【正文】 內(nèi)，可以充分借助政府的宣傳，樹立本項(xiàng)目為金色港灣第一別墅居所的形象。 別墅消費(fèi)是一種極其理性的消費(fèi)行為，業(yè)主很難在沒有真實(shí)體驗(yàn)的情況下匆忙下定，并且人對一項(xiàng)新事物的興奮度是有一定時間限度的，如果時間拉長，興奮度有所減弱，勢必會影響銷售。本階段推廣重點(diǎn)是對旅游文化進(jìn)行探討，從而引發(fā)消費(fèi)者居住于自然風(fēng)景之間的熱情。造勢的手段——獨(dú)特的SP活動如“品湖賞新城”游輪雞尾酒會、風(fēng)水講座、Townhouse研討會一、Town house物業(yè)形態(tài)分析 物業(yè)的稀缺性所以首先這類物業(yè)在無錫市場有其一定的稀缺性。 現(xiàn)在無錫的道路交通得到更快完善，私有汽車擁有量快速增長使居住生活近郊化成為可能。二、市場推廣策略： 制造潮流：可以分幾個系列來闡述：如Town house標(biāo)志著現(xiàn)代城市居住方式新時期；Town house是一種回歸；無錫迎來了Town house時代；Town house成地產(chǎn)新寵…… 通過媒體進(jìn)行Town house研討會 1 .價格向價值的回歸隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價值觀上的問題就是價格向價值回歸，這樣對本項(xiàng)目的價格支撐提出了相應(yīng)的要求。 自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價格，本物業(yè)無可比擬的位置與環(huán)境，將成為其高價格的有力支持點(diǎn)，但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價值，以支持獨(dú)特別墅文化的定位?！?挖掘產(chǎn)品資源：圍繞品牌核心價值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。這個價格的差距是開發(fā)商和代理公司必須考慮的，如何讓物業(yè)來足夠支撐這樣的售價，這是前面的推廣策略中已經(jīng)闡述過的，這里就不加贅述。 發(fā)展商品牌（8%） 90 90 80 85 88 95 80 82項(xiàng)目包裝及營銷手法（16%） 98 88 92 96 92 90 85 98銷售期間經(jīng)濟(jì)、政策特征（5%） 95 92 95 95 92 95 95 95 參考樓盤總評分按參考樓盤系數(shù)判斷的參考價 4127 3573 3884 4071 4071 4672 3915 4088山水湖濱參考平均價 = 各樓盤參考價總數(shù) 247。 山水湖濱的自然資源是任何樓盤所無法比擬的，而且其多層公寓全部為電梯花園洋房，這也是許多樓盤所不具備的，所以在價格上也可以適當(dāng)提升。其他的物業(yè)的銷售價格，在無錫沒有很多可參照的系數(shù)，根據(jù)市場判斷價格定位如下：獨(dú)立別墅：10000元/㎡雙聯(lián)別墅：8500元/㎡townhouse：6500元/㎡疊加式別墅：5500元/㎡常常是放棄大眾化傳播媒體，或者傳統(tǒng)廣告只起輔助的作用，選擇針對性極強(qiáng)的媒體如各類高級俱樂部、高級酒店等場所POP或內(nèi)部各類高檔雜志等。綜合兩種銷售模式，我們建議吸取其優(yōu)點(diǎn)，采用全新的體驗(yàn)式銷售模式,既注重全程營銷推廣，通過各種可感的體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴罨鋵ξ飿I(yè)的印象并迅速形成好感，也努力營造一種熱烈的現(xiàn)場成交氣氛，既有完整而豐滿的物業(yè)形象，又能迅速形成銷售。l 外立面風(fēng)格：因?yàn)榇耸蹣侵行臑榕R時的，應(yīng)該追求搭建過程的快速與高效，所以建議建造簡約、大氣的現(xiàn)代風(fēng)格，大面積的玻璃與鋁塑板使整體豪華而不奢華，大氣且有品質(zhì)感。為了與本樓盤的最大的賣點(diǎn)——純水岸生活相吻合，并用玻璃覆蓋，打?qū)毸{(lán)色的光（如圖所示）渲染一種尊貴的純水岸生活。 