【正文】 內(nèi)，可以充分借助政府的宣傳，樹立本項(xiàng)目為金色港灣第一別墅居所的形象。 別墅消費(fèi)是一種極其理性的消費(fèi)行為，業(yè)主很難在沒有真實(shí)體驗(yàn)的情況下匆忙下定，并且人對(duì)一項(xiàng)新事物的興奮度是有一定時(shí)間限度的，如果時(shí)間拉長(zhǎng)，興奮度有所減弱，勢(shì)必會(huì)影響銷售。本階段推廣重點(diǎn)是對(duì)旅游文化進(jìn)行探討，從而引發(fā)消費(fèi)者居住于自然風(fēng)景之間的熱情。造勢(shì)的手段——獨(dú)特的SP活動(dòng)如“品湖賞新城”游輪雞尾酒會(huì)、風(fēng)水講座、Townhouse研討會(huì)一、Town house物業(yè)形態(tài)分析 物業(yè)的稀缺性所以首先這類物業(yè)在無(wú)錫市場(chǎng)有其一定的稀缺性。 現(xiàn)在無(wú)錫的道路交通得到更快完善，私有汽車擁有量快速增長(zhǎng)使居住生活近郊化成為可能。二、市場(chǎng)推廣策略： 制造潮流：可以分幾個(gè)系列來(lái)闡述：如Town house標(biāo)志著現(xiàn)代城市居住方式新時(shí)期；Town house是一種回歸；無(wú)錫迎來(lái)了Town house時(shí)代；Town house成地產(chǎn)新寵…… 通過(guò)媒體進(jìn)行Town house研討會(huì) 1 .價(jià)格向價(jià)值的回歸隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問(wèn)題就是價(jià)格向價(jià)值回歸，這樣對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求。 自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價(jià)格，本物業(yè)無(wú)可比擬的位置與環(huán)境，將成為其高價(jià)格的有力支持點(diǎn)，但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，以支持獨(dú)特別墅文化的定位?！?挖掘產(chǎn)品資源：圍繞品牌核心價(jià)值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。這個(gè)價(jià)格的差距是開發(fā)商和代理公司必須考慮的，如何讓物業(yè)來(lái)足夠支撐這樣的售價(jià)，這是前面的推廣策略中已經(jīng)闡述過(guò)的，這里就不加贅述。 發(fā)展商品牌（8%） 90 90 80 85 88 95 80 82項(xiàng)目包裝及營(yíng)銷手法（16%） 98 88 92 96 92 90 85 98銷售期間經(jīng)濟(jì)、政策特征（5%） 95 92 95 95 92 95 95 95 參考樓盤總評(píng)分按參考樓盤系數(shù)判斷的參考價(jià) 4127 3573 3884 4071 4071 4672 3915 4088山水湖濱參考平均價(jià) = 各樓盤參考價(jià)總數(shù) 247。 山水湖濱的自然資源是任何樓盤所無(wú)法比擬的，而且其多層公寓全部為電梯花園洋房，這也是許多樓盤所不具備的，所以在價(jià)格上也可以適當(dāng)提升。其他的物業(yè)的銷售價(jià)格，在無(wú)錫沒有很多可參照的系數(shù)，根據(jù)市場(chǎng)判斷價(jià)格定位如下：獨(dú)立別墅：10000元/㎡雙聯(lián)別墅：8500元/㎡townhouse：6500元/㎡疊加式別墅：5500元/㎡常常是放棄大眾化傳播媒體，或者傳統(tǒng)廣告只起輔助的作用，選擇針對(duì)性極強(qiáng)的媒體如各類高級(jí)俱樂(lè)部、高級(jí)酒店等場(chǎng)所POP或內(nèi)部各類高檔雜志等。綜合兩種銷售模式，我們建議吸取其優(yōu)點(diǎn)，采用全新的體驗(yàn)式銷售模式,既注重全程營(yíng)銷推廣，通過(guò)各種可感的體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴罨鋵?duì)物業(yè)的印象并迅速形成好感，也努力營(yíng)造一種熱烈的現(xiàn)場(chǎng)成交氣氛，既有完整而豐滿的物業(yè)形象，又能迅速形成銷售。