gè)旅游景點(diǎn)，這也是與本案旅游地產(chǎn)的一個(gè)契合點(diǎn)； 據(jù)資料顯示：世界上最早的townhouse建于古羅馬，而本案也有很大量體的townhouse物業(yè)形式，與這里提出的法爾內(nèi)塞概念也是很吻合的； 另外，我們分析無錫的房地產(chǎn)市場，發(fā)現(xiàn)無錫市民比較容易接受標(biāo)新立異的國外景觀、風(fēng)格，如賽維拉假日花園、香榭麗等，這和無錫所處的地理位置及商業(yè)傳統(tǒng)是分不開的。一個(gè)全新概念的引進(jìn)會迅速吸引消費(fèi)者的眼球，引起市場關(guān)注度，并且對于整個(gè)項(xiàng)目在以后的宣傳及包裝上容易發(fā)揮，例如可以舉辦意大利風(fēng)情周、繪畫展等SP活動方式來開拓市場。由此我們得出主題廣告語是“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”推薦廣告語二：“領(lǐng)秀旅游生活新時(shí)空”推薦此廣告語，為我們帶來幾方面的利好： 本樓盤導(dǎo)入了“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念，旅游生活是一種全新的生活方式，在錫城地產(chǎn)界也是第一次出現(xiàn)，所以在廣告宣傳語中應(yīng)該體現(xiàn)本樓盤的核心價(jià)值所在。 “領(lǐng)秀”為引導(dǎo)、引領(lǐng)的意思，意為本樓盤的全新形象與全新的概念導(dǎo)入，使本項(xiàng)目成為錫城地產(chǎn)界的領(lǐng)軍建筑，將引領(lǐng)一種錫城的居住時(shí)尚。 “新時(shí)空”指旅游地產(chǎn)所帶來的度假般的生活方式，讓人們不再需要長途跋涉也能有度假式的享受，真正感覺地界的消失，這就是旅游地產(chǎn)地產(chǎn)帶來的新時(shí)空的感覺。由此我們選擇了第二個(gè)廣告語是“領(lǐng)秀旅游生活新時(shí)空”賣點(diǎn)提煉基本賣點(diǎn)：216。 度假式的旅游生活；（核心價(jià)值賣點(diǎn)）216。 優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點(diǎn)）216。 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點(diǎn)）216。 完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣點(diǎn)）216。 快捷便利的立體交通；（交通賣點(diǎn)）特別賣點(diǎn)216。 崇尚個(gè)性住宅，品質(zhì)永恒；（無價(jià)賣點(diǎn)）216。 明智的投資，升值無限（投資賣點(diǎn)）四、推廣策略 鋪天蓋地的廣告攻勢對于一個(gè)別墅項(xiàng)目的推廣前期來說是不切實(shí)際的，而直接面對目標(biāo)客戶群，從他們關(guān)注的事情入手，并在推廣活動中給予他們對應(yīng)的參與空間，不失為一種好的做法。所以在本項(xiàng)目前期推廣中，實(shí)施體驗(yàn)式營銷推廣模式，把現(xiàn)場銷售和實(shí)景體驗(yàn)、主題藝術(shù)活動相結(jié)合，把項(xiàng)目靜態(tài)的展示和業(yè)主動態(tài)的參與相結(jié)合，配合立體的媒體宣傳，造勢與借勢并重，迅速完成銷售。借勢 借勢一、借政府之勢：政府投資走向是消費(fèi)者跟進(jìn)的有力導(dǎo)向，本項(xiàng)目最重要的優(yōu)勢之一就是靠近蠡湖新城，政府大量的資金投入以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木坝^規(guī)劃設(shè)計(jì)，已經(jīng)在錫城百姓中形成了一個(gè)概念——蠡湖新城是個(gè)富人區(qū)，而明年政府將重金打造蠡湖新城東面的“金色港灣”，本項(xiàng)目正好在金色港灣內(nèi)，可以充分借助政府的宣傳，樹立本項(xiàng)目為金色港灣第一別墅居所的形象。借勢二、借五里湖之勢：五里湖的自然景觀和人文景觀是本項(xiàng)目特殊的資源，借助它在市民中的影響，成為本項(xiàng)目有力賣點(diǎn)；借勢三、借海瀾集團(tuán)之勢：海瀾集團(tuán)上市公司背景能讓消費(fèi)者對項(xiàng)目建設(shè)資金、質(zhì)量等方面充滿信心。海瀾集團(tuán)本身就非常注重生態(tài)概念，在廠區(qū)開發(fā)了工業(yè)旅游項(xiàng)目，去過海瀾集團(tuán)的人無不為他們優(yōu)美的環(huán)境和科學(xué)的管理所打動。將生態(tài)、旅游與一種生活方式、投資方式相融合也正體現(xiàn)了海瀾集團(tuán)銳意創(chuàng)新的觀念。造勢第一階段：藏而不露 別墅消費(fèi)是一種極其理性的消費(fèi)行為，業(yè)主很難在沒有真實(shí)體驗(yàn)的情況下匆忙下定，并且人對一項(xiàng)新事物的興奮度是有一定時(shí)間限度的，如果時(shí)間拉長，興奮度有所減弱，勢必會影響銷售。對于本項(xiàng)目，我們建議不必切入市場過早，而是應(yīng)該先將所有銷售硬件準(zhǔn)備完善，包括沿湖綠化風(fēng)姿初現(xiàn)、樣板房裝修完成、銷售人員培訓(xùn)結(jié)束、游艇碼頭初具規(guī)模后，再考慮預(yù)熱市場。 樣板房的參觀必須提前數(shù)日預(yù)約，給客戶造成一種物業(yè)的珍貴及稀缺感，同時(shí)也可把許多參觀的同行拒之門外，讓人對項(xiàng)目有種敬畏感。第二階段：潛移默化 前期良好的準(zhǔn)備工作會為后期的銷售夯下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是讓消費(fèi)者接受社區(qū)內(nèi)的TOWNHOUSE這種住宅形式，并且愿意出超出心理價(jià)位的價(jià)格購買就需要個(gè)加溫過程。本階段推廣重點(diǎn)是對旅游文化進(jìn)行探討，從而引發(fā)消費(fèi)者居住于自然風(fēng)景之間的熱情。這一時(shí)期，充分利用周圍及社區(qū)內(nèi)的度假式配套，倡導(dǎo)別墅精神，通過一系列SP活動，讓目標(biāo)消費(fèi)群對別墅生活有所感知。第三階段：引爆市場 通過前兩個(gè)階段宣傳及硬件配套兩個(gè)方面具備以后，采用所有媒體全方位立體宣傳模式，迅速切入市場，并注重售樓現(xiàn)場氣氛營造、精致豪華的樣板房，加之部分目標(biāo)消費(fèi)群通過前期SP活動對別墅生活的體驗(yàn)，很容易帶動起第一輪消費(fèi)熱潮，在無錫市場塑造一個(gè)具有優(yōu)雅、貴族特質(zhì)的品牌形象。造勢的手段——獨(dú)特的SP活動如“品湖賞新城”游輪雞尾酒會、風(fēng)水講座、Townhouse研討會 五、推廣重點(diǎn)——讓Townhouse迅速竄紅市場Townhouse是本樓盤成功的關(guān)鍵，也是本樓盤的重要利潤來源，這里承載了項(xiàng)目許多的容積率，所以本方案對如何讓Town house迅速竄紅顯得非常重要。一、Town house物業(yè)