l 休息、多媒體展示區(qū) ：這個區(qū)域可以把多媒體展示和休息功能歸在一起，區(qū)別于其他各個區(qū)域，這是整個營銷中心最“軟”的區(qū)域，我們可以營造家一樣的氛圍，柔軟的地毯，柔軟的沙發(fā)，再根據(jù)現(xiàn)場的光線條件，讓這個區(qū)域成為以上兩個區(qū)域的延伸和信息補(bǔ)充，使整個現(xiàn)場能更立體更直觀地展示本案，刺激目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)生購買欲望，從而促進(jìn)成交。辦公區(qū)域中把銷售經(jīng)理和銷售人員的辦公間隔開。另外建議在無錫市中心建造一個臨時的售樓中心，并有看樓接送車把意向客戶直接送至現(xiàn)場。別墅首推二十套，探測市場，為突出本項(xiàng)目的珍貴，采用預(yù)約看樓的方式。（培訓(xùn)內(nèi)容見后）l 價格、付款及促銷方式：研究市場的承受價格和開盤價格的合理性，找準(zhǔn)客戶的心理底線，爭取震撼效應(yīng)。目標(biāo)人群：社會公眾，以潛在目標(biāo)客戶群為主。純水岸名流別墅區(qū)我現(xiàn)在就要動身啟程，因?yàn)闊o論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當(dāng)我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。在山水湖濱，一切如行云流水，世界喧囂而浮躁早已濾去，惟有空氣里彌漫的法爾內(nèi)塞貴族氣息，讓心在水岸的最高處風(fēng)云獨(dú)享……山水湖濱——打造旅游地產(chǎn)新概念開盤SP活動：活動主題：“品湖賞新城”名流雞尾酒會活動時間：開盤日活動地點(diǎn)：太湖豪華游船上 總體思路：此次活動是將山水湖濱與地緣優(yōu)勢完美融合展現(xiàn)給目標(biāo)受眾，坐豪華游輪看樓，體現(xiàn)準(zhǔn)業(yè)主的尊貴，也反映山水湖濱“崇尚個性”的別墅文化生活，這是無錫歷史上一次前所未有的活動。 活動當(dāng)日在八佰伴廣場用豪華客車將活動者接至蠡湖新城棧橋邊的豪華游輪上，一路上，售樓人員介紹蠡湖新城的規(guī)劃。 用豪華客車送社會名流送至八佰伴廣場。 此次活動同山水湖濱最大的賣點(diǎn)之一——地理位置的優(yōu)勢（蠡湖新城及金色港灣的規(guī)劃優(yōu)勢和太湖的自然資源優(yōu)勢），同時展示山水湖濱優(yōu)美的環(huán)境和規(guī)劃設(shè)計，讓消費(fèi)者親身感受得到名流居家優(yōu)越感。 開盤前5天，根據(jù)參與名單確定，并通知參與嘉賓到達(dá)八佰伴廣場的準(zhǔn)確時間，保證來賓在第一時間登上接送客車。 游輪至山水湖濱時，售樓人員認(rèn)真講解項(xiàng)目的規(guī)劃理念和別墅文化。品牌升華階段（開盤半年之后開盤后一年）推廣目的：建立品牌忠誠度推廣主題：重點(diǎn)在于優(yōu)先生活內(nèi)涵的營造，強(qiáng)調(diào)優(yōu)先的尊貴感、個性生活、美麗山水和各方面優(yōu)先表現(xiàn)的生活，強(qiáng)調(diào)這就是山水湖濱這個都市ELD帶來的生活。電子樓書是一種全新的立體化宣傳方式，它利用三維技術(shù)將項(xiàng)目的戶型、景觀、物業(yè)管理等制作成立體化的VCD形式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到真實(shí)可感的貴族生活?！鞍雿u風(fēng)景線”會刊：作為雜志，采用DM專送的方式，讓“半島風(fēng)景線”直接到達(dá)有效客戶手中，了解本項(xiàng)目的最新動態(tài)。所以通過網(wǎng)絡(luò)是獲取這部分客戶的重要手段。在線交流：客戶與發(fā)展商的銷售人員、工程、設(shè)計等人員的在線答疑；客戶與客戶之間就某一方面（如戶型、售價）的自由論壇；客戶與律師對于買房整個過程中涉及到的法律服務(wù)、相關(guān)程序及手續(xù)進(jìn)行在線咨詢；客戶與銀行辦理貸款的程序及相應(yīng)資料等； 在線訂房：采取兩種方式（免費(fèi)及在線付定）預(yù)訂所選單元。賽博地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)作為無錫本土實(shí)力派的專業(yè)企劃公司，有著對無錫市場非常精準(zhǔn)的把握和熟練駕馭能力，這方面已經(jīng)被業(yè)界所公認(rèn)，所以對于山水湖濱這樣一個即將震撼整個錫城的項(xiàng)目，我們有著十足的信心，同時我公司更是對這個項(xiàng)目傾注了大量心血，并組成了一支優(yōu)秀的策劃團(tuán)隊(duì)，對項(xiàng)目運(yùn)作的每一個細(xì)節(jié)我們都精益求精。