l 外立面風(fēng)格：因?yàn)榇耸蹣侵行臑榕R時(shí)的，應(yīng)該追求搭建過(guò)程的快速與高效，所以建議建造簡(jiǎn)約、大氣的現(xiàn)代風(fēng)格，大面積的玻璃與鋁塑板使整體豪華而不奢華，大氣且有品質(zhì)感。為了與本樓盤的最大的賣點(diǎn)——純水岸生活相吻合，并用玻璃覆蓋，打?qū)毸{(lán)色的光（如圖所示）渲染一種尊貴的純水岸生活。 l 休息、多媒體展示區(qū) ：這個(gè)區(qū)域可以把多媒體展示和休息功能歸在一起，區(qū)別于其他各個(gè)區(qū)域，這是整個(gè)營(yíng)銷中心最“軟”的區(qū)域，我們可以營(yíng)造家一樣的氛圍，柔軟的地毯，柔軟的沙發(fā)，再根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的光線條件，讓這個(gè)區(qū)域成為以上兩個(gè)區(qū)域的延伸和信息補(bǔ)充，使整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)能更立體更直觀地展示本案，刺激目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而促進(jìn)成交。辦公區(qū)域中把銷售經(jīng)理和銷售人員的辦公間隔開。另外建議在無(wú)錫市中心建造一個(gè)臨時(shí)的售樓中心，并有看樓接送車把意向客戶直接送至現(xiàn)場(chǎng)。別墅首推二十套，探測(cè)市場(chǎng)，為突出本項(xiàng)目的珍貴，采用預(yù)約看樓的方式。（培訓(xùn)內(nèi)容見后）l 價(jià)格、付款及促銷方式：研究市場(chǎng)的承受價(jià)格和開盤價(jià)格的合理性，找準(zhǔn)客戶的心理底線，爭(zhēng)取震撼效應(yīng)。目標(biāo)人群：社會(huì)公眾，以潛在目標(biāo)客戶群為主。純水岸名流別墅區(qū)我現(xiàn)在就要?jiǎng)由韱⒊?，因?yàn)闊o(wú)論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當(dāng)我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。在山水湖濱，一切如行云流水，世界喧囂而浮躁早已濾去，惟有空氣里彌漫的法爾內(nèi)塞貴族氣息，讓心在水岸的最高處風(fēng)云獨(dú)享……山水湖濱——打造旅游地產(chǎn)新概念開盤SP活動(dòng)：活動(dòng)主題：“品湖賞新城”名流雞尾酒會(huì)活動(dòng)時(shí)間：開盤日活動(dòng)地點(diǎn)：太湖豪華游船上 總體思路：此次活動(dòng)是將山水湖濱與地緣優(yōu)勢(shì)完美融合展現(xiàn)給目標(biāo)受眾，坐豪華游輪看樓，體現(xiàn)準(zhǔn)業(yè)主的尊貴，也反映山水湖濱“崇尚個(gè)性”的別墅文化生活，這是無(wú)錫歷史上一次前所未有的活動(dòng)。 活動(dòng)當(dāng)日在八佰伴廣場(chǎng)用豪華客車將活動(dòng)者接至蠡湖新城棧橋邊的豪華游輪上，一路上，售樓人員介紹蠡湖新城的規(guī)劃。 用豪華客車送社會(huì)名流送至八佰伴廣場(chǎng)。 此次活動(dòng)同山水湖濱最大的賣點(diǎn)之一——地理位置的優(yōu)勢(shì)（蠡湖新城及金色港灣的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)和太湖的自然資源優(yōu)勢(shì)），同時(shí)展示山水湖濱優(yōu)美的環(huán)境和規(guī)劃設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者親身感受得到名流居家優(yōu)越感。 開盤前5天，根據(jù)參與名單確定，并通知參與嘉賓到達(dá)八佰伴廣場(chǎng)的準(zhǔn)確時(shí)間，保證來(lái)賓在第一時(shí)間登上接送客車。 游輪至山水湖濱時(shí)，售樓人員認(rèn)真講解項(xiàng)目的規(guī)劃理念和別墅文化。品牌升華階段（開盤半年之后開盤后一年）推廣目的：建立品牌忠誠(chéng)度推廣主題：重點(diǎn)在于優(yōu)先生活內(nèi)涵的營(yíng)造，強(qiáng)調(diào)優(yōu)先的尊貴感、個(gè)性生活、美麗山水和各方面優(yōu)先表現(xiàn)的生活，強(qiáng)調(diào)這就是山水湖濱這個(gè)都市ELD帶來(lái)的生活。電子樓書是一種全新的立體化宣傳方式，它利用三維技術(shù)將項(xiàng)目的戶型、景觀、物業(yè)管理等制作成立體化的VCD形式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到真實(shí)可感的貴族生活。“半島風(fēng)景線”會(huì)刊：作為雜志，采用DM專送的方式，讓“半島風(fēng)景線”直接到達(dá)有效客戶手中，了解本項(xiàng)目的最新動(dòng)態(tài)。所以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)是獲取這部分客戶的重要手段。在線交流：客戶與發(fā)展商的銷售人員、工程、設(shè)計(jì)等人員的在線答疑；客戶與客戶之間就某一方面（如戶型、售價(jià)）的自由論壇；客戶與律師對(duì)于買房整個(gè)過(guò)程中涉及到的法律服務(wù)、相關(guān)程序及手續(xù)進(jìn)行在線咨詢；客戶與銀行辦理貸款的程序及相應(yīng)資料等； 在線訂房：采取兩種方式（免費(fèi)及在線付定）預(yù)訂所選單元。賽博地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)作為無(wú)錫本土實(shí)力派的專業(yè)企劃公司，有著對(duì)無(wú)錫市場(chǎng)非常精準(zhǔn)的把握和熟練駕馭能力，這方面已經(jīng)被業(yè)界所公認(rèn)，所以對(duì)于山水湖濱這樣一個(gè)即將震撼整個(gè)錫城的項(xiàng)目，我們有著十足的信心，同時(shí)我公司更是對(duì)這個(gè)項(xiàng)目?jī)A注了大量心血，并組成了一支優(yōu)秀的策劃團(tuán)隊(duì)，對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作的每一個(gè)細(xì)節(jié)我們都精益求精。銷售專案：1名我公司為山水湖濱項(xiàng)目列出的培訓(xùn)菜單如下：l 為什么要進(jìn)行培訓(xùn)、公司背景、團(tuán)隊(duì)紀(jì)律l 房地產(chǎn)基礎(chǔ)概念講解l 建筑基礎(chǔ)知識(shí)講解l 無(wú)錫房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢(shì)l 無(wú)錫樓盤簡(jiǎn)介l 總體規(guī)劃思路及方案解析l 整體策劃思路及策劃戰(zhàn)術(shù)闡述l 市調(diào)技巧講解、分組到本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤市調(diào)l 銷售人員禮儀與形象要求l 現(xiàn)場(chǎng)禮儀的演練l 戶型分布及功能講解l 周邊配套調(diào)查l 目標(biāo)客戶購(gòu)買心理分析及模式判定l 參觀施工現(xiàn)場(chǎng)并進(jìn)行工程講解 l SWOT分析講解l 分組對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行調(diào)研l(wèi) 調(diào)研總結(jié)l 講解答客問(wèn) l 全程導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)模式及講解l 專項(xiàng)樓盤模型講解及流程l 導(dǎo)購(gòu)接待演練l 銀行按揭、相關(guān)稅費(fèi)計(jì)算方法，房屋面積測(cè)量l 房地產(chǎn)法規(guī)及合同講解l 銷售常見問(wèn)題及解決方法l 現(xiàn)場(chǎng)演練考核l 銷售培訓(xùn)考核l 團(tuán)隊(duì)活動(dòng)39 / 39。