銷售專案：1名我公司為山水湖濱項(xiàng)目列出的培訓(xùn)菜單如下：l 為什么要進(jìn)行培訓(xùn)、公司背景、團(tuán)隊(duì)紀(jì)律l 房地產(chǎn)基礎(chǔ)概念講解l 建筑基礎(chǔ)知識講解l 無錫房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢l 無錫樓盤簡介l 總體規(guī)劃思路及方案解析l 整體策劃思路及策劃戰(zhàn)術(shù)闡述l 市調(diào)技巧講解、分組到本項(xiàng)目主要競爭樓盤市調(diào)l 銷售人員禮儀與形象要求l 現(xiàn)場禮儀的演練l 戶型分布及功能講解l 周邊配套調(diào)查l 目標(biāo)客戶購買心理分析及模式判定l 參觀施工現(xiàn)場并進(jìn)行工程講解 l SWOT分析講解l 分組對目標(biāo)客戶群進(jìn)行調(diào)研l(wèi) 調(diào)研總結(jié)l 講解答客問 l 全程導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)模式及講解l 專項(xiàng)樓盤模型講解及流程l 導(dǎo)購接待演練l 銀行按揭、相關(guān)稅費(fèi)計算方法，房屋面積測量l 房地產(chǎn)法規(guī)及合同講解l 銷售常見問題及解決方法l 現(xiàn)場演練考核l 銷售培訓(xùn)考核l 團(tuán)隊(duì)活動39 / 39。銷售人員：5名策劃專案：2名 其他服務(wù)：a\買房需要交納的稅費(fèi)計算、細(xì)目查詢、收繳機(jī)構(gòu)及其程序； b\買房要求的法律、公證、銀行、保險等服務(wù)及其辦事機(jī)構(gòu)、相關(guān)費(fèi)用和程序； c\辦理產(chǎn)權(quán)等程序及相關(guān)費(fèi)用； d\辦理入住、裝修等程序及相關(guān)費(fèi)用； e\出于投資目的的出租、轉(zhuǎn)賣服務(wù)：許可手續(xù)、登記、客戶代理、相關(guān)稅費(fèi)等； f\有關(guān)家裝的在線咨詢、個性化設(shè)計及裝修施工需求，裝修方案、施工隊(duì)伍及裝飾材料的在線確認(rèn)及支付； g\家具、電器或其他家用設(shè)施供應(yīng)商的在線咨詢服務(wù)及采購。網(wǎng)站建設(shè)宗旨：倡導(dǎo)“居住+旅游”生活方式，以精美的畫面、全面周到的服務(wù)突出我們特有的尊貴品質(zhì)。l 會刊“半島風(fēng)景線”思路會刊形式：單月或雙月刊會刊基本內(nèi)容：海瀾集團(tuán)的最新動態(tài)（顯示實(shí)力，增強(qiáng)消費(fèi)者信心）；“山水湖濱”最新動態(tài)；會員平臺（會員的一些建議、意見以及對住宅的感想）；目標(biāo)客戶群感興趣的話題；“半島風(fēng)景線”活動情況介紹；對“山水湖濱”網(wǎng)站的介紹，吸引客戶點(diǎn)擊網(wǎng)站。 “山水湖濱”網(wǎng)站：一項(xiàng)調(diào)查表明，40%的購房者是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取房地產(chǎn)相關(guān)信息的，這些購房者都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對新生事物接受快。二、會員組織：組織名稱：半島風(fēng)景線設(shè)立“半島風(fēng)景線”的目的：擴(kuò)大“山水湖濱”的社會影響力，直接積累有效客戶，以達(dá)到樓盤的迅速銷售，同時提升了樓盤的品質(zhì)。媒介配合：電視、報紙、雜志推廣策略：本階段持續(xù)時間約為80天左右，經(jīng)過足夠的時間和空間全面解析本項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，項(xiàng)目形象將進(jìn)入鮮明期，項(xiàng)目各方面的亮點(diǎn)陸續(xù)為市場所接受，將激發(fā)起新一輪的購買熱潮，建議在時機(jī)成熟時一氣呵成，將剩余單位一次性推出，集中優(yōu)勢資源，堅(jiān)定購買者信心。 