銷售人員：5名策劃專案：2名 其他服務(wù)：a\買房需要交納的稅費(fèi)計(jì)算、細(xì)目查詢、收繳機(jī)構(gòu)及其程序； b\買房要求的法律、公證、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)及其辦事機(jī)構(gòu)、相關(guān)費(fèi)用和程序； c\辦理產(chǎn)權(quán)等程序及相關(guān)費(fèi)用； d\辦理入住、裝修等程序及相關(guān)費(fèi)用； e\出于投資目的的出租、轉(zhuǎn)賣服務(wù)：許可手續(xù)、登記、客戶代理、相關(guān)稅費(fèi)等； f\有關(guān)家裝的在線咨詢、個(gè)性化設(shè)計(jì)及裝修施工需求，裝修方案、施工隊(duì)伍及裝飾材料的在線確認(rèn)及支付； g\家具、電器或其他家用設(shè)施供應(yīng)商的在線咨詢服務(wù)及采購(gòu)。網(wǎng)站建設(shè)宗旨：倡導(dǎo)“居住+旅游”生活方式，以精美的畫面、全面周到的服務(wù)突出我們特有的尊貴品質(zhì)。l 會(huì)刊“半島風(fēng)景線”思路會(huì)刊形式：?jiǎn)卧禄螂p月刊會(huì)刊基本內(nèi)容：海瀾集團(tuán)的最新動(dòng)態(tài)（顯示實(shí)力，增強(qiáng)消費(fèi)者信心）；“山水湖濱”最新動(dòng)態(tài)；會(huì)員平臺(tái)（會(huì)員的一些建議、意見以及對(duì)住宅的感想）；目標(biāo)客戶群感興趣的話題；“半島風(fēng)景線”活動(dòng)情況介紹；對(duì)“山水湖濱”網(wǎng)站的介紹，吸引客戶點(diǎn)擊網(wǎng)站。 “山水湖濱”網(wǎng)站：一項(xiàng)調(diào)查表明，40%的購(gòu)房者是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取房地產(chǎn)相關(guān)信息的，這些購(gòu)房者都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)新生事物接受快。二、會(huì)員組織：組織名稱：半島風(fēng)景線設(shè)立“半島風(fēng)景線”的目的：擴(kuò)大“山水湖濱”的社會(huì)影響力，直接積累有效客戶，以達(dá)到樓盤的迅速銷售，同時(shí)提升了樓盤的品質(zhì)。媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志推廣策略：本階段持續(xù)時(shí)間約為80天左右，經(jīng)過(guò)足夠的時(shí)間和空間全面解析本項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，項(xiàng)目形象將進(jìn)入鮮明期，項(xiàng)目各方面的亮點(diǎn)陸續(xù)為市場(chǎng)所接受，將激發(fā)起新一輪的購(gòu)買熱潮，建議在時(shí)機(jī)成熟時(shí)一氣呵成，將剩余單位一次性推出，集中優(yōu)勢(shì)資源，堅(jiān)定購(gòu)買者信心。 準(zhǔn)備精美酒會(huì)，與參與者共享。 開盤日10：30分正式開始上游輪。 通過(guò)預(yù)約登記，選擇參與消費(fèi)者，確定參加活動(dòng)的名單。 坐豪華游輪看山水湖濱，體現(xiàn)了業(yè)主的尊貴和與眾不同，也將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)很好地表現(xiàn)出來(lái)。 然后游輪駛?cè)肴f(wàn)頃太湖，準(zhǔn)備自助雞尾酒會(huì)，并邀參與的社會(huì)名流與開發(fā)商一起交流，由星級(jí)酒店請(qǐng)來(lái)的服務(wù)人員為他們提供度假式無(wú)微不至的服務(wù)，讓他們對(duì)本項(xiàng)目的服務(wù)有親切的體驗(yàn)?；顒?dòng)內(nèi)容：“品湖賞新城”名流雞尾酒會(huì) 活動(dòng)初期，將山水湖濱優(yōu)越的地理環(huán)境，錯(cuò)落有致的規(guī)劃布局等信息傳達(dá)出去，預(yù)熱市場(chǎng)。