準(zhǔn)備精美酒會，與參與者共享。 開盤日10：30分正式開始上游輪。 通過預(yù)約登記，選擇參與消費(fèi)者，確定參加活動的名單。 坐豪華游輪看山水湖濱，體現(xiàn)了業(yè)主的尊貴和與眾不同，也將項(xiàng)目的優(yōu)勢很好地表現(xiàn)出來。 然后游輪駛?cè)肴f頃太湖，準(zhǔn)備自助雞尾酒會，并邀參與的社會名流與開發(fā)商一起交流，由星級酒店請來的服務(wù)人員為他們提供度假式無微不至的服務(wù)，讓他們對本項(xiàng)目的服務(wù)有親切的體驗(yàn)?；顒觾?nèi)容：“品湖賞新城”名流雞尾酒會 活動初期，將山水湖濱優(yōu)越的地理環(huán)境，錯落有致的規(guī)劃布局等信息傳達(dá)出去，預(yù)熱市場。（風(fēng)之所系，水之所在）推開窗，一片水藍(lán)云天……每一扇窗戶都是一幅風(fēng)景畫，每一個陽臺都是風(fēng)景了望臺，在這里，看見海藍(lán)云天，讓人找到一生的感動。巴特勒廣告表達(dá)：利用電視廣告、大型戶外廣告、公關(guān)活動和軟性稿“組合拳”形式，共同為項(xiàng)目炒熱市場，前期要做到未見其盤，先聞其名的效果，后期才有達(dá)到“始見廬山真面目”的效應(yīng)。在市場推廣中，我們把整個銷售周期分成三個階段，即概念引導(dǎo)階段、強(qiáng)勢推廣階段和品牌升華階段，這三個階段的時間界定和推廣主題等如下：l 售樓中心裝飾完成，各類銷售道具全部到位。l 廣告的亮相前，廣告等必須全部設(shè)計完成，保證廣告的連續(xù)性，系統(tǒng)性。同時，通過預(yù)約看樓，有利于交叉篩選客戶，以便下一階段工作目標(biāo)明確，有的放矢地進(jìn)行。本案售樓中心的空間大（面積大，加上大面積的挑空，會使空間更寬綽），為了更能渲染現(xiàn)場氣氛，建議在挑空部分布置粉藍(lán)顏色的布幔，顯出一種高遠(yuǎn)的境界和品質(zhì)感，還可以用釣魚線垂下若干逼真的純白水鳥小模型，水岸生活更真實(shí)可感。l 簽約區(qū) ：二樓設(shè)置簽約區(qū)，每個簽約位都用磨砂玻璃的屏風(fēng)作隔斷，使簽約時互不影響，讓客戶更有種受尊重的感覺，這個區(qū)域也不能忽視水岸別墅生活氛圍的營造，可放置一些名流生活的展板，如高爾夫、游艇、咖啡美酒等等，讓客戶對名流生活的憧憬始終保持著熱情。為了在該區(qū)域加強(qiáng)目標(biāo)客戶對本案的印象，提高品牌好感度，渲染現(xiàn)場氣氛，可沿墻適當(dāng)放置項(xiàng)目的形象展板。 為了更好的營造賣場的氣氛，使現(xiàn)場的布局、流程更科學(xué)合理化，按照一般規(guī)律的接待要求大致將售樓中心分成以下幾個區(qū)域： l 中心展示區(qū)：該區(qū)域位于整個賣場的中心，主控臺前面，放置整體沙盤及各個戶型沙盤若干，是本銷售中心樓盤信息和人流最集中的區(qū)域。售樓中心及樣板房建議售樓中心和樣板房是給消費(fèi)者最直接感受居住氛圍的地方，因此一定要注重其包裝。銷售模式目前在國內(nèi)銷售市場，房地產(chǎn)銷售模式主要有港式和臺式兩種。六、現(xiàn)場銷售策略本項(xiàng)目與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關(guān)鍵因素在三個環(huán)節(jié)：有效目標(biāo)客源的甑選、定位及對這類人群的正確把握；達(dá)成與有效目標(biāo)客源的直接溝通；行銷招待如何與之全面配合和銷售策略的靈活有效，可以采用“一對一”直效營銷：“一對一”直效營銷是指營銷過程中，達(dá)成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對面，以加強(qiáng)目標(biāo)命中率，促進(jìn)銷售，是一種實(shí)用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。山水湖濱總體成交參考均價約為4088元，考慮以上的三個因素，建議多層電梯公寓的銷售價格在45004600元左右。 4088 元 / 平米 地理位置（10%） 85 75 85 75 95 95 78 90周邊環(huán)境（8%） 90 85 85 85 85 85 85