（風(fēng)之所系，水之所在）推開窗，一片水藍(lán)云天……每一扇窗戶都是一幅風(fēng)景畫，每一個(gè)陽(yáng)臺(tái)都是風(fēng)景了望臺(tái)，在這里，看見海藍(lán)云天，讓人找到一生的感動(dòng)。巴特勒廣告表達(dá)：利用電視廣告、大型戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿“組合拳”形式，共同為項(xiàng)目炒熱市場(chǎng)，前期要做到未見其盤，先聞其名的效果，后期才有達(dá)到“始見廬山真面目”的效應(yīng)。在市場(chǎng)推廣中，我們把整個(gè)銷售周期分成三個(gè)階段，即概念引導(dǎo)階段、強(qiáng)勢(shì)推廣階段和品牌升華階段，這三個(gè)階段的時(shí)間界定和推廣主題等如下：l 售樓中心裝飾完成，各類銷售道具全部到位。l 廣告的亮相前，廣告等必須全部設(shè)計(jì)完成，保證廣告的連續(xù)性，系統(tǒng)性。同時(shí)，通過(guò)預(yù)約看樓，有利于交叉篩選客戶，以便下一階段工作目標(biāo)明確，有的放矢地進(jìn)行。本案售樓中心的空間大（面積大，加上大面積的挑空，會(huì)使空間更寬綽），為了更能渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛，建議在挑空部分布置粉藍(lán)顏色的布幔，顯出一種高遠(yuǎn)的境界和品質(zhì)感，還可以用釣魚線垂下若干逼真的純白水鳥小模型，水岸生活更真實(shí)可感。l 簽約區(qū) ：二樓設(shè)置簽約區(qū)，每個(gè)簽約位都用磨砂玻璃的屏風(fēng)作隔斷，使簽約時(shí)互不影響，讓客戶更有種受尊重的感覺，這個(gè)區(qū)域也不能忽視水岸別墅生活氛圍的營(yíng)造，可放置一些名流生活的展板，如高爾夫、游艇、咖啡美酒等等，讓客戶對(duì)名流生活的憧憬始終保持著熱情。為了在該區(qū)域加強(qiáng)目標(biāo)客戶對(duì)本案的印象，提高品牌好感度，渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛，可沿墻適當(dāng)放置項(xiàng)目的形象展板。 為了更好的營(yíng)造賣場(chǎng)的氣氛，使現(xiàn)場(chǎng)的布局、流程更科學(xué)合理化，按照一般規(guī)律的接待要求大致將售樓中心分成以下幾個(gè)區(qū)域： l 中心展示區(qū)：該區(qū)域位于整個(gè)賣場(chǎng)的中心，主控臺(tái)前面，放置整體沙盤及各個(gè)戶型沙盤若干，是本銷售中心樓盤信息和人流最集中的區(qū)域。售樓中心及樣板房建議售樓中心和樣板房是給消費(fèi)者最直接感受居住氛圍的地方，因此一定要注重其包裝。銷售模式目前在國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)，房地產(chǎn)銷售模式主要有港式和臺(tái)式兩種。六、現(xiàn)場(chǎng)銷售策略本項(xiàng)目與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關(guān)鍵因素在三個(gè)環(huán)節(jié)：有效目標(biāo)客源的甑選、定位及對(duì)這類人群的正確把握；達(dá)成與有效目標(biāo)客源的直接溝通；行銷招待如何與之全面配合和銷售策略的靈活有效，可以采用“一對(duì)一”直效營(yíng)銷：“一對(duì)一”直效營(yíng)銷是指營(yíng)銷過(guò)程中，達(dá)成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對(duì)面，以加強(qiáng)目標(biāo)命中率，促進(jìn)銷售，是一種實(shí)用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。山水湖濱總體成交參考均價(jià)約為4088元，考慮以上的三個(gè)因素，建議多層電梯公寓的銷售價(jià)格在45004600元左右。 4088 元 / 平米 地理位置（10%） 85 75 85 75 95 95 78 90周邊環(huán)境（8%） 90 85 85 85